民俗傳統體育與康養旅游的融合發展研究

張悅言 王 欣 王 靜

（成都銀杏酒店管理學院，成都 610000）

引 言

全民健身活動直接關系到廣大人民群眾的身體健康和生活質量，是人民群眾最關心的，最直接和最現實的利益問題之一。隨著我國社會主要矛盾轉變為，人們在物質生活和精神生活方面要求越來越高，再加上體育事業日益蓬勃的發展之間的矛盾，人民群眾的身體素質也得到改善。另外，人們的收入不斷提高，對娛樂方面的要求也不斷提高，因此鄉村康養旅游業日漸盛行，在堅持娛樂的同時也要求健康娛樂，鄉村康養旅游業對人民群眾的身心素質也得到了改善。前人分別探討民俗體育與旅游結合發展的可能與康養旅游的發展前景，將少數民族的傳統體育與新興產業融合發展，與旅游產業和康養健身深度結合，并根據當地生態經濟情況提出適合其發展的具體方案措施，促進傳統體育人才規格化培養（湯薇，2013）。本文在此基礎上進一步探討將民俗體育和康養與旅游行業協同發展的可能性。民俗體育和康養旅游融合發展不僅可以促進人們身心健康和身體素質的發展，使人們對美好生活的向往更進一步，且可以在一定程度上提供工作崗位，緩解日前沉重的就業壓力。

一、文獻綜述

（一）康養旅游和民俗體育旅游相關概念

康養旅游從字面意思來解釋就是一種健康養生的旅行方式。它強調在自然生態、人文和文化三種環境結合的情況下，通過一種休閑康樂舒適的方式達到美意延年、強身健魄、修身潔行、輔助療養的效果（何景明，李立華，2002）。

而民俗體育類旅游則是中國各民族體育文化與旅游相結合的一種旅行方式。民俗體育被稱為“活態人文遺產”，其具有活態性、群體性、地域性、民俗性的特點，且其活動形式包羅萬象，從休閑養生到挑戰自我，活動形式豐富多彩，可以更好地去滿足不同人群的旅游需求（夏蘭，王娟，劉斌，2016）。

（二）解釋水平理論概念和影響因素研究

解釋水平理論認為人們在選擇或是評價事物時會根據事物的表征進行評判抉擇，而事物本身是具有層次的（Trope & Liberman，2003;Trope & Liberman，2010）。根據事物不同的表征將識解水平劃分為相互對立的兩類：高水平識解和低水平識解（陳海賢，何貴兵，2011）。其中高水平識解是抽象的、概括的、高階的、結構化、連貫的且非情景化，與目標相關聯的主要的、核心的。而低水平識解則是完全與之相反，具有具體、細節、低階、無結構、不連貫、情景化，與目標不關聯，次要、表面的特點。高水平識解更具有前瞻性，在選擇時更注重內在需求欲望；低水平識解相對而言則更具有現實性，更注重當下相關亟待解決的問題（王新珠，梁旗，葉靜，汪云，2016）。本文對旅游的出行目的進行了相關數據分析處理，發現低水平識解的出行目的對康養和民俗體育類旅游都有一定影響。相較而言，高水平識解的出行目的對于康養類旅游的影響更為顯著。與此同時，發現低水平識解和高水平識解出行目的對大家在選擇康養還是民俗體育類旅游的出游意愿是有統計學意義上的顯著差異的。

二、數據來源及研究模型

（一）研究模型

基于文獻的回顧，本研究借鑒了趙昕和關志宏（2012）的研究模型，加入了民俗體育類旅游和康養類旅游這兩個全新的變量去構成此研究的一個理論模型，試圖去了解出行動機與民俗體育類和康養類旅游之間的相關關系，去探索研究康養和民俗體育類旅游相結合發展的可能性（阮文佳，虞虎，宋學俊，2019）。

（二）問卷設計

在問卷的設計過程中，筆者借鑒了前人成熟的問卷量表，并請教了相關專家進行更正修改，最終形成了預調查問卷。在預調查問卷收集過程中，采用發散式收集法共收集問卷120 份，并采用SPSS26.0 進行數據分析。對預調查問卷實施了23 和73 分位數的高低分群，通過對所分化出的高低群組使用配對T 檢驗，從而鑒定篩選出鑒別力較低的題項并刪除（Cureton， 1957; Gelman & Park， 2008）。與此同時，進行了探索性因子分析，篩選并刪除因子載荷量過低的題目。從而確立正式問卷初步形成雛形。

在預調查問卷的基礎上，正式問卷設計借鑒趙昕和關宏志《基于出游動機的游客活動關聯性研究》一文中的相關問卷測試題項，并在此基礎上增加了康養旅游出行意愿以及民俗體育旅游出行意愿兩個構面，形成了正式調查問卷（見表1）。正式研究問卷共由三個部分組成。第一個部分是對被試者個人基本信息進行調查，主要是從性別、年齡、婚姻狀況和月收入以及文化程度幾個方面進行調查；第二個部分是對被試者的出行動機進行調查；第三個部分是對此次研究主題的出行意愿進行調查。此次問卷共有23個測試題目，第二、三部分均采用李克特七級量表進行測試（Perla & Carifio，2007）。其中1 代表“不符合”，7 代表“非常符合”，1到7 的符合程度依次遞增。

表1 變量測項及來源

（三）數據處理

問卷收集時先進行了預實驗，通過問卷星平臺發放共收集數據120 份。正式問卷通過問卷星設計發放收取數據268份；通過Credamo 平臺收取數據80 份，共收取數據348 份，其中有效數據339 份，有效率為97.41%。其中男性153 份，女性186 份。問卷被試者男女所占比例分別為45.1%和54.9%，兩者比例趨近于一比一；年齡相關數據集中于20歲到35 歲，其所占比例高達71%，年齡跨度較大，3～98 歲的被試者均有，主要集中在20 歲；平均月收入相關數據中，所占比例最高的是5000 及以下，其所占比例為60.2%，最低的是15000～20000，其所占比僅為2.1%；婚姻狀況中未婚所占比遠高于已婚，其比例高達70.5%。運用SPSS26.0對數據進行了描述性統計分析，因子分析，信度分析，回歸分析以及ANOVA 分析等分析。

三、結果與分析

（一）探索性因子分析結果

正式問卷中題項的因子載荷（Factor Loading）均大于0.6，兩個構面的組成信度（Composite Reliability）都達到合理值水平（Hair，1997），平均方差的萃取量（AVE）均大于0.50 的建議指標 （Anderson& Gerbing， 1988）說明其效度較好。在一般的探索性研究中，Cronbach’a 系數大于0.6，基準研究大于0.8 （Nunnally，1978），低解釋水平和高解釋水平兩個構面的Cronbach’a 系數均大于0.8，說明其信度較好。綜上所述可以說明構面具有良好的信度和效度。

（二）研究假設

在前人理論文獻的基礎上，結合該研究的相關探索性因子分析結果提出以下假設。H1:低水平識解目的對康養類旅游具有正向顯著影響；H2:低水平識解目的對民俗體育類旅游具有正向顯著影響；H3:高水平識解目的對康養類旅游具有正向顯著影響；H4:高水平識解目的對民俗體育類旅游具有正向顯著影響；H5:收入對康養類旅游具有正向顯著影響；H6:收入對民俗體育類旅游具有正向顯著影響。

（三）驗證性因子分析

本文使用M-pulse 8.0 對構面進行了驗證性因子的相關分析。維度以及所有的題目的標準化估計系數（Estimate）普遍大于0.6，顯著性估計除以標準誤差（Est./S.E.）得到標準性估計的Z-value 均大于1.96（大于1.96 則表示顯著），與此同時P-value 均小于0.001，由此可以得出，此問卷所有題目均是顯著的。題目信度（SMC）是由標準化估計值（Estimate）的平方得出（大于0.36 則表示可以接受，大于0.5 則證明該題目信度良好）此問卷的題目性度總體情況良好。收斂效度（AVE）是指維度對題目的平均解釋能力，是平均方差的萃取量。其值大于0.5 則表示相關維度有不錯的解釋能力（Fornell& Larcker，1981）。該問卷的四個構面的相關收斂效度分別為0.477，0.605，0.822 和0.759。由此可得出相關維度對于其構面有不錯的解釋能力。

除了檢驗題項的信度與收斂度，還對題項的區別度進行了檢驗。題目組成信度值均在0.8 以上，收斂效度多數大于0.5，其中第一個構面的收斂效度為0.477，在可以接受范圍之內。區別效度的對角線上所放的值是由Fonaire 建議的收斂效度AVE 開根號的值，下三角所顯示的值是構面之皮爾森相關，構面的開根號值均大于其他構面之間的相關系數就說明具有區別效應，而此表中相關數據顯示均大于則說明有區別效應。

四、路徑分析

假設結果顯示無論是低識解目的還是高識解目的都對康養和民俗體育這兩種類型的旅游方式有顯著影響。通過回歸結果的分析，我們發現高解釋目的和低解釋目的對民俗體育旅游意愿和康養旅游意愿均有顯著影響（P＜0.001，且t ＞1.96）。根據標準化系數的數據，對于兩種體育項目，低解釋目的重要性均高于高解釋目的，且在康養旅游意愿上表現更為明顯。假設自變量的VIF 值均小于10，通過了VIF共線性診斷，因此自變量沒有共線性問題。同時，德賓沃森（D-W 檢定）在1.5 到2.5 的合理范圍內，代表樣本相互獨立。R 方值在0.3 到0.5 區間，屬于中度可解釋水平。由此可以驗證假設一、二、三、四均成立。

通過回歸分析，我們可得出兩個回歸方程分別是，民俗體育旅游出行意愿Y=0.473X1+0.517X2+0.214；康養旅游出行意愿Y=0.192X3+0.196X4-0.247。其中X1，X2，X3，X4均表示相關變量。

五、單因素分析

分別以低識解目的和高識解目的作為因子，對二者的出游意愿做了單因素方差分析。萊文統計值顯示符合方差齊性假設，可以進行進一步的參數檢驗。通過ANOVA 單因素方差分析，可以發現低/高解釋水平的目的對兩種不同旅游項目的出行意愿的影響力具有統計意義上的顯著差異（ p＜0.001）。并且，路徑回歸系數表明，相比于民俗體育類旅游，高水平識解的出行目的對于康養類旅游的影響力更大。

六、討論

本研究證明無論是低識解水平出行目的還是高識解出行目的都對康養類旅游和民俗體育類旅游有顯著影響，但高識解出行目的對康養類旅游的影響更加顯著，年齡僅對康養類旅游有顯著影響而民俗體育類旅游沒有顯著影響。由此將兩者結合可以滿足更多高識解出行目的的選擇面，同時也可以降低年齡對民俗體育和康養類旅游的影響，擴大受眾群體。與此同時我們還發現收入對此兩類旅游的影響都是顯著的，由于當前社會發展，人們的經濟收入水平逐漸提高，人們對于生活品質的要求越來越高，人們開始注重健康，熱愛旅游。養生已然成為一種時尚，越來越多的年輕人也開始逐步加入養生大軍，并將運動融入養生，逐漸興起了一種運動養生風潮（劉蕓希，2019）。國家對康養產業也給予了相當比重的關注度。而民俗體育的本質也正是運動，所以可以將民俗體育和康養類旅游相結合，打造相關企業文化，通過線上線下模式結合的模式，用開放平臺吸納中間商和供應商，形成一條完整的旅游產業鏈（王艷，劉金生，2009）。

七、結論

本研究通過不同識解水平、收入、年齡等因素對康養和民俗體育旅游相結合發展的可能性進行了探索研究。本研究分別對康養類和民俗體育類的出行意愿進行分析，去探索研究康養和民俗體育類旅游相結合發展的可能性。旅游是空間場域和時間場域協同構造而成（王克嶺，董俊敏，2020），民俗體育是時間傳承的載體，與旅游業高度聯，近年來，旅游業不斷規模化擴張，區域性特色文化挖掘不足問題凸顯（李鋒，陳太政，辛欣，2013）。相對而言康養旅游涵蓋的范圍廣，可以更好地去拓寬其空間占有鄰域（鄧三龍，2016）。將兩者結合可以最大限度地滿足各個群體受眾的出行需求，并且可以最大限度地滿足不同人的出行需求。將康養旅游與民俗體育相耦合，進而去創造出更貼近人們生活需求的可持續發展的康養體育的休閑環境，用以促進旅游產業更好地發展（宋佳，王亞慧，2018）。

八、實踐意見

基于目前國家對于康養產業的關注度和民俗體育自身與旅游的高度關聯性以及目前人們對于運動養生的高度關注，可以探尋出兩者協同發展壯闊的可能性。對此本文提出了以下建議：

（一）優化產品，滿足需求

本研究發現無論是對于民俗體育項目還是康養項目，低解釋水平的出游目的相對于高解釋水平的目的都更為重要。因此在產品的開發和設計過程中，商家應該采取更加務實的態度，專注于產品屬性的品質提升。優質的配套設施、方便的生活條件、優質的服務和特色美食，都是吸引游客的關鍵因素。目前人們的健康意識已經覺醒，選擇一個體育和康養類項目的關鍵因素還是項目本身的品質和服務質量。

（二）巧妙設計宣傳文案，提高廣告效果

本研究的結果顯示，高解釋水平的出游目的對康養旅游有更顯著的影響，因此相比于民俗體育項目，在康養旅游項目的宣傳文案中，商家應更多引入遠離塵囂、貼近自然和放飛身心等更為抽象的概念，以滿足消費者高識解的心理特征。

（三）瞄準目標市場，加大宣傳推廣

酒香也怕巷子深，好的新型的旅行方式需要進行更加全面系統的推廣。康養作為新興旅游產業，民俗體育作為地域性旅游產業，兩者的知曉度較低，在一定程度上影響人們選擇以此作為出游類型方式。由于年齡與康養旅游的選擇具有顯著相關關系。康養旅游項目要瞄準老齡市場，適當傾斜廣告資源

（四）杜絕千篇一律，項目開發特色化

千篇一律的景區建設，往往會給人視覺造成疲勞效果。民俗體育具有地域性代表特色，在旅游項目開發時應當恰如其分地挖掘出有其相關特色的旅游項目，并考慮康養效果，將兩者融合，開發出別具一格獨具特色的旅游景區項目。展現出它的獨特性和唯一性，讓其更具有市場競爭力。