地市級廣播電視臺推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的探索

【摘要】媒體融合從“初步探索”到“全面鋪開”再到向“縱深發(fā)展”的過程中，地市級廣播電視臺的融合實(shí)踐呈現(xiàn)一種相對弱勢的發(fā)展現(xiàn)狀。上有中央、省級媒體大刀闊斧的改革，下有躍升于國家戰(zhàn)略層面縣級媒體融合的跨越式追趕。在資金、經(jīng)驗(yàn)、人才、技術(shù)、平臺等條件都相對緊張的現(xiàn)實(shí)狀況下，如何應(yīng)對困難和挑戰(zhàn)，走出一條適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路，是地市級媒體面臨的共同問題。

【關(guān)? 鍵? 詞】地市級廣播電視臺;南陽廣播電視臺;媒體融合;縱深發(fā)展

【作者單位】馬亞瓊，南陽師范學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】“河南省高校人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目”階段性成果（2021-ZDJH-0260）;2020年度河南省社會科學(xué)界聯(lián)合會調(diào)研課題（SKL-2020-755）;2020年南陽市科技局軟科學(xué)項(xiàng)目（RKX033）。

【中圖分類號】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.019

一、地市級廣播電視臺媒體融合現(xiàn)狀

地市級廣播電視臺在媒體融合發(fā)展之初就面臨著艱巨的困難與挑戰(zhàn)。中央及省級媒體具有人、財(cái)、物等厚實(shí)的資源基礎(chǔ)，再加上政策、技術(shù)等優(yōu)勢條件，媒體融合在起步時(shí)就進(jìn)入了快車道。與此同時(shí)，縣級融媒發(fā)展緊隨其后。2018年，中央出臺《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，著力打通媒體融合、連接群眾、基層治理的最后一公里，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入[1]，縣級融媒體發(fā)展逐漸加快。

在此基礎(chǔ)上，各地市級廣播電視臺堅(jiān)定不移地向媒體融合邁進(jìn)。雖然省情、市情、臺情各不相同，但基本完成了組織架構(gòu)、人員配置、技術(shù)設(shè)備等物理層面的融合。第一，機(jī)構(gòu)合并。將原來獨(dú)立運(yùn)行的電視臺和廣播電臺合并為一個(gè)單位，掛牌廣播電視臺或融媒體中心;一些改革力度較大的地市媒體也將地方報(bào)業(yè)一并整合，成立地市級傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的地區(qū)統(tǒng)一。第二，優(yōu)化資源配置。整合旗下新媒體平臺，統(tǒng)一標(biāo)識，實(shí)現(xiàn)集約化管理;優(yōu)化采編流程，建立新聞產(chǎn)品生產(chǎn)分發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)“一次生產(chǎn)、多元發(fā)布”。第三，改革人才績效評價(jià)體系。將工作實(shí)績與薪資標(biāo)準(zhǔn)掛鉤，激發(fā)采編及業(yè)務(wù)人員的工作活力。第四，積極拓展多元業(yè)務(wù)經(jīng)營。利用新媒體的輻射面和影響力，探索新形態(tài)經(jīng)營活動(dòng)，如直播、展銷、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等，多渠道、全方位增加經(jīng)營收入。

地市級廣電媒體在已有的探索實(shí)踐中同樣面臨著諸多共性問題。如優(yōu)秀人才流失嚴(yán)重、高端人才引進(jìn)困難等難題未得到有效緩解;新媒體平臺重復(fù)建設(shè)，媒介產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不高、缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題依然突出。在繼往開來的新發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，如何有效破解發(fā)展難題，向“深度融合、縱深發(fā)展”的目標(biāo)邁進(jìn)，是地市級廣播電視臺現(xiàn)階段需要深入研究、積極探索的重點(diǎn)。

二、南陽廣播電視臺媒體融合的探索實(shí)踐

河南省南陽廣播電視臺、南陽市融媒體中心掛牌成立于2019年2月，由原南陽人民廣播電臺和南陽電視臺合并而成。經(jīng)過近兩年的融合探索，南陽廣播電視臺初步建立了4個(gè)電視頻道、3個(gè)廣播頻率、2個(gè)網(wǎng)站平臺、1個(gè)移動(dòng)客戶端和60余個(gè)新媒體官方賬號的全媒體矩陣。南陽廣播電視臺運(yùn)營表現(xiàn)成績突出，在中國廣告協(xié)會廣播電視分會發(fā)布的“全國廣播收聽市場風(fēng)云榜”地市級電臺新聞?lì)l率融媒體云端云聽指數(shù)排名中，南陽廣播電視臺綜合頻率長期保持在前10位;2019年，南陽廣播電視臺獲“金長城傳媒獎(jiǎng)·2019中國十大創(chuàng)新力城市電視臺”榮譽(yù)稱號。

1.機(jī)構(gòu)改革：媒體融合的第一步棋

廣播與電視兩臺合并，首先要打破部門壁壘。整合前，南陽廣播電臺和南陽電視臺已有各自的新媒體業(yè)務(wù)，工作流程、考核標(biāo)準(zhǔn)和薪資待遇各不相同，其發(fā)展受到層級指揮、封閉生產(chǎn)等深層次機(jī)制問題的制約。如記者在新媒體平臺上的發(fā)稿數(shù)量不計(jì)入績效工資，導(dǎo)致多數(shù)記者不熱衷于在新媒體平臺上推播稿件，平臺內(nèi)容更新緩慢。南陽廣播電視臺成立后率先進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革。2020年5月，南陽廣播電視臺打破以往的被動(dòng)狀態(tài)，按照正科級部門設(shè)置，整合原有新媒體業(yè)務(wù)工作人員75人，設(shè)立采訪部、編輯部、視頻直播部、運(yùn)營維護(hù)部、綜合部五個(gè)部門。對所有的新聞?lì)}材統(tǒng)一采訪制作，多平臺傳播發(fā)布，改變了以往部門單打獨(dú)斗、人員各自為戰(zhàn)、稿件不能通用的局面，初步實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多種生成、移動(dòng)優(yōu)先、先網(wǎng)后臺”的融媒格局。

2.人事薪酬：激發(fā)活力的關(guān)鍵因素

在人事改革方面，南陽廣播電視臺進(jìn)行過兩次競爭上崗，基于“人盡其才、人崗相適”的改革理念，著力打破事業(yè)單位原有的用人機(jī)制和分配機(jī)制。第一次競爭上崗取消了原中層正、副職，打破 “論資排輩、平衡照顧”的舊框架，提高了人才使用的公正性和科學(xué)性。2021年1月，第二輪雙向選擇競爭上崗后，44個(gè)崗位部門人員重置，進(jìn)一步優(yōu)化了職能體系，激發(fā)了人才隊(duì)伍活力，真正實(shí)現(xiàn)了廣播、電視和新媒體業(yè)務(wù)模式由“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”轉(zhuǎn)變。

與人事改革相匹配的是分配和薪酬制度。新媒體平臺的創(chuàng)收在原則上全部由融媒體中心支配，用于運(yùn)營維護(hù)和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、個(gè)人的績效獎(jiǎng)勵(lì)。在績效考核標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置上，原廣播電視稿件分值占比50%，新媒體產(chǎn)品占比50%，大大提高了新媒體業(yè)務(wù)量的考核比重。另外，對流量表現(xiàn)突出的單個(gè)作品也會額外進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

3.內(nèi)容為王：媒體融合的核心優(yōu)勢

南陽廣播電視臺利用省臺技術(shù)力量開發(fā)“云上南陽”手機(jī)新聞客戶端，實(shí)現(xiàn)了新聞資訊軟件的自主開發(fā)管理。并在微博、微信、今日頭條、抖音、蜻蜓FM等第三方媒體平臺開設(shè)頻道，創(chuàng)建自媒體賬號，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，鎖定固定受眾群體，延續(xù)已有的品牌影響力。通過構(gòu)建“臺、網(wǎng)、端、微”為一體的融媒格局，南陽廣播電視臺已形成擁有數(shù)個(gè)媒體平臺單位，粉絲規(guī)模超過2000萬，集視聽圖文為一體的全方位、多層次、立體式全媒體矩陣。

在傳播形式上，南陽廣播電視臺堅(jiān)持求新、求變、求發(fā)展，探索先進(jìn)的移動(dòng)直播技術(shù)，以更加貼近受眾、貼近生活的方式推進(jìn)媒體融合發(fā)展。多次重大社會活動(dòng)報(bào)道中的成功案例展示了南陽直播全媒體強(qiáng)大的傳播力和影響力。如2019年12月1日南陽高鐵正式通車，南陽廣播電視臺組織開展大型全媒體直播活動(dòng)，通過14大直播平臺、7大直播地點(diǎn)、兩省五市聯(lián)合直播，歷時(shí)3個(gè)半小時(shí)，跨越350多公里，讓百萬用戶通過直播觀看南陽高鐵通車的盛況。

4.輿論宣傳：弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量

南陽廣播電視臺始終保持鮮明的政治立場，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向;反映社會主流價(jià)值，貼近百姓日常生活;充分利用黨媒優(yōu)勢在重大活動(dòng)報(bào)道中深度挖掘新聞，在社會公益活動(dòng)中發(fā)揮引導(dǎo)力和影響力，彰顯了主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。在河南省新聞獎(jiǎng)、牡丹獎(jiǎng)、播音主持獎(jiǎng)的評選中，南陽廣播電視臺的34項(xiàng)電視廣播作品分獲一、二、三等獎(jiǎng)。其中，《傳承愛國旋律》入選慶祝新中國成立70周年廣播電視優(yōu)秀公益廣告展播作品;《群眾身邊貼心人》獲河南省優(yōu)秀公益廣告展播作品;南陽廣播電視臺獲公益廣告制作播出先進(jìn)單位榮譽(yù)稱號。

5.服務(wù)群眾：堅(jiān)持走好群眾路線

服務(wù)群眾是體現(xiàn)媒體融合價(jià)值的重要標(biāo)尺。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳2020年9月印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》對媒體融合的群眾路線提出了明確要求：要堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾服務(wù)群眾，并探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營新模式。南陽廣播電視臺以此為導(dǎo)向積極踐行群眾路線，以優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)地方群眾。其在官方抖音號“云上南陽”推出《南陽資訊》合集，累計(jì)播放量達(dá)7.7億，內(nèi)容涵蓋城市建設(shè)、民生百態(tài)、地方新規(guī)、交通情況、天氣預(yù)報(bào)等，第一時(shí)間給老百姓提供最新、最優(yōu)質(zhì)的資訊服務(wù)。直播經(jīng)濟(jì)背景下，“云上南陽”經(jīng)常性地組織扶貧帶貨直播、美食文化節(jié)直播等活動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)也展示了城市的良好形象。

三、地市級廣播電視臺媒體融合的主要問題

1.思想觀念需進(jìn)一步解放

第一，發(fā)展方向不夠明確。就單位本身而言，沒有制定科學(xué)合理的三年發(fā)展規(guī)劃綱要，缺乏明確的頂層設(shè)計(jì)。雖然在實(shí)踐基礎(chǔ)上決策層已經(jīng)摸索并擘畫出部分創(chuàng)新發(fā)展的藍(lán)圖，但也可能因?yàn)槿狈Ω哒疚幻媾R較大阻礙。

第二，過分追求用戶增長規(guī)模數(shù)據(jù)。建設(shè)媒體矩陣、形成集合效應(yīng)的主要目的是保持各平臺的相互照應(yīng)，增強(qiáng)媒體機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)中的話語權(quán)。但目前大量融媒體平臺追求數(shù)量優(yōu)先、增長優(yōu)先的擴(kuò)張態(tài)勢，急于在短期內(nèi)迅速提高粉絲量和閱讀量，導(dǎo)致在內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入精力有限。

2.融媒體產(chǎn)品質(zhì)量需進(jìn)一步提升

南陽廣播電視臺打造的“云上南陽”抖音號每日更新作品幾十個(gè)，但本地原創(chuàng)內(nèi)容相對較少，僅有的幾個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容也只是活動(dòng)或會議報(bào)道，即“現(xiàn)場照片+活動(dòng)介紹+背景音樂”，從內(nèi)容到形式不能充分體現(xiàn)融媒作品的優(yōu)勢特點(diǎn)，融媒體產(chǎn)品制作水平有待提高。產(chǎn)品是檢驗(yàn)媒體融合成效的關(guān)鍵因素，好的融媒體作品傳播廣、點(diǎn)擊率高、口碑好，使人印象深刻。對比之下，地市級融媒中心在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上投入不夠，短視頻平臺界面缺少統(tǒng)一美觀設(shè)計(jì)以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品包裝策劃，技術(shù)水平和開發(fā)能力也相對落后。可見，軟硬件水平在很大程度上制約了媒介產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

3.媒體融合范圍需進(jìn)一步擴(kuò)大

在同級媒體發(fā)展中，地市級范圍內(nèi)的新聞資源有限，廣電媒體和傳統(tǒng)紙媒同城競爭，各自擴(kuò)充媒介矩陣，多數(shù)情況下存在報(bào)道同質(zhì)化、資源內(nèi)耗、重復(fù)建設(shè)等問題。本地新聞報(bào)道內(nèi)容大同小異，廣告資源爭搶激烈。如南陽地區(qū)傳統(tǒng)紙媒南陽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，旗下有《南陽日報(bào)》《南陽晚報(bào)》《南都晨報(bào)》，還有27個(gè)新媒體公眾號，平臺建設(shè)頗具規(guī)模，粉絲基礎(chǔ)較大。廣電和紙媒獨(dú)立運(yùn)行，雙方各有優(yōu)勢特長，但也有短板。同城競爭可以激發(fā)市場活力，但有限的新聞資源沒有得到充分的發(fā)掘，人才、技術(shù)、資金的配置不夠合理。從地區(qū)媒體行業(yè)整體發(fā)展來看，“廣電+報(bào)業(yè)”模式作為地方性跨媒體融合實(shí)踐中的創(chuàng)新模式，可以最大限度地盤活新聞資源，更好地適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展。

四、地市級廣播電視臺的發(fā)展方向

1.依托現(xiàn)有資源，贏得融合發(fā)展獨(dú)特優(yōu)勢

推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，是廣播電視臺全面深化改革、堅(jiān)持守正創(chuàng)新的過程。改革最強(qiáng)大、最持久的動(dòng)力來自單位本身。依托現(xiàn)有優(yōu)勢資源，揚(yáng)長避短，做優(yōu)做強(qiáng)，地市級廣播電視臺才能在競爭環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突圍。

第一，進(jìn)一步打通新聞策、采、編、發(fā)流程，對所有平臺進(jìn)行統(tǒng)籌管理，實(shí)現(xiàn)多位一體的同網(wǎng)、同平臺制作;加強(qiáng)人才流動(dòng)，通過崗位輪訓(xùn)提升采編人員一專多能的全媒體素質(zhì)和技能;加快技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)打通，形成大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，全面提高融媒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作和傳播水平。

第二，深化合作交流，加強(qiáng)同上下級媒體的溝通聯(lián)系。由地市級媒體承擔(dān)省臺的重要宣傳報(bào)道任務(wù)，在省臺指導(dǎo)協(xié)作下提高業(yè)務(wù)水平和能力。同時(shí)，發(fā)揮地域接近性優(yōu)勢，承擔(dān)縣域媒體發(fā)展的指導(dǎo)和管理職責(zé)，分擔(dān)省一級的管理壓力[2]，在合縱連橫中實(shí)現(xiàn)全方位的融合提升。如在2020年新冠肺炎疫情防控期間，南陽廣播電視臺在中央級媒體發(fā)稿10余篇，在省臺播發(fā)稿件40余篇，在移動(dòng)客戶端大象新聞發(fā)稿 660余篇，廣泛報(bào)道全市抗疫工作的實(shí)時(shí)進(jìn)程。

2.以產(chǎn)品為突破口打造融媒體品牌

第一，地市級廣播電視要全面提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在專業(yè)采編隊(duì)伍、權(quán)威信息渠道、規(guī)范采編流程和深度分析報(bào)道等方面的優(yōu)勢，提升新聞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高受眾吸引力。如邀請行業(yè)專家傳授和分享新媒體產(chǎn)品制作經(jīng)驗(yàn)，對采編人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，使其深入了解新媒體作品的藝術(shù)特點(diǎn)和創(chuàng)作規(guī)律，準(zhǔn)確把握受眾喜好，打造媒體拳頭產(chǎn)品。南陽廣播電視臺多次邀請字節(jié)跳動(dòng)公司運(yùn)營專家來臺培訓(xùn)，結(jié)合平臺特點(diǎn)講解短視頻制作的相關(guān)技能以及對受眾需求的分析把握。短短幾個(gè)月內(nèi)，其官方抖音號“云上南陽”粉絲數(shù)量由原來的幾十萬人增長至751萬人，點(diǎn)贊數(shù)量高達(dá)3.6億，增長規(guī)模驚人。

第二，地市級廣播電視要深耕本土資訊，充分發(fā)揮新聞生產(chǎn)的地域優(yōu)勢，重視對本地新聞資源的挖掘，把本地新聞做優(yōu)做強(qiáng)。同時(shí)，加強(qiáng)融媒產(chǎn)品服務(wù)功能的開發(fā)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)同地市級黨政相關(guān)部門的合作交流，共享信息資源，方便群眾生活。如“云上南陽”客戶端開通了違章查詢、火車票、雙創(chuàng)稅收等10余個(gè)服務(wù)小程序，有效提高了融媒產(chǎn)品的功能實(shí)效。

3.創(chuàng)新經(jīng)營理念，不斷擴(kuò)大盈利空間

第一，開展全媒體整合營銷，發(fā)揮有限資源的最大效能。媒體要積極探索抖音、微博、微信、微電影、二維碼等新興傳播方式，為廣告主提供豐富立體、方便快捷的傳播服務(wù)。如利用“一次采集、多元發(fā)布”的平臺體系，結(jié)合廣播、電視、新媒體等不同媒介的表達(dá)特點(diǎn)，確保廣告產(chǎn)品得到專業(yè)推廣。

第二，加強(qiáng)線下活動(dòng)的組織推廣，拓寬收入渠道，擴(kuò)大媒體影響力。南陽廣播電視臺長期堅(jiān)持的春秋兩季車展、愛心助考、少兒故事大賽、青年聯(lián)誼交友等活動(dòng)，現(xiàn)已成為其最寶貴的核心資源之一，受到多數(shù)商家青睞，經(jīng)濟(jì)效益也在逐年提升。

第三，進(jìn)一步運(yùn)用平臺銷售、直播帶貨等新興營銷手段拓寬收入渠道，發(fā)揮地方知名節(jié)目主持人的影響力，吸引更多本土企業(yè)投放廣告，助力脫貧攻堅(jiān)，拉動(dòng)地方土特產(chǎn)銷售，以良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益體現(xiàn)媒體的社會價(jià)值。

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