基于區塊鏈的數字文化產業價值鏈創新建構

臧志彭 胡譯文

【摘要】互聯網時代，數字文化產業作為新引擎推動著我國經濟的高速發展，同時也暴露了內容同質化、盜版侵權、中心化壟斷等問題。區塊鏈的去中心化運營模式為數字文化產業提供了新的發展方向。文章基于區塊鏈技術與數字文化產業的適配性，結合區塊鏈數字文化平臺應用案例，分析區塊鏈對數字文化產業價值鏈的重構機理，研究區塊鏈在數字文化內容生產、版權保護、分發傳播、收益分配模式上的創新建構，為破解數字文化發展困境，調動原創活力，推動數字文化高質量發展提供新的路徑。

【關? 鍵? 詞】區塊鏈;數字文化產業;價值鏈;高質量發展

【作者單位】臧志彭，華東政法大學傳播學院;胡譯文，華東政法大學傳播學院。

【基金項目】國家社科基金一般項目 “區塊鏈對數字出版產業全球價值鏈重構機理與中國戰略選擇研究” （20BXW048）。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.005

近年來，我國數字文化產業取得了高速發展，滿足了人民群眾日益增長的文化消費需求，但同時也暴露原創內容缺乏、作品同質化嚴重、侵權手段更加隱蔽、平臺中心化壟斷、流量造假等諸多問題，阻礙了文化產業數字化戰略的有效實施。區塊鏈技術為數字文化產業上述問題的解決提供了新的突破口，其去中心化、可追溯性、不可篡改、智能合約等機制改變了傳統數字文化平臺壟斷式發展模式，創新建構了數字文化產業價值鏈共創共享生態，為數字文化產業的高質量發展提供了新的范式。

一、基于區塊鏈的數字文化內容生產：價值共創生態的建構

內容是數字文化產業的核心競爭力，是決定數字文化產業實現高質量發展的決定性因素。數字文化內容生產在移動互聯網的推動下逐漸由PGC（專業生產內容）轉向UGC（用戶生產內容），內容生產主體不斷多元化，同時也出現許多問題。洗稿、抄襲等行為破壞了數字文化內容生產的原創氛圍，制約了數字文化產業的可持續發展。在網絡內容同質化的影響下，數字文化內容的核心競爭力發展明顯滯后[1]。區塊鏈技術為內容生產機制增添了新動力。利用區塊鏈的去中心化模式，數字文化內容生產有望形成價值共創新生態。破除傳統平臺壟斷的集中式內容生產模式，區塊鏈將用戶集中在鏈上，讓用戶共同生產和創造內容。通過提高內容監督效率，使用區塊鏈Token代幣激勵機制將數字文化資源價值有效量化，并對消費者在平臺上的貢獻進行公平、透明的獎勵，激發用戶的生產熱情。同時，在分布式眾籌模式的運行下，區塊鏈提高眾籌項目安全性、價值創造與流動效率，形成高質量的價值共創生態。

1.去中心化生產，建構內容共創新機制

區塊鏈構建創作者與用戶之間的新型關系模式，其分布式技術改變了傳統數字文化平臺對內容生產的中心化控制，在游戲、音樂、網絡文學等數字文化行業中構建以用戶為中心的新型內容生產模式。各節點的創作者通過區塊鏈連接起來，共同參與內容創作，用戶也能通過購買作品部分權利對作品內容、呈現形式等進行再創作，協同推動數字文化的多元與高質量發展。區塊鏈的可追溯性和共識機制等保障了創作者和用戶的貢獻都能得到相應的收益，依托溯源機制增強版權溯源、分配與保護，完善權益分配機制，促進用戶協同創新，建構以“內容為王”的價值共創生態[2]。例如，在Decentralized News Network區塊鏈新聞平臺上，所有人都可以參與新聞線索和資料的采集工作，還可以參與新聞選題的評選。

2.協同審查，促進內容生產的高質量

在區塊鏈的內容價值共創生態中，去中心化機制使協同審查更為普遍，其中，同行評審發揮了更大作用。同時，以用戶和同行評審對內容的評定作為反饋，有助于內容生產者對內容不斷完善，有效推動內容生產向高水平、高質量方向發展。協同審查在區塊鏈上公開透明地進行，能夠保障評審公平，從生產、審核到再生產，區塊鏈不斷開拓用戶協作的潛能，推動數字文化內容價值共創生態的形成。

全內容創作生態平臺贊我（Endorsit）通過區塊鏈技術，讓內容創作者與用戶直接關聯，用戶在Endorsit DAPP關注區和開放區對作品進行評審、投票，投票結果直接影響內容創作者的獎勵，內容創作者與用戶形成自組織生產模式，共同推動內容生產與創新。在區塊鏈期刊平臺Orvium中，作者發布手稿等內容后會有相應領域的單個或多個同行用戶對其進行公開評審，有利于內容質量的保證與提升。同時，Orvium的同行評議是持續進行的，長期參與評審能增強評審公平有效性，提高作者和用戶為平臺貢獻的意愿。用戶在評審過程中獲得相應的認可有利于其個人信任度的提高，作者接受評審意見后，相應的用戶將收到ORV Tokens作為獎勵。Orvium形成了從作者到同行評審等多個角度激勵高質量原創內容生產的新模式[3]。

3.分布式眾籌生產，激發價值創造活力

區塊鏈的分布式記賬、公開透明性及可溯源性等機制為數字文化內容的眾籌生產模式提供了可能。基于區塊鏈的分布式數據記錄形式，建立用戶與創作者點對點的信任機制，鏈上的數字文化內容眾籌生產信息可溯源且不可篡改[4]，內容生產的進程公開透明地向用戶展示，有利于用戶對數字文化內容生產過程進行全面監督，激發用戶參與眾籌項目的熱情。分布式眾籌模式根據不同創作者在項目內容中的貢獻，更加公平地進行效益分配，保障創作者參與眾籌生產的平等權益，有利于數字內容眾籌項目的孵化。協同創新、價值共享的眾籌生產模式，能充分調動作者與用戶的參與意愿，促進數字文化價值創造與流動。

二、基于區塊鏈的數字文化版權保護：權利主張機制的建構

互聯網降低了用戶生產的門檻，UGC不斷發展的同時，也為數字版權的確權與維護帶來挑戰。在互聯網技術的推動下，數字文化內容的傳播與復制變得容易，版權的確認與追溯卻變得越來越困難;版權登記流程復雜、周期較長，導致版權確權效率低、難度大[5]。加之越來越多的數字文化形式涌現，新興短視頻、直播、公眾號等領域出現了大量多元形式的微版權，版權維權難度較高，原創氛圍受到破壞，優質創新內容生產困難重重[6]。在區塊鏈技術支持下，創作者上傳的數字文化內容會加蓋相應時間戳，以確定該內容數據的上傳時間點。任何涉及版權交易的活動信息都可溯源且不可篡改，帶有時間戳的內容的所有權信息可以得到及時確權，通過時間戳、哈希值等定位侵權賬號，能夠及時進行維權[7]。區塊鏈交易中平臺自動生成和執行的智能合約模式，為版權的確立與轉移提供了保障與溯源記錄，能減少手續流程，降低數字版權確權、維權與保護的難度。在區塊鏈非對稱加密機制的保護下，用戶信息、交易信息等的真實性與數字內容的安全性都能得到較高的保護，推動數字版權權利主張機制的建構。

1.智能合約模式：自動存證確權與交易

智能合約是區塊鏈在數字版權保護權利主張機制中的核心應用，重構了傳統版權的中心化登記認定模式，形成了將行業交易規則或用戶自定義內容轉換為平臺自動執行的智能合約模式[8]。智能合約貫穿在鏈上版權變動的每個環節，創作者上傳內容至鏈上，智能合約自動就內容版權進行鏈上儲存和審核，快速進行自動確權，在減少版權確權流程的同時，提高數字文化內容的版權登記效率。在版權交易發起時，智能合約自動執行預設條款相應的權利轉移內容，自動結算交易后的版權變化并存證，取消平臺、機構等在版權交易中的角色，讓版權交易與后續確權追溯更加便捷。在協作作品的確權與交易中，智能合約根據各用戶在作品中的貢獻度自動分配版權和收益比例，直接根據簽訂的協議進行權利分配與轉移，減輕創作者的版權確認壓力，從作品的確權到用權均能對數字版權進行保護與管理，完善權利主張的區塊鏈數字版權保護機制，重新激活創作者對精品內容的原創動力與熱情。Ujo music是基于以太坊的流媒體音樂平臺，音樂人或機構上傳音樂作品后，智能合約自動對音樂作品的旋律、歌詞等進行鏈上核對并儲存上鏈，審核通過后自動完成版權的確認。之后，當用戶對作品內容、權利等進行購買時，平臺會根據用戶需求與音樂人定價自動生成智能合約并執行條款內容，版權變更信息在智能合約中存證，優化了線下版權登記流程復雜、耗時長、舉證難等問題。

2.非對稱加密機制：自助取證維權與版權保護

傳統版權侵權事件的解決通常耗時長、成本高，區塊鏈可溯源機制為版權維權與保護提供新思路。與以往通過第三方機構協助維權不同，區塊鏈在作品上傳之初就會通過時間戳、哈希算法加密、智能合約等建立版權鏈[9]，作品相關的任何版權變動信息都會記錄在鏈。非對稱加密機制的公鑰讓版權信息在鏈上完全公開，篡改難度大，確保信息的真實性。發生侵權事件時，用戶能自助獲取鏈上相關版權信息，通過時間戳、哈希值等追溯定位侵權賬號和侵權行為進行維權，極大地提高了維權的效率與可操作性[10]。同時，加密私鑰對作品內容進行加密，保障其在發行、交易、傳播等環節中的隱私與安全，從源頭對版權進行全面保護。國內許多數字文化平臺如億書、百度圖騰、七印、保全網等，均嘗試引入區塊鏈技術進行數字文化版權的保護與維權。億書將創作者信息、相關哈希運算結果、時間戳等寫入區塊鏈，在基于非對稱加密機制的多重加密算法下，確保鏈上信息的公開透明與真實性。用戶在客戶端可以較為便捷地檢索出相關內容的版權變更信息，便于通過自助版權確認、溯源驗證等方式快速維權。僅個人擁有的私鑰保護作品內容的安全與完整性，從源頭抑制盜版事件的發生，提高創作者的原創積極性。

三、基于區塊鏈的數字產品分發傳播：點對點自主模式的建構

互聯網推動下，數字文化產品多在視頻APP、網文網站、社交平臺等高流量平臺進行分發，中心化壟斷式的分發傳播模式讓內容生產者的權益層層讓渡給平臺、機構，即使是在新興的短視頻、直播等紅海市場中，創作者依舊身處“食物鏈”底層[6]。數字文化平臺多以流量作為傳播效果的評定標準，獲取流量逐漸成為各平臺和創作者的目標。資本的介入讓“流量造假”的灰色地帶暴露，買流量、買熱搜等造假亂象橫生，廣告投放變現率較低，以致文化產品的傳播分發費用高昂。受此影響，平臺、渠道、內容的真實影響力難以判斷，創作者、廣告商、平臺的信息不對稱，內容生產者和消費者的參與熱情受到打擊，同時也產生巨大的經濟損失。

區塊鏈的去中心化運營改變了傳統數字文化的分發傳播模式，創作者能跨過中介平臺自主發行，并與消費者點對點直接關聯，有效提高作者效益及傳播效能。區塊鏈技術的可追溯性、不可篡改、共識機制等性質構建了基于數據的新信任機制，破除“流量造假”和“流量怪圈”對產品傳播的阻礙，更加精準地定位文化產品的目標長尾市場，提高傳播精準度與轉化率，推動文化產品價值高速流通。

1.自組織化運營，點對點自主發行

區塊鏈使作品發行方式產生了巨大的變革，在去中心化運營下，平臺角色弱化，形成自組織化運營模式，創作者將數字內容（文章、音樂、視頻、游戲等）上傳至鏈上就可完成發行。區塊鏈重構了生產者與消費者之間的關系，兩者點對點直接連接，降低傳統多層級發行對創作者的剝削以及在傳播過程中帶來的“噪音”影響[4]。通過點對點發行，創作者與消費者能直接交流，創作者能更直觀地了解用戶的喜好與需求，讓作品內容與形式緊跟潮流。自主發行有助于后續消費者與創作者直接進行合約交易，降低互信成本，實現價值互通與共享。

2.新信任機制，自主精準長尾定位傳播

區塊鏈建構的新信任機制通過可追溯性精準記錄平臺傳播后用戶的行為，不可篡改性阻斷資本對廣告流量自由發展的介入，讓流量變化更加透明與安全[4]。基于此，用戶對傳播主體公司、平臺、品牌等的選擇更加自由真實，顛覆了資本對流量的控制，有助于維護自主分發的可持續性運轉。各種渠道中不同愛好的用戶通過區塊鏈連接起來，形成去中心化、流通性較強的文化共享市場。在新信任機制下，各渠道用戶的點贊、轉發、購買等行為在鏈上可追溯，平臺可以根據內容類型、用戶偏好、應用場景確定數字文化產品的目標長尾定位，精準選擇渠道方案進行有效分發與傳播，提高傳播轉化率，增強傳播效能。通過精準制定多渠道分發方案，提高作品的有效曝光度，提升內容生產者的創作熱情和創作質量，加速數字文化平臺的價值流動。數字內容交易分發區塊鏈技術平臺——Press One通過其PRS網絡連接許多平臺、應用以及服務，根據對內容社區、數字內容交易平臺等渠道中用戶行為的追溯分析，更好地確定不同渠道用戶群體的需求與購買動機，對Press One上創作者的數字文化內容進行精準投放，減少分發過程中的不確定性，提高用戶自主分發的有效性，推動平臺數字價值的可持續運轉。

3.激勵機制，用戶主動獲益式傳播

區塊鏈重構了傳統用戶被動式接受的傳播模式，通過激勵機制，調動用戶參與主動性。在區塊鏈技術去中心化、共識機制的支持下，平臺向用戶提供廣告服務，用戶對數字廣告的有效觀看或參與會讓其得到相應的Token獎勵，用戶可以使用Token在平臺中進行交換、購買等交易行為。通過激勵用戶自主參與分發獲益過程，提高數字內容的分發效率，有利于平臺資源配置的高速流通[2]，實現用戶與平臺的共贏。Thate和Press One平臺都采用了對用戶的分發激勵機制，用戶通過貢獻關注力以及閑置寬帶與資源，獲得代幣激勵，實現平臺內容、廣告、金融等資源的高效運轉與流動，有效提高了平臺的資源配置效率，有利于平臺生態的可持續化運轉。

四、基于區塊鏈的數字勞動收益分配：利益共享機制的建構

數字文化內容與形式多元，產品價值量化標準不統一，創作者勞動收益分配難以公平透明。在傳統平臺中心化壟斷下，創作者的作品收益在分發、傳播、交易環節中被層層瓜分，收益大多集中在平臺方，創作者在市場中生存難度較大。電影、音樂等行業中的協作作品權益分配更加復雜，版權利益糾紛極大地削減了創作者的合作意愿。同時，Web2.0為用戶建構的自由參與模式，讓用戶逐漸成為數字勞工，用戶的點贊、評論等行為為平臺賺取流量，創作者的收益等被平臺進一步剝削[11]，用戶權益保護迫在眉睫。在數字文化IP運營中，粉絲貢獻巨大，但IP后續收益與粉絲毫無關系[6]。由此，可引入區塊鏈Token獎勵機制，將數字文化價值有效量化，并基于可追溯機制與智能合約對協作作品產權收益按照貢獻程度公平、透明進行分配。

1.去平臺化：創作者主導公平分配

區塊鏈技術弱化了平臺控制，重構平臺對作品權益的控制與分配方式，形成去中心化的創作者主導分配模式。創作者在作品鏈上發布作品后，傳播、交易等行為由創作者自主進行，相應的權益直接授予創作者，減少中間平臺的控制。在協作數字文化作品生產過程中，區塊鏈技術的可溯源、不可篡改和智能合約機制精準確定各參與者的貢獻，在作品完成確權時按照貢獻比例分配權益并記錄在鏈，后續交易與收益分配等都按照創作者在作品中的貢獻進行，實現了分配的公平與公開透明，極大地提高了創作者的收益與原創認同感。

2.Token激勵：價值共創共享

區塊鏈平臺為推動數字文化價值的流動與運轉，通過Token激勵機制，充分調動創作者和粉絲用戶參與平臺價值共創共享生態的建構。激勵機制除了讓創作者獲得直接交易作品的收益，還將用戶對作品的點贊、轉發、評論、打賞等支持行為量化，給予創作者相應獎勵，充分調動創作者的生產活力。創作能力不足的用戶可以通過參與內容評價、傳播、引用、衍生、重組等方式做出貢獻，區塊鏈對用戶所有鏈上行為進行分布式記錄，其對內容價值流動和平臺建設的貢獻按照比例自動形成智能合約進行Token獎勵，形成勞動力自組織，保障數字勞工的應有權益，降低傳統平臺對用戶勞動的剝削[12]。部分區塊鏈平臺也會根據粉絲、用戶支持數字文化IP的貢獻比例，將IP運營收益分給用戶，提高用戶特別是粉絲群體對IP的忠誠度，實現數字文化經濟收益的合理共享。區塊鏈Token激勵機制貫穿了價值鏈的各個環節，實現創作者、用戶、平臺間的價值共創與共享，充分調動數字文化產業的高質量原創氛圍。

基于區塊鏈技術的Steam通過Token獎勵機制對創作者的平臺生態建設貢獻進行激勵，通過公平分配的經濟激勵培養優質原創氛圍。Steam將發行Token中的75%用于獎勵創作者，25%用于激勵用戶參與行為。用戶對內容的投票、點贊、轉發等行為有助于內容變現，一定程度上反映了內容價值，通過量化這些指標能更加公平地對內容生產者的貢獻進行Token獎勵。用戶參與平臺生態建設的行為也會得到一定的Token回報，Steam根據用戶投票意見將平臺資金分配給相應的創作者，并根據用戶支持占比將部分創作者獎金獎勵給投票用戶，有助于形成較為完善的價值共享生態。

五、結語

當前，數字文化產業爆發式增長，技術創新作為引擎對其發展變革與轉型升級至關重要。在大眾日益增長的高質量文化產品需求下，利用技術驅動數字文化產業高質量發展這一路徑被提上議程。高質量發展從創新能力、產業結構、供給品質、綜合效益、可持續發展5個方面要求數字文化產業在質量和效益上進行提高。在區塊鏈技術的支持下，數字文化產業價值鏈的創新建構在高質量發展中展現了新的可能。一是數字內容生產的價值共創生態建構。去中心化的生產方式改變了作者與消費者的關系，通過協同創新與協同審查提高作品質量，分布式眾籌模式為內容創新提供動力。二是數字文化版權的權利主張機制發揮區塊鏈智能合約和非對稱加密等優勢，提高版權保護便捷性與維權效率，為區塊鏈信任機制的建立奠定基礎，增強用戶的原創意識與積極性。三是數字產品分發傳播的點對點自主模式。通過點對點去中心化運營讓創作者自主發行傳播作品，基于新信任機制精準投放分發，并在平臺激勵機制下調動用戶自主參與，降低分發成本的同時提高傳播效能。四是數字勞動收益分配的利益共享機制。以創作者為中心的收益分配模式實現公平、透明的收益分配，貫穿價值鏈環節的區塊鏈Token激勵機制實現創作者與用戶的利益共享，調動生態建構參與活力。

然而，我們需要認識到，區塊鏈技術發展還不成熟，在數字文化產業領域的應用僅處于嘗試階段。區塊鏈對平臺中心化發展模式的顛覆使許多行業平臺的參與度不高，其信任機制的建構并未得到廣泛的認可[13]，加之區塊鏈相關立法與監督體系建構較為空白，區塊鏈對數字文化產業高質量發展的推動效果并不明朗。但毋庸置疑的是，區塊鏈技術在數字文化產業中的應用前景值得期待。

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