新時代文化遺產出版的創新策略

彭桂芳 俞鈺凡

【摘 要】新時代，文化遺產出版日益受到業界重視，其價值可以從文化和產業兩個層面進行探討。要實現文化遺產出版價值的轉化，實現“兩個效益”，需要采取內容表達的分類創新策略、增值價值鏈的打造策略，以及內容與品牌結合等創新策略。

【關? 鍵? 詞】文化遺產出版;兩個效益;創新策略

【作者單位】彭桂芳，武漢輕工大學管理學院;俞鈺凡，武漢輕工大學管理學院。

【基金項目】國家自然科學基金項目（71562012）;湖北省教育廳哲學社會科學研究項目（19Q104）。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.016

2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》明確指出，到2025年要基本形成中華優秀傳統文化傳承發展體系。作為該體系的重要組成部分，文化遺產出版在傳播知識、傳承文化方面具有不可替代的作用。近年來，《中華大典》、“中國歷代繪畫大系”等重點文化遺產出版工程項目不斷有階段性成果出版，《故宮600年》《半小時漫畫中國史》等也成為圖書市場的銷售熱點。許多出版企業由被動接受文化遺產出版任務，轉向自覺策劃運營文化遺產出版物。采取何種創新策略，實現文化遺產在出版文化和產業兩方面價值的轉化，從而實現“兩個效益”雙豐收，獲得發展的新動力、新機遇和新空間，成為業界普遍關注的問題。

一、文化遺產出版的價值

所謂文化遺產出版，即通過一定的物質載體，將與文化遺產（物質文化遺產與非物質文化遺產）相關的作品制作成各種形式的出版物，以實現文化遺產傳播與傳承目的的社會活動。文化遺產出版的價值，可以從文化和產業兩個視角進行分析。

1.文化的視角

中華民族具有獨特的文化基因，這些文化基因散布于各類文化遺產中，通過記憶、模仿、創新、傳承等環節來實現信息的遺傳和符碼傳遞。文化記憶理論認為，文化具有兩個特性，即協調性和可持續性。中華文明正是靠著這種特性得以保存至今，成為世界上唯一延續至今而沒有中斷的世界古代文明。出版在保存文化記憶、幫助文化更好地完成協調性和實現可持續性方面發揮了舉足輕重的作用。

文化遺產出版最大的價值就是保存文化記憶，維護中華民族的文化認同。文化遺產文本超越了受遺傳控制的身份認同，利用作品所負載的能量，通過閱讀和傳播喚醒國人的文化記憶，使得分散在世界版圖里各個角落的個體或群體能夠建立起穩固的文化認同感。而出版物是文化記憶的重要傳播載體，民族文化記憶的喚醒迫切需要大量優秀的文化遺產出版物，這也使得文化遺產出版必須以實現社會效益為首要目標。

2.產業的視角

在國家統計局發布的《文化及相關產業分類（2018）》中，“出版服務”和“文物及非物質文化遺產保護”同屬于文化核心領域中的內容創作生產板塊。文化遺產不僅是一種知識資源，也是重要的出版資源，通過各種出版形態而具有一定的經濟價值。在這個過程中，文化遺產實現了從文化資源向文化資本的轉變，同時也具有了“一種以等量或擴大的方式來生產自身的能力”[1]。市場上一系列“傳統IP”讀物的熱銷表明，文化遺產出版物也可以成為出版界的爆款。克里斯·安德森（2004）的長尾理論告訴我們，即便有些文化遺產讀物并不暢銷，但在網絡時代也可以成為新的盈利增長點。

此外，在實踐過程中，文化遺產資源的編輯出版絕不僅限于圖書制品的售賣，還可以圍繞文化遺產的“編碼—解碼”過程進行跨界合作，在融媒體產品開發、文博教育、文旅與文創等領域持續發力。浙江大學出版社文化遺產出版中心在這方面已經做出了頗有成效的探索。面對我國文化遺產的數量和質量優勢，理論與實踐皆表明，文化遺產出版是一座富礦，具有不容小覷的產業價值。如何將文化遺產出版的產業價值更好地轉化為實實在在的經濟效益，是我們必須思考的問題。

二、文化遺產出版實現“兩個效益”的創新策略

從某種程度上說，文化遺產出版創新的難點在于既要守住文化尊嚴，留住文化遺產的真實性，又要在處理好利益相關者訴求的基礎上講好中國文化遺產故事，兼顧好社會效益與經濟效益。要攻克這個難關，就必須借助內容+渠道+衍生品的產業鏈循環增值經營模式，采取多種創新策略，充分運用文化遺產的符號價值，借助文化產業一意多用的特性，強化內容與品牌的結合，盡可能地實現文化遺產出版價值最大化。

1.內容表達的分類創新策略

人創造了文化，文化的核心在于意義的創造、交往、理解和解釋，體現為各種各樣的符號或文本。因此，從某種意義上說，文化遺產出版的意義就在于通過各種文化遺產符號或文本的出版，幫助讀者與文化遺產生產者以出版物為介質實現跨時空的交流與對話，以及在實現文化遺產意義的創造、交往、理解和解釋中實現文化的循環[2]。由于文化遺產出版物的讀者群體在不斷擴充和更新，因此，文化遺產符號或文本的表達方式也必須與時俱進，不斷創新，但需要在創新的方向和尺度上把握“因類制宜”的原則。

其一，記錄和收藏類文化遺產出版物，如新編《清史》、《中國非物質文化遺產百科全書——三大史詩卷》等，內容上應盡可能地忠于文本原貌，主要通過數字出版、云出版等方式進行創新，從而使記錄和收藏的呈現更為真實、多維、可感和持久，尊重后人的解讀權利和空間。

其二，研究類文化遺產出版物，如各種關于文化遺產的研究類學術著作，以及《文化遺產研究》《非物質文化遺產研究集刊》等期刊，在內容上應該鼓勵百花齊放、百家爭鳴，為讀者理解文化遺產提供更多思考路徑;在出版形式上應該充分利用融媒體大力推廣視頻書，以增強研究類讀物的可讀性和可感性，提高研究類讀者的興趣。

其三，普及類文化遺產出版物，如各類國學普及讀本以及“漫畫中國”系列等，其主要讀者群是幼兒和青少年，創新空間和市場空間最大。如幼兒普及讀物，要重視親子系列和點讀讀物等有聲出版物的開發，在技術上重點尋求紙質閱讀與智能語音技術結合的突破，通過背景音樂的植入增強幼兒的情景體驗感;青少年讀物，則需要在內容和表達上下功夫，利用青少年喜歡故事化、動漫化表達的特點，提高互動敘事技術，充分利用AR、VR、MR等技術將屏幕與紙書結合，增強青少年的沉浸式體驗，使其愛上文化遺產出版物閱讀;其他大眾普及類文化遺產讀物，則可以將“經典性”與“通俗性”結合，滿足碎片化閱讀的需求，重點發展移動出版，尤其是手機出版，利用手機APP、手機動漫、手機視頻、手機廣播、手機報等形式傳播文化遺產內容。

主管單位應該繼續在出版資源和出版基金上大力支持記錄和收藏類以及研究類文化遺產出版物的出版，以解決出版單位的市場焦慮;對于大眾普及類文化遺產讀物的出版，主管單位則應充分發揮市場競爭機制，鼓勵行業競爭，不斷優化出版形式。

2.增值價值鏈的打造策略

當下，讀者的閱讀需求、閱讀習慣、閱讀環境等正在發生一系列的變化，這些變化為出版業的價值鏈拓展提供了線索。從某種程度上說，出版企業的角色越來越傾向于信息服務商，未來出版業的盈利也將從圖書盈利向信息盈利轉變[3]。在認知層面，這一轉變能夠幫助出版企業擺脫固有格局，為實現“兩個效益”同步發展拓展空間;在實踐層面，這一轉變的最終實現依靠的是增值價值鏈的打造。

首先，要重視文化創意在出版產業鏈拓展中的驅動作用，創新文化遺產出版的衍生服務。一是充分挖掘出版業與其他文化產業尤其是博物館業之間的內在聯系，發揮文化創意“一意多用”的特點，不斷拓展文化遺產出版的產業鏈。出版機構應充分發揮豐富的作者資源與讀者資源優勢，積極拓展“出版+”，與博物館、圖書館、工藝美術企業、文化旅游公司、影視傳媒公司等開展合作，積極參與文化遺產衍生產品的創作、制造、傳播、展示等活動，充分利用業緣、趣緣和志緣打造與文化遺產相關的線上線下社群。二是利用資歷雄厚的作者資源搭建中介平臺，開展與文化遺產相關的線上線下培訓課程，為相關企業提供咨詢服務。除此之外，出版機構還可以嘗試利用新媒體技術為文化遺產的守護者和傳播者搭建按需印刷和自出版的平臺，并適當開辟廣告板塊，為文化遺產提供推介服務。

其次，要重視文化遺產出版資源在多重媒介之間的轉換。將好的文化遺產出版資源應用于各種傳播媒介，往往可以形成系列效應，創造多重盈利空間，擴大內容的影響力，產生穩定、可持續的收益。要實現這種轉換，文化遺產的數字化是前提。文化遺產的數字化消弭了文化遺產形式的多樣性，實現了文本、圖像、視頻、音頻、虛擬展示的一體化，從而實現了文化遺產從平面媒介到網絡媒介、從紙質媒介到電子媒介之間的轉換[4]。

當下，電子出版、網絡出版、手機出版、云出版等各種出版形態層出不窮，然而其本質都是數字資源的媒介轉化。一方面，我們應該建立文化遺產資源庫，實現文化遺產信息共享，做好文化遺產出版資源的互聯互通;另一方面，我們應該尊重著作權和著作權的鄰接權，嚴格按照法律法規做好信息付費，其中包括文化遺產數字產品的查詢、閱讀、觀看、下載、定制、虛擬展示及其他附加業務。

3.內容與品牌的結合策略

文化遺產出版肩負著喚醒文化記憶，增加文化認同和增強文化自信的使命，因此，文化遺產無論以何種表達形式呈現都必須嚴謹、科學，具有權威性。然而，由于目前文化遺產出版市場的參與主體魚龍混雜，出版內容質量參差不齊，給文化遺產出版市場的監管帶來困難，也嚴重阻礙了文化遺產出版市場的良性發展。文化遺產出版亟須通過品牌化戰略發揮市場調節作用，優勝劣汰，提高行業的整體競爭力，從而使我國的文化遺產出版從“虛火”轉為“真火”。

首先，要分層培育文化遺產出版品牌企業。雖然目前我國擁有中華書局、商務印書館、上海古籍出版社等品牌文化遺產出版企業，但是它們主要側重于出版服務大眾群體的經典文獻和學術專著，還缺乏服務大眾的文化遺產出版品牌企業。主管部門應對更多在文化創意、出版技術、市場推廣等方面具有優勢的企業在政策、技術、資金、資源上予以重點扶持，引導其樹立企業品牌，同時引導不同類型的文化遺產出版企業建立文化遺產出版聯盟，以實現文化遺產出版的信息共享和資源優化。

其次，要建立文化遺產出版內容標準。一是依托文化遺產出版聯盟，借鑒國內外的成功經驗，圍繞品質標準、價值系統和讀者認同等建立文化遺產出版內容的質量標準;二是鼓勵文化遺產領域知名專家、教授、學者參與文化遺產大眾讀物的編寫，從源頭上把好質量關;三是以文化產品的精神效用和交換對象為標準對讀者進行分類，分析各類讀者群體的個性化需求，在此基礎上打造具有價值性、特有性、技術性的出版項目，形成“一體多元”的產品體系，逐步增強品牌效應。

最后，要重視文化遺產出版的品牌傳播。文化遺產出版物本身就是一種傳播載體，其封面則是這一傳播媒介的名片，封面的質感、版式設計及其所呈現的各種信息都會影響讀者對品牌的判斷。因此，獨特的封面視覺識別系統是增加品牌辨識度的重要手段。此外，文化遺產數字化內容在多重媒介之間的轉換也可以擴大其傳播的范圍。出版機構應綜合運用社群營銷、話題營銷、活動營銷等方式對文化遺產出版品牌進行宣傳，在樹立企業形象的同時，還可以讓讀者在潛移默化中對品牌形成較為全面和深刻的認知，從而增強讀者的黏性。

當下，我國正處于中華民族偉大復興的歷史機遇，文化認同和文化自信是民族復興的精神燃料，文化產業則是文化認同和文化自信的現實基礎和必要支撐。出版業作為文化產業的重要組成，理應響應習近平總書記的號召，做好文化遺產出版的創新發展，使其更好地“感國運之變化、立時代之潮頭、發時代之先聲，為億萬人民、為偉大祖國鼓與呼”[4]。

|參考文獻|

[1]皮埃爾·布迪厄 . 文化資本與社會煉金術[M]. 包亞明，譯. 上海：上海人民出版社，1997.

[2]斯圖爾特·霍爾. 表征：文化表象與意指實踐[M]. 徐亮，陸興華，譯. 北京：商務印書館，2003.

[3] 閔祥鵬. 文化遺產數字化及其產業價值分析——基于新媒介載體下出版模式的思考[J]. 中國出版，2015（11）：30-33.

[4] 習近平. 堅定文化自信，建設社會主義文化強國[J]. 求是，2019（12）：6.