文旅演藝產業高質量發展機制創新研究

馮向陽

2020 年10 月29 日，黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中指出：“推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游。讓人們在領略自然之美中感悟文化之美，陶冶心靈之美。”由此可見，繁榮發展文化事業和文化產業，文化和旅游融合發展是我國社會主義現代化強國建設的必然要求。但肩負著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象使命任務的文旅演藝，卻存在著基礎理論研究不夠，產業發展不平衡與不充分等問題。

一、國內文旅演藝產業發展現狀分析

文旅演藝產業屬于文化和旅游產業融合發展的新型領域。文旅演藝一般指常駐于旅游景區或目的地，以游客為主要受眾，綜合運用多種藝術表現形式，結合聲光電效果，以表現特色文化背景或民俗風情為主要內容的主題商業演藝活動。文旅演藝利用藝術形式反映當地地域文化，具有大眾性、互動性、衍生性等屬性。

（一）發展階段與基本特征

30 多年來，國內旅游演藝已從“一臺戲”，演變成為一個具有競爭力的新興產業，在政府主導、政策支持和國企民營資本競相涌入的背景下，旅游演藝已成為帶動旅游業和演出市場共同發展的不容忽視的文化產業類型。其發展歷程大體經歷了三個主要階段：

1.萌芽階段：國內文旅演藝從20 世紀80年代初見端倪，代表事件是1982 年9 月由陜西省歌舞劇院古典藝術劇團在西安推出的《仿唐樂舞》，它的出現讓到西安參觀秦兵馬俑的國內外游客不再“白天看廟，晚上睡覺”。但以行政接待演藝為主，非商業化運作，編排簡單，數量很少。2.市場化發展階段：20 世紀90 年代中后期，旅游演藝逐步進入了市場化發展階段。代表事件是1997 年3 月宋城景區推出的《宋城千古情》。特點為由行政性接待演藝向市場化運作演藝轉型，主題公園演藝形式，作品數量明顯增多。3.快速發展階段：從21 世紀初至今，文旅演藝得到快速發展，代表事件是2004 年7 月在桂林上演的《印象·劉三姐》。特點是依托本地自然風光和人文底蘊，采用創新藝術表現形式與現代聲光電效果結合的室外大型山水實景演藝。

目前，我國已形成主題公園演藝、實景演藝、獨立劇場演藝三種文旅演藝類型。文旅演藝兼具文化屬性和旅游特征，在旅游消費中成為日益重要的組成部分。

（二）旅游演藝行業市場現狀及競爭格局

近十年，國內文旅演藝市場進入了一個高速發展期。其發展特點如下：

旅游業與旅游演藝行業聯系緊密：旅游業是促進拉動消費的重要產業之一，具有關聯度高、帶動性強的特點，是拉動經濟發展的重要動力。根據中國文化和旅游部統計數據顯示，2012 年以來，我國國內旅游及入境旅游市場均平穩增長。2019 年國內旅游人數達到60.06億人次，比2018 年同期增長8.4%。

旅游演藝劇目數量和票房收入不斷增長：據道略演藝研究數據統計，旅游演藝劇目數量2018 年306 臺，2019 年320 臺以上，2020年受到新冠疫情影響還新增劇目16 臺。目前，旅游演藝劇目存量達到340 臺左右。

在旅游演藝票房收入方面，2014 至2019年旅游演藝市場持續走高，但增速明顯放緩。2018 年旅游演出票房收入為59.08 億元，較2017 年增加7.03 億元。其中，宋城千古情系列、長隆系列演出票房增加2.7 億，為票房增長貢獻38.4%。2019 年中國旅游演藝票房收入約66 億元左右。目前，旅游演藝主要以劇場演藝為主，占總演出臺數58%，而票房則是主題公園演藝占據市場主要份額。2018 年主題公園旅游演藝票房增長20.5%至27.65 億元，遠高于旅游演藝整體增速，且票房占比高達46.9%；但實景旅游演藝與劇場旅游演藝的票房占比正在下降，生存空間受到主題公園演藝的侵蝕和擠壓。其中，實景旅游演藝受到的沖擊最大，市場份額連續4 年下滑。2018 年沉浸式旅游演藝總票房達4 億元，其中“又見系列”票房占比高達52.8%。從2013 年開演至今，已累計接待中外游客408 萬余人次，場均上座率達98%。未來沉浸式旅游演藝發展潛力較大，必將成為資本競相追逐的藍海。

旅游演藝行業呈現明顯的梯隊差異：經過多年激烈的市場競爭，旅游演藝行業的競爭格局逐漸呈現明顯的梯隊差異，具體分為三個梯隊。第一梯隊為宋城演藝、山水盛典和三湘印象；第二梯隊以華夏文旅集團、華僑城集團、長隆集團、迪士尼為代表；其余企業構成第三梯隊。第一、二梯隊不論在運營規模、品牌效應、票房收入還是市場份額方面都是絕對領先。主要集中于經濟相對發達、旅游資源相對豐富、旅游業發展相對成熟的地區。

疫情時代行業發展新趨勢：2020 年對于旅游演藝市場而言，是充滿挑戰與機遇的一年，受新冠疫情影響，對全球現場演藝業的發展造成了巨大沖擊。經過半年的休眠，已有64%的機構開始復演。據道略文旅產業研究院的報告顯示，旅游演藝行業整體呈現六大新發展趨勢：一是在國家內循環為主的戰略要求下，2020 年旅游演藝需求大增，山西、浙江等省推動4A 級以上景區均配備文旅演藝；二是文旅演藝行業進入到新一輪創新時代，自然淘汰低質粗糙作品，涌現出新模式、高水平的作品；三是文旅演藝IP 時代到來；四是省會城市成為文旅演藝項目開發熱點；五是演藝主題公園模式開始盛行；六是融合成為旅游演藝的核心競爭力，旅游演藝與各種形態的融合正在逐步加大。

二、國內文旅演藝產業發展的影響因素

隨著文旅演藝產業的迅速發展，業內存在的問題與矛盾也愈加突出，大批項目規模化大手筆投入，低質量重復化建設，演藝內容同質化現象嚴重等。道略演藝研究數據顯示，目前旅游演藝行業中20%的演藝項目做出了80%的業績貢獻。業界僅有9%左右的項目處于盈利狀態，11%處于收支平衡，80%項目虧損嚴重，夾縫中求生存、項目投資失敗、停演退市情況時有發生。據不完全統計，至今已有100多家曾經涉足旅游演藝產業的公司被注銷、吊銷或停業，其原因如下：

（一）宏觀政策的落實監管不到位

“十三五”時期，國家在促進文化和旅游產業發展方面相繼出臺了許多政策，為產業健康發展提供了根本遵循。但在貫徹落實過程中，政府相關部門監管指導卻略顯滯后，時常出現經濟效益為先、社會效益靠邊的發展局面。各地在促進文旅經濟快速增長的同時，全局謀劃、系統思維能力不足，市場監管效用偏低，多地出現項目上馬倉促，質量把關不嚴，文化內涵挖掘不夠，管理營銷手段單一，投入追求規模，創作跟風模仿，選址布局不周等亂象。由此充分說明，產業能否高質量發展，除配套政策支持外，能否有效發揮市場監管甚是關鍵。

（二）旅游演藝經營主體創新活力不足

文旅演藝項目從經營主體構成來講，主要包括項目策劃與投資、演藝作品創作和演藝項目運營管理。項目策劃與投資有政府主導、企業主導、或政企聯合開發，主要職能是負責項目市場開發，考慮模式類型、選址布局、特色打造、品牌設計、預算規模、風險評估等。演藝創作一般是業界著名導演領銜的創作團隊，受項目投資方委托全權負責藝術創作，包括采風、編劇、編排、導演和后續提升完善。演藝項目運營管理主要負責場地設備的維護與保養、演職人員聘用與管理、項目市場推介、營收成本核算等。三方運作團隊作為演藝項目直接的利益相關者，理想化狀態應該是具有先進價值理念、善于團結協作、共同創新的專業化團隊。但實際表現是頂層設計創新缺失，項目同質化情形嚴重。而文化內涵深度挖掘不足，演出質量良莠不齊，致使游客對文旅演藝質量的滿意度較低。在文旅演藝消費市場呈散客化、年輕化的趨勢下，靠大場面支撐、缺乏文化內涵的演藝已經不足以滿足游客日益成熟、理性、個性化且多元化的消費需求。

（三）旅游演藝產業人才隊伍保障缺失

從市場經濟產業發展規律來講，一個可持續發展的產業離不開專業化的產業人才隊伍來作支撐。目前與旅游演藝直接相關的策劃開發、藝術創作、節目表演、舞美設計、市場運營銷售專業人才還有較大缺口。而高校也沒有直接針對旅游演藝人才培養的專業設置。業界多數是普通旅游管理、藝術表演、市場營銷人才，對于藝術創作、編導人才而言，更是稀缺，目前市場公演作品主要是由國內少數導演和創作團隊包辦完成。長此以往，業界便形成以“主題系列”為創作范式的發展格局，看似打造演藝品牌，也制約著多元創作的發展，同時進一步凸顯出文旅演藝創作人才的缺失困境。

（四）游客高品質的文化消費需求尚未充分激發

游客作為文化旅游經濟的消費主體，對于市場不斷推出的旅游演藝產品有著直接的發言權。旅游和演藝具有很強的關聯性，一般而言，游客是奔著旅游目的地去休閑度假的。景點游覽是其主要目的，是否樂意觀賞演藝難以確定。而游客向演藝觀眾的轉化率將直接影響文旅演藝的票房業績。為此，市場供給的演藝項目質量和營銷手段不足以吸引眼球，便很難激發游客的高品質深度性消費。

三、促進高質量發展的機制創新

當前我國文旅演藝產業進入以高質量發展為主題的新階段。推動文旅演藝產業高質量發展，首先需要遵循事物發展規律，其次應從頂層設計方面著力解決好產業發展環節中的體制機制問題。

（一）政府部門與行業組織形成聯合監管機制

黨的十九屆四中全會提出推進國家治理體系和治理能力現代化建設，注重各項改革協調推進、相互配合，確保改革在國家治理體系和治理能力現代化上形成總體效應。按照上述精神要求，文化和旅游部門可以主動作為，積極聯合全國旅游演藝協會、文旅產業研究院等行業組織和產業智庫機構組建形成市場監督聯合體，動態監測市場變化，建立市場預警機制，調研市場經營主體，搜集分析數據，形成季度或年度市場報告。通過文化和旅游部門及時發布旅游演藝產業年度報告，可以給政府制定調整政策提供實證依據，同時對于項目經營主體發出預警，為項目開發提供科學的決策信息。此外，還可以通過對經營主體、演藝項目進行綜合評比，對于社會效益和經濟效益協調發展的優質項目和企業單位進行宣傳與表彰，并在項目審批、資源配置、經營稅收等方面給予政策性優惠，鼓勵向多樣化、主題性、中小型、定制化方面創新發展。此外，文化和旅游部門還要加強市場準入和退出機制的建立與實施，對于經營不善，整改也無法扭轉的項目及時引導退出市場，避免造成更大損失。

（二）旅游演藝經營主體構建創新研究機制

目前，文旅演藝項目大多是聯合體開發運作，投資、創作、運營分別來自不同團隊，這樣做優點是可以較好發揮各方優勢，短期內合力完成項目的開發與建設。弊端是作為一項大手筆（通常數億元）投資的演藝項目，投資風險壓力巨大，經營主體合作各方在事業追求、價值理念、風險承擔、專業能力、溝通協調等方面存在諸多差異和不確定因素。為此，想要實現文旅演藝項目的可持續高質量發展，經營主體應把創新團隊建設列入頂層設計認真謀劃。從項目長期建設角度來看，建議經營主體組建成立研究中心，招募專業人士專職或兼職來做項目研究，以游客或觀眾旅游消費的年齡、職業、習慣、心理、需求、評價、政策作為研究邏輯起點，進而為項目開發、創作、營銷各環節改善和提升提供有效支撐。創新團隊要以科學研究為引領，強化科研成果服務項目成長，提升游客文化旅游消費的獲得感和滿意度。創新團隊建設要以成果為導向，重視研究成果與實踐的轉化運用。加強產業運行標準化建設、加強研究性人才隊伍儲備與培養，著力構建研究與實踐配套，體系與功能完善的現代化文旅演藝產業創新集群。

（三）多元共建旅游演藝產業人才培養機制

2020 年教育部辦公廳、工業和信息化部辦公廳印發《現代產業學院建設指南（試行）》的通知，提出經過四年左右時間，以區域產業發展急需為牽引，面向行業特色鮮明、與產業聯系緊密的高校，重點是應用型高校，建設一批現代產業學院。引導高校瞄準與地方經濟社會發展相結合，構建高等教育與產業集群聯動發展機制，打造一批融人才培養、科學研究、技術創新、企業服務、學生創業等功能于一體的示范性人才培養實體，為應用型高校建設提供可復制、可推廣的新模式。

這是對《關于促進旅游演藝發展的指導意見》中提出的“培養一批適應旅游演藝發展需要的創作、表演、舞美設計、運營管理、市場營銷等方面的專業人才。支持藝術院校特別是職業院校與旅游演藝經營主體開展深度校企合作”的進一步政策保障。共建旅游演藝產業學院共贏點在人才培養。為保障校企合作深入開展，還要不斷完善管理體制機制，強化高校、地方政府、行業協會、企業機構等多元主體協同，形成共建共管的組織架構，搭建產學研服務平臺，高校和企業整合雙方資源，強化校企聯合開展工作，大力推動科教融合，提升產業創新發展競爭力及服務產業的能力。

（四）注重構建社會文化審美培育機制

文旅演藝通過精彩紛呈的藝術形式講述中國故事，傳播中國文化，展示地方人文特色，增強游客旅游文化體驗，提升審美感受境界。游客高品質的文化消費需求尚未充分激發，深層次原因還與游客群體的文化意識和審美追求有很大關系。旅游本身兼具身心休閑和文化體驗的屬性，游客旅游有意愿接觸感受異域的社會環境和風土人情，追求差異化體驗。在此基礎上如何使游客引流為演藝觀眾便是關鍵，注重構建社會文化審美培育應多措并舉。例如旅游演藝項目運營方可以通過各種媒體進行項目推介，利用網絡平臺制作精美短視頻及傳播廣告。這里要注重宣傳內容的文化性和審美性設計，引導教育游客提升旅游文化感和審美意識，耳濡目染用文化本身的特色和魅力激發出游客潛意識中的文化探尋和品質追求，讓游客自覺接受文化洗禮，自覺追求審美體驗。這樣一來，景觀游客向演藝觀眾的轉化率將會得到一定提升。不虛此行的精彩演藝會提升游客對旅游目的地及演藝作品的美好印象，通過游客的美好文化審美體驗，主動分享給親友。

事實證明，龐大的客流量、有效的游客滯留機制是文旅演藝維持生命力的必備條件，而完善的文旅演藝產業鏈加之科學合理的營銷宣傳則是吸引客流、激發高品質文化消費需求的有效途徑。隨著大眾旅游時代蓬勃興起，人民群眾對美好生活的向往更加強烈，推動文旅演藝產業不斷向專業化、品牌化、多元化方向高質量發展將是增強文化自信，建設文化強國的重要抓手和光榮使命。