生物農藥推廣中農戶基于預期調整的決策與行為機制分析

陶善信

(安徽工業大學商學院，安徽 馬鞍山 243032)

一、引言

使用生物農藥能提升農產品的品質，從而能使農戶獲得更高的售價，同時，用生物農藥替代化肥農藥還能改善農業生產的生態環境，有利于農業生產的可持續性。但是，在真正實現前所有這些好處都只是技術上的可能性，而任何一項技術變革不僅讓農戶產生變革的成本，還讓農戶面臨一定的風險。因此，要有效推廣生物農藥，認識到農戶的決策與行為機制非常重要。已有研究表明，施用生物農藥給農戶帶來的收益是不確定的，農戶對用生物農藥生產的農產品的售賣缺乏市場信心，造成了當前生物農藥推廣出現“叫好不叫座”的問題(郭利京，2016；黃炎忠，2020)，而對化學農藥危害認知程度高的農戶傾向于選擇生物農藥(趙曉穎，2020)。然而，農戶對生物農藥的認知和使用行為一般會隨實踐經驗的積累而不斷調整，那么，農戶是如何調整的？是不是一定往好的方向調整？這些問題必須要搞清楚。

二、生物農藥推廣中基于利潤預期的農戶決策機制

從理性經濟人假設出發，在推廣生物農藥時，要使農戶順利接受并實現生產行為的改變，必須保證生產利潤的增加。但是，即使利潤能夠得以增加，在生物農藥初次投用前新的利潤還沒有得以實現，只是潛在的。農戶難以根據這種潛在的利潤進行生產行為的決策，這時農戶就會對標準實施后的利潤進行預期，然后根據預期的利潤進行生產決策。而且，變化總伴隨著風險，農戶還要估計采用生物農藥后可能產生的未知風險。農戶正是在對利潤與風險預期的考量后作出選用與否決策的。假設農戶是風險中性的，即期望利潤決定農戶的行為選擇，那么他們就會根據預期的期望利潤來進行決策。

農戶對從使用以前未使用過的生物農藥后所產生的利潤與風險的預期一般會有偏差，從而預期的期望利潤與潛在的期望利潤會有偏差(預期的期望利潤與潛在的期望利潤下文分別簡稱為預期利潤、潛在利潤)。因此有：預期(期望)利潤=潛在(期望)利潤+預期偏差。

而農戶的預期首先依據的是多種信息，同時對于風險承受力較弱的農戶來說，預期可能比較保守，即過低估計利潤而過高估計風險，也就是主觀因素(如心理特征)也影響預期偏差。

預期偏差會影響農戶作出最優選擇，比如，如果預期利潤低于潛在利潤，可能阻礙農戶使用生物農藥。不過，預期偏差不是一直不變的，這是因為預期決定行為，而行為也能反過來影響預期，具體來說，農戶會根據行為實際改變(使用生物農藥)后的真實結果(實際利潤)的變化來對預期進行修正。這一修正過程直至預期利潤與實際利潤一致時為止，此時預期與行為都達到穩定的均衡狀態。綜上分析，在生物農藥推廣中農戶的決策機制如圖1所示。

圖1 生物農藥推廣中農戶決策與行為機制

三、生物農藥推廣中基于預期調整的農戶行為選擇的結果分析

從上文對農戶決策與行為機制的分析可知，農戶對生物農藥的最終使用選擇與預期利潤、潛在利潤及實際利潤三者緊密相關，這三者之間的相互作用關系對農戶行為選擇的影響表現在兩個層面：預期及行為調整過程、預期及行為均衡結果。

1.農戶預期及行為相互反饋的調整過程

農戶的利潤預期與實際行為之間存在相互反饋的關系：首先，預期利潤決定對生物農藥的實際采用行為，然后，農戶再根據實際利潤反過來對預期利潤進行修正。根據預期利潤與實際利潤之間的關系，這一相互反饋的調整過程存在兩種情形。

(1)農戶預期與行為之間正反饋的調整過程

當預期利潤小于實際利潤時，顯然農戶會認為自己的預期偏保守，從而會調高利潤預期，增強使用生物農藥的信心，這樣接下來他們就會更多、更努力地使用生物農藥，而這一行為調整又會帶來實際利潤的提高，實際利潤的提高必然又會使得農戶進一步調高利潤預期，如此持續下去，直到預期利潤與實際利潤一致的均衡狀態。從農戶利潤預期與實際行為調整過程可以看出，利潤預期與實際行為之間不僅存在相互反饋的過程，且通過相互的反饋，一方不斷刺激對方增強，也就是說，利潤預期與實際行為之間存在正反饋的調整過程。明顯，當農戶預期與行為之間出現正反饋的調整時，農戶使用生物農藥的激勵會不斷提高。

(2)農戶預期與行為之間負反饋的調整過程

當預期利潤大于實際利潤時，顯然農戶會認為自己的預期偏樂觀，從而會調低利潤預期，減弱使用生物農藥的信心，這樣接下來他們減少生物農藥的使用量和努力程度，而這樣的行為調整又會帶來實際利潤的降低，實際利潤的降低必然又會使得農戶進一步調低利潤預期，如此持續下去，直到預期利潤與實際利潤一致的均衡狀態。從農戶利潤預期與實際行為調整過程可以看出，利潤預期與實際行為之間負反饋調整過程，即一方不斷刺激對方變弱。明顯，當農戶預期與行為之間出現負反饋的調整時，農戶使用生物農藥的激勵會不斷降低。

2.農戶預期及行為的調整結果

農戶預期與行為之間不論是正反饋調整還是負反饋調整，最終都會達到一個均衡狀態，此時預期利潤=實際利潤。但是，均衡時這兩種利潤與潛在利潤的關系仍然不能確定，由于實際利潤很難超過潛在利潤，因而實際利潤(預期利潤)與潛在利潤的關系存在以下兩種可能性。

(1)預期利潤=實際利潤=潛在利潤

當出現這樣的結果時，農戶的預期及行為結果實現最優的均衡狀態，他們獲得最大程度使用生物農藥的激勵，并將最充分地使用生物農藥。由于實際利潤>潛在利潤的情況很難出現，如果一開始預期利潤>實際利潤，那么農戶預期及行為將進入相互負反饋的調整過程，結果導致實際利潤越來越低，從而均衡時實際利潤一定小于潛在利潤，也就是說，最優均衡不可能出現。相反，如果一開始預期利潤<實際利潤，那么農戶預期及行為將進入相互正反饋的調整過程，結果導致實際利潤越來越高，在這一情況下，均衡時才可能出現“實際利潤=潛在利潤”這一最優的均衡結果。

(2)預期利潤=實際利潤<潛在利潤

當出現這樣的結果時，農戶的預期及行為結果將偏離最優的均衡狀態，他們不能獲得最大程度使用生物農藥的激勵，將不會充分地使用生物農藥。而且，無論農戶預期及行為之間是正反饋還是負反饋的調整過程，這一均衡結果都可能出現。對此，對于負反饋的調整過程不必再過多分析，這里將分析一下正反饋的調整過程，明顯，在正反饋下，要實現“實際利潤=潛在利潤”這一結果，必須在實現這一結果之前，一直存在“預期利潤<實際利潤”這樣的條件，而一旦在實際利潤<潛在利潤時，就出現預期利潤=實際利潤，均衡將實現。

3.農戶預期激勵的兩難選擇

分析到這里，可以發現農戶利潤預期的設定對最終的行為有重要的影響，利潤預期的設定無論是一開始還是在調整過程中都不宜過高。那么，這是不是意味著預期利潤設定的越低越好呢？利潤預期之所以不能過高，是防止農戶預期及行為的調整進入負反饋過程，但是，要使農戶預期及行為的調整進入正反饋過程，前提是農戶必須啟動對生物農藥的使用，而考慮到風險的因素，農戶對利潤的期望一般存在一個最低臨界的閾值，如果一開始預期利潤低于閾值，那么農戶就不會冒著風險使用生物農藥。同時，當農戶進入正反饋調整過程時，預期當然不能往上調的過快，以防進入負反饋調整過程，但是也不宜往上調的過慢，這會降低正反饋過程的速度，延緩均衡的實現。因此，當通過影響預期利潤來激勵農戶使用生物農藥時，存在兩難的沖突，既不能讓農戶產生過高的預期，也不能產生過低的預期。

四、預期調整視角下農戶生物農藥使用決策的影響因素

從上文對農戶生物農藥使用決策機制的分析可知，農戶使用生物農藥與否主要由潛在利潤、預期利潤及實際利潤這三者之間的關系決定。潛在利潤是由生物農藥技術研發與生產水平、市場條件這兩方面因素決定的；預期利潤主要受信息因素影響；實際利潤由市場條件與農戶技術水平共同決定。由于農戶自身條件、生物農藥技術研發與生產水平在短期內很難改變，因而本文主要分析市場條件與信息這兩方面的因素對農戶決策的影響。

1.信息對農戶生物農藥使用決策的影響

農戶對生物農藥使用后的利潤預期主要依據的是各種信息。要激勵農戶使用生物農藥，必須要想農戶提供有效的信息。從對預期利潤對農戶生物農藥使用決定的影響機制看，要使農戶的預期利潤不宜過高也不宜過低，信息供給必須把握好分寸。如果信息供給過度，甚至夸大其詞，雖然讓農戶一開始產生較高的利潤預期，從而愿意嘗試使用生物農藥，但是一旦使用后的實際利潤低于預期利潤，那么反而會讓農戶產生失望情緒，失去使用生物農藥的信心，顯然這樣的信息供給是適得其反的。當然，如果信息供給不足也不行，那樣就可能不會使農戶獲得足夠的信心去使用生物農藥。

什么樣的信息供給才能恰到好處呢？從信息源來看，主要有政府、媒體、商家及熟人等提供的信息，這些屬于其他主體提供的間接信息，還有農戶從親眼所見他人實踐行為中所獲得的信息，這是直接信息。一般來說，間接信息比直接信息的真實性要差，特別是一些媒體或商家出于宣傳或營銷的需要夸大其詞，造成信息的失真。這類過分渲染生物農藥使用效果的信息會讓農戶產生過高的利潤預期，容易讓農戶進入預期的負反饋調整過程，這樣的信息當然是無效的。對于直接信息來說，雖然其真實度高，但并不意味著能給農戶的利潤預期帶來指導價值，這是因為帶頭使用生物農藥的往往是一些能人，這些人的技術水平及生產基礎比一般農戶要好，一般農戶沒有足夠信心以這些帶頭人為參考，也就是不會以這些帶頭人的實際利潤來形成自己的預期利潤，也就是說，如果出現了帶頭人與一般農戶差距過大，導致帶頭人起不到示范作用，那么由帶頭人使用生物農藥這一實踐行為所產生的信息同樣也是無效的。因此，無論是什么樣的信息，要對農戶利潤預期的形成產生有效的影響，必須具備兩個條件：一是真實性；二是對農戶有指導價值。然而，具備這兩個條件還不夠，因為已出現的信息可能是在理想狀態下使用生物農藥產生的，而農戶一開始難以具備理想條件，所以為了防止出現農戶預期利潤大于實際利潤的結果，提供的信息對農戶的激勵程度不宜過高，當然也不能過低。總之，對于農戶利潤預期的形成來說，有效的信息必須具備三個條件：真實性、可指導性及激勵的適度性。

要保持信息的有效性，政府必須對信息供給采取有效的干預措施。對于間接信息來說，為避免對生物農藥使用效果的夸大宣傳，政府既要對媒體及商家進行有效的監管，也要自己直接給農戶提供有效信息。對于直接信息來說，要保證信息的指導價值及適度的激勵，不能只挑選條件優越的經營者作為使用生物農藥的示范帶頭人，還要培育條件與一般農戶差不多甚至更差的示范者，這些示范者才能給農戶帶來更有效的示范，他們的實際信息才能給農戶的利潤預期帶來有效的參考。

2.市場條件對農戶生物農藥使用決策的影響

市場條件對農戶使用生物農藥的潛在利潤與實際利潤有影響。由于潛在利潤是由生物農藥研發與生產的技術水平決定，在短期內可被視為既定不變的，因而這類只分析市場條件對實際利潤的影響。市場條件包括三個方面：一是生產環節的條件；二是流通環節的條件；三是消費環節的條件。

(1)生產條件對農戶生物農藥使用決策的影響

生產條件影響農戶使用生物農藥后的生產成本變化。生產成本變化反映農戶使用生物農藥的效率，決定于農戶技術水平、經營規模等個體特征因素與基礎設施等生產環境因素。從個體特征因素看，生產條件的作用表現為生物農藥使用的技術培訓與指導、農地流轉市場與制度等方面。明顯，農戶獲得有關技術指導與培訓越多優，越有利于降低使用生物農藥的成本。另外，如果農地能順利流轉，從而形成規模經營，那么在生物農藥使用中也容易實現規模經濟。從生產環境因素看，生產條件的作用表現為使用生物農藥所需的相關基礎設施的供給情況。由于生物農藥作用的發揮需要苛刻的環境條件，因而在農戶使用生物農藥前，政府必須供給用來實現所需環境條件的基礎設施。明顯，這些基礎設施越完善，農戶所使用生物農藥的效果越大。總之，與使用生物農藥相關的生產條件越優越，越有利于降低使用成本并增加使用效果，從而越有利于增加農戶使用生物農藥的實際利潤，最終越有利于增加農戶使用生物農藥的激勵。

(2)流通條件對農戶生物農藥使用決策的影響

流通條件影響農戶使用生物農藥后的收益變化。使用生物農藥所生產的農產品其安全品質比使用化學農藥的高，按優質優價的市場原則應該獲得更高的售價，但是，能不能獲得更高的售價還取決于流通渠道是否通暢。流通渠道的條件包括兩個方面的內容：一是交通網絡，決定優質農產品能否被順利運輸出去及運輸成本的大小；二是銷售網絡，決定優質農產品能否順利地被銷售給愿意出高價的消費者手里。總之，流通環節的條件決定農戶使用生物農藥所生產的優質農產品進入市場的難以程度，決定優質農產品市場價值的實現程度。流通條件越優越，農產品進入市場的障礙及成本就會越小，并且市場價值的實現程度即市場價格會就越高，從而農戶獲得的實際利潤就越大，最終選擇使用生物農藥的激勵也就越大。

(3)消費條件對農戶生物農藥使用決策的影響

消費條件通過影響消費者為優質農產品所愿意支付的溢價高低來影響農戶使用生物農藥后的收益。消費者愿意支付的溢價主要收四個方面的影響：一是消費者的收入水平，決定消費者的購買力；二是消費者的健康意識，決定消費者對安全優質農產品的消費偏好；三是消費者對使用生物農藥所生產的農產品的了解程度，影響消費者對相關具體農產品的購買意愿；四是消費者對農產品品質的信任程度，同樣影響消費者的購買意愿。明顯，消費者的收入水平越高、健康意識越強、對農產品品質的了解程度或信任程度越高，愿意為優質農產品支付的溢價就越高，從而農戶使用生物農藥所獲得的實際利潤就越大，最終選擇使用生物農藥的激勵也就越大。一般來說，消費者收入水平與健康意識整體上受經濟發展水平的影響，而消費者對相關農產品的了解及信任程度受市場信息供給與市場監管體系的影響。

五、研究結論

農戶的理性是有限的，因此相對于農戶的認知來說，使用生物農藥給農戶帶來的好處一開始只能是潛在的。要使農戶愿意使用生物農藥，必須讓農戶產生一定的利潤預期。然而，農戶最終能否持續穩定地選擇使用生物農藥，取決于使用后所產生的實際利潤。農戶的預期利潤與實際利潤是相互影響的，首先，預期利潤決定農戶的使用生物農藥的努力程度進而影響實際利潤，然后，農戶又會根據實際利益來調整預期。這一相互影響的過程直至預期利潤等于實際利潤，這是農戶的利潤預期、實際利潤及行為選擇都達到均衡狀態。均衡結果有兩種可能：一是農戶選擇使用生物農藥，這是在預期利潤與實際利潤相互之間正反饋的調整過程下實現的；二是農戶選擇不使用生物農藥，這是在預期利潤與實際利潤相互之間負反饋的調整過程下出現的。要使農戶進入正反饋的調整過程，預期利潤不能過高也不能過低，最好是高于農戶的心理閾值而低于實際利潤一點。同時，當農戶選擇使用生物農藥時，要使實際利潤接近潛在利潤，應優化農戶使用生物農藥時的市場條件。