論圖書直播的特點與提升策略

【摘要】2020年，在突如其來的新冠肺炎疫情沖擊下，線下圖書零售日漸凋零，線上直播成為后疫情時代的新常態。出版社、圖書作者、社會名人紛紛嘗試圖書直播帶貨， 圖書直播日益呈現規?；?、 常態化、帶貨能力顯著等特點。其中，王芳憑借對用戶的精準觸達、獨家渠道搭建、知識衍生服務和直擊用戶的情感交互力量，獲得了亮眼的銷售業績，成功躋身千萬級圖書頭部主播行列。探究其成功背后的內核邏輯，對促進圖書直播發展具有一定啟發。

【關? 鍵? 詞】圖書直播;圖書帶貨;王芳;啟示

【作者單位】張岳滿，山東藝術學院。

【中圖分類號】G239 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.011

作為線上營銷新渠道，直播生態的演變經歷了由電視到網絡，由娛樂到消費，由小眾到廣泛普及的發展過程。2013年以來，移動直播風生水起，移動設備的便攜性讓直播日益大眾化，在斗魚、花椒等直播平臺，熱門主播聚集了龐大的粉絲群體。隨著全民直播時代的來臨，直播規模及用戶數量激增。截至2020年6月，電商直播用戶規模為3.09億，較2020年3月增長了4430萬，規模增速達16.7%[1]。直播與電商逐漸走向深度融合，其新穎的營銷方式與帶貨能力改變了零售邏輯，撬動了部分行業的深層格局與產業生態，出版業就是其中之一。

作為較早嘗試直播的先行者，人民文學出版社于2015年就創新性采納讀者建議，將線下沙龍與線上直播相結合，滿足無法到場讀者的實時參與需求，意外獲得了傳播與銷售雙豐收。此后，各大出版社逐漸涉足直播領域，發掘線上營銷新渠道。2020年，在突如其來的新冠肺炎疫情沖擊下，線下圖書零售日漸凋零，越來越多圖書走進直播間與讀者見面，圖書直播成為出版業的新風口。

一、圖書直播的發展特點

圖書直播從2015年發展至今，呈現蓬勃的發展態勢，并以其內容豐富性、講解立體性、知識互動性等特點獲得了越來越高的大眾認可度。

1.帶貨能力顯著

疫情防控期間，由于圖書傳統線下發行渠道受到巨大影響，從而使線上圖書直播開展得如火如荼。圖書直播憑借卓越的帶貨能力在銷售渠道中逐漸占據重要地位，極大拉動了圖書銷售。如2020年4月初，《人生海?！番F身淘寶主播薇婭直播間，3萬冊3秒內被一搶而空;掌閱在快手圖書直播首秀中一舉成交1.3萬單，成為當日圖書品類的銷售冠軍;樊登借助快手開啟首次圖書直播，創造了13萬冊銷量、超900萬元的銷售成績……除了大眾讀物，小眾書籍在直播中也不落下風。2020年4月，《新冠刻度》特刊與《編輯部場域中的新聞生產》等政經評論與學術專著在僅有500名用戶的微信群直播中創造了超過2.5萬元的銷售額，轉化率高達25%。網絡直播的高轉化率與強大帶貨能力，使其成為出版業蓬勃發展的有力支撐。

2.規模化與常態化

隨著越來越多出版機構進場，在平臺方、機構方、出版方等多方共同努力下，圖書直播日益呈現直播平臺規范化、直播機構規模化、直播場次常態化趨勢。淘寶在2020年 1 月上線了“書籍樂器”直播板塊，并細分圖書文教門類，為圖書直播劃出專門的“賽道”[2]，吸引了200多家書店試水直播。疫情防控期間，京東圖書頻道快速深化直播布局，2020年2月底發布了“直播星計劃2.0——商家星主播打造計劃”，通過專業的直播培訓、流量護航、優惠補貼等資源傾斜賦能逾千家出版機構，助其實現戰略陣地的線上轉移，探索營銷新路。

憑借淘寶、京東、抖音、快手、當當等電商和社交平臺的巨大流量扶持，上海古籍出版社、首都圖書館、麥家理想谷等紛紛加入直播陣營與讀者“云上”對話，隔空銷售。淘寶后臺數據顯示，疫情防控期間進駐直播平臺的出版機構數量比疫情前翻了5倍;“直播星計劃2.0——商家星主播打造計劃”推出后，京東圖書直播參與機構數激增235%。布局線上直播日益成為出版業的共識，直播場次也日趨規律與頻繁。如中信出版集團全面發力直播，以每天2場的高頻次直播與讀者見面。新經濟業態下，直播常態化成為傳統出版機構擁抱變化的顯要特征。

二、頭部圖書主播王芳的經驗啟示

在全民直播浪潮下，網紅、作家、名人直播和商家自播逐漸成為圖書直播的主要方式。其中，知名主持人王芳作為2020年圖書直播領域的新晉黑馬，憑著對用戶的精準把握，以及深厚的文化積淀、身份與情感認同贏得了眾多粉絲的信任與追捧，打造出獨家銷售渠道，收獲了不菲的銷售業績。

1.精準觸達受眾

受眾是直播內容的接受者，也是直播賴以生存的根本，只有全面掌握目標受眾，深刻了解受眾群體的心理特征，才能在直播過程中快速把握與受眾的溝通觸點，精準提煉購買理由，完成直擊受眾痛點的銷售閉環。

王芳憑借自身多年深耕教育事業與教育類暢銷書作家的優勢，把受眾群體鎖定在30—40歲、文化程度較高并重視孩子教育的媽媽圈層，將她們普遍關注的經典名著、親子教育、趣味童書作為直播間主打圖書品類，并在選品過程中堅持好書優先、質量優先的選品邏輯，把自己和團隊認可的優質好書通過精準的場景化營銷推薦給粉絲，實現了直播內容與產品受眾的完美匹配與精準觸達。出版人雜志相關數據顯示，從2020年4月啟動抖音圖書直播開始，到2020年9月，王芳已在抖音吸粉700萬，累計銷售額突破1.2億元。

2.獨家銷售與直播定制

“全網最低價”已成為直播帶貨的有力標簽與絕對競爭力，為保障直播間產品的價格優勢、獨特性與差異化，王芳一改以往全渠道銷售的營銷慣式，以龐大的粉絲數量與強大購買力為基礎，與多家出版機構合作開辟出單渠道銷售的“買斷型”合作方式。即用直播渠道全權包攬出版機構某本書的銷售任務，形成一家獨大的銷售模式。這不僅強化了王芳對渠道及貨品的獨家把控力，滿足了粉絲購買時的優越感與信任感，還有利于出版方制訂印刷計劃，降低庫存積壓的風險。

由于王芳及其編輯團隊常常收到大量用戶反饋，因此，他們相比出版社往往更了解粉絲的購買偏好。加之王芳圖書帶貨能力一路飆升，促使不少出版機構專門為其粉絲研發選題和內容契合的“直播間定制書”，不僅精準滿足粉絲群體的個性化需求，也使得王芳的直播產品更深入人心，由此形成良性循環。

3.文化積淀與知識服務

文化根基是圖書帶貨主播的先決條件，也是粉絲信任感建立的基礎。王芳憑借教育類暢銷書作家、全民閱讀領讀人等身份的加持，逐漸形成粉絲視角下的“文化教育代言人”人設，擁有強大的專業影響力。為了增強直播吸引力，提升粉絲停留時長，增強粉絲的信任感與依賴感，除日常薦書外，王芳還變身全能老師，用每天中午定時的知識輸出與教育技巧傳授豐富直播內容，讓粉絲獲得雙重收獲。如清朝皇帝小歌謠、北宋歷史順口溜等趣味記憶法，以及把馬克·吐溫與同時代的慈禧太后串聯的中外歷史縱橫貫通的創新性學習方法，有效幫助孩子將各學科知識融為一體，形成閉合的知識圈體系。這種快樂高效的學習方法受到粉絲群體的廣泛好評。圖書直播外的知識衍生服務使王芳直播間的粉絲具有極高的黏性，帶來了90%的超高復購率。

4.身份認同與情感交互

作為較高層次的心理需要，身份與情感認同在與粉絲建立長久穩固關系的過程中起到至關重要的作用。根據馬斯洛的需求層次理論——他人的認同是一種基本社交需要，跟飲食、睡眠一樣必須得到滿足[3]。在重視自我表達、相互認同與圈層抱團的現代社會，大眾對接地氣的成功者具有較強的認同感。作為成功跨界主持、教育、寫作的知名人士，王芳卻以媽媽身份自居，這與直播間粉絲群體的身份達成高度認同，無形中讓粉絲產生天然的親近感。此外，王芳果敢颯爽的性格、一路走來的事業光環也與“草根名人”形象微妙契合，讓粉絲具有可仰望的空間，因此逐漸成為媽媽群體中的意見領袖。

三、圖書直播的未來發展策略

1.轉變思維：豐富文化出版產品線

疫情防控期間，線上直播成為出版機構的“必修課”，然而，需要以慢讀、深讀進行“文化充電”的圖書與快節奏、娛樂化的直播存在天然的基因隔閡，一旦圖書內容涉及專業領域，圍觀粉絲便以“聽困了”為由集體“劃走”，不僅降低了粉絲黏度，還可能流失粉絲。

受直播特性及平臺用戶特點的限制，并非所有圖書類型都能享受新興媒介帶來的銷售紅利，兒童讀物、文藝類和實用技能類圖書逐漸成為與直播間適配的圖書類別。這使得出版機構只能以為數不多的圖書種類推進行業生態布局，導致生命周期短，可持續性差，變革步子邁不開。多數出版機構的直播思維依然局限在紙質書范圍內，導致大眾選擇的文化產品范圍小、種類少，同質化現象嚴重。因此，出版機構在布局直播產品線時應具備多元化開放思維，敢于推陳出新，在豐富圖書種類的基礎上，著重研發AR圖書等與高新科技相結合的趣味閱讀產品和創意類圖書衍生品、知識衍生服務等系列文化產品。這不僅能形成完整的產業鏈條，拓展直播文化產品線，實現規?；Y源優勢，還能憑借市場稀缺性擁有較強的產品競爭力，在產品議價及多方合作中獲得話語權，促進出版機構在直播領域長久發展。

2.培養人才：發掘培育圖書主播

主播是圖書帶貨的關鍵，其文化素養、直播技巧、營銷水平等均對粉絲購買力產生直接影響。在圖書直播領域，自播與他播遍地開花，小到編輯、店長，大到總編、作家、名人，紛紛進場帶貨。直播主體愈發多元化，但直播效果卻參差不齊。

在自播層面，常年隱居幕后的編輯難以轉變內秀的性格標簽，與靠生動口語化賣點促進成交的直播間并不適配，致使出版機構在流量爭奪中經常處于下風，帶貨效果普遍較差。而創造了驚人業績的直播主體，往往集中在薇婭、王芳、樊登等具有帶貨實力及文化影響力的成熟頭部主播范疇，但其高昂的合作費成為制約出版機構進行文化變現的重要因素。加上與頭部主播合作的短效性與不穩定性，使其只能把與頭部主播合作作為輔助手段，在出版機構平臺轉型進程中起到助推作用。

出版機構必須發掘并培育自己的圖書主播，因為他們往往比外部主播更熟悉圖書亮點。出版機構可從現有的工作人員中挑選出無懼鏡頭、擅長表達的潛力主播，并對其進行賣點提煉、營銷表達、直播節奏和技巧把握等方面的培訓。此外，出版機構還要圍繞圖書主播組建直播團隊，在前期造勢、直播選品、平臺運營、復盤總結上與主播通力協作，助力圖書直播銷售及打造高流量主播，以全面提升出版機構自身的流量及帶貨能力。

3.規范行業：促進跨界規則整合

目前，出版機構與直播平臺、主播及其背后機構合作過程中還存在跨界規則適配性差、利益分配矛盾等問題。

在利益分割上，書業、平臺及主播之間尚未形成長效的業內規范。在只對流量負責而缺乏產品銷售額承諾的前提下，高額的平臺傭金、主播坑位費、利潤分成與產品直播折扣，使得圖書直播帶貨銷量與利潤不成正比，難以成為提升出版機構經濟效益的有效方式。為了保障圖書直播產業有序、規范發展，相關出版機構、直播平臺等需在具體合作規范、流程、利益劃分等細則上磨合、協商、改進，最終形成可供參考的業內規則，并在相關部門協助下推進，以促進圖書直播朝規范化、制度化發展。

綜上所述，在媒介環境迅速變化的信息時代，出版機構唯有用開放創新的理念豐富文化產品線，增強自身直播帶貨實力，多方協作促進圖書直播行業規則制定，才能在全民直播浪潮中長久立足，給讀者帶來與時俱進的文化消費與精神滋養。

|參考文獻|

[1]CNNIC發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]. （2020-09-29） [2020-12-01]. http：//www. cac. gov. cn/2020-09/29/c_1602939909285141. htm.

[2]劉亞平. 出版直播的興起與發展[J]. 中國傳媒科技，2020（6）：42-44.

[3]馬斯洛. 馬斯洛人本哲學[M]. 成明，譯. 北京：九州出版社，2003.