設計思維視閾下國際化商業運營能力培養路徑探索

阮俊斌 孫芳 錢寬

摘 要：本項目主要基于設計思維的方式，通過展示參加上海市商業精英挑戰賽的兩個創業項目，實現學生在創新創業項目中的能力提升，用“以賽促教”的方式探索國際化人才的培養路徑。本文應用兩組選手在本屆挑戰賽平臺上的比賽案例，通過制定商業計劃書、完成展臺設計、進行產品發布和實現商貿國際談判等多個環節，不僅鍛煉了醫學生的商業實戰能力，而且以設計學習為主線，培養了學生創業創新國際化商業運營的思維意識。

關鍵詞：商業精英挑戰；設計思維；創新創業

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（a）-091-03

①基金項目：（B3-0200-20-309017-11）教育教學改革專項-醫學技術寫作傳播范式研究階段性研究成果；（B3-0200-20-309010-53）教育教學改革專項-創新創業訓練（外語）部分研究成果；（滬科協2020-35）ESP跨學科創新性青年學術論壇項目研究成果，（B3-0200-20-309010-22）教育教學改革專項-上海市高校商業精英挑戰賽國際貿易專業競賽項目部分研究成果。

上海市商業精英挑戰賽國際貿易大賽是集商貿知識、外語知識、布展能力和溝通技巧的比賽形式。2019—2020年，來自上海健康醫學院的學生雖然具有不同醫學背景，但在比賽中相互配合，運用所學的醫學知識，結合嫻熟的語言，通過制定商業計劃書、完成展臺設計、進行產品發布和實現商貿國際談判等多個環節，體現了設計思維在學生商業能力拓展方面的應用。

因此，本文從培養學生設計思維角度入手，通過展示參加上海市商業精英挑戰賽的兩個創業項目成果，實現學生在創新創業項目中的能力提升，鍛煉了醫學生的商業實戰能力，實現國際化培養目標。

1 運用設計思維，模擬創業參展過程

1.1 設計思維體現創意

設計思考源于斯坦福大學設計學院，主要是一個以人為本的方法論。設計思維主要用于解決實際的問題，這種設計思維與創新創業方法包括做中學等掌握知識的要領。在實際應用中，主要通過“不斷迭代、探索未知、跨領域合作”的思維模式，提高學生在創業創新思維中的探究和發攫問題、觀察項目、移情創意、反思應變等能力，“使得學生可以基于現有資源，分析問題情境，設計合理的方式，創造性地解決現實復雜問題”。因此，此次商業精英挑戰賽就特別受人歡迎，引起學生的興趣，并激發學生的參與熱情。在展臺實踐中采用設計思維的方法論，在學生具有基本的軟件項目編程能力的基礎上，拓展和培養學生的創新創業能力，提升微創新創業項目的質量，從而提升了展臺的設計質量。

1.2 商貿談判講究語言質量

商貿談判是比賽中最艱難的一個環節。對于醫學生而言，商貿談判所涉及的知識體系，不僅包括產品信息、專業知識、團隊合作，更是由于本屆比賽屬于國際談判，因此所用的語言必須是英語。在談判中，學生面對不同的談判代表，運用所了解的產品信息， 用嫻熟的英語應變談判進程，體現了“語言+專業”的應用性，進而實現了談判中不失儀態，語言表現得當的效果。

1.3 產品發布感受集體智慧

產品發布環節穿插于談判環節中，整場發布會必須以小品或短句的形式體現商品的訊息、特點及產品的應用領域。為了能在產品發布環節表現得當，學生利用場景切換，通過舞蹈、對話等形式，盡力體現產品本身的質量，使學生的產品發布會成為學生推廣產品的有力補充。在產品發布環節中，學生們齊心協力，在舞臺上相互配合，用設計性的思維完善臺詞文本，并靈活應用，發揮舞臺效果。從發布效果來看，學生基本完成了用英語體現醫療產品商業化的實際效果。

2 主要業務或產品

本次展會主要以兩項產品為主。其中一項產品是以仲慈醫療器械有限公司冠名的納米刀。學生仲慈醫療隊主要想借助參展會這個平臺，讓納米刀能夠出現在更多大眾的視野，讓更多人了解并且熟悉它，普及相關不可逆電穿孔優勢，與現有熱消融技術形成鮮明對比。利用展會較高密度的人流以及參展媒體的報道，將產品的價格以及競爭優勢對消費者和公眾的廣告效用達到最大化，借此塑造品牌形象，提升品牌知名度。另外，在展會中，通過與相關專業人士以及醫院一線人員面對面交流，了解一線治療的需求，能夠有效地了解一線使用情況、市場范圍以及市場數量，有利于之后的市場評估，并且建立相關客戶的數據庫，從而對于公司進一步擴大市場，使產品能夠更多地應用于臨床一線治療，起到了至關重要的作用。

另一項是以科爾安生的名義代銷葆嬰公司的產品公司。學生在整體業務設計中，主要借助參展會這個平臺，對公司旗下系列產品以及形象進行生動而全面的刻畫與宣傳，利用展會較高密度的人流以及參展媒體的報道，將品牌對消費者和公眾的廣告效用最大化，借此塑造品牌形象，提升品牌知名度。另外，在展會中，通過與客戶面對面交流，了解客戶的需求，并且建立客戶的數據庫，從而對于公司進一步擴大葆嬰有限責任公司市場覆蓋有很大的幫助。

團隊成員在利用寒假、選修課進行了實訓，學習了在創業創新過程中堅持用設計思維的模式完善醫療產品的商業運作。

3 項目完成及問題探索

3.1 項目完成

3.1.1 完成商業輿情調研

首先，學生通過參加展會與產品使用方，更加有深度和廣度的接觸，市場估值與談判能夠更詳盡地掌握其產品價格與產品需求之間的關系。在這個專業賣家與目的消費群體的集聚地，品牌可以通過與目標客戶進行專業談判，從而了解產品目前在市場上的需求情況，根據實際預算需求量以及成本的計算，進而制定出最佳的產品價格方案。仲慈同樣如此，將納米刀與目標消費群體進行商討以及談判，能夠更有效、更準確地估算納米刀的需求量以及最佳產品出廠價格。

因為不可逆電穿孔（IRE）腫瘤消融術相對于上述傳統治療方法，具有“選擇性消融”的獨特優勢，在特殊部位腫瘤治療過程中，在保證腫瘤組織滅活的同時保護了血管、膽管、腸管及神經等重要結構，已成為一種顛覆性腫瘤微創治療技術。在與同類產品對比過程中，學生發現IRE最早是由美國AngioDynamics公司研發生產，商品名為納米刀。2012年4月美國食品藥品管理局（FDA）正式批準IRE應用于臨床，同年12月歐盟批準應用于臨床。目前，全球只有AngioDynamics公司生產IRE產品。我國自2015年7月批準IRE應用于臨床，只有北京301醫院、北京佑安醫院、中山大學附屬第一醫院、中山大學附屬第二醫院、中山大學附屬腫瘤醫院、廣州復大腫瘤醫院、上海瑞金醫院、天津醫科大學總醫院等頂級醫院開展了IRE腫瘤消融術。盡管患者迫切需要，但由于IRE設備的高昂售價及超高的治療成本而無法成為國內腫瘤治療的主流技術手段。所以，通過比賽，學生進一步調研商業輿情發現，近年來，全球醫療器械高科技產業創新活躍、競爭激烈。我國醫療器械產業競爭力不強，高端醫療器械主要依賴進口的局面仍未改變。由于艾銳刀腫瘤消融系統是腫瘤患者急需的高科技產品，目前我國市場還沒有自主研發產品。學生團隊經過多年的努力，填補了這一市場空白，攻克了令美國棘手的技術難關，研發出一種更安全可靠、能滿足臨床腫瘤治療要求的新型消融系統。后階段經過融資和整合，可以快速投入臨床試驗和臨床應用，滿足廣大腫瘤患者需求。

其次，通過調查及商業推廣，學生也發現：另一項產品即葆嬰公司的葆苾康磷脂亞麻酸軟膠囊、葆苾康葡萄籽VC、葆苾康茶薊椰橄片憑借特殊的技術以及創新性的配方，區別于市場上其他營養保健品，葆嬰產品使人體所系。葆苾康濃縮磷脂亞麻酸軟膠囊，其用料特別添加提取自天然紫蘇籽的a-亞麻酸，含量普遍高于市面上同類產品，并且安全可靠的加工工藝，保障全部原輔料純凈安全，并已經過防氧化處理，保障品質與性能穩定。因而提高人體對營養成分的吸收，能夠更好地為人們提供營養補充。而借由此次展會，葆嬰公司系列產品可以推出其產品，測試產品在市場上被接受程度并且評價產品市場推廣能否成功和擴大產品系列。不僅如此，學生另一隊，也通過輿情分析發現：公司有自己的頂尖科學研發團隊，USANA創立以來的發展基石。麥輪華斯博士在20多年前所創立的公司，現已發展成為一支來自不同學科的世界級科學家團隊，致力于持續研發全世界最好的營養產品。

3.1.2 完成展會環節，實現貿易談判

首先，為了使納米刀產品在眾多參展產品中脫穎而出，學生精益求精，為之后的展位設計與展后跟蹤打下牢固的基礎，提供有序的綱領，并以客戶思維設計展位圖。

而科爾安生（參展隊一）的展位設計（如圖1所示）則采取藍白兩色、分為展示區、前臺問尋區、會客區和賓客休息區，在休息區與會客區將會有兩臺顯示屏不斷播放與產品相關的信息，供參展顧客了解，由于葆嬰公司是直銷公司，更注重于顧客之間的交流，所以首先要將展廳制作精美舒適、光線充足，使顧客在與學生交談的時候可以放松身心。

其次，完成了宣傳海報設計。其中納米刀的海報簡約便攜、內容豐富且覆蓋面廣，適合在展會的會場進行產品宣傳。其中，在展會外場學生將設置大幅的產品宣傳海報，利用圖片、文字等說明，對產品的外形、特點、功能進行全方位地展示，可以有效地吸引客戶的眼球，達到良好的宣傳效果。海報主體由公司名稱、產品名稱、產品樣例以及背景圖構成，而科爾安生的名片設計也凸顯商業特色，表現出營養品的商業價值。

綜上所述，三面墻均由彩色可打印出來的可粘貼墻紙構成，可行且成本較低，簡單方便。三面墻上方的彩燈LOGO由防水LED燈箱發光字組成，LED廠家包安裝保安全，無需隊員動手。并且材質十分輕便，不會對墻面造成承重方面的壓力。左右兩墻底下安裝的LED燈管能夠牢牢粘在地面上，同時具有高亮、發熱小、低能耗、安全性能高的優點，安裝便捷安全，并且可以長時間照明。整個展位采取四面開放式的設計，更有利于參展方能從東南西北四個方向看到學生展位。

最后，完成產品發布設計。8分鐘的發布會將由大家一起以情景劇的形式去商品化夸張演繹，以此來達到展示產品功能以及科學依據的效果，同時具備幽默性，吸引觀眾們觀看。

3.1.3 問題探究

（1）客戶服務工作不周全。在談判中，客戶服務工作是企業面向社會的窗口，它直接和客戶交流，每位客戶服務人員的禮儀表現、個人形象，都是企業在社會公眾中的形象。一位客戶服務人員的言談舉止，與企業的生存與發展有著必然聯系。客戶服務工作中禮儀占有很重要的位置，它對提高服務質量，增強企業競爭力有很重要的作用。

（2）參展經驗不足，貿易知識不夠扎實。在項目進行過程中，所能獲得的收益，更多的是參加展會的經驗，消費群眾的滿意度，以及獲得了更多專業性的消費者團體的意見和指點，使公司能對未來的產品與銷售模式作出更加符合中國國情的轉變，如此一來，將會對公司的整體帶來更大的收益，對每一位職工都會帶來最大化的好處。

3.2 目標與差距

團隊的預期計劃是產品定位、產品展現、產品銷售上有突破。對于醫學院的學生而言，運用設計思維在商業賽上尋找契機、突破自我，并運用醫學背景提升產品或服務銷售的專業性，是值得探索的重要一步。但是，學生在商貿談判的環節中，并未發揮出學生的優勢，主要問題還是在于不熟悉商貿談判的要領，特別是做好前期準備工作。如談判的前提是雙方各有所需，且各自能夠滿足對方需求。所以，談判雙方都希望能夠以較小的付出來滿足自己的需求。其次，提前準備好最佳預期、談判底線、替代方案，并盡可能地搜集、了解對方在這幾個方面的情報，以便更好地掌握談判的節奏（替代方案是指談判未達成協議時，雙方各自會采取的行動）。最重要的是，談判是一個動態變化的過程，通過談判交流，可以發現雙方存在同等或者更好的交易機會。如果最終結果在某些方面會吃一點兒虧，但在另一些方面更好，總體上和原來價值差不多，也應該視為與最佳預期目標一致的等效交易。

通過本項目，團隊成員們在專業教師的帶領下，通過商業精英挑戰賽，完成了既定目標，實現了學生在創業時，可能會真實體驗的各個環節中。在此過程中，首先，學生初步解決了傳統理論與實踐分開的教學模式中創新思維和創業項目脫節的問題；其次，學生帶著任務學習，激發了學習熱情和主動性；最后，項目實踐鍛煉和培養了學生內在創業精神和創業素養。把設計的創新思維和創業緊密結合起來，在創業過程中進一步理解創新思維的理論。同時，學生也會關注，并養成思維習慣和能力，在實踐中完善“醫學+”的創新優化模式。

4 結語

通過參與本項目，學生拓寬了眼界，在創新思想的指導下，用設計思維模式自主開發學習能力和加強團隊合作。此外，學生以溝通作為最終表現形式，體現了設計思維在現場運用中重要性，即養成了靈活、變通、促學的心態。此外，因為在此次比賽中隊員們需要用英語來展現國際談判的重要性，是翻譯項目管理課程的衍生式體驗。如在談判時，面對顧客，就是超越了文本限制的表現，在鍛煉中不斷提升學生應變能力和思考能力。另外，通過實踐，學生接觸到了課堂外的知識和體驗，真切地感受到在國際談判中，具有專業知識、語言能力、團隊合作、應變反應的重要性，均不容小覷。因此，此次的創新創業將是學生的起點，為學生今后的專業發展和國際化商業運營能力的拓展提供了另一條可行之路。

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