意見領袖粉絲數量對品牌聲譽的影響研究

單娟 宋倩倩

摘 要： 研究旨在探討粉絲經濟的有效性。基于社會網絡理論，采用實驗法研究意見領袖粉絲數量對品牌聲譽的影響。結果表明，意見領袖粉絲數量正向影響品牌聲譽，相比較少粉絲，較多粉絲意見領袖發言帶來的品牌聲譽更高，且權威感知在粉絲數量對品牌聲譽的影響中起中介作用。但該影響僅在意見領袖-品牌契合度高時有效，當意見領袖-品牌契合度低時，粉絲數量正向影響權威感知，但品牌聲譽卻無明顯差異。結論豐富了社會網絡理論，完善了意見領袖粉絲研究，為企業利用意見領袖進行品牌宣傳提供建議。

關鍵詞： 意見領袖;粉絲數量;品牌聲譽;權威感知;粉絲經濟

Abstract： The study aims to investigate the effectiveness of the fans of economic. Based on social network theory， this research investigates the influence of the number of fans of opinion leaders on brand reputation through experimental method. The results showed that the brand reputation brought by more fans' opinion leaders is higher， and the authority perception plays an mediated role. However， this effect was only effective when the opinion leader-brand fit is high. When the fit is low， there was no significant difference in brand reputation. The research enriches the fans research and has practical significance for enterprises to carry out effective brand publicity.

Key words： opinion leaders; number of fans; brand reputation; authority perception; fans of economic

當下隨著人們生活水平的提高，以及購物條件的豐富性和便捷性，購物尤其是網購得到快速發展。SICAS模型理論認為，消費者在產生購買行為前會經歷與品牌相互感知、產生興趣并互動、建立聯系并溝通等階段。消費者在購物前會通過各種渠道了解產品及品牌信息，以對其產生感知，降低不確定性風險。其中，通過社交媒體了解產品及品牌信息，成為最主要渠道。由此，企業意識到意見領袖，尤其是社交網絡上的意見領袖對消費者品牌態度和品牌聲譽的影響。粉絲數量作為衡量意見領袖影響最主要的標準之一，對品牌聲譽具有重要影響，但利用粉絲創造經濟收益的粉絲經濟一定有效嗎？

現有粉絲研究主要分為文化產品粉絲研究、體育粉絲研究、名人偶像粉絲研究和品牌粉絲研究四大類（靳代平、王新新、姚鵬，2016）。意見領袖粉絲與品牌聲譽的研究便是將名人偶像粉絲通過網絡發言與社會互動轉化為品牌粉絲，以有效提高企業經濟效益。國內外研究表明，意見領袖粉絲數量與消費者品牌態度及品牌聲譽之間具有正向關系，然而較少考慮二者關系的作用機制及限制條件。

綜上，本文基于社會網絡理論，探究意見領袖粉絲數量通過權威感知對品牌聲譽的影響，尤其是在意見領袖-品牌契合度不一致的情況下，二者關系的差異。研究結果將完善意見領袖粉絲研究，對企業利用意見領袖進行品牌宣傳具有重要的指導意義。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 意見領袖粉絲數量與品牌聲譽

廣義上的意見領袖指的是在人際交往中為他人提供信息，受他人信任，并通過互動對他人觀念、行為等產生影響的活躍群體。營銷學的意見領袖概念指在營銷活動中為他人提供更多、更準確的產品信息，受他人信任，并通過營銷互動對他人的產品態度、購買意愿等產生影響的活躍群體。意見領袖有多重形式與類型，本研究特指在社交媒體上通過網絡互動對他人產生影響的群體。

在社交媒體上，如微信、微博、Facebook、Instagram等，衡量意見領袖的標準是具有較高的活躍度和影響力，擁有較多數量的粉絲群體，發表言論有較多數量的點贊、評論和轉發，能有效影響到信息的傳播與議題表達的賬號。粉絲數量能夠有效體現意見領袖的影響力，粉絲數量越多、意見領袖在意見領導方面的影響越大，反之亦然。六度分離理論指出，社會是由一系列節點以及節點之間的關系構成的。意見領袖能夠建立起消費者與品牌之間的聯系。Goldberg和Hartwick（1990）的研究表明，具有較高聲譽的意見領袖會影響消費者對企業品牌的態度，且是正向積極影響。意見領袖粉絲數量越多，自身聲譽越高，消費者對其發言品牌的態度越積極，品牌聲譽越好。由此提出：

H1：意見領袖粉絲數量正向影響品牌聲譽。相比于較少粉絲，較多粉絲意見領袖發言帶來的品牌聲譽更高。

1.2 權威感知的中介作用

虛擬社區充滿不確定性，消費者難以進行品牌抉擇。意見領袖大多最早進入該領域，具有專業的品牌知識，再加上其良好的公眾形象，易于在品牌社區中形成較高的權威。基于社會網絡理論，處于中心位置的意見領袖，更容易與更多的社區成員建立聯系，能夠提高其網絡身份地位、彰顯聲望，增強消費者的權威感知。Jung和Kellaris（2006）根據情感轉移理論提出，消費者對意見領袖的積極情感在無意識的情況下會轉移到品牌上，對品牌產生正面評價。意見領袖的追隨者越多，消費者越能感知到其權威性，更能認同其對產品或品牌的評價，降低選擇上的不確定性（Lafferty & Goldsmith，1999），進而對品牌聲譽產生積極影響。由此提出：

H2：意見領袖權威感知在粉絲數量對品牌聲譽的影響中起中介作用。

1.3 意見領袖-品牌契合度的調節作用

契合度是指兩者之間的屬性相似性與重疊度。本研究意中見領袖-品牌契合度描述意見領袖形象、價值觀與品牌功能、理念等的邏輯連貫性與協調性。對于品牌來說，意見領袖形象不可避免地成為品牌標簽。品牌將意見領袖作為其宣傳的媒介，在傳播產品或服務信息時，不同形象和價值觀的意見領袖無疑成為品牌功能和理念的最佳名片，為品牌注入價值，更好地實現品牌定位，助力品牌更精準地挖掘潛在顧客，與消費者建立更深厚的品牌聯系與情感共鳴。選擇契合度高的意見領袖有助于更好地實現品牌宣傳目的，契合度低的意見領袖反而會對品牌產生負面影響，如運動品牌更多選擇具有拼搏精神的運動員為其發言，而美妝品牌則會選擇外在形象較好的意見領袖。因此，契合度會影響意見領袖粉絲數量引發的權威感知到品牌聲譽的情感轉移，正面的情感轉移僅在高契合度情況下有效。由此提出：

H3：意見領袖-品牌契合度調節權威感知的中介作用。當二者契合度高時，相比于較少粉絲，較多粉絲意見領袖的權威感知更高，進而品牌聲譽更高;當二者契合度低時，相比于較少粉絲，較多粉絲意見領袖的權威感知更高，但品牌聲譽無明顯差異。

基于以上理論假設，提出本研究概念模型，見圖1。

2 實驗一：粉絲數量對品牌聲譽的影響

2.1 實驗方法和步驟

實驗一的目的是驗證H1和H2。69名上海某高校大學生參與本次實驗。實驗以Instagram這一社交媒體為載體，選用運動品牌為對象，采用單因素組間設計。被試被隨機分配到較少粉絲組和較多粉絲組，閱讀一段意見領袖為品牌發言的信息后，完成對品牌聲譽和權威感知的測量、對粉絲數量的檢驗，以及人口信息統計。

閱讀信息均涉及明星A為運動品牌B發言。較少粉絲組明星A 的Instagram粉絲有5000萬，發言獲得50萬點贊;較多粉絲組明星A的Instagram粉絲有100萬，發言獲得1萬點贊。品牌聲譽量表參照Erdem和Swait（2004）的研究，涉及對發言品牌的信賴、承諾可信度、承諾實現度及宣傳真實性感知。權威感知量表涉及對明星A的信賴、認可、友善感知及專業精神感知（范曉明、王曉玉、楊祎，2018;Kemper，Engelen & Brettel，2011）。

2.2 操控檢驗

為了檢驗對自變量的操控，在被試完成品牌聲譽和權威感知的測量后，詢問其粉絲數量感知。結果表明，閱讀信息對較少粉絲組（編碼為1）與較多粉絲組（編碼為2）的分組是成功的（t = -6.114，df=60.363，p < 0.001）。較少粉絲組的粉絲數量感知（M = 3.81，SD = 1.56）顯著低于較多粉絲組（M = 5.73，SD = 1.01）。

2.3 實驗結果

2.3.1 信度與效度

本文通過兩種方式來評估量表的信度（Larcker，1981），如表1所示。結果表明，各變量的Cronbach's α系數均超過0.8，表明量表的內部一致性較好。各變量的組合信度（CR）均高于0.8，表明量表的組合信度較好。

本文選用量表均來源于成熟量表，內容效度較好，可直接采用驗證性因子分析（Williams，1997），如表1所示。AVE均大于0.5，表明聚合效度較好。驗證性因子分析表明，χ2/df = 1.160，DELTA2 = 0.990，CFI = 0.989，TLI = 0.984，GFI = 0.934，RMSEA = 0.048，表明量表的結構效度較好、模型擬合較優。

2.3.2 粉絲數量對權威感知和品牌聲譽的影響檢驗

以粉絲數量作為分組變量，品牌聲譽作為檢驗變量進行獨立樣本T檢驗。結果顯示，組間差異明顯（t = -2.758，df = 61.070，p < 0.01），較多粉絲組的品牌聲譽（M = 5.53，SD = 0.73）顯著高于較少粉絲組（M = 4.91，SD = 1.11）。H1得到驗證。

以粉絲數量作為分組變量，權威感知作為檢驗變量進行獨立樣本T檢驗。結果顯示，組間差異明顯（t = -2.671，df = 67，p < 0.01），較多粉絲組的權威感知（M = 5.40，SD = 0.85）顯著高于較少粉絲組（M = 4.75，SD = 1.14）。H2得到數據支持。

2.3.3 權威感知的中介作用檢驗

為進一步分析權威感知的中介作用，采用中介模型（Process Model 4）（Hayes，2013）分析粉絲數量、權威感知和品牌聲譽之間的關系。結果顯示，在粉絲數量到權威感知到品牌聲譽的模型中存在顯著的間接效應（95% confidence interval β = 0.469，CI = [0.111，0.834]），驗證了權威感知的中介作用。H2得到驗證。

3 實驗二：意見領袖-品牌契合度的調節作用

3.1 實驗方法和步驟

實驗二的目的是驗證H3。147名某網絡調研平臺人員參與本次實驗。實驗以微博這一社交媒體為載體，選用護膚品牌為對象，采用2（粉絲數量：多vs.少）×2（契合度：高vs.低）雙因素組間設計。被試被隨機分配到少粉絲高契合組、多粉絲高契合組、少粉絲低契合組和多粉絲低契合組，閱讀一段意見領袖為品牌發言的信息后，完成對品牌聲譽和權威感知的測量、對粉絲數量和契合度的檢驗，以及人口信息統計。

閱讀信息均涉及明星A為護膚品牌B發言，且品牌B具有補水、保濕、美白、緊致肌膚等多重功效。粉絲組介紹與實驗一一致。高契合組明星A擁有天使面容，膚質極好;低契合組明星A擁有大眾面容，膚質差勁。品牌聲譽量表（α = 0.817，CR = 0.823，AVE = 0.540）和權威感知量表（α = 0.885，CR = 0.889，AVE = 0.670）與實驗一一致。

3.2 操控檢驗

為了檢驗對自變量和調節變量的操控，在被試完成品牌聲譽和權威感知的測量后，詢問其對粉絲數量和契合度的感知。結果顯示，較多粉絲組的粉絲數量感知顯著高于較少粉絲組（M多 = 5.37，SD = 1.21;M少 = 3.55，SD = 1.71;t = -7.458，df = 131.608，p < 0.001），高契合組（編碼為2）的契合度感知顯著高于低契合組（編碼為1）（M高 = 5.29，SD = 1.11;M低 = 2.90，SD = 1.26;t = -12.219，df = 145，p < 0.001），表明粉絲數量和契合度均操控成功。

3.3 實驗結果

3.3.1 信度與效度

各變量的Cronbach′s α系數均超過0.8，表明量表的內部一致性較好。各變量的組合信度（CR）均高于0.8，表明量表的組合信度較好。AVE均大于0.5，表明聚合效度較好。驗證性因子分析表明，χ2/df = 1.223，DELTA2 = 0.994，CFI = 0.994，TLI = 0.989，GFI = 0.968，RMSEA = 0.039，表明量表的結構效度較好、模型擬合較優。

3.3.2 意見領袖-品牌契合度的調節作用檢驗

粉絲數量與契合度的交互效應（F = 28.832，df = 1，p < 0.001）、權威感知與契合度的交互效應（F = 3.588，df = 16，p < 0.001）對品牌聲譽的影響顯著，但粉絲數量與契合度的交互效應對權威感知的影響不顯著（F = 0.024，df = 1，p > 0.05）。

分別在高契合組和低契合組，以粉絲數量為分組變量、品牌聲譽為檢驗變量進行獨立樣本T檢驗。結果顯示，在高契合組，組間差異明顯（t = -7.966，df = 55.397，p < 0.001），較多粉絲組的品牌聲譽（M = 5.53，SD = 0.83）顯著高于較少粉絲組（M = 4.24，SD = 0.52）;在低契合組，兩組品牌聲譽無明顯差異（M多 = 4.95，SD = 0.94;M少 = 5.16，SD = 1.05;t = 0.914，df = 70，p > 0.05），見圖2。

以粉絲數量為分組變量，權威感知為檢驗變量進行獨立樣本T檢驗。結果顯示，在高契合組，組間差異明顯（t = -13.230，df = 73，p < 0.001），較多粉絲組的權威感知（M = 5.34，SD = 0.75）顯著高于較少粉絲組（M = 3.22，SD = 0.63）;在低契合組，組間差異也明顯（t = -9.433，df = 70，p < 0.001），較多粉絲組的權威感知（M = 5.08，SD = 0.91）顯著高于較少粉絲組（M = 2.92，SD = 1.03），見圖3。H3得到數據支持。

3.3.3 權威感知的有調節的中介作用檢驗

為進一步分析權威感知的有調節的中介作用，采用中介模型（Process Model 14）（Hayes，2013）分析粉絲數量、權威感知、契合度和品牌聲譽之間的關系。結果顯示，當意見領袖-品牌契合度高時，在粉絲數量到權威感知到品牌聲譽的模型中存在顯著的間接效應（95% confidence interval β = 0.976，CI = [0.379，1.667]）;當契合度低時，模型中的間接效應不顯著（95% confidence interval β = -0.337，CI = [-0.984，0.383]），則在不同契合度下的中介效應差異顯著，有調節的中介模型得到驗證。并且，指數達到顯著水平（95% confidence interval index = 1.313，CI = [0.831，1.788]），進一步支持假設。由此，H3得到驗證。

4 結論與討論

本研究旨在探討粉絲經濟的有效性，基于社會網絡理論，通過實驗探究了意見領袖粉絲數量對品牌聲譽的影響。主要結論為，粉絲數量正向影響品牌聲譽，相比于較少粉絲，較多粉絲意見領袖發言帶來的品牌聲譽更高，權威感知在其中起中介作用。意見領袖-品牌契合度調節以上關系，當契合度高時，較多粉絲帶來的權威感知更高，進而品牌聲譽更高;當契合度低時，較多粉絲帶來的權威感知更高，但品牌聲譽無明顯差異。

本研究的理論意義在于，豐富了社會網絡理論，意見領袖這一節點將各種特質消費者與多種品牌聯結起來，建立消費者與品牌的聯系與情感共鳴，提升消費者的品牌評價與購買意愿。另外，完善了意見領袖粉絲研究，將名人偶像粉絲與品牌粉絲建立有效聯系，實現了價值轉移與升級。實踐上，為企業利用與品牌高契合度的意見領袖，以實現有效品牌宣傳目的提供指導建議。

本研究有一定的局限性。在意見領袖的選擇上，僅涉及明星這一類型，而除明星外，意見領袖還涉及發言人、代言人等，三者之間的差別可能對結果造成不同影響，未來可比較三者影響的差異。在品牌選擇上，僅涉及運動品牌與化妝品品牌，未來可擴展至更多品類，以提高研究結果的穩定性。并且，對于同一品類的不同檔次品牌來說，意見領袖對品牌聲譽的影響可能有所差異，未來可進一步研究。

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