雙邊平臺型信息產品企業版本劃分策略研究

潘見獨 顧鋒 姜寧 周洪峰

摘 要： 新興的信息產品市場大多是雙邊市場，其中企業進行競爭時如何利用信息產品特性和市場雙邊特性，對產品質量和雙邊定價進行決策，運用縱向差異化策略達到最優收益，是雙邊平臺型信息產品企業面對的重要問題。結合雙邊市場理論與版本劃分理論，建立博弈模型，分析雙邊信息產品市場內平臺型企業競爭的最優雙邊定價和產品版本劃分的具體質量。結果顯示：企業產品定價受產品組合質量差異的影響，對賣家定價由市場情況決定;企業提高付費產品質量可以提高收益，此時免費產品質量應根據市場雙邊特性強度進行調整;市場雙邊特性顯著時企業免費產品質量應降低以提高收益，反之亦然;企業產品質量決策保證了雙邊規模和上游收益，下游收益則受市場雙邊特性強弱影響，市場雙邊特性顯著時，平臺付費產品價格和付費消費者規模提高，下游收益和總收益提高。

關鍵詞： 信息產品;雙邊市場;縱向差異化;版本劃分

Abstract： Most of the emerging information goods markets are two-sided markets， when enterprises compete in the market， how to use the characteristics of information products and two-sided markets to make reasonable decisions on product quality and pricing of platform users and use vertical differentiation strategies to achieve optimal returns is an important problem faced by the enterprises. Based on the combination of two-sided market theory and the information product versioning strategy theory， the game model is established to analyze the optimal pricing of both market side and the optimal quality of product versions in the competition of platform enterprises in the two-sided information goods market. The results show that the enterprises ‘pricing of products is affected by the quality difference between the products combination and the pricing of sellers is determined by market conditions. Enterprises should always improve the quality of for-pay products to increase revenue and adjust the quality of free product according to the intensity of two-sided characteristic of the market. Enterprises should decrease the quality of free product to max the revenue when the characteristic of the two-sided market is relatively strong， and vice versa. The product quality set by enterprises ensure the user scale of both sides and maxes upstream revenue while the downstream revenue is affected by the two-sided characteristic of the market. When the characteristic is relatively strong， the price of the for-pay product and the scale of paid consumers both rise and thus the downstream and total revenue both rise.

Key words： information goods; two-sided markets; vertical differentiation; versioning strategy

1 概述

中國經濟正處在轉型升級的關鍵時期，面臨著產能過剩、供需不匹配等問題。《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》指出，“互聯網+”代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。國家對互聯網產品和服務在經濟轉型中發揮的作用給予厚望。大多通過互聯網提供信息商品和信息服務的行業是信息產品行業，例如社交平臺、移動支付、操作系統、手機應用、搜索引擎、智能導航、數字金融、智能工業制造等信息產品行業，它們已經深入當今的社會生活和經濟活動。對信息產品市場進行深入探析，有助于理解信息產品行業的競爭規律，對企業在行業競爭中如何取得優勢，提出有效的建議和意見。

隨著20世紀90年代互聯網民用化的普及，信息產品開始被廣泛研究。對信息產品概念的討論中，有以下主要觀點：Varian認為，信息產品是指能夠數字化的產品。Aichroth等認為，信息產品是以數字化形態在電子網絡中分銷的無形的產品。Johns等認為信息產品包括信息商品和服務，例如：（1）在線服務如網絡搜索引擎;（2）計算機軟件;（3）在線內容如資訊，以及其他數字信息產品如電子音樂電影書籍。本文認為廣義上的信息產品包括信息商品（例如在線音像、電腦軟件、手機應用）和信息服務（例如搜索引擎、付費知識、移動支付）等。

學界對信息產品的特性進行了如下描述。從成本來講，信息產品的生產分為創作階段和復制階段，生產成本主要集中在創作階段，而復制階段投入極低成本即可對該類產品進行復制、版本劃分以及組合。從消費者效用角度，信息產品是典型的經驗型產品，需要消費者使用后才能準確得知其內容并進行評價，對信息產品的定價多采用需求定價而非成本定價。信息產品的另一個特征是較強的組內網絡外部性，即更大的消費者規模能帶給網絡中的消費者更高的效用。

當下的信息產品行業大多具有雙邊市場特性。雙邊市場理論的界定包含兩個主要概念。Rochet和Tirole提出了“價格結構非中性”概念，即“平臺區別雙邊用戶并分別向其定價收費，且平臺向兩邊用戶索取的總價格水平之和不變時，如果任一方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產生直接影響，則這個平臺市場就被稱為雙邊市場”。Armstrong、Evans、Calliaud等提出“網絡外部性”概念，認為雙邊市場的核心特征是具有交叉網絡外部性，即“雙邊用戶通過平臺協調達成交易，且一邊用戶通過平臺實施交易所獲得的效用隨另一邊用戶數量的增加而增加”。雙邊市場的定價策略是研究重點，Calliaud等指出平臺企業可以對一邊的用戶先進行免費定價甚至補貼，利用增長的單邊用戶數量提高另一邊用戶的付費意愿，從而對另一邊用戶制定高價補償免費產品或補貼造成的虧損，該策略被稱為“分而治之”的定價策略。Evans等指出除了“單邊收費”模式，也有像銀行卡網絡這樣對雙邊收費的平臺;或是像操作系統平臺這樣向上游軟件開發者提供技術支持、對下游用戶收取較高費用的行業存在。

對雙邊市場中的質量差異競爭研究較少，潘見獨等對雙邊市場縱向差異競爭的研究進行過評述。Shaked等總結了模型假設下的雙寡頭競爭，結果顯示市場均衡趨向于質量差異化競爭，此時價格競爭激烈程度減緩，企業總收益提高，并將質量差異化定義為縱向差異。Gabszewicz等建立了一個多歸屬雙邊市場模型研究雙寡頭競爭，指出在消費者存在產品偏好時，一個平臺提供低質量免費產品，另一個平臺提供高質量付費產品可以使兩家企業得到最大收益，此時均衡解與合謀情形類似;隨后他們構建霍特林模型研究同時存在橫向/縱向差異競爭的雙寡頭雙邊市場競爭，結果顯示不同消費者群體間的質量偏好越相近，則雙寡頭的均衡價格越低。隨后他們分析了產品具有交叉網絡外部性且消費者對其偏好不同的情況下，雙寡頭間是否存在穩定均衡策略。

信息產品的縱向差異化研究領域內，Varian指出信息產品成本主要集中在制造生產階段，而復制傳播成本極低，賣家可以通過將產品劃分為不同質量的版本，實施價值導向的定價，讓消費者根據自身的效用選擇產品版本，達到運用縱向差異化產品施行質量歧視的目的，這種策略被定義為版本劃分策略，其后的研究對版本劃分理論進行了拓展。Eisenmann等發現軟件行業內壟斷企業會進行版本劃分并免費提供低端產品，以此來減少競爭者的市場份額，增加自家用戶對高版本產品的需求。Wei等進行定量分析，研究企業如何對軟件實施版本劃分確保消費者規模，隨后通過版本升級細分利用消費者質量偏好進行引導付費。Zhang等對軟件行業雙寡頭競爭時的產品策略進行了研究，給出企業如何根據消費者產品偏好與競爭對手博弈，在單獨提供免費產品/捆綁產品或同時提供兩種產品間進行質量選擇和定價。

現有對信息產品質量差異化競爭的研究視角尚不夠全面。版本劃分理論相關研究著重研究消費者質量偏好，忽略了平臺型企業的一邊用戶規模對另一邊用戶效用的影響;雙邊市場相關研究重視企業多邊用戶規模和定價的交互影響，忽視了通過消費者質量偏好差異優化下游收益的可能性，而信息產品不花費成本即可劃分版本的特性，使得優化下游收益可行性提高。本研究嘗試結合信息產品版本劃分理論和雙邊市場理論，對信息產品雙邊平臺型企業競爭中的最優產品質量和定價進行分析。

2 模型構建

本文模型基于Hotelling模型構建。考慮一個信息產品市場，代表該市場的線性空間[0，1]中存在兩家平臺型企業。企業1位于線性空間的左端點，企業2位于線性空間的右端點。兩家企業同時提供低質量為li，i∈（1，2）的免費產品以及高質量為hi，定價為pi（i=1，2）的付費產品，將企業提供的付費產品和免費產品稱為企業的產品組合，可供企業i選擇的免費產品質量范圍為[Li，Li]，付費產品質量范圍為[Hi，Hi]，其中Hi

賣家的空間位置代表其對平臺的偏好;消費者的空間位置代表其對產品的質量預期。如果消費者選擇消費的產品實際質量不能匹配其理想產品質量，則由質量差異程度產生成本，該成本隨消費者與企業間距離的增加而增加，將其稱為質量不匹配成本。定義消費者選擇免費產品時，每一單位距離產生的不匹配成本為λ，由于λ與消費者和企業間距離的乘積代表了由企業產品和消費者理想產品質量不匹配所產生的成本，因此將λ稱為質量不匹配成本系數。由于付費產品在內容、功能等方面的期望值優于免費產品，且需要付費方可使用，消費者對付費產品實際質量與理想質量間的差異更加敏感，所以定義消費者選擇付費產品時，每一單位距離因付費產品實際質量不匹配理想產品質量產生的成本為βλ（β>1），β代表消費者對付費產品和免費產品間的質量偏好差異，將β稱為質量偏好差異系數。市場中單位賣家規模給消費者帶來額外效用，即賣家規模對消費者的網絡外部性效應強度為θ，消費者規模對賣家的網路外部性效應強度為t。

本文假設信息產品的組內網絡外部性系數為γ。根據文獻，假設消費者從同平臺產品用戶增加1人中得到的效用γ小于1單位距離帶給消費者的效用變化量λ，即λ>γ。平臺消費者總數記為Qi（i=1，2），賣家總數記為Qsi（i=1，2）。模型主要參數見表1。

3 均衡分析

本章對兩家企業達到市場均衡時的產品價格、平臺接入費用水平、各類用戶規模和企業收益進行計算。

令x1為消費者消費企業1付費產品和使用企業1免費產品的效用無差異點;x2為使用企業1免費產品和使用企業2免費產品的效用無差異點;x3為消費者使用企業2免費產品和消費企業2付費產品的效用無差異點。此時，消費者購買需求分布情況如圖1所示。

整理得到命題2。

命題2：企業通過調整免費產品質量，確保雙邊用戶規模和上游收益最大化。市場雙邊性質顯著時，保證雙邊規模最大的免費產品質量Li使企業付費產品價格和付費消費者規模增加，此時企業下游收益增加。市場雙邊性質不顯著時，如果消費者質量偏好差異度較大，則保證雙邊規模最大的免費產品質量Li使企業付費產品價格和付費消費者規模縮小，此時企業下游收益減少;如果消費者質量偏好差異度較小，則企業付費產品價格和付費消費者規模情況與市場雙邊性質顯著時相同。

對命題2進行進一步觀察，同時考慮質量差異競爭和雙邊市場規模競爭時，企業策略是優先保證雙邊用戶規模最大，此時最大化的雙邊規模可以保證上游收入最大化，這一策略與雙邊市場傳統結論相符。但是在雙邊特性顯著的市場內，企業在達到雙邊最大規模和上游最優收益的同時，通過擴大免費產品和付費產品間的質量差異，提高了下游付費產品定價和付費消費者規模，進而提高了下游收益和總收益，這與雙邊市場需要在一邊用戶市場進行免費定價或補貼以保障其規模，再對另一邊用戶進行收費達到最優利潤的結論相反。這一發現證明了分析理解雙邊平臺型信息產品企業間的競爭行為，需要結合市場雙邊理論和信息產品縱向差異競爭理論進行分析。這一發現表明，企業在保障雙邊規模的前提下運用版本劃分區分下游消費者質量偏好差異、增加下游付費從而提高總收益的策略是有效的。

4 結論與啟發

新興的信息產品行業大多具有雙邊市場特征，對其中企業的競爭策略進行研究時，需要同時考慮信息產品自身的特性和其市場的雙邊特性。本研究將雙邊市場理論視角與信息產品縱向差異化競爭相關理論視角相結合，從新的角度對具有雙邊市場性質的信息產品平臺型企業的產品策略進行了深入研究，得到了企業在不同市場競爭環境下的最優產品質量和雙邊定價。

研究發現，企業付費產品的最優定價由企業的產品質量決策決定，或者說由企業產品組合間的質量差異度決定，對賣家收取的接入費最優定價則由市場情況決定。無論市場情況如何，企業都應當提供最高質量的付費產品以提高收益。當市場雙邊性質顯著時，企業應盡可能降低免費產品質量，此時企業雙邊規模和上游收益達到最大，付費產品價格和付費消費者規模提高，下游收益和企業總收益增加;反之市場雙邊性質不顯著時，企業應盡可能提高免費產品質量，此時企業雙邊規模和上游收益同樣達到最大，但是付費產品價格和付費消費者規模減少，下游收益和企業總收益降低。

本文的研究結論為企業運營決策提出了一些啟發和建議。首先，在下游消費者市場內，企業應當盡可能地提供高質量的付費產品，并利用信息產品版本劃分的辦法靈活調整免費產品質量，增大或縮小產品組合間的質量差異，以適配根據市場具體的雙邊特性強度，達到最優的雙邊規模和總收益。其次，具有雙邊市場性質的信息產品平臺型企業進行縱向差異化競爭時，并不需要運用傳統雙邊市場中“分而治之”的定價策略，即對一邊用戶進行免費定價甚至補貼;相反，利用信息產品版本劃分不需要額外成本、質量變動比較靈活的特點，通過設置合理的產品質量和相應定價，企業可以利用市場的雙邊特性，在保證雙邊用戶規模和上游收益最大化的同時，通過區分下游消費者的質量偏好差異，進行下游定價收費，達到更高的總體收益。

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