短視頻MCN機構的創新發展路徑

【摘要】MCN機構是短視頻行業發展的重要力量，如今，短視頻繁榮發展的背后逐漸顯現各種問題。文章在分析MCN機構規模化、專業化和聚集性特點的基礎上，分析MCN機構面臨的準入門檻抬高、變現難度加大和兩極分化等發展困境，并從門檻合理化、變現多元化和市場均衡化三個方面提出創新優化思路。

【關? 鍵? 詞】短視頻;MCN機構;抖音

【作者單位】任笑晨，商丘師范學院傳媒學院。

【基金項目】2021年度河南省高校人文社會科學研究一般項目“新時代主流媒體短視頻傳播研究”（2021-ZZJH-285）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.022

2016年，MCN（多頻道網絡）進入中國以來，便在短短幾年內成為短視頻平臺內容生存的重要來源，在短視頻平臺、內容創作者和廣告商三者之間起到了重要的橋梁作用。作為專業化的內容生存服務機構，MCN可以為內容生產者提供創作、運營、營銷各種專業服務，為平臺持續性輸出高質量的內容。在短視頻快速發展的今天，MCN機構迎來了風口期，要想突破現有困境需要實現平臺和機構的協同性發展。

一、短視頻MCN機構的發展特點

經過二十多年的發展，互聯網內容生產已經初步形成了UGC、PGC、PUGC三大內容生產模式共存的格局。但隨著短視頻平臺的快速發展，MCN機構異軍突起，成為短視頻生產領域中一個新的主體。與傳統的生產模式不同，MCN的資本屬性強且隱蔽在內容生產的幕后，相比以往的內容生產而言具有突出特點。

1.內容生產具有規模化特征

與傳統的UGC和PGC生產模式相比，MCN機構的背后是組織化、市場化的運作。短視頻內容生產的發展初期多具有草根屬性。而如今，短視頻生產已經從草根創作、小作坊創作過渡到MCN機構的組織化、工業化生產。在MCN機構的生產模式下，短視頻內容生產形成完整的生產鏈條和工業化流程，可以實現短視頻內容的批量生產，從而保證了短視頻的產量規模，使得各大平臺上均有豐富的短視頻內容輸出。資本市場中的MCN機構為了找準定位，都樹立了相應的內容生產標準，起到了規范化作用，使得短視頻生產不僅有量還有質的保證。新媒體時代，互聯網上每天都充斥著各種熱點，MCN機構擁有雄厚的人才和資本優勢，能夠及時把握熱點并推出相應的短視頻，有效提升短視頻的內容生產效率。在抖音平臺，每天涌入成千上萬的新聞類、生活類、娛樂類等短視頻，如果沒有MCN機構的生產，難以確保如此規模化且有質量的視頻生產。可以說，MCN機構的規模化生產特征為抖音平臺的發展提供了強有力的支撐。因此，很多短視頻平臺也在采取多樣化措施支持MCN機構的發展。

2.平臺運營具有專業化特征

隨著短視頻日益成為主流傳播形式，致力于短視頻生產的MCN機構也在快速發展，專業化的團隊建設是各大MCN機構發展的必由之路。在實踐過程中，MCN機構的運營在內容創作、角色扮演、專業運營等方面逐漸意識到人才和團隊的重要性，開始尋找具有豐富經驗的專業人才，探索建立短視頻運營的專業團隊，MCN機構在短視頻內容生產的各個環節尤其是平臺化運營方面的專業化特征日益明顯。不僅如此，專業化程度已成為MCN機構在競爭中取勝的重要基礎，體現在內容生產、發布、運營等各個層面。一家MCN機構往往運營多個賬號，若想從眾多短視頻運營賬號中脫穎而出，就必須具備內容創作、分發、營銷、管理、粉絲運營等能力。同時，在激烈的競爭環境下，為了孵化短視頻IP、實現商業變現，MCN機構還要提高數據分析與評估能力，以便對市場、用戶和競爭對手都有清晰的認識。在抖音平臺上，那些粉絲上百萬甚至上千萬的賬號，其背后多數都有專業化的MCN團隊的支持，這就是專業團隊重要性的體現。

3.內容運營具有聚集性特征

在內容運營上，MCN機構的一大優勢在于其旗下往往有一批內容創作者和運營團隊，創意多且內容豐富。這些創作者對外是一個獨立的賬號，甚至以個人賬號的形式出現，如抖音上的@李子柒、@祝曉晗等。但是在MCN機構內部，則可以形成一個聯合體，通過內部合作與資源整合的形式共同面對外部市場競爭，如在設備、IP、廣告、平臺等各種資源上實現MCN機構內部資源的共享。因此，MCN機構的短視頻運營具有明顯的聚集性特征。在短視頻平臺上，單個賬號走紅周期較短，且在變現時存在瓶頸，MCN機構的介入可以通過內部創作者的交流合作甚至互動推廣的形式聚合不同的賬號和IP，從而實現群聚效應。例如，在抖音平臺上，通過一些網紅達人在普通賬號視頻中出境的方式扶持普通賬號發展，或通過達人之間的互相評論、轉發、推薦等方式對小號進行流量導流，擴大機構內部賬號的影響力，這種內部合作的方式可以實現矩陣式的傳播效果，使MCN機構的利益實現最大化，這也是MCN機構在市場競爭中運行的獨特方式。

二、短視頻MCN機構的發展困境

在短視頻平臺上，MCN機構已經成為孵化大號的“工廠”，粉絲量大的賬號的背后幾乎都有MCN機構的運作。短短幾年，MCN機構行業已經初具規模并進入資本視野，也為大眾所熟知。盡管如此，MCN機構也顯露了一系列問題，甚至不少MCN機構已經陷入發展瓶頸，主要壓力來自平臺限制、商業變現和同行競爭。

1.井噴式發展導致行業準入門檻抬高

正常情況下，短視頻平臺和MCN機構各有分工，平臺負責分發，MCN機構則負責內容輸出。但實際上，由于短視頻平臺掌握分發推送、利益分配等方面的權利，會在一定程度上承擔MCN的功能，從而與MCN機構形成競爭關系。例如，在發展初期，抖音平臺曾通過各項補貼吸引MCN機構，但隨著短視頻行業的迅速發展，抖音已擁有規模龐大的MCN機構入駐。為掌握主導權、提高內容質量、從MCN機構中分取利益，抖音開始逐漸抬高MCN機構的準入門檻，并開始直接簽約和管理網紅。

盡管一些中小型平臺還在通過各種方式招攬MCN機構，但類似抖音這樣的行業巨頭已經走過了發展初級階段，開始采取措施限制MCN機構入駐，避免因機構泛濫而影響內容質量。如在抖音平臺上，MCN機構的申請門檻從一開始擁有5個達人賬號可以入駐發展到現在要求必須擁有15個達人賬號才可以申請入駐，很多小規模機構面臨生存壓力。不僅如此，抖音還要求MCN機構簽訂獨家協議，不允許MCN機構自由簽約網紅，并保證旗下賬號每周必須更新內容等。這些是平臺發展的措施，但從一定程度上也限制了MCN機構的發展。

2.行業競爭導致變現難度增大

目前，短視頻MCN行業發展勢頭迅猛，呈現一派繁榮景象，但這也意味著MCN機構的行業競爭越來越激烈，盈利難成為整個行業普遍面臨的難題。特別是對中小型MCN機構來說，表面風光的背后盈利空間越來越小，主要體現在短視頻平臺對MCN機構補貼力度減小、MCN機構自身尚未探索出多元化的盈利模式等方面。如今，短視頻平臺對MCN機構爭奪的競爭格局已經基本形成，在眾多平臺中，抖音獲得了絕對的市場優勢地位，抖音平臺對MCN機構的補貼力度開始減少。對此，MCN機構在自主變現上沒有探索出更好的辦法。如已有的廣告模式往往會因為植入廣告導致粉絲流失，使得廣告模式處于兩難處境;電商模式則因用戶黏性不強沒有達到理想的效果;內容付費方面受到內容質量和版權的制約，很難真正從內容上獲得收益;藝人經紀方面也因為專業性不足少有成功案例。總體來看，目前已有的幾種盈利模式都存在弊端，導致MCN機構無法平穩發展。

3.資本市場加持導致兩極分化嚴重

近年來，MCN行業發展迅速，市場規模逐漸擴大，但因資本運作使得MCN行業內部面臨著嚴重的兩極分化現象。艾媒咨詢數據顯示，2018年，只有29.5%的MCN機構實現盈利，不少MCN機構處于虧損的狀態。可見，在短視頻MCN行業中，頭部效應明顯，少數大型的MCN機構收益多，發展勢頭好，但多數尾部MCN機構還是面臨收益持平乃至虧損的狀態。對MCN行業發展來說，兩極分化現象無疑會影響整個行業的健康發展。究其原因，一是頭部MCN機構一開始就有大量資本注入，起點較高，可以借助資本優勢吸引優質資源，做大做強內容。而普通MCN機構由于缺乏資金支持，很難對優質達人有較高的吸引力。艾媒咨詢數據顯示，2018年，抖音平臺上的頭部達人中有90%以上被頭部MCN掌控。二是MCN機構在發展過程中需要資本的支持，但多數投資者傾向于大型MCN機構，小型機構難以獲得資本注入，使其發展在資金鏈上受到限制，難有發展后勁。三是由于頭部MCN機構實力強大，小型MCN機構的達人一旦擁有高流量便很容易流入大型MCN機構，進一步削弱小型MCN機構的實力，使得兩極分化現象愈加嚴重。

三、短視頻MCN機構的突圍之路

面對困難重重的發展態勢，MCN機構如何突破已有困境是整個行業必須思考的重要課題。鑒于短視頻平臺與MCN機構之間的密切關系，MCN機構的突圍之路需要通過平臺和MCN機構的合作，共同推動整個行業的健康發展。

1.規范市場秩序，設置合理的準入門檻

從行業生態來看，短視頻平臺和MCN機構兩者關系密切。一方面，短視頻平臺是MCN機構生存的土壤，沒有平臺支撐的MCN機構就沒有內容輸出渠道，平臺的用戶流量也為MCN機構的內容提供了用戶基礎;另一方面，MCN機構的發展是短視頻平臺發展的基礎，MCN機構以持續、規模化的內容生產為短視頻平臺提供了大量的原創內容，為短視頻平臺留住用戶提供條件，優質的MCN機構更是短視頻平臺的重要資源。因此，如何平衡兩者之間的關系事關整個市場秩序的規范。目前，抖音平臺為實現高質量發展，對MCN機構的限制越來越多，而一些限制不利于小型MCN機構的發展，長此以往將導致MCN機構資源的流失。對短視頻平臺來說，有必要采取適當的措施以保證優質MCN機構的集聚，同時為更多小型的MCN機構提供生存空間，吸引更多MCN機構入駐。在激烈的市場競爭環境中，作為掌握核心資源的頭部視頻平臺有必要完善相應的措施，規范市場秩序，設置合理的準入門檻，為MCN機構提供更多的盈利模式。

2.挖掘市場潛力，建立多元化變現模式

盈利是MCN機構長期發展的動力，否則其創作的產品再火爆熱度也會逐漸消退。目前，抖音等各類短視頻平臺上的MCN機構在盈利上面臨諸多困難。其中，最主要的困難是變現方式單一，難以找到盈利突破點。要想打破單一的變現模式，提高市場發展潛力，MCN機構就要突破現有的廣告依賴，建立多元化的盈利模式。然而，多元化盈利模式需要很多基礎條件。抖音平臺中的MCN機構之所以難以實現多元化盈利，主要是因為短視頻的粉絲黏性不強，要想探索多元化變現模式，有必要從粉絲黏性上進行突破。在短視頻平臺上，用戶使用具有明顯垂直化、細分化的特征。從用戶個人角度來看，用戶往往會對某幾類視頻感興趣，而對于其他類別的視頻賬號不會產生關注的想法。這一特征實際上也正是MCN機構增強粉絲黏性的重要抓手。在未來發展中，MCN機構可以根據用戶畫像，在垂直類短視頻領域深耕細作，提高短視頻的創作深度，用專業性的內容提升其粉絲黏性和品牌影響力，在此基礎上才有可能提高粉絲轉化率。MCN機構還可以綜合運用廣告、電商、IP孵化、藝人經紀等變現模式實現多元化發展。鑒于目前抖音的垂直賬號已幾近飽和，MCN機構有必要嘗試在門檻較高的垂直領域精耕細作，開辟一些用戶關心且市場空間大的短視頻類型。

3.適當流量傾斜，促進市場發展均衡化

短視頻平臺需要高質量的內容產品作為支撐。頭部MCN機構可以源源不斷地創作出高質量視頻，提高平臺用戶的黏性和活躍度。因此，對于短視頻平臺的發展來說，頭部MCN機構的確能夠起到導流作用，也可以提升平臺的內容質量。而對于平臺來說，需要大量可以貢獻多樣化短視頻內容的中部、尾部MCN機構，保證短視頻平臺的內容生態。如果僅有頭部MCN機構創作的視頻，平臺內容將越來越單一，失去包羅萬象、吸引各類用戶的可能性。因此，從長遠的發展來看，短視頻平臺不應僅僅關注頭部MCN機構，也要有更好的均衡化策略，為MCN機構提供發展空間，促使平臺的多元化發展。

就目前短視頻的發展形勢而言，抖音平臺首先要提高對中部、尾部MCN機構的關注度，創新管理方式。對平臺而言，這些機構因為數量多創作出的內容數量也相對較多，且內容豐富多元，可以更好地滿足平臺用戶的需求，也是激活平臺用戶活躍度的重要內容來源。或許頭部MCN機構已經可以自行良性運轉，但中部尾部MCN機構仍然需要抖音平臺在運營、流量、補貼等各個方面給予扶持，在扶持這類機構的同時保證內容的多樣化。例如，抖音可以為中小型MCN機構配備運營顧問，為其提供選題、創作、變現等方面的咨詢服務，并通過一定的流量傾斜，加大此類MCN機構內容的曝光次數;也可以制定一些更加細化的指標體系，對有需要的機構進行評估，優先支持表現優異的中小型MCN機構。

|參考文獻|

[1]2018-2019中國短視頻行業專題調查分析報告[EB/OL]. （2019-02-03）[2021-01-18]. https：//www. iimedia. cn/c400/63582. html.

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