循環經濟下網絡二手書平臺的探索實踐

【摘要】循環經濟通過“資源—產品—再生資源”的物質循環利用，重視人與自然的協調相處，被視為產業轉型的有效途徑。在循環經濟推動下，因圖書內容恒久、耐用度好、價值穩定等特征，二手書交易獲得了一定的發展，并衍生出諸多網絡二手書平臺。文章引入循環經濟，分析我國二手書平臺的發展狀況，并以網絡二手書平臺“漫游鯨”的探索實踐為參考，就網絡二手書平臺的優化完善提出建議。

【關? 鍵? 詞】循環經濟;網絡二手書平臺; “漫游鯨”

【作者單位】王世勝，河南工學院經濟學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.012

一、循環經濟與二手書平臺

循環經濟起源于20世紀60年代美國經濟學家肯尼斯·鮑爾丁提出的“宇宙飛船理論”，即通過資源循環利用實現宇宙飛船上的資源可持續，而循環經濟概念則由大衛·皮爾斯和圖奈于1990年提出。20世紀末，該理論引入我國，隨著我國經濟的深刻轉型，循環經濟理念逐步滲透到社會生產的各個方面。

圖書作為一種特殊的文化商品，具有易于保存、耐用度高等特點，且每一本書都擁有唯一的ISBN碼，為其二次流通提供了保障。因此，二手書交易被視為循環經濟的典型代表。隨著二手書交易蓬勃發展，針對二手書的交易平臺也應運而生，主要分三個發展階段。

21世紀前，二手書交易主要發生在線下市場，如二手書攤、專營書店以及校園周邊。這種交易屬于賣方市場，圖書的種類和數量相對有限，區域化特征明顯。隨后，二手書交易開始轉向線上，QQ群、網絡論壇、淘寶網等成為二手書交易的新興渠道，孔夫子舊書網、布衣書局等專門從事舊書交易的網站出現，這些主營二手書的交易平臺就是網絡二手書平臺。在此階段，平臺方并不直接參與交易環節，而是為買賣雙方提供信息服務和信用擔保，保障買賣雙方交易順利達成。隨著移動互聯網的成熟，2017年前后一些誕生于社交平臺的新型網絡二手書平臺如“多抓魚”“熊貓格子”“漫游鯨”等引發了熱議。這種新型交易平臺具有明顯的移動互聯網特征，采取更加靈活的C2B2C模式，即平臺作為核心角色制定二手書標準，強化網絡交易的社交屬性，注重用戶的消費體驗，成為當下最受歡迎的網絡二手書交易平臺。

網絡二手書平臺的升級也體現了循環經濟的深化。首先，平臺方不再只是完成交易的功能性角色，而轉為參與交易的主導型角色。如“多抓魚”確立了標準化的二手書回收機制，先對收購圖書進行審核判定，然后由平臺方上門收書，再將圖書清潔、翻新、消毒、包裝后重新投入市場，切實提高了二手書的品質和可利用率。其次，平臺方在線上完善圖書交易的各個環節，在線下完成倉儲物流的集約改造，提高了二手書流通效率。目前，網絡二手書平臺均可以通過微信授權直接登錄，有些平臺還有手機客戶端，交易流程便捷。無論買方和賣方，圖書交易基本在3—7日內完成，充分保障了流通速度和消費體驗。最后，二手書交易雙方身份重疊度高達70%，在圖書交易環節會產生大量復購行為。因此，網絡二手書平臺的深度運營可以大大提升圖書轉化率，穩定二手書消費市場。一些網絡二手書平臺積極推進智能化改造，利用算法提高二手書的精準用戶匹配，讓二手書資源得到充分消化。

二、網絡二手書平臺“漫游鯨”的運營模式分析

“漫游鯨”成立于2016年，是基于微信小程序開發的二手書交易平臺。除了遵循閑置物品交換的底層邏輯，“漫游鯨”在二手書平臺基礎上更進了一步。一方面，“漫游鯨”主打C2B2C模式，用標準化流程保障二手書交易的質量;另一方面，“漫游鯨”引入書費制度加強社群營銷，促進購買行為的可循環。據2019年“漫游鯨”提供的數據，該平臺注冊用戶超過200萬，覆蓋書籍近百萬冊，平臺內90%的書籍可以在30天內流轉出去。但在高速成長的同時，“漫游鯨”也暴露出品類數量少、營銷渠道窄和盈利空間狹小的短板。

1.“漫游鯨”的優勢

（1）保證品質，由平臺確立書籍回收統一標準

由于買賣雙方信息不對稱，二手書交易常會出現品相不佳、落差過大的消費感受。為此，以“漫游鯨”為代表的網絡二手書平臺開始向C2B2C模式靠攏，由平臺方建立標準化流程，設立產品質量標準，以直接買斷的方式減少買賣雙方壁壘。C2B2C 模式是指顧客通過企業電子商務平臺實現顧客與企業、顧客與顧客之間的信息交流，這種模式往往表現為一群具有共同消費需求的顧客通過互聯網交流想法和感受并反饋給平臺，平臺再根據他們的需求銷售產品。

為了保障消費者獲得滿意的圖書產品，“漫游鯨”通過一次性買斷賣方圖書，按照“ISBN認證—上門收書—人工審核—書籍加工—書籍轉賣—寄送服務”的運行模式，堅持圖書九成新，拒絕破損殘缺、明顯污漬、霉印霉斑的收書原則，解決了二手書購買過程中的真偽、質量、品相、議價、運送等相關問題。買家只需考慮自己想要的圖書品類，就可以獲得品質過硬的二手圖書。

（2）書費制度，依靠虛擬貨幣形成商業閉環

書費制度是“漫游鯨”平臺的一個重要創新，其早期口號“原價收書，1.5折買書”吸引了大批圖書愛好者。平臺引入虛擬積分制度——書費，以接近原價的方式回收圖書并返還賣家同等比例的書費，允許買家以現金和書費相結合的方式購買圖書。書費制度大大降低了購書成本，并以此鎖定熱愛閱讀的高頻用戶，增強其對平臺的使用黏性。具體而言，一位用戶通過“漫游鯨”出售標價100元的圖書，可以獲得100元書費，當其在平臺上購買另一本標價100元的圖書時，就可以圖書原價的15%現金和85%書費購買，即15元現金和85元書費。可是，當其復購一本50元的圖書時，由于書費不足，就只能以現金支付。需要強調的是，平臺所提供的書費不能提現，這就意味著用戶在“漫游鯨”發生交易行為后，必須通過買書消耗所得書費。此時，用戶和平臺之間不再是簡單的買賣關系，虛擬積分促成了可循環交易，二者實現了共同盈利。

（3）社群營銷，背靠微信生態圈實現流量擴張

隨著社交在人們日常生活中越來越重要，網絡二手書平臺的社群營銷也變得至關重要。傳統網絡二手書平臺往往需要打開網站鏈接或者下載同名客戶端，這導致其使用范圍和影響力集中于圖書愛好者的小眾圈層。而“漫游鯨”脫胎于微信公眾號，產品形態為微信小程序，其發展歷程始終背靠社交軟件——微信，這就為“漫游鯨”的流量導入和用戶運營提供了堅實基礎。

在社群引流層面，“漫游鯨”首先在微信小程序設置分享獎勵機制，鼓勵用戶向朋友、親人推薦“漫游鯨”，或將購買書單分享至朋友圈賺取書費和免郵券，通過人際關系網絡提升“漫游鯨”的關注度。其次，由于參與二手書交易的用戶大多為熱愛學習、向往文藝生活方式的年輕人，因此“漫游鯨”選擇具有較大用戶基數和較強影響力的專業類圖書公眾號，基于共同的選書品位和平臺風格吸引新用戶，像讀者、淘高考、白熊事務所等公眾號都能看到“漫游鯨”的軟文推廣。此外，“漫游鯨”還在線下積極舉辦各種優惠活動，如關注公眾號送書費、圖書福利券等，參加活動的人只需關注“漫游鯨”公眾號或者加入“漫游鯨”微信群，就可長期享受“漫游鯨”的特殊服務。總之，“漫游鯨”緊緊圍繞微信社交軟件，將二手書交易嵌入社群組織，不僅吸引了新用戶，而且提升了平臺的交易頻率。

2.“漫游鯨”的短板

（1）貨源不足，圖書選擇范圍有限

盡管“漫游鯨”是專注二手書交易的網絡平臺，但根據網絡用戶對該平臺的反饋，大多指向平臺內書籍種類稀少，可供選擇的范圍非常有限。這一方面是受平臺嚴格的篩選標準，如“依據豆瓣評分、品相九成新、嚴禁缺頁短頁”等諸多客觀限制，導致符合要求的書籍數量不足;另一方面，平臺回收圖書主要依賴個體賣家，而賣家的圖書消費又呈現單本化特點，這就造成產品庫存供給嚴重不足、用戶買不到書的窘境[3]。加之平臺書費機制帶來龐大的兌換需求，致使平臺圖書資源長期處于“入不敷出”的局面，對平臺的承載能力和運行機制提出了挑戰。

（2）定價單一，價格欠缺明顯優勢

虛擬積分雖是“漫游鯨”的一大亮點，但同時也具有諸多隱患。根據平臺回收機制，“漫游鯨”幾乎全部按照圖書原價的15%現金和85%書費比例予以返還，這種模式盡管在初期可以吸引大部分用戶，但從長遠來看，當圖書供求關系不穩定時，部分二手書價格會高過網店售賣全新書的價格，從而導致平臺的吸引力降低。此外，由于我國民眾普遍欠缺回收意識，對圖書的心理價格十分敏感，長期按照1.5折的現金回報向用戶收書，利益微薄，一定程度降低了用戶的賣書熱情。如果無法完善圖書供給機制，提供更好的圖書增值服務，用戶就會選擇以湊單的方式消耗全部書費，致使平臺整體活躍度降低。

（3）渠道窄化，平臺發展后勁不足

目前，“漫游鯨”將全部精力投入微信小程序，引流渠道主要局限在微信生態圈，這就從根本上決定了相對有限的自主權，表現為功能設置、支付系統、用戶反饋等缺乏連貫性。如何留住微信積攢的用戶，提高平臺使用黏性，是“漫游鯨”下一階段需要思考的問題。

“多抓魚”已經建立了手機客戶端，實現了用戶流量從微信到自營客戶端的遷移，并通過新零售消費理念，成功地把網絡二手書平臺與線下實體書店相結合，帶動了以二手書為核心的多棲消費。這種從線上到線下的思路與新型實體書店建設不謀而合，給網絡二手書平臺發展帶來了一定啟發。

三、循環經濟視域下網絡二手書平臺的展望

1.創新網絡二手書平臺商業模式

當前，網絡二手書平臺主要通過賺取圖書差價保持盈利，這種方式受賣家的直接影響，容易讓平臺陷入被動局面。網絡二手書平臺要主動開拓盈利空間，減少平臺對圖書的依賴性。其一，可以在銷售二手書的基礎上增加圖書租賃業務，把租和買相結合，讓用戶以更少的錢獲得想要的圖書，進一步盤活二手書資源;其二，細化圖書篩選范圍，將圖書品類分成不同層級，如古籍、絕版書、普通書、殘品書等多元品類，擴大二手書經營范圍;其三，適當增加平臺的交易種類，在圖書交易基礎上向文具、咖啡、藝術品衍生延伸，形成“圖書+”業務模式。

2.借助技術算法推進二手書管理

大數據時代，各行各業都在探索智能化改造。網絡二手書平臺直接面向圖書讀者，如何掌握他們的行為偏好，滿足他們的服務需求，解決他們的痛點難點，成為二手書平臺的發展目標。為此，二手書平臺應開發更為靈活的管理系統，以用戶數據為依托，建立靈活的市場反應機制，科學判定圖書的產品價格，實現從收書、銷售到運輸的智能化匹配。

由于網絡二手書平臺大多脫胎于社交軟件，因此基于社交軟件的數據共享有利于平臺掌握用戶畫像。用戶每一次的消費記錄和消費評價都應當納入平臺采購參考，從上游控制圖書收購品種，在中游加強庫存管理，在下游實施精準推薦，從而提升用戶二手書的購買體驗。

3.通過場景賦能提升用戶體驗

網絡二手書平臺想要長久發展，就離不開對用戶的深度運營，而在閱讀生態基礎上發散二手書場景服務，可以有效保持用戶對平臺的使用黏性。

所謂二手書場景服務，就是有意識地把二手書交易和人們的生活場景相結合，把平臺使用感受嵌入真實的生活場景，以此延伸用戶的多感官體驗。“多抓魚”就走在二手書場景服務的前列，如賣出圖書后會有郵件提醒，達到以書會友的社交目的;開發周邊文創產品，弱化圖書交易目的。2018年“多抓魚”策劃的線下活動“書中生物展”，搜集了過往一年近 100 萬本書籍中夾雜的車票、照片、單據等“現實殘片”，與發現它們的書籍并列擺放，希望人們把舊書交易與個人回憶相連接，賦予了圖書交易更多情感屬性。

4.采取異業合作擴大平臺影響

從外部環境來看，網絡二手書平臺的競爭十分激烈，傳統PC網站孔夫子舊書網依然擁有較強的影響力，背靠互聯網巨頭的閑魚、轉轉自帶資金支持，垂直類二手書平臺則涌現多點競爭。因此，網絡二手書平臺要擴大影響，就需在圖書上下功夫。一方面，網絡二手書平臺要回歸初心，與傳統書店、網絡電商、圖書經銷商、出版社等開展合作，擴大圖書交易品種;另一方面，敢于與圖書以外的行業加強協同，如文創、餐飲、旅游、商業地產等，以二手書的循環理念延伸產業鏈服務。

循環經濟賦予了二手書市場巨大的增長潛力，也必然要求網絡二手書平臺向更高水平發展。為此，網絡二手書平臺需要從盈利模式、智能管理、用戶體驗和平臺影響四個方面著手，解決二手書平臺交易中存在的問題，構建更完善、更人性化的行業體系。

|參考文獻|

[1]任長玉. 我國二手書網絡交易平臺現狀和發展策略研究[D]. 青島：青島科技大學，2019.

[2]張阿源. 網絡舊書業C2B2C商業模式的特征、困境及探索——以“多抓魚”為例[J]. 出版發行研究，2019（3）：48-53.

[3]知乎. 漫游鯨和多抓魚各有什么優缺點？[EB/OL]. https：//www. zhihu. com/question/306274279？sort=created.