湖南廣電：以“芒果模式”開拓融合發展新境界

錢旭潮 胡春龍

【摘要】在廣電媒體融合轉型的浪潮中，湖南廣電銳意進取、層層遞進，探索特色鮮明、成效顯著的“芒果模式”，有效應對了媒體融合中雙線作戰、盈利單一、技術升級等嚴峻挑戰，為省級廣電媒體融合提供了有益示范。

【關? 鍵? 詞】湖南廣電;媒體融合;“芒果模式”

【作者單位】錢旭潮，河海大學商學院;胡春龍，河海大學商學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.021

當前，媒體融合進入融合4.0階段。為更好地利用自身特點吸納新媒體優勢，在轉型關鍵環節取得更大突破，提升主流輿論影響力，湖南廣電探索了特色鮮明、成效顯著的“芒果模式”。在融合轉型中，湖南廣電運用“湖南衛視+芒果TV”雙輪驅動模式，恪守內容為王原則，探索資本賦能形式，堅持技術創新道路，形成了一體共生的全媒體生態，書寫了省級廣電媒體融合發展的新篇章。

一、“三步走”的路徑選擇

隨著媒體融合的持續下沉，湖南廣電以芒果TV的創新構建為起點，一手抓融合、一手抓管理，目前進入全力推進階段，通過“三步走”逐步完成媒體融合任務。

1.融合求變，技術先行

探索融合求變依靠的是技術發展。早在2014年，湖南廣電就響應黨中央媒體融合建設的號召，全面挺進主戰場，逐步探索出了一條技術先行的路徑。2014年起，湖南廣電直面發展拐點，大力發展新媒體，建立了以芒果TV為核心的網絡視頻平臺，包括PC端、移動端、IPTV等，這些帶有鮮明融媒體特色的新產品以及新平臺均為技術先行的實踐產物。其中，最核心的措施是在湖南衛視與芒果TV之間構建一套生產指揮平臺及技術系統——“芒果云”，這套系統真正打破了臺網之間的藩籬。“芒果云”系統不僅為湖南廣電內部各媒體單元提供了一體式、共享化的技術支撐平臺，還推進了湖南廣電從智能匯聚、多維生產到融媒分發的高效運轉。

2.融為一體，合而為一

面對融合轉型中普遍存在的組織混亂、資源浪費、業務板結等問題，湖南廣電一手抓融合，一手抓管理，真正實現了融為一體、合而為一。一是體制層面的制播分離。2015年，湖南廣電響應中央決策部署，出臺關于建設新型主流媒體的若干意見，將制播分離上升到頂層設計層面，并隨即成立湖南廣播影視集團，臺管“播”、集團管“制”，實行資源統一管理;新老媒體高層交叉任職，新老媒體人加強協作，大大提升了媒體運作效能。二是組織架構和業務流程再造。湖南廣電大膽打破傳統金字塔式的層級結構，打通上下游生態鏈，建立扁平化、網格化的平臺結構，將傳統線性業務流程進行再設計，實現內容多層級開發、多渠道發布、多元化增值。三是創新市場機制。湖南廣電以戰略創新為先導，在清晰的品牌統領下不斷提升系統競爭力，整合各媒體單元資源，主打一體化營銷解決方案，使其內容優勢得以釋放。

3.高度推進移動優先

廣電媒體融合趨勢下，各級廣電陸續推出自有平臺。盡管這些自有平臺都推出了官方網站及抖音賬號等，但仍然采用傳統的傳播形式。在此情形下，湖南廣電一方面推出“芒果季風計劃”，推動湖南衛視與芒果TV深度融合，加快人力、物力、財力的核心資源向移動端轉移，持續發揮芒果TV的引領作用;另一方面，湖南廣電大力培育融合新業態，利用前期的融合經驗推動“芒果云”的建設與運營，加快提升新聞類新媒體產品的制作水平，形成以輕量化新媒體產品特別是短視頻產品為核心競爭力的融合傳播新品牌。此外，湖南廣電依托長視頻的內容資源優勢召集了一支500人的精銳團隊，打造“小芒”垂直電商平臺，建立“視頻+內容+電商”的全新電商模式，實現了“芒果模式”的又一次完善與升級。

二、“芒果模式”的特點及優勢

依托“湖南衛視+芒果TV”的雙輪驅動，湖南衛視重新定位平臺與觀眾群體，重構電視產品內容及包裝，打造帶有“芒果”標簽的自有IP，并充分利用IP實現了社會效益與經濟效益的雙豐收。

1.短視頻生產釋放“虹吸效應”

融合4.0階段，短視頻仍是傳播的主要風口，也是媒體競爭的主戰場。廣電媒體在此領域占有核心優勢。然而，短視頻具有信息豐富、互動參與、生產門檻低的特性，想要打動和感染用戶并非易事。對此，湖南廣電開辟“廣電+短視頻”的業務新模式，釋放“虹吸效應”。在產品端，湖南廣電重視長視頻與短視頻的結合，如對電視劇進行個性化編輯加工，使之契合移動傳播輕量化、碎片化的規律;在傳播端，構建短視頻平臺，如在芒果TV的移動端應用軟件上設置短視頻板塊，引入UGC和PGC兩種生產模式，并借助AI和大數據技術進行智能識別、個性分發，將廣電媒體的專業性、公信力與短視頻進行糅合，提高傳播觸達率;在接收端，湖南廣電秉承 “以用戶為中心”的理念，生產契合戶外大屏、電視大屏、手機小屏等移動終端的短視頻產品，成為融媒傳播的一大亮點。

2.為網絡直播賦能添彩

傳統媒介時代，直播作為一種新的傳播形式，見證和記錄了無數事件。移動互聯網時代，網絡直播的崛起大大擠壓了電視直播的市場空間，并以其移動性、交互性受到大量用戶的歡迎。在直播從傳播儀式向傳播互動轉變的背景下，湖南廣電積極在網絡直播融合上創新探索，不斷提升直播與受眾的互動性以及用戶的親歷感。如湖南廣電在芒果TV上搭建的直播板塊，直播內容以海量電視臺節目資源為依托，開展第三屆中國國際進口博覽會、2020中國家庭健康大會等大型展會活動直播。湖南廣電的直播不僅有傳統領域的內容嫁接，還有對互動、社交、移動、共享等直播形式的革新，以及與PC端、移動端、電視端之間的互聯互通，在有效拓展受眾規模的同時進一步豐富和完善了芒果TV的發展空間。

3.品牌產品持續保駕護航

在融合轉型前，湖南廣電就已經是省級電視臺中的佼佼者。媒體融合時代，強大的品牌效應越發重要。湖南廣電持續在品牌產品上發力，守正創新，進一步維系和拓展自身的影響力和競爭力。如綜藝節目《快樂大本營》于1997年推出，至今生命力不減，24年來走過了幾代人的青蔥歲月。更難能可貴的是，在廣電媒體融合轉型的浪潮中，《快樂大本營》依然保持健康發展的勢頭。截至目前，其官方微博的累計粉絲數量突破2268萬，并保持日閱讀數“100萬+”。可見，優秀的品牌產品保證了湖南廣電融合發展的一路暢行。

4.節目高效利用，多平臺創造營收

移動互聯時代，廣電媒體受到較大影響，營收能力大幅削弱。湖南廣電作為省級廣電，在創造經濟效益方面勇于探索新的道路，不僅有效緩解了財政壓力，還為當地政府創造了稅收。2013年，湖南廣電將其旗下六檔綜藝節目的網絡獨播權轉賣給兩家互聯網視頻平臺，獲得了超過3億元的營收。通過這次嘗試，湖南廣電意識到旗下節目網播號召力的重要性。2014年起，湖南廣電不再向其他視頻平臺出售版權，而是全部收歸“芒果TV”進行網絡獨播，旗下品牌節目在傳統電視媒體上播放并獲得收視率和廣告收入后，再持續投放到自家互聯網媒體平臺，利用廣告費用、會員費用或節目點播費獲得收益。對品牌節目的高效利用成為湖南廣電獲取經濟效益的主要途徑，被諸多廣電媒體作為學習典范。

5.打造一體共生全媒生態

未來，廣電媒體生態應是全域、開放、協作的智慧化廣電媒體集團。湖南廣電早在2014年就超前布局“一云多屏，兩翼齊飛”戰略，力爭打造高質量永續發展的“芒果模式”。在內部，以內容共同體為基礎，將湖南衛視與芒果TV的雙平臺進行融通建設，積極打造全新的廣電媒體生態。湖南廣電推動媒體融合，始終堅定不移地踐行“以我為主”的理念，有效整合生產要素，優化資源配置，大力培育出版、影視、動漫、演藝等多元化業務，重點建設以湖南IPTV手機版為代表的自有平臺。在外部，以全媒體中心為依托，以內容宣傳和品牌打造吸引媒體、機構及個人入駐，構建共生共榮共享的生態體系，將渠道之“廣”與分發之“深”相結合，實現門戶網站、“兩微一端”、戶外大屏等多元化渠道的立體傳播，真正提升了媒體觸達率。

三、融合發展的挑戰及應對策略

1.恪守內容為王原則，鑄造融媒發展核動力

傳統媒體時代，廣電媒體依靠對平臺和內容的壟斷實現了商業與公益的雙贏，因此，在內容生產上，廣電媒體的內容制作成本高、投入規模大。面對新媒體的沖擊和內在的轉型需要，這種模式逐漸失去造血功能，不再適用于內容生產。湖南廣電之所以能夠持續參與市場競爭，原因在于對內容為王原則的恪守與堅持。一是構建全流程把控的內容自制體系。湖南衛視與芒果TV建立了一套高效、創新、自洽的內容自制體系，涵蓋先期策劃、內容挖掘、創意提煉、加工審核、廣告營銷等全流程環節。依托這一優勢，湖南廣電生產高品質內容快速，持續做強做優。二是不斷優化內容創新的保障機制。從業內最早探索制片人制度、工作室制度開始，湖南廣電就充分彰顯了內容創新精神，如開創青年芒果說、設立青年CEO俱樂部等，不斷探索機制創新，激發人才活力，持續引入內容創新的源頭活水。

2.探索資本賦能，激活產業協同效應

對于廣電媒體而言，創造經濟效益是薄弱環節。而在融合轉型背景下，廣電媒體在傳統媒體與新媒體平臺雙線作戰的壓力，再一次放大了這一弱項，若不及時找到解決之道，廣電媒體便難以行穩致遠。如果說產業經營是加法思維，資本運作則是乘法思維。在廣電融合轉型的關鍵期，可以考慮借助資本運作的“乘法效應”改善困境。湖南廣電以產業經營為本，以資本管控為原則，走出了一條獨有的資本運營之路。一是通過重大資產重組做強新媒體。2018年，湖南廣電將芒果TV在內的5家平臺整合納入上市公司體系，打造“芒果超媒”，形成同頻共振的全媒產業格局。二是進行配套融資、引入戰略投資。2019年，湖南廣電通過非公開發行募集20億元，并引進中移資本，從生產、運維到經營的多領域形成優勢互補、互聯互通。三是抓住資本市場的改革契機。盡管已經坐擁兩家上市公司，湖南廣電始終立足當下、謀劃未來，對內堅持健康有序經營，對外圍繞核心主業建鏈強鏈，擘畫文化產業與資本市場融合發展的新圖景。

3.堅持技術創新，夯實智媒時代新基石

移動互聯網快速發展下，傳媒生態必將迎來新一輪革命。媒體應抓住時機，迎難而上，將技術創新放在更重要的位置，加速從“融媒”向“智媒”發展。然而，技術短板特別是缺乏核心技術及相關人才是制約廣電媒體未來發展的關鍵。對此，湖南廣電采取了三種應對之策。一是加強“請進來”。如與5G全球領先運營商華為公司合作，通過共建超高清實驗室、分享5G關鍵技術等，共探5G時代的媒體融合與平臺運營創新。二是積極探索前沿應用技術。媒體智能化發展趨勢對廣電媒體的平臺構建、內容生產等提出了更高的要求，湖南廣電通過與高校共建實驗室、為高校提供實踐通路等開展AR、VR、5G全息等重大核心技術的合作，并加快推進這些技術的實踐與應用。三是加快技術人才隊伍建設。通過機制創新，給核心技術人才提供優越的成長環境，并給予他們足夠的提升空間，吸引人才主動流入湖南廣電，夯實智媒化轉型的人才基礎。

媒體融合發展大勢下，湖南廣電布局早、落筆穩、進展快，并逐步探索出一條“技術先行—融為一體—移動優先”的新路徑。在轉型實踐中，湖南廣電依托湖南衛視和芒果TV，重新定位受眾群體和平臺，重構電視產品內容與分發，建成了自主可控、傳播力強的新型傳播平臺，形成了一體共生、內容豐富的全媒生態，有效應對了媒體融合中雙線作戰、盈利單一、技術升級等嚴峻挑戰，為融合4.0時代省級廣電媒體融合提供了有益經驗與借鑒。

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