論短視頻新媒體助力綠色優質農畜產品營銷的優勢與路徑

[摘 要]在農業供給側結構性改革背景下，綠色優質農畜產品供給不斷豐富，為了形成“以銷帶產、以產促銷”的良好局面，農畜企業應當關注和思考營銷問題。當前我國短視頻新媒體產業高速發展，蘊含著極大的營銷潛力。農畜企業應當有效利用短視頻新媒體，促進產品銷售、加強品牌建設。文章對當前國內農畜產品消費市場的新變化進行分析，指出傳統農畜產品營銷存在的誤區和短視頻新媒體的營銷優勢，并提出了農畜企業運用短視頻新媒體進行綠色優質農畜產品營銷的可行路徑。

[關鍵詞]農業供給側結構性改革;鄉村振興;短視頻新媒體;農畜產品營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.01.115

農業供給側結構性改革是鄉村振興戰略的重要著力點，我國將增加綠色優質農畜產品供給作為提高農業綜合效益和競爭力、推進農業供給側結構性改革的關鍵環節，近年來已取得顯著成效。然而隨著綠色優質農畜產品供給的不斷豐富，銷售環節的競爭日趨激烈。農畜企業必須思考營銷問題，形成“以銷帶產，以產促銷”的良性循環。隨著中國特色社會主義進入新時代，我國農畜產品消費市場也出現了新的變化。

1 新時代農畜產品消費市場的新變化

1.1 消費動機的變化

隨著人們生活水平的提高，人們對農畜產品消費動機逐漸超越其營養學功能。餐飲業、外賣業的快速發展改變了“下廚”行為的意義，對于很多城鎮居民來講，在家做飯不再是一種經濟實惠的選擇，而是一種需要采購高端食材、付出時間和心血精心烹飪的興趣活動，下廚不再是日常生活的必要組成部分，而是一種值得分享在社交媒體上的儀式化行為，在烹飪中使用綠色優質農畜產品成為增強儀式感的重要元素。年輕消費者越來越愿意嘗試陌生的食材，水果、堅果等零食在食品消費中的比重逐漸上升。

1.2 消費場景的變化

一方面，生活節奏加快、休閑時間縮減導致城鎮中青年消費群體更偏好于通過超市、電商等更便捷的方式采購食品;另一方面，對于食品質量、安全、綠色環保的更高要求也使得更多消費者離開傳統的農貿市場。據統計，在中國最大的八個城市中，菜市場的交易量在1996—2005年間下降了50%～54%，而幾乎在同一時期，上海的便利店數量增加了將近250%。北京、上海、廣州等一線城市的中產階層人群有71%表示經常去大型超市購買食材。據《2018埃森哲中國消費者洞察》顯示，超過一半的消費者認為“花錢省時間”是值得的。城市中產階級消費者對農畜產品的價格敏感度降低，許多消費者愿意付出更高價格和更長的購貨周期，購買更加正宗的地理標志產品。

1.3 消費決策的變化

隨著信息獲取的成本越來越低，消費者對商品知識的了解大幅度提升，消費者的比價、比質行為越來越普遍，新一代消費者正在成為“更精明的消費者”。因此消費者的決策過程從以往的“獲得信息—被說服—購買”過程，逐漸演變為“獲得信息—搜索更多信息—嘗試購買—反饋評論—再次購買”過程，決策過程變長，傳統廣告單一方向的說服作用逐漸減弱，產品評論、意見領袖的推薦信息、同質社群對購買決策發揮著越來越重要的影響作用。

2 農畜產品傳統營銷方式的三大誤區

2.1 “由近及遠”的營銷戰略

傳統農畜產品營銷往往采取輻射式的戰略，即率先在較近地區形成品牌效應和規模優勢，成為某種“特產”后再向更遠地區延伸，不少區域公用品牌也因此形成。這主要是由于傳統農畜產品利潤空間較低，遠銷將喪失價格競爭力。但農業供給側結構性改革背景下，綠色優質農畜產品要依靠品牌引領作用，實現產品溢價，這就意味著農畜品牌必須遠銷才能獲得足夠的市場空間。近銷不僅會面對更激烈的同質化產品競爭，也很難占據渠道和價格優勢。所以綠色優質農畜產品的品牌建設路徑應是先在更廣范圍建立知名度和認可度，形成品牌溢價和更廣闊的市場，然后反向整合本地同質化競爭對手。這就對品牌的營銷與傳播渠道提出了新的要求，如果說品牌建設是綠色優質農畜產品營銷的“發動機”，那么輻射更廣、傳播成本更低、信息濃度更高的高效傳播媒介則是農畜產品營銷的“高速路”。

2.2 “渠道為王”的營銷手段

傳統農畜產品營銷重視銷售渠道的價值，各類農畜企業圍繞農貿市場、超市、餐飲企業、電商網站等不同渠道開展競爭，并形成相應的產品體系和產業生態模式。但隨著鄉村振興戰略的有序推進和一、二、三產業的深度融合，農畜企業競爭日益激烈，產品和營銷的同質化趨勢日益明顯，很難再有“一家獨霸”某一渠道的局面出現。而且隨著農畜業電商的發展，消費者購買農畜產品的渠道越來越豐富，追求渠道壟斷并不能帶來相應的“渠道紅利”。因此綠色優質農畜產品營銷應破除“渠道為王”的觀念，重視對消費者心智領域的搶占。因此，選擇更有傳播價值和說服力的營銷方式應是新時代農畜產品營銷的重點課題。

2.3 “自賣自夸”的營銷話語

傳統農畜產品的傳播與營銷主要通過“中心化”的媒介，如廣播電視廣告、平面媒體廣告等，其話語模式是以企業為主體，由企業將產品優勢介紹給消費者，這種“自賣自夸”式的中心化傳播可能產生三個問題，一是同質化廣告較多，無法凸顯特色;二是不容易獲得消費者的信任與認可;三是廣告的說服力與媒體的等級體量掛鉤，為了增強產品說服力，企業只能選擇更“權威”的媒體平臺進行宣傳，也勢必產生更高昂的營銷成本，往往形成“輕產品重營銷”的倒置局面。農業供給側結構性改革過程中，企業應把更多資金投入到產品研發、質量保障、生態環境保護上，營銷環節應盡量采取“低成本、高說服力”策略，依靠過硬的產品質量兜底，利用巧妙的營銷話語實現“四兩撥千斤”的杠桿作用。

3 短視頻新媒體的營銷優勢

2016年以來，我國短視頻新媒體產業呈井噴式增長，其營銷能量也日漸展露。相較于傳統媒體，短視頻新媒體具有以下六點營銷優勢。

3.1 規模龐大

根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年年底，我國短視頻用戶已達到6.48億，占全國網民總量的78.2%。2020年1月6日，抖音對外發布《2019抖音數據報告》，其數據顯示截至2020年年初，抖音日活躍用戶數已經突破4億，其中有1.5億用戶是在一年之內增長的。隨著短視頻APP功能的不斷完善和各類PGC（專業內容制作者）、UGC（業余內容生產者）的不斷增多，短視頻的用戶規模還將繼續擴大。這些用戶在成為短視頻內容受眾的同時，也是短視頻廣告和短視頻電商的潛在消費者，形成的市場體量遠高于電視、廣播等傳統媒體。而且隨著我國短視頻產業向海外延伸，其營銷勢能仍然具有巨大的增量空間。

3.2 高卷入度

卷入度也稱為參與度，是傳播學中衡量媒介對受眾吸引力的重要參數，受眾對廣告信息的卷入度越強，越容易產生購買行為。短視頻APP因其特殊的交互體驗設計和海量的異質性內容，使其對用戶注意力具有極高的吸引力。《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018年12月，我國移動互聯網用戶日均使用短視頻APP時長達39分鐘，成為僅次于微信等即時通信APP的第二大用途。而根據中國社會科學院發布的《休閑綠皮書：2017—2018年中國休閑發展報告》，2017年中國人每天平均休閑時間僅為2.27小時。也就是說，我國的移動互聯網用戶把除工作、睡眠之外近1/3的時間用在觀看短視頻上面。如果按照30秒一條短視頻計算，我國網民平均每天觀看70～80條短視頻。短視頻新媒體是典型的高卷入度傳媒手段，比平面媒體更適合營銷推廣。

3.3 信息豐富

視頻媒體具有比聽覺媒體、平面媒體更高的信息濃度，而短視頻媒體不僅具有視頻媒體的固有優勢，還有效避免了時長引起的受眾注意力轉移和耗散。但時間短并不意味著信息量少，相反，因為用戶可以對短視頻進行收藏、復播，所以其內容比長視頻內容具有更高的信息濃度。有經驗的內容生產者通常會將最具有吸引力的視頻元素放在一條短視頻信息的前5秒，迅速吸引用戶的注意力，然后用15～20秒的高濃度信息進行解釋說明，最后用3～5秒的開放式問題引起互動評論，以此形成供瀏覽型用戶一目了然的信息主線結構。通過字幕、快放等方式，將次要信息添加在視頻中，以此引起興趣型用戶的復播、轉發等深度行為。因此，短視頻營銷內容比電視廣告具有更多的設計空間。

3.4 推薦算法

傳統的廣播、電視媒體廣告采用中心化的推薦機制，用戶在收看電視劇、新聞等節目之余，被動地接受夾在這些節目中的廣告，所以這類媒體的總收視、收聽率和播放時段是影響廣告傳播效率的關鍵變量，這些指標同時也是決定廣告價格的決定性因素。對于中小企業來說，在主流媒體、黃金時段投放廣告價格高昂，難以承受，但在非主流媒體、非黃金時段投放廣告又收效甚微，而且即使在主流媒體、黃金時段投放廣告，也不能篩選出與產品相匹配的有效受眾。而短視頻媒體采用推薦算法，該算法能夠根據用戶標簽進行信息匹配推送，并可以根據用戶行為進行學習優化，用戶在觀看短視頻的過程中，算法也在對用戶的興趣進行判斷，然后將更加符合這些興趣的內容推送給用戶。這就大幅度提高了信息與用戶的匹配度，同時又有效降低了信息傳播成本。對于企業來說，短視頻營銷可以實現對用戶的有效篩選，用更低的成本將營銷信息傳播到有效的目標受眾當中。

3.5 功能集成

抖音、快手等頭部短視頻APP不僅具有媒體功能，還加載了購物、游戲、金融、公益等功能，用戶可以在同一界面完成“了解產品—下單購物—評論反饋”的消費全過程，而在其他媒體和電商平臺上，以上三步是分隔的、非即時的。因此“短視頻+電商”模式下的消費者決策周期更短，營銷的干擾和損耗因素更弱，更易引發隨機購買行為。

3.6 操作便捷

短視頻媒體注冊門檻低，個人用戶可輕松完成注冊，只要有實名認證即可開通直播、添加購物鏈接等功能權限。后臺審批流程簡便，周期較短。用戶制作短視頻內容成本較低，無須借助過多的專業設備和人員，適合中小企業和個人進行營銷推廣。而且抖音等短視頻APP還開通了官方教學賬號，專門用于指導新用戶操作。零基礎用戶還可以在互聯網上輕松獲得各種教程和數據。相比傳統媒體廣告營銷對設備、人員和渠道資源的依賴，短視頻新媒體營銷的成本更低，操作更加便捷。

4 短視頻新媒體助力綠色農畜產品營銷的路徑

當前國內已有部分農畜產品企業開始利用短視頻新媒體進行營銷推廣，但往往還使用傳統媒體的營銷思維和手段。在營銷理念和路徑使用上，應當注意以下四點。

4.1 對品牌進行人格化塑造

新一代消費者在消費過程中融入了更多的情感和社交因素，因此營銷過程也應當從單向的說服過程轉向雙向的互動溝通過程。在短視頻營銷中，企業不能把自己的形象定位成一個組織，而應該定位成一個人物，以人格化的方式與消費者進行更加平等、更有親和力的溝通。這個人物可以是虛擬形象，也可以是真實人物，但盡量不要選擇企業的創始人或高級管理人員，否則仍然會被視為企業的代言人，令與受眾產生距離感。如內蒙古蒙清農業科技開發有限責任公司是以“清水河小香米”等雜糧產品為主要產品的農業企業，在進行短視頻推廣時，巧妙地選擇了一名年輕員工作為其抖音號的出鏡人物，這名員工是農學專業的碩士研究生，畢業后選擇放棄城市生活，深入山區從事農業一線工作。這樣的人物設定很容易獲得城鎮中產階層消費者的情感共鳴，所以僅兩條視頻上線就獲得近1000萬播放量和11萬點贊量。

4.2 借助意見領袖的影響力

現代傳播學認為，流行現象的發生不是線性的而是階梯式的，意見領袖的助推是引發流行數量級躍遷的重要因素。“網紅”“大V”的轉發、評論等行為常常可以將一個普通事件引爆為流行事件，意見領袖對產品的評論有助于推動消費者形成購買決策。而有研究指出，即便消費者意識到這種評論的背后有商家的推動因素，只要其形式不是顯得極力夸贊且來源可信，就不會使消費者降低購買意愿。短視頻新媒體的評論區開放度極高，在觀看視頻內容的同時隨手點開評論區是許多短視頻用戶的行為習慣。因此綠色優質農畜產品在短視頻營銷過程中，要重視對評論區的維護和管理，及時澄清不實消息，捕捉消費者意見。同時要重視意見領袖的影響力，但并不是簡單地去爭取那些粉絲數量最高的意見領袖，而是要考慮專業性因素。就農畜產品而言，百萬級流量的美食烹飪類、產品測評類視頻播主對產品銷售的影響力要高于千萬級流量的娛樂類、劇情類博主。

4.3 賦予產品更多意義符號

鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，在消費社會中，人們除了關注商品的使用價值之外，更關心其符號意義，這部分符號意義就是品牌溢價的理由。隨著下廚行為的儀式化，消費者采購農畜產品時，也會追求其符號意義。前幾年電商和社交媒體平臺常常出現“滯銷大爺”賣特產的套路，其目的也是將“扶貧”“慈善”的符號附著于農畜產品上。但由于新一代消費者不再處于信息劣勢，這種“套路”很快就被識破，適得其反。短視頻新媒體恰好可以成為賦予農畜產品意義符號的重要工具：鄉村的綠水青山、傳統文化與鄉愁、鄉村振興的蓬勃生機都可以成為農畜產品的意義和符號元素，受到廣泛關注的短視頻播主“李子柒”就是有效利用這種意義和符號的典型。農畜企業要深入挖掘本地的自然魅力和人文魅力，并用自然樸實的方式將這種魅力與產品巧妙結合，形成產品品牌價值的“根”與“魂”。

4.4 用知識增強產品說服力

由于消費者變得更精明、更善于進行信息篩選辨別，因此農畜產品在營銷中不僅僅要宣傳綠色、優質等特點，更要對“為什么具有這些特點”進行證明和解釋。而且在農畜產品遠銷過程中，必然會產生一定的地方適應性問題，比如南方的消費者雖然了解內蒙古的莜麥、蕎麥是健康的低糖食品，但卻很少掌握這些食品的烹調方法。因此短視頻新媒體可以成為產品知識的“合格證”和“說明書”，例如抖音賬號“我是不白吃”就通過動漫形式普及各類飲食文化和飲食知識，以此獲得關注度，然后利用人氣進行食品銷售，取得了良好的效果。農畜企業可以對產品的相關知識進行整理，為短視頻營銷提供豐富的素材。

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[基金項目]本文系內蒙古社會科學基金2020年度研究類項目“內蒙古區域公用品牌傳播與營銷渠道研究”（項目編號：20B09）的階段性成果。

[作者簡介]譚宏旭（1987—），男，碩士研究生，內蒙古廣播電視大學講師，研究方向：傳播學、社會學、管理學。