移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡電臺傳播的發(fā)展困境和對策

【摘要】? 移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡電臺普遍存在盜播侵權事件頻頻發(fā)生、傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、主播的專業(yè)水平差距較大、網(wǎng)絡電臺社群傳播的組織黏性較弱等問題。因此，網(wǎng)絡電臺要加強對用戶上傳內(nèi)容的審核和篩選，防范盜播侵權風險，打造PUGC生產(chǎn)模式，豐富和創(chuàng)新傳播內(nèi)容，開發(fā)品牌節(jié)目，培養(yǎng)專業(yè)主播，增加主播與聽眾的互動，增強社群傳播的組織黏性。

【關? 鍵? 詞】網(wǎng)絡電臺;喜馬拉雅;局限;優(yōu)化

【作者單位】陳林，南京師范大學泰州學院。

【基金項目】2019江蘇省社科應用研究財經(jīng)專項課題（19SCB-058）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.020

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，使網(wǎng)絡與電臺產(chǎn)生了交融，給傳統(tǒng)電臺的發(fā)展注入了活力，與此同時，網(wǎng)絡電臺積極地運用新技術和新媒體來獲取用戶信息、分析用戶喜好，并分門別類地進行消息推送。盡管網(wǎng)絡電臺受到了越來越多用戶的歡迎，但是相較于其他視聽APP，網(wǎng)絡電臺在發(fā)展中依然存在不少問題，尤其是在內(nèi)容傳播方面，網(wǎng)絡電臺存在許多亟待突破的瓶頸。喜馬拉雅是我國網(wǎng)絡電臺行業(yè)中發(fā)展較快、用戶規(guī)模最大的音頻分享平臺，自2013年上線以來，總用戶數(shù)量已經(jīng)突破6億，是我國網(wǎng)絡電臺的代表[1]。因此，本文以喜馬拉雅為例，分析移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡電臺傳播的瓶頸和困境，提出網(wǎng)絡電臺提升傳播質(zhì)量的對策，以期為業(yè)界提供借鑒。

一、移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡電臺傳播的困境

移動互聯(lián)時代的到來帶動了各類移動終端的普及和發(fā)展，使得網(wǎng)絡電臺應運而生。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院統(tǒng)計，當前活躍在我國各類移動終端上的電臺APP數(shù)量多達20家，但是主流APP僅有幾家，其中擁有用戶數(shù)量最多的APP是喜馬拉雅，占據(jù)市場總份額的21.3%。因此，以喜馬拉雅為例，分析它在發(fā)展中遇到的瓶頸與困境，對網(wǎng)絡電臺行業(yè)的發(fā)展有一定啟示作用。

1.盜播侵權事件頻頻發(fā)生

當前，網(wǎng)絡電臺在發(fā)展中亟須解決的問題是版權問題，因為版權問題直接決定了網(wǎng)絡電臺傳播的內(nèi)容質(zhì)量。但是，網(wǎng)絡電臺盜播侵權事件在近幾年愈演愈烈，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等國內(nèi)知名電臺APP都陷入盜播侵權事件中，極大地干擾了行業(yè)的正常發(fā)展。喜馬拉雅自2018年以來就多次陷入盜播侵權的輿論漩渦，作家蔡春豬、主播唐小飯、編劇張瑤、作協(xié)副主席王開林等人的控訴，反映了喜馬拉雅在盜播侵權方面的管理不善。由于處于發(fā)展初期，無序和寬松的行業(yè)環(huán)境是網(wǎng)絡電臺不規(guī)范的主因，隨著網(wǎng)絡電臺的發(fā)展壯大，行業(yè)監(jiān)管將越來越嚴格。

2.傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

平臺內(nèi)容是影響用戶選擇的一個重要因素，但目前各大網(wǎng)絡電臺的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這在一定程度上影響了用戶的收聽興趣。與此同時，平臺內(nèi)容的單一化和趨同化也使用戶的選擇范圍變得狹窄。例如，喜馬拉雅中點播率較高的情感類節(jié)目《一個人聽》《葉文有話要說》《金山夜話》《程一電臺》，在蜻蜓FM、荔枝等網(wǎng)絡電臺中也可以找到。這就是平臺內(nèi)容趨同化的表現(xiàn)，即用戶無論打開哪一個APP，看到的節(jié)目形式、節(jié)目內(nèi)容幾乎一樣，內(nèi)容結構也大多是“故事+音樂+解決辦法”的格式，或者“美文+現(xiàn)實問題+解決方法”的固定套路，毫無新意。值得注意的是，網(wǎng)絡電臺不但在平臺競爭方面差異性不明顯，而且在平臺內(nèi)部，不同欄目的內(nèi)容重合度也非常高，尤其情感類節(jié)目更是高度相似。比如，在荔枝中，關于情感類的節(jié)目數(shù)量就有60多萬個，且大多數(shù)節(jié)目的內(nèi)容構成差不多，都是以音樂作為背景，然后在主播的引導下升華主題。雖然這樣的模式能夠讓用戶對收聽內(nèi)容形成清晰的思路，但反復使用這種模式會讓用戶產(chǎn)生倦怠感。除了情感類節(jié)目，財經(jīng)、教育、兒科等類型的節(jié)目也存在各種各樣的內(nèi)容和結構雷同問題，久而久之，聽眾對網(wǎng)絡電臺的黏性自然下降。

3.主播的專業(yè)水平差距較大

首先，盡管近年來喜馬拉雅等網(wǎng)絡電臺涌現(xiàn)一批優(yōu)秀的主播，如紫襟、王斌、闌珊夢、羅輯思維、程一等，但傳統(tǒng)電臺的主播是經(jīng)過層層選拔和培訓后上崗的，網(wǎng)絡時代，用戶只要注冊即可在電臺APP中打造原聲節(jié)目，這導致網(wǎng)絡電臺專業(yè)主播數(shù)量過少，而草根主播數(shù)量過多。因此，吸引專業(yè)主播入駐網(wǎng)絡電臺應成為運營方重點考慮的問題。其次，由于缺乏專業(yè)學習和指導，草根主播僅僅依靠主觀經(jīng)驗和業(yè)余學習，就在網(wǎng)絡電臺上傳播作品，這些作品的質(zhì)量往往參差不齊。再次，大多數(shù)草根主播的版權意識不強，他們普遍認為借鑒或者參考不屬于侵權。在這種思維的支配下，草根主播上傳的作品侵權導致的糾紛最終會影響平臺的口碑和聲譽。最后，在流量為王的時代背景下，一些主播使用低俗粗鄙的語言來制造話題，吸引流量。這些背離中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和道德的內(nèi)容在平臺上大肆傳播，給用戶尤其是青少年用戶灌輸了錯誤的價值觀和思想理念[2]。從根本上說，這些問題的產(chǎn)生都是源于網(wǎng)絡電臺缺乏主播選拔和培訓機制。

4.網(wǎng)絡電臺社群傳播的組織黏性較弱

移動互聯(lián)時代，每個網(wǎng)民都可以通過網(wǎng)絡平臺成為內(nèi)容的傳播者。借助大數(shù)據(jù)技術，網(wǎng)絡電臺可以分析用戶喜歡的內(nèi)容，并將用戶聚集起來形成各類社群，網(wǎng)絡電臺可以通過社群向用戶傳播符合他們喜好的信息。然而，盡管現(xiàn)在傳播內(nèi)容越來越豐富，傳播速度不斷加快，但是社群內(nèi)部的組織黏性并沒有增加，社群組織的認同感反而會隨著不同電臺內(nèi)容的涌現(xiàn)而改變，成員對社群的忠誠度和依賴度也遠遠低于傳統(tǒng)電臺。事實上，社群內(nèi)容的黏性強度在一定程度上會影響網(wǎng)絡電臺的活力和內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然喜馬拉雅的用戶數(shù)量在網(wǎng)絡電臺的用戶群體中所占比例較大，但是遠未達到行業(yè)公認的“721”模式標準，即行業(yè)龍頭能夠占據(jù)行業(yè)內(nèi)部資源的七成以上。現(xiàn)階段，喜馬拉雅提供的節(jié)目內(nèi)容較為單一，聽眾不僅可以通過喜馬拉雅獲得這些內(nèi)容，還可以通過豆瓣、荔枝等平臺獲取，這導致喜馬拉雅的用戶流失情況較為嚴重。此外，移動互聯(lián)時代，知名主播與聽眾交流時大多數(shù)是通過微信、微博等平臺，較少通過網(wǎng)絡電臺。由于微博和微信等平臺自帶社交屬性，所以無論電臺在互動方面如何改進，都難以撼動這些社交平臺的優(yōu)勢，甚至不少知名主播轉而開發(fā)和建設自己的微信公眾號，進一步減少了網(wǎng)絡電臺的生存土壤[3]。

二、移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡電臺提升傳播質(zhì)量的對策

移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡電臺要進一步發(fā)展，就必須提高內(nèi)容質(zhì)量。針對當前存在的問題，筆者認為可從以下幾個方面提升節(jié)目質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡電臺。

1.加強對用戶上傳內(nèi)容的審核和篩選，防范盜播侵權風險

針對目前普遍存在的盜播侵權問題，各網(wǎng)絡電臺要加強對用戶上傳內(nèi)容的審核，尤其是加強對草根用戶上傳內(nèi)容的審核，審核是否存在侵權盜播等違規(guī)行為。內(nèi)容只有通過審核，才能上傳至平臺。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，國內(nèi)各網(wǎng)絡電臺也有自身的審核機制，但由于審核的嚴謹性或規(guī)范度不夠，仍然有一些質(zhì)量較低或者存在侵權問題的節(jié)目被上傳至平臺。

網(wǎng)絡電臺要加強對主播的專業(yè)培訓。當前，我國網(wǎng)絡電臺的發(fā)展處于初級階段，相較歐美國家，我國在有聲讀物侵權治理方面做得不夠到位。近年來，隨著我國知識付費群體的不斷壯大，侵權現(xiàn)象有所減少，但是大多數(shù)用戶仍然沒有版權意識，不愿為知識付費，培養(yǎng)用戶的版權意識任重道遠。在這樣的背景下，移動網(wǎng)絡電臺一方面要加強監(jiān)管，另一方面要培養(yǎng)受眾群體的付費意識和版權意識，以良性機制推動平臺的健康發(fā)展。

2.打造PUGC生產(chǎn)模式，豐富和創(chuàng)新傳播的內(nèi)容

面對當前網(wǎng)絡電臺傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的困境，各網(wǎng)絡電臺需要打造PUGC生產(chǎn)模式，豐富和創(chuàng)新傳播的內(nèi)容，提升節(jié)目質(zhì)量。UGC模式是大多數(shù)網(wǎng)絡電臺在起步發(fā)展階段的首選模式，即網(wǎng)絡電臺的內(nèi)容主要依靠用戶生產(chǎn)，用戶群體上傳內(nèi)容可以幫助網(wǎng)絡電臺快速確立自身的定位，然后根據(jù)定位吸引相關受眾不斷加入創(chuàng)作隊伍，進而豐富平臺內(nèi)容。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，網(wǎng)絡電臺如果繼續(xù)采用UGC模式，往往會導致平臺內(nèi)容泛濫，質(zhì)量參差不齊，影響網(wǎng)絡平臺的內(nèi)容提升和節(jié)目水準。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡電臺后期都會采用PUGC的模式生產(chǎn)內(nèi)容，即挑選優(yōu)質(zhì)的用戶持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。需要注意的是，依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容是平臺發(fā)展壯大的一個方面，如果缺乏專業(yè)內(nèi)容，這種發(fā)展只是曇花一現(xiàn)，要想保持健康可持續(xù)的發(fā)展，還必須引入優(yōu)秀的作品和精品節(jié)目。比如邀請知名電臺主播、專業(yè)人士等加入平臺，共同生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者與優(yōu)秀的綜藝、電視廠商簽署協(xié)議，將廣受歡迎的視頻節(jié)目轉換為視聽節(jié)目，通過網(wǎng)絡電臺繼續(xù)傳播。比如喜馬拉雅與央廣電臺的文藝之聲主持人李峙合作開發(fā)了《音樂相對論》，共吸引了1131.7萬人次的聽眾;與作家劉同協(xié)同開發(fā)的《向著光亮那方》，將有聲書傳至廣大聽眾的耳中。通過開發(fā)有聲節(jié)目，喜馬拉雅不僅擁有了優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定的內(nèi)容資源，而且還吸引了這些優(yōu)質(zhì)節(jié)目的粉絲同步遷移至喜馬拉雅平臺中，名人效應得以進一步發(fā)揮[4]。可以說，PUGC模式是網(wǎng)絡電臺實現(xiàn)良性和健康發(fā)展的有效模式。在吸引大量用戶加入網(wǎng)絡電臺的過程中，也提升了用戶對網(wǎng)絡電臺的依賴性和黏合度。總體來看，網(wǎng)絡電臺在持續(xù)深挖內(nèi)容專業(yè)性的過程中，品牌形象和口碑將得到重塑和深化。

3.開發(fā)品牌節(jié)目，培養(yǎng)專業(yè)主播

當下規(guī)模持續(xù)擴大的網(wǎng)絡電臺，在內(nèi)容質(zhì)量方面的表現(xiàn)不盡如人意，可圈可點的節(jié)目屈指可數(shù)，從根本上看，是因為缺乏專業(yè)化的主播。主播是一檔節(jié)目的靈魂，是決定節(jié)目質(zhì)量的關鍵，主播的音調(diào)、表達和互動都會影響聽眾，因此，加強主播的培訓教育十分重要。主播的素養(yǎng)水平由兩個方面決定，一是專業(yè)素養(yǎng)，二是道德素養(yǎng)。專業(yè)素養(yǎng)即與播音有關的素質(zhì)和評價，如音質(zhì)、情感表達能力和普通話是否標準等。道德素養(yǎng)主要是指主持人的道德修養(yǎng)水平，如世界觀、人生觀等，在節(jié)目中是否注重正能量的渲染和傳播等。移動互聯(lián)時代，主播擁有更多的自主權，在節(jié)目中也有了更多機會表達自己的情感，所以主播必須擁有較強的自控能力。網(wǎng)絡電臺可以通過點播率和聽眾反饋，選擇優(yōu)質(zhì)的草根主播，邀請他們參加平臺組織的各類主播培訓課程，提升他們的專業(yè)素養(yǎng)和道德素養(yǎng)。同時，平臺也可以安排優(yōu)秀的專業(yè)主播為廣大草根主播開課，讓草根主播獲得專業(yè)主播的經(jīng)驗，提升傳播內(nèi)容的品質(zhì)。

4.增加主播與聽眾互動，提升社群傳播的組織黏性

社群黏性是決定社群生命力和持久性的關鍵，提高社群黏性，才能確保社群文化始終保持旺盛的生命力。網(wǎng)絡電臺的社群文化是社群精神的載體。培養(yǎng)網(wǎng)絡電臺的社群文化，就是培養(yǎng)受眾的共識和認同感，提升用戶的忠誠度，進而引導社群成員對網(wǎng)絡電臺文化形成統(tǒng)一認知[5]。但是，網(wǎng)絡電臺社群畢竟是一個虛擬組織，要想提高社群成員對社群的忠誠度，仍然需要主播的引領和支持。作為社群管理者，主播應引導社群成員對某一話題發(fā)表自己的看法和意見，參與話題討論并保持熱度，以保證社群成員對電臺社群的持續(xù)關注。同時，主播還應擁有敏銳的感知力，感知社群成員對社群的黏性，在適當?shù)臅r候拋出熱門話題，增加社群成員的互動性，以維持社群熱度。只有主播與成員、成員與成員之間能夠主動溝通交流，社群黏性才能增加，網(wǎng)絡電臺的節(jié)目也才能得到更廣泛的傳播。

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