藝術品的短視頻研究

賀躋

摘要：我國不斷壯大的中產階級對藝術品的需求不斷增長，同時很多青年藝術家和民間藝術家創作了大量藝術品。但是由于缺乏有效的市場，這部分藝術品的供給和需求無法有效匹配。由于短視頻及其平臺自身的營銷價值以及短視頻平臺更公平的算法、制作簡單快捷、信息密度大等優勢使得短視頻非常適合青年藝術家和民間藝術家進行藝術品營銷。通過短視頻營銷可以將藝術品的創作過程呈現給潛在顧客的同時增加營銷受眾。通過短視頻平臺構成的有效市場，這部分藝術品的供給和需求能夠有效地銜接上，能夠使藝術生態圈更活躍，有利于整個藝術生態建設。

關鍵詞：藝術品交易? 藝術品營銷? 短視頻營銷

中圖分類號：J0-05?文獻標識碼：A?文章編號：1008-3359（2021）03-0182-04

藝術品交易量和一個國家的經濟增長有很強的正相關性，人均GDP達8000美元時，公眾才有可能大規模地形成對藝術品收藏的興趣，藝術品市場才能有效的形成和發展。2020年1月國家統計局的數據顯示2019年我國人均GDP達到1萬美元，人均GDP的增長必然帶動大眾對藝術品的需求，特別是不斷壯大的中產階級對藝術品的需求將呈現爆發式增長。本文從中產階級對藝術品需求出發，分析藝術品市場分類并發現中產階級對藝術品需求與供給不匹配的情況作為切入點，提出藝術品的短視頻營銷來構建藝術品的有效市場。

一、藝術品及其營銷特點

（一）藝術品及市場細分

中華人民共和國文化部2016年1月18日發布的《藝術品經營管理辦法》定義藝術品是指繪畫作品、書法篆刻作品、雕塑雕刻作品、藝術攝影作品、裝置藝術作品、工藝美術作品等及上述作品的有限復制品，且此藝術品不包括文物。Throsby（1994）曾經對藝術市場進行細分，將藝術品市場分為三類，第一類的藝術品市場是由規模較小的畫廊、省級拍賣所、藝術家和中間商組成的完全競爭市場;第二類是由私人收藏家、公司和小的博物館壟斷性質市場;第三類是由國際拍賣市場組成的壟斷競爭市場。但Throsby的分類方法不適合中國的藝術品市場行情。借鑒Throsby的分類，本文按照藝術品銷售渠道、議價方式、價格、稀缺性及藝術價值等將藝術品市場分為四類：（1）第一類藝術市場由國際拍賣市場組成的完全壟斷市場，市場中的藝術品成交價由競價方式形成，藝術品極度稀缺且具有較高的藝術價值和投資收藏價值，沒有任何替代品，不受任何競爭者威脅。本文將第一類市場中的藝術品稱為高檔藝術品。高檔藝術品的極度稀缺性使高檔藝術品具有資產屬性和投資價值，高檔藝術品的資產屬性體現在其可以用于抵押融資，高檔藝術品的投資收益率甚至遠遠超過同期的國債、企業債券等金融投資的收益率。高檔藝術品的投資和資產屬性是區別于中檔藝術品的關鍵屬性。《2019年度藝術市場報告》顯示2019年全球拍賣總計售出55萬件美術品，總成交額達133億美元，總成交額全球前5強的拍賣行分別是佳士得、蘇富比、保利、嘉德和富藝斯。（2）第二類藝術市場是畫廊、文化交易所、藝術博覽會、地方拍賣行組成的壟斷競爭市場，市場中有許多藝術家提供有差別的藝術品，藝術品的成交價是以議價為主的方式成交，雖然地方拍賣行也以競價方式成交，但是成交價格通常和起拍價差異不大。第二類藝術市場中，藝術品之間有創作差異，但是不如國際拍賣市場中的藝術品稀缺、藝術品價格一般低于第一類市場中的藝術品價格。本文將第二類市場中的藝術品稱為中高檔藝術品。（3）第三類藝術市場是以微信、畫家朋友圈等作為交易渠道的壟斷競爭市場，第三類市場中的藝術品和第二類市場中的藝術品的區別是藝術家的名氣、作品風格等差異導致第三類市場中的藝術品很難進入正規畫廊及文化交易所等機構進行交易，第三類市場中的藝術家通常以青年藝術家、民間藝術家為主，第三類市場中的藝術品交易價格通常低于第二類市場中的藝術品價格。本文將第三類市場中的藝術品稱為中檔藝術品。（4）第四類藝術品市場是以淘寶等電商、傳統藝術商店等作為銷售渠道的完全競爭市場。按照文化部對藝術品的定義，第四類市場中的藝術品是前三類市場中藝術品的有限復制品。因此，第四類市場中交易的藝術品是工業化生產出來的同質藝術品，同質藝術品之間完全可以替代，沒有一個買家或者賣家能夠控制價格。例如淘寶商城上同質化的裝飾畫，本文將第四類市場中的藝術品稱為低檔藝術品，低檔藝術品由于是工廠統一生產，藝術品之間沒有差異性。低檔藝術品還是具有一定的審美藝術價值，可以作為室內裝飾、擺設等用途。

（二）藝術品各細分市場的營銷特點

藝術品市場結構多元化，必然導致不同市場中的藝術品銷售路徑不同：（1）第一類市場中的高檔藝術品由于極度稀缺，具有很高的投資收藏價值，因此在國際拍賣市場中以競價形式進行交易。很多高檔藝術品會在專業藝術品網站如嘉德在線等進行拍品的提前展示，為春秋季的拍賣會做準備。（2）第二類市場中的中高檔藝術品具有一定投資收藏價值，藝術品之間的差異性明顯，通常在畫廊、文化交易所、藝術博覽會等交易。此類銷售以“圈子”銷售和隨機到訪客戶為主，“圈子”銷售有其優勢也有其劣勢，“圈子”外的潛在顧客很難接觸到藝術品的有關信息。（3）第三類市場中的中檔藝術品由于藝術家知名度不高等原因，不能進入畫廊、文化交易所等進行交易，因此很多青年藝術家、民間藝術家只能將自己的藝術品在熟人之間、微信朋友圈渠道等進行交易。例如通過“微拍”的形式銷售。（4）第四類市場中的低檔藝術品由于是工廠統一生產的產品，產品之間沒有差異性，低檔藝術品的銷售渠道和一般的完全競爭市場商品一樣，通過傳統電商平臺、傳統線下渠道等銷售。

二、第三類市場中的藝術品有效需求大，缺乏高效營銷渠道

（一）不斷壯大的中產階級釋放了大量對藝術品的需求。

改革開放40年至今，中國產生了大量中產階級，中產階級的財富不斷積累，消費結構已經開始從原來的物質消費為主轉向精神消費為主。不斷壯大的中產階級釋放了大量對藝術品的需求。中產階級對藝術品的需求分為對高檔藝術品的觀賞性需求和對中檔藝術品的消費性需求。例如上海舉辦的很多畫展，雖然票價不低，但是仍然出現一票難求的情況，這就是中產階級對高檔藝術品觀賞性需求的體現。中產階級對中檔藝術品消費性需求體現在家裝裝飾擺設、酒店和公共空間裝飾擺設等。一部分中產階級在家裝裝飾方面已經不能滿足于工廠生產的低檔藝術復制品，但是由于資金有限，又沒有能力在國際拍賣市場中購買太昂貴的高檔藝術品;在畫廊、藝術博覽會等購買中高檔的藝術品也會有較大經濟壓力。這部分中產階級對藝術品的需求是：價格不太高昂、又具有一定獨特性、由藝術家創作的中檔藝術品，并且這部分中產階級對藝術品的需求量很大。

（二）第三類市場中有大量藝術品供給

普通藝術家的藝術品很難在畫廊、藝術展等第二類市場中進行展示。由于畫廊、藝術展數量的限制，一般青年畫家的畫很難放到畫廊，就算放到畫廊也不一定能夠賣出高價，很多青年畫家的畫都是以贈送品等形式給買家。每年高校職業院校美術、藝術類專業有很多畢業生，還有大量青年教師、民間藝術家等，他們會創作大量的藝術作品，但是這部分藝術作品很難有渠道放到畫廊、藝術展等進行展示，更不要說在國際拍賣行進行拍賣。他們創作的藝術品一般是通過自己的社交圈、微信朋友圈等渠道進行銷售，銷售渠道很窄，限制了第三類市場上中檔藝術品的流通量。由于第三類市場中的藝術家人數眾多，第三類市場中的中檔藝術品的供給量在市場中很大，但是由于沒有很好的銷售渠道，限制了第三類市場中的中檔藝術品交易。

（三）中檔藝術品缺乏高效的營銷渠道

由上述分析可以發現，伴隨中產階級的不斷壯大，中產階級對中檔藝術品有很大需求;同時，由于各大高校師生、民間藝術家等創作的大量藝術品，中檔藝術品的供給量也很大。但是由于缺乏高效營銷渠道，第三類市場中的中檔藝術品的供給與需求沒有很好的匹配。傳統藝術品銷售渠道中，中檔藝術品很難在國際拍賣行、畫廊、藝術展等渠道銷售，導致第三類市場中的中檔藝術品缺乏高效的營銷渠道。高校師生、民間藝術家等創作的藝術品以往都是通過熟人圈子、自己的微信等渠道銷售，這些銷售渠道窄，導致了受眾小、很難拓展新客戶。

三、藝術品的短視頻營銷

第三類市場中的中檔藝術品在供給與需求量都很大的情況下，由于缺乏高效的銷售渠道，供給和需求沒有很好匹配，因此本文提出短視頻營銷試圖解決中檔藝術品缺乏有效營銷渠道導致的供需不匹配問題。

（一）短視頻營銷

短視頻營銷是指以短視頻平臺為媒介的營銷渠道，短視頻平臺是指以短視頻為媒介的社交平臺，例如抖音、快手、微視等短視頻平臺。短視頻是指時長為幾秒到幾分鐘不等的短片視頻。根據Quest Mobile TRUTH中國移動互聯網數據庫2020年6月的研究報告顯示，短視頻社交平臺呈現爆發式的客戶增長，成為僅次于即時通訊的互聯網第二大行業。短視頻平臺客戶的爆發式增長使短視頻營銷成為一個新的有效營銷渠道。短視頻營銷比以往的網絡營銷具有以下一些優勢：（1）更公平的算法帶來更多受眾。短視頻平臺更公平的算法（推薦機制）能夠將普通用戶的短視頻推送給一定數量的陌生人，相比微信等只能將信息傳遞給好友的即時通訊平臺，短視頻營銷能夠將產品推銷給更多受眾。（2）短視頻營銷成本低。短視頻拍攝制作簡單，并不需要太多專業技能技巧和拍攝工具，一個手機就可以完成短視頻拍攝剪輯上傳等，不會耗費大量時間精力;短視頻營銷在其公平算法的基礎上，能夠將短視頻廣告推送給陌生人且不必付出引流費，比很多電商平臺的營銷成本更低。（3）短視頻信息密度高。相比圖片文字等信息傳遞媒介，短視頻能在最短時間內傳遞高密度的信息，能夠減少供需雙方的交易成本。

（二）藝術品短視頻營銷路徑

1.用短視頻錄制藝術品創作過程。青年藝術家可以用短視頻方式記錄藝術品的創作過程，例如藝術家可以在短視頻中介紹繪畫中關于作品的構圖、造型、色彩、線條、皴法等技法，突出介紹藝術品的特點，介紹繪畫中的象征符號、創作的背景、色彩色調等等，將藝術品傳達的審美藝術情感、藝術家的創作靈感等呈現給短視頻用戶，以達到介紹藝術品、對藝術品進行營銷的目的。

2.短視頻中嵌入藝術品購買鏈接。在介紹藝術品創作過程的短視頻中直接嵌入藝術品購買鏈接，如果有短視頻用戶刷到這個短視頻，在了解了藝術品創作過程的基礎上，想要購買藝術品，就能夠直接點擊購買鏈接進行購買。

3.直播帶貨藝術品。青年藝術家還可以在短視頻平臺上直播藝術品的創作過程，在直播過程中回答潛在顧客的問題，或者將藝術品創作融入潛在顧客的思想，讓潛在顧客加入到藝術創作的過程中。在直播過程中，青年藝術家可以同時對藝術品進行營銷，并且在直播窗口右下角鏈接藝術品購買方式，在直播的同時將有購買意向的顧客鎖定。

（三）藝術品短視頻營銷的優勢

1.短視頻平臺是中檔藝術品銷售的有效市場。中檔藝術品由于很難進入畫廊、藝術展等進行銷售，缺乏有效的銷售渠道。而市場中的中檔藝術品的供給和需求恰恰是最多的，但是由于缺乏有效營銷渠道從而沒有有效的市場，中檔藝術品的供給和需求不能很好的匹配。通過短視頻營銷，青年藝術家能夠將創作的藝術品展示給更多受眾，擴大了藝術品的銷售渠道;通過短視頻，有購買藝術品需求的潛在顧客在觀看了藝術品的創作過程后，增加了購買的可能性。通過短視頻平臺構成的有效市場，中檔藝術品的供給和需求能夠有效地銜接上。在短視頻平臺上，在時間和市場雙重作用下，可以形成供給需求相匹配的市場定價機制，藝術品定價非常專業且沒有固定評價指標體系，藝術品的出品時間、作者、種類、題材、質地、尺寸、來源、傳達的思想、藝術品是否精品等都影響藝術品定價，在短視頻平臺作為有效市場的市場機制作用下，中檔藝術品的定價將趨于理性。

2.有利于藝術生態建設。通過短視頻營銷可以拓展中檔藝術品的營銷渠道，提高青年藝術家和民間藝術家的藝術品銷售量及銷售價格，能夠激發青年藝術家和民間藝術家的創作積極性。青年藝術家和民間藝術家是藝術圈的新生力量和儲備軍，青年藝術家和民間藝術家的創作熱誠和藝術靈感能夠為整個藝術生態提供養分，建立中檔藝術品的有效市場能夠使藝術生態圈更活躍和繁榮，能夠使整個藝術生態圈更完整，有利于整個藝術生態建設。

四、結語

我國長期經濟增長使不斷壯大的中產階級對藝術品的需求也不斷增長，同時很多青年藝術家和民間藝術家會創作大量藝術品。但是由于缺乏有效的市場，這部分藝術品的供給和需求無法有效匹配。由于短視頻及其平臺自身的營銷價值以及短視頻平臺更公平的算法、短視頻制作簡單快捷、短視頻信息密度大等優勢使得短視頻非常適合青年藝術家和民間藝術家進行藝術品的營銷，通過短視頻營銷可以將藝術品的創作過程呈現給潛在顧客的同時增加營銷受眾。青年藝術家和民間藝術家可以用短視頻呈現藝術品的創作過程、在短視頻中嵌入商品購買鏈接、直播帶貨藝術品等路徑進行藝術品的營銷。通過短視頻平臺構成的有效市場，這部分中檔藝術品的供給和需求能夠有效地銜接上，能夠使藝術生態圈更活躍和繁榮，能夠使整個藝術生態圈更完整，有利于整個藝術生態建設。

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