新媒介有聲讀物的生存策略研究

【摘要】新媒介有聲讀物的風靡是人類聽覺認知在視覺信息滿載時代中地位的再次凸顯。互聯網基因助力新媒介有聲讀物快速地吸引資本、持續迭代，并日趨形成付費知識服務模式。文章以聲音媒體的發展梳理為基礎，重點結合其“基于聽覺”與“新媒介”的兩個屬性，探討聲音媒體后來居上的原因，論證了將“令新知成癮”作為有聲產品設計底層邏輯的合理性，并據此推演出聲音媒體內容生產及營銷等方面的一系列可能性。

【關? 鍵? 詞】新媒介有聲讀物;聽書;得到APP

【作者單位】王文博，南陽師范學院新聞與傳播學院。

【基金項目】南陽師范學院的“博士專項”課題“自媒體勃興背景下‘把關人責任重塑策略研究”（ZX2014011）。

【中圖分類號】G229.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.009

長期以來，人類的信息接收方式始終以視覺為主，這得益于視覺產品帶給人們的直觀感受。然而，被移動互聯網所激發的信息井噴使人們在更快節奏的社會生活場景中接受有聲產品的高效與便捷性。移動互聯網時代，人們的視線幾乎不得不被各類推送、提示甚至警示所牽引，接收信息目不暇接。視覺接受能力達到上限必然促使認知方式的拓展，作為人類第二大感官，聽覺的地位進一步凸顯。于是，在新媒介嶄露頭角的變局中，傳統媒體陣營中的廣播電臺取得了階段性的逆勢上揚。作為音頻內容的集成平臺與典型代表（部分廣播電臺跨媒介經營，但并非主流），在私家車乘用、餐飲、沐浴、入睡等生活場景中，廣播的伴隨性優勢使其獲得了多數用戶的青睞。賽立信媒介研究2012年的移動收聽市場調查結果顯示，駕車人士與廣播媒體的接觸率高達99%;CMS媒介研究有關聽眾收聽行為的調查結果顯示，把私家車作為最常收聽廣播地點的選擇比例高達26.6%[1]。在此背景下，一個同屬音頻但根植于新媒介的產品——有聲書破土而出，它經歷了以整合音頻節目為主的網絡電臺階段，并以互聯網新平臺的優勢吸引了資本的注意。2015年至今，其借助領先于傳統媒體的敏銳度進行了持續的自我迭代，得到、喜馬拉雅等多個平臺脫穎而出，此后深刻地影響了人們的生活，改變著人們接受新知的場景與習慣。學界將這類通過網絡傳播的有聲讀物稱為“新媒介有聲讀物”（以下簡稱聽書）。

當產品進入用戶的習慣區間，就獲得了持續的生命力。所謂習慣，是一種在情景暗示下產生的無意識行為，希望用戶在無意識狀態下做出有利于商家的選擇（包括消費）[2]。現實情況更適于表述為：使聽書在與大范圍意義稀薄的、不知不覺中消耗人們時間的短視頻、直播、網游、網劇的競爭中不處于劣勢。聽書的娛樂屬性更少，捕獲新知的動機占更大比例。

一、借鑒保健品營銷思維

同為知識服務，谷歌、百度、必應等搜索引擎的產品邏輯與聽書有著根本區別。用戶為前者支付時間多是為了解決緊急卻未必重要的問題，而為后者支付時間往往源于隱隱的認知焦慮，被定性為重要而不緊急的問題。兩種消費心理的差異類似買藥和逛保健品店。保健品的功效多是長期的，自然不能像藥品一樣立足于快，因此保健品的營銷思路一般是充分營造用戶對未來的美好期待以制造需求。這可以作為聽書一類互聯網新品研發的參照。（1）觸發用戶的“保養意識”。音頻盡量摒棄“緩緩帶入”的故事思維，一開始就要拋出顛覆習慣認知的內容，令用戶意識到接受知識的重要性。羅輯思維創始人羅振宇深諳此道，在他每一期節目開始的幾分鐘里，他一定會拋出一個我們大概率未曾想過的問題或角度，吸引我們聽他進一步講解。內容創作者有時甚至會假定用戶普遍存在認知偏誤，于是擬出類似“我們對游牧文明有什么誤解？”的標題，雖然武斷，但在觸發用戶的“保養意識”上確有實效。（2）簡述“適用范圍”。由于音頻的線性呈現方式導致其內容不可快速預覽，故在播放頁面中搭配簡明的文字摘要是必要的，以方便用戶快速選定其具體的需求方向。（3）清晰的“療程安排”。雖然音頻時長是可視的，但直截了當地在一開始就使用“我將用……時長，讓你了解……”的句式，更能體現對用戶時間投注的尊重與交易的透明度。（4）貼心的“療效檢查”。由于產品的伴隨性定位，期望用戶聚精會神并不實際，因此量化用戶的收益并呈現給他們是必要環節，如在結尾用“一、二、三……”的極簡方式做內容總結，可使用戶帶著滿足感與產品暫時告別。

二、探索“音頻彈幕”的可能性

彈幕作為一種分散的、碎片的、全新的文藝批評形式，以受眾少量的視覺注意力犧牲為代價，換取了傳播中更強的互動性（作者與用戶間，用戶彼此間）[3]。視頻平臺（如B站）借此將不同時空觀看同一視頻的觀眾評論以該視頻的時間軸為標準對齊后，集中地對下一個觀眾施加影響。作為文本信息，彈幕具備與視頻內容疊放的特質，視頻和文本傳播都以空間為基礎，在時間軸上推進時允許視覺在兩者間交替跳轉進行解碼。如果信息密度恰當，這樣的跳轉對觀眾的接受度并不會造成很大影響。例如，我們看外文電影時，對于雙語字幕同時出現在銀幕上我們很少感到窘迫，但如果聽廣播時同步傳出兩種語言，縱使它們在意義上相互照應，也會令聽眾感到不堪重負。因此，想在音頻內容上形成類似彈幕的機制似乎不太現實。

沿這一方向思考，可針對音頻的特性對彈幕做一些調整，如簡化符號系統，不再使用復雜的文本，而是將一個輕聲的、短促的樂音作為“此處有其他聽眾反應”的信號，以此構建聽書時的“聲音彈幕”。如情景喜劇中精彩處的罐裝笑聲會形成場效應一樣，如果讓分散在互聯網各終端前的聽眾感受到其他聽眾的存在和反應（無論是同時的還是過往的），將更容易帶動氣氛，場效應的“場”就此便可以跨越時間與空間。可以想見，一名聽眾聽至某處突覺醍醐灌頂正待擊節稱贊，揚聲器中恰逢其時響起了密集的樂音，例如成片的“滴滴”聲或是由一聲聲的擊掌匯集成的掌聲雷動，對于該聽眾而言，這意味著被群體的價值判斷認同，認同感由此而生。于是，滿屏的彈幕變成一種亞文化符號[3]，形成了儀式感。如果視頻彈幕的出現改變了原有的受傳關系且其方向是積極的，便可以在音頻中做一些嘗試。

此外，收集用戶的反應動作對平臺而言同樣有意義。如在B站上，視頻播進度條上方通常會有一條不規則的曲線，曲線上每個點的高度表示該時間點上彈幕的密度，是對觀眾評價的圖形化呈現，方便后來收聽的用戶將其作為參考快速地抓住重點，這便是B站用戶津津樂道的“高能進度條”。如果聽書平臺認為“聲音彈幕”存在影響聽眾的弊端，那么可將這項功能設置為默認關閉狀態。若能借鑒視頻平臺的做法，為音頻節目制備“高能進度條”，將是一個有益的改良——平臺在收集到用戶更微觀的情緒反應的同時，也表達了對聽眾偏好及時間安排的照顧。

三、從“圖書館”到“讀書會”

目前，多數聽書平臺提供的服務類似于為用戶建立個人有聲圖書館，其新媒介屬性僅體現為傳輸的數字化及內容的云存儲。這便不難理解為何不少平臺都將運營重心持續放在發展新用戶上——以幾乎為零的邊際成本換來會費的直接營收。這在平臺發展初期是必要的，但這樣的做法仍未跳脫源于傳統媒體“一對多”的分發模式的思維框架。

數字化只是新媒介的產生基礎，“云存儲”只是新媒介的衍生功能。“新媒介”之“新”的核心意義在于“網狀連接”。學者范衛鋒在《新媒體十講》中對“新媒體”有如下定義：當用戶不上傳內容時，媒體里就空空如也[4]。這并不是對用戶貢獻的片面強調，而是指每個用戶的上傳動作看似服務于平臺，實則是為彼此間的互聯制造了前提。當前，多數平臺擴充會員的本質是在建立更多的垂直連接。然而，這樣積累的流量優勢極易被資本復制，且用戶的活躍度和忠誠度都不甚理想。如果平臺在完成初期的用戶積累后便將注意力投注于建立用戶間的連接上，形勢可能會有所不同，用戶對媒體的依賴將不僅在于媒體本身， 還在于其社群形象和與其他用戶建立的社群關系。這是用戶贏得的社交價值[5]，也是他們離開當前平臺時難以割舍的沉沒成本。

因此，即便許多觀察家都認為不設廣告的后起之秀APP.net比TWITTER更好用，但前者卻無法撼動早已擁有龐大用戶群體的TWITTER。這正是社交網中節點間作用力的結果，也是互聯網行業形成頭部效應的原因之一。得到顯然更早意識到這一點，線上講師們通過精心設計課后問題將用戶聚攏起來，鼓勵用戶以留言方式討論、提問甚至辯論，由此引發的互動使用戶聚集為群落，強化了社交意義，培養了用戶的歸屬感與忠誠度，原本僅基于存儲分發的“圖書館”衍生出了座談的功能，更像是“讀書會”。

四、從“說書”到“讀報”

聽書平臺脫胎于網絡電臺，借助交互優勢更快速地捕獲了用戶的反饋，在競爭中取得了較大優勢。眾多平臺把內容生產的精品化策略作為發展路線，在一開始就幾乎放棄了專屬于廣播電臺等傳統媒體的新聞性標簽，新近發生的實時報道似乎與精雕細琢、深加工的產品定位不能兼容。然而，隨著聽書平臺的體量越來越大，豐沛的資本助推和更大的市場預期使得部分平臺開始回望來路，用對頭條的關注補齊自身時效性的短板。如得到于2019年5月上線的“邵恒頭條”專欄，以國際化視野瞄準新近要聞做深度報道，轉述專業報刊的評論;喜馬拉雅、蜻蜓FM則通過獲取受眾的地理位置，有針對性地推送當地要聞。在“新”與“近”兩方面，聽書平臺正向傳統廣播的功能靠攏，而節目中原本的“說書”也越來越有了“讀報”的意味。就像如今我們可以打開一款聊天軟件（如微信）購物一樣，也許在不遠的將來，聽書平臺將以更多的樣式服務于用戶探索新知的訴求。

五、正視“聽書”的低效問題

當下，各大聽書平臺竭力宣揚利用音頻學習的便捷性，試圖為產品營造一種“比閱讀更高效”的光環。這套邏輯之所以能被大多數人接受的原因如下：一是聽書是人們空余的時間里感官的充分利用;二是聽書往往是大篇幅文本的縮略;三是雖同屬文字系統，接受過程需要解碼，但聽書一般由真人演繹，于是文本中意群、層次等信息由播讀者語流中的重音、停頓等副語言呈現。但是，對提升認知水平這一目的而言，相比于閱讀，聽書實際上并不高效。有聲讀物的傳播雖與音樂類似，但用戶的接受歸根結底還是基于文字。因此，對于敘事、表意的效能而言，聽書不如影像直觀，卻像影像一樣沿時間軸線性呈現，不如文本自由、穩定，卻像文字一般需要自行解碼。具體而言，閱讀者可以自主支配注意力，對于已了解的內容一目十行，有營養的段落則反復咀嚼，自主把握節奏，而有聲讀物的線性輸出特性意味其只能無差別地對待所有聽眾，這對于必然存在差異的個體來說是低效的。

聽書平臺應當認識到低效恰是音頻節目強適應性的背面，對此進行的機械改良也會是低效的。而充分發揮真人發聲的優勢，令播讀向講述轉變才是正確的方向：允許播讀者做宏大敘事，但盡量用日常語言;可以講深刻道理，但盡量用生活例證;可以不娛樂，但不能無詼諧。喜馬拉雅的“曉說”、得到的“薛兆豐北大經濟學課”和“羅輯思維”，分別是上述極具代表性的范本，值得業內人士研究借鑒。

有資料顯示，我國成年國民年人均圖書閱讀量僅為4.77本[6]。大部分國人把讀書少的原因一方面歸咎為時間有限，一方面卻又為無自制力地在娛樂軟件上耗散的大量時間扼腕。因此，在這場用戶時間的競爭中，面對大面積游戲追劇成癖、微博微信依賴等現實，新媒介知識服務商們僅僅用“培養用戶閱讀習慣”來應對未免乏力。斯坦福大學商學院教授尼爾·埃亞爾在所著的《上癮》一書中曾判定，集網絡連接、海量數據和超快網速這三者于一身的技術，會為人們培養健康的行為習慣提供前所未有的機遇[7]。無論如何，相比于網游和綜藝，聽書總是一件更積極的事。然而，就像青春版《牡丹亭》利用華麗的舞美營造吸引力，才讓不少年輕人戀上昆曲進而開始了解中國古典戲曲。首先要讓人們因新知觸發愉悅，才有習慣可言，才談得上對系統知識的渴求與精研。盡管新媒介有聲讀物仍然年輕，也確實存在諸如版權監督實施不完善等問題，但技術發展一定能彌補其短板，使其在未來成為人類捕獲新知的重要工具之一。

|參考文獻|

[1]李穎越. 論新媒體時代廣播的伴隨性優勢[J]. 中國廣播電視學刊，2014（7）：28-31.

[2]Morsella E. ， Bargh J. A. ， Gollwitzer P. M. . Oxford Handbook of Human Action[M]. Oxford：Oxford? University? Press，2009.

[3]胡智鋒，鄧秋實. 彈幕：互聯網時代文藝評論的價值延伸[J]. 未來傳播，2019（3）：6-13+108.

[4]范衛鋒. 新媒體十講[M]. 北京：中信出版社，2015.

[5]戴德寶，顧曉慧. 用戶參與行為、感知價值與忠誠度：基于移動短視頻社交應用的分析[J]. 消費經濟，2017（2）：58-65.

[6]聶震寧. 國民閱讀的狀況與全民閱讀的意義[J]. 現代出版，2015（1）：5-10.

[7]尼爾·埃亞爾，瑞安·胡佛. 上癮[M]. 鐘莉婷，楊曉紅，譯. 北京：中信出版社，2017.