基于波特五力模型社區團購運營模式及發展現狀分析

孟 晗

(中國地質大學(北京)經濟管理學院，北京 100083)

一、引言

社區團購并不是一個全新的概念，早在2010年團購平臺井噴式發展，社區團購的雛形就可見端倪，2016年“你我您”“興盛優選”等登陸長沙之后正式進入大眾視野。短短三年時間，社區團購就已經經歷了2018年爆發式增長、2019年遇冷整合、2020年新冠疫情影響下再度復蘇一系列波折。艾媒咨詢研究報告預計中國社區團購市場未來保持良好增長態勢，到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別，發展潛力巨大。

“十薈團”成立于2018年，由社交電商平臺“有好東西”內部孵化，主打二線城市及以下的下沉市場，2019年8月，“十薈團”與國內最早的社區團購平臺之一的“你我您”正式完成合并，組成“新十薈團”。自2018年8月獲得1億人民幣天使輪融資后的兩年內，“十薈團”共獲得了五輪、接近3億美元的融資，背靠互聯網巨頭阿里，從原產地到消費者，“十薈團”打造高效供應鏈倉儲系統，提供“次日達”的優質服務。如今，“十薈團”已經覆蓋了華北、華東、華中、西南、華南、西北、東北七個大區，20個省220個城市，服務于20萬社區及數千萬用戶。目前關于社區團購的理論和實證研究仍處于探索階段，針對社區團購這一新興行業，如何推動其健康穩定發展對解決“最后一公里”問題具有重要的意義，本文以頭部平臺“十薈團”為例，基于波特五力模型，對其發展現狀及社區團購運營模式進行研究分析，針對性的提出優化策略，以期為企業做出正確發展戰略提供幫助，為社區團購行業未來健康、良性發展提供參考。

二、社區團購運營模式分析

社區團購是依托線下實體社區，借助線上社交工具進行的一種由團長發起的“線上預訂+線下自提”的團購模式。其以生鮮品為切入口，基于線下實體社區的熟人特性，通過線上社交網絡，以低價和便利化服務吸引消費者(李琪等，2020)。從本質上看，社區團購并沒有顛覆傳統拼購電商的底層邏輯，而是基于此強化其社交屬性的地域范圍，將其固定在具體場景之中的銷售渠道創新。從運營模式上看，社區團購是“場景+團購+社交+類S2B2C2零售”的緊密結合，此處的場景不僅單指現實居住的社區范圍，還包括微信群、小程序等線上消費場景的營造。由團購平臺方(S)集中提供商品供應鏈及售后服務保障，招募寶媽、社區便利店主等社區周邊人員作為“團長”(B)，利用其社交能力和信任價值，擔任分銷渠道管理者，負責在微信群中發布預售信息、整合訂單、反饋問題，平臺和“團長”從間接直接兩個方面共同服務于消費者(C)，而其中將用戶需求前置“以銷定采”的模式又體現出C2B零售的特征。消費者只需通過微信群接龍或小程序拼團預定自己心怡的商品，選擇“團長”送貨上門或附近自提點自提，就可以享受熟人經濟下安全可靠、價廉物美、方便快捷的優質服務。簡言之，該運營模式基本流程為：目標社區定位—招募“團長”—“團長”建立微信群和確定自提點—商品信息投放—微信群/小程序拼單預售—“團長”整合訂單—平臺統一發貨—社區消費者自提商品/“團長”送貨—微信群評價反饋。

三、社區團購波特五力模型分析

波特五力模型由美國學者邁克爾·波特提出，五力即行業現有競爭力量、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代品的威脅、新進入者的威脅。波特認為這五種力量的消長關系決定了企業的盈利能力，并指出企業戰略的核心，在于選擇正確的行業，以及行業中最具吸引力的競爭位置(劉冀生，2003)。

圖1 十薈團波特五力模型分析

1.行業現有競爭力量

2020年社區團購披露融資金額高達171.7億元，同比增長365.3%，創下歷史新高，資本巨頭的進場使行業競爭白熱化，經歷了并購整合，強大平臺的頭部地位逐步顯現。招商證券社區團購行業報告將社區團購平臺大體分為四類：第一類是以便利店B2B為背景的企業，如行業龍頭“興盛優選”由本土商超“芙蓉興盛”衍生而成；第二類是以社群電商為背景的企業，如“十薈團”由社交電商平臺“有好東西”內部孵化；第三類是以生鮮電商為背景的企業，如“美團優選”繼美團生鮮板塊“美團買菜”之后入局；第四類是初創企業。資金方面，當前競爭中初創企業很難生存，興盛優選如今公開披露融資金額超100億元，占到全行業的一半，擁有雄厚的資金基礎，“阿里系”的“十薈團”和團購巨頭美團下屬的“美團優選”也實力不俗。從覆蓋率上看“美團優選”雖然最晚成立，但在“千城計劃”的催動下三個月內計劃覆蓋20省市，差異化戰略繼續向縣域下沉，擴張最為迅速。在產品和運營上，“美團優選”推出“菜譜”欄目，并提供食材鏈接為商品引流，“興盛優選”選品全面，并推出“興盛優視”，內容以做菜、養生視頻為主，意在增強用戶粘性。供應鏈布局方面，“興盛優選”搭建“共享倉—B2C倉—配送站—門店”，“十薈團”進行“區域倉(共享倉)+城市倉(分撥倉)+服務站”三級倉儲物流體系布局，“美團優選”實行“大倉—網格站—自提點”的配送機制，各有特點但均能保證用戶次日達的消費體驗。在團長培養方面，“十薈團”團長培養體系更為全面可復制，建立“十薈商學”，提高團長運營能力，線上線下設立目標考核激勵體系，傭金、晉級機會階梯制，通過不定期的舉行紅人團長的游學、團建活動，增強組織認同感和責任感。總得來說，行業內競爭激烈，“十薈團”各有優劣，還需進一步改進以鞏固領先地位。

2.供應商的議價能力

與大多數社區團購平臺一樣，“十薈團”選擇以剛需高頻的生鮮作為切入點，逐步擴展至日用百貨，目前總體SKU數量在3000-5000左右，每天同時在售SKU數量在300-500個左右，基本覆蓋家庭消費的高頻需求。穩定的商品品類和品質保證由三條采購鏈來實現：第一，總部供應商團隊對接全國大型供貨商；第二，“尋味師”團隊在全國各個果蔬產地尋找好的生鮮產品；第三，在商品供應地區成立自己的采購團隊，主要對接周邊城市，做到“一城一味”。總結以上，主營生鮮類產品直接對接果蔬原產地供貨商，日用百貨的供應主要來自于與同為阿里陣營的大潤發商超和阿里1688深度合作，工廠源頭產品直供。生鮮百貨類供應商數量繁多，提供的產品和服務也大同小異，“十薈團”作為社區團購頭部平臺采購訂單龐大，對供應商有較強的吸引力，因此除去極個別美妝護膚類國際品牌，供應商的議價能力較小，“十薈團”占據主導地位。

3.客戶的議價能力

“十薈團”的購買者主要是固定社區地域中的家庭消費者，并非企業消費者，消費產品也集中于生鮮等家庭必需品，單一家庭某一時間段內的消費能力非常有限，而且在疫情常態化的現狀下，購買者的消費時間更加分散，消費半徑不斷縮小(陳佳，2020)，對安全便利的社區商業的依賴性普遍增強，對于強大資本加持下的賣方平臺來說，購買者的議價空間有限。但是購物習慣發生改變，并不意味著消費者已經對某一固定平臺形成消費依賴。社區團購進入門檻低，模式易于復制，現有平臺眾多，同一小區可能同時入駐多家平臺，所提供的產品服務同質化嚴重，消費者選擇范圍廣泛，寄居于微信社交生態中的運營模式又無法綁定用戶，消費者轉換平臺幾乎零成本，一旦低價消失、消費者迅速流失，平臺不得不投入大量補貼，盡可能的留住用戶。從這個角度來看，消費者占據主導地位，議價能力相對較強。

4.替代品的威脅

雖然“十薈團”在社區團購中處于頭部地位，但同樣存在很多行業通病，例如生鮮冷鏈運輸產品品質難以保證，選品覆蓋面有限等。傳統商超零售業恰好彌補這些缺點，具有品質保證、品類齊全的優勢，在新零售時代，為了生存，傳統商超也開始積極進行雙線融合、數字化改革，大潤發、沃爾瑪等老牌連鎖企業通過與互聯網資本聯手，優化線下體驗，布局線上電商，一定程度上瓜分一部分注重高品質和體驗感的目標群體，對“十薈團”產生威脅。此外以“每日優鮮”為首的O2O生鮮電商的威脅也不容小覷，前置倉加騎手配送上門，彌補了次日送達的時效性缺陷，優化了用戶體驗，形成強大的競爭威脅。

5.新進入者的威脅

社交團購的低門檻、高收益，吸引更多資本大規模涌入。先是互聯網巨頭蜂擁而至，淘寶增設“淘寶買菜”入口、拼多多自建“多多買菜”、京東和字節跳動也加快籌備，“京東優選”和“今日買菜”即將上線，憑借雄厚的資本和原有社交生態的資源，平臺上線后反響熱烈。緊隨其后的是物流企業，申通申請注冊“申通同城”商標，加碼同城倉配服務，同時通過地區試點布局社區團購，目前安徽網點已經試運營社區買菜團購業務。順豐低調上線社區團購平臺“豐伙臺”，正式入局社區團購。據統計，五大快遞公司縣級以上城市覆蓋率均超過90%，依托強大的物流網絡，成熟的供應鏈倉儲體系以及豐富的生鮮冷鏈運輸經驗，快遞物流公司入局，勢必會對市場造成更大的沖擊。不過從“豐伙臺”的使用感來看，順豐在競爭對手普遍低價搶占生鮮果蔬市場之時，反其道而行之，瞄準松露、魚子醬等高端市場，且尚無大額補貼優惠，是否會進軍低端市場，對“十薈團”形成挑戰尚且不確定。

四、對策建議

1.精細化運營

投資風口產物的競爭大多分為三個階段，第一階段跑馬圈地、第二階運營、第三階段大數據。經歷了跑馬圈地的爆發式增長，社區團購的下半場顯然要以精細化運營取勝。首先應精準定位目標市場，在一二線城市競爭白熱化的情況下，“五環外市場”正逐漸成為新的增量焦點，要想搶占先機，必須進行銷售渠道進一步下沉的調整，深入發達縣域城市等，挖掘消費潛力。在目標市場內實行網格化細分運營，運用5G大數據等技術，對同城、同社區內消費者進行畫像，分析其上線選購商品的時間、頻率、品類，投其所好，精準營銷，優化商品投放策略。

2.提供差異化產品服務

社區團購是典型的存量競爭商業模式，而非流量商業，它服務于固定的社區人群，高性價比、高質量、多樣化的商品與服務是吸引社區回頭客的生存之道。社區團購的終極目標就是通過提供多樣化的內容，提高復購率來達到社區商業的存量壟斷(李倩舒，2020)。“十薈團”應始終秉持著“以生鮮為主”的戰略中心，借助阿里優勢，整合上游供應商，嚴把供應商準入關、嚴控產品品質關，嚴守訂單履約效率，持續優化供應鏈布局，穩固低成本的同時盡可能豐富產品品類，保障產品質量。在平臺購物體驗方面，可以借鑒“美團優選”的成功經驗，在平臺投放互動內容之余鼓勵團長及用戶自主創新家常菜譜、生活小妙招等分享內容，輔以商品鏈接，強化熟人經濟的信任價值，刺激購買欲望。同時可以與物業、快遞代收、家政服務等其他社區商業聯動，打造社區商業生態圈，增強競爭力，通過積累忠實用戶，擺脫同質化，才能從價格戰中突圍。

3.加強“團長”素質培訓

“團長”作為社區團購的分銷節點，其核心地位不言而喻，以高額傭金爭搶“團長”已經是行業共識。由于“團長”多為寶媽、社區便利店店主等社區周邊人員兼職擔任，為了收益，常常同時加入數個平臺，專注程度、人員素質、管理經驗都很難得到保障。因此“十薈團”應加碼“團長”專業素質的培養，通過“十薈商學”獨立簽約，傳授產品推廣、商品營銷、售后管理、內容輸出等專業技能，孵化頭部“團長”，以老帶新，層層分級，引導“團長”職業化、專業化發展。

4.積極響應政策號召，承擔企業社會責任

不管是《中華人民共和國電子商務法》的推廣完善，還是《人民日報》“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”的社論，還是規范社區團購秩序行政指導會針對互聯網平臺企業最新發布的“九不得”規定，都顯示出政府對于完善相關法律法規的重視和整治行業壟斷亂象的決心。社區團購的“菜籃子”與保障民生息息相關，“十薈團”理應發揮頭部企業的帶頭作用，可以通過“社區團購+直播帶貨”的方式，扶貧助農，承擔企業社會責任。

五、結論

社區團購作為一種新的銷售渠道，發展潛力巨大。本文基于波特五力模型，以“十薈團”為例，研究分析發現其供應商議價能力較弱、而購買者因為同行業競爭激烈和替代品威脅較大而具有較強的議價能力。“十薈團”應該專注于精細化運營，為用戶提供差異化產品服務，加強“團長”素質培訓和管理，積極響應政策號召，發揮頭部效應，才能保持企業在競爭中的優勢地位，推動行業健康發展。