基于計劃行為理論的我國“90后”旅游行為意向研究

岳海靜 馬愛萍

（1.浙江國際海運職業技術學院，浙江 舟山 316000；2.北京第二外國語學院，北京 100000）

一、前言

世界旅游組織（World Tourism Organization）認為，青年游客市場是發展最為快速的旅游市場，以我國青年旅游市場為例，“90后”旅游市場呈現旅游頻率較高、小群體出游、非價格敏感型的特點。基于計劃行為理論探究“90后”旅游行為意向，可以從行為意向層面如旅游態度、主觀規范、知覺行為控制方面探究“90后”旅游行為意向的影響因素，以及影響程度。

二、研究假設與理論模型

（一）研究假設

菲什拜因和艾森（1975）提出了“理性行為理論”（TRA）[1]。該理論認為個體的行為在一定程度上是由行為意向決定的，個人的行為態度和主觀規范又會影響行為意向。行為態度是一種情感，指的是人們在做某件事時，對其持有的正面或負面的情感和評價；主觀規范指的是人們在從事一件事時所感知到的實行壓力；行為意向指人們從事某件事的意愿和量度。由于理性行為理論的局限性，認為行為受意志控制，阻礙了理論應用。因此，在1985年，艾森引入了“知覺行為控制”這一概念來擴大理論的應用范圍，以此擴展了“理性行為理論”。于是在1991年，艾森正式提出該理論，發表了《計劃行為理論》一文。計劃行為理論提出個人的行為意向除了受其行為態度及主觀規范決定之外，知覺行為控制因素也會對其產生影響。其中，知覺行為控制是指人們在實行某一行為時所感知到的實行的難易程度。

圖1 計劃行為理論模型圖

態度，是對某件事相對持久和穩定性的評價，是非常重要的心理構想，被證實可以影響和預測很多行為（Kraus，1995）。一般來說，個體從事某種行為的態度越積極、越喜歡、越開心，那么越有可能發生該行為（Feshbein &Ajzen，1975）[2]。基于此，提出研究假設一：

H1：“90后”對旅游的態度對其旅游行為意向具有正向的顯著性影響。

主觀規范指的是人們在從事一件事時所感知到的實行壓力，來自社會的壓力。即在從事某行為時，對行為人的決策會產生影響作用的人、團隊給予的支持或者壓力（Ajzen，1991）[3]。因此，提出研究假設二：

H2：“90后”旅游的主觀規范對旅游行為意向具有正向的顯著性影響。

知覺行為控制是指人們在實行某一具體行為時所感知到的操作的難易程度（Ajzen，1985）。Ajzen（2002）關于知覺行為控制的理論與Bandura(1982)自我效能理論一致，即個體對自己能力的評估可以影響未來行為。基于此，提出研究假設三：

H3：“90后”旅游的知覺行為控制對其旅游行為意向具有正向的顯著性影響。

周圍重要的人或組織的意見會影響“90后”的旅游態度，他們出行所具備的基本條件和自身能力狀況也會影響其旅游態度；周圍重要的人或組織的意見也會受個人旅游態度及自身能力狀況評估的影響；同理對自身能力狀況或社會條件的評估也會受到個人態度和周圍人或組織意見的影響。因此，提出如下假設：

H4：“90后”旅游態度與旅游主觀規范之間存在顯著的相關性；

H5：“90后”旅游主觀規范與知覺行為控制之間存在顯著的相關性；

H6：“90后”旅游態度與知覺行為控制之間存在顯著的相關性。

通過回顧前人的研究發現，目前對于行為意向的研究主要采用計劃行為理論，但實證研究結果表明，它對行為意向的方差解釋度有限，應該引入新的變量，基于“90后”成長于網絡時代的這一背景，根據Mohammad Reza Jalilvand（2012）的研究引入“電子口碑”這一變量，用來衡量“90后”旅游行為意向。Park et al（2007）認為在旅游行業中，電子口碑可以為消費者提供間接經驗，有助于他們做出旅行決策[4]。因此，提出如下假設：

H7：電子口碑對“90后”旅游行為意向具有正向的顯著影響。

（二）理論模型

根據前文的TPB理論基礎，將電子口碑（Electronic word of mouth）引入模型，建立如下“90后”外出旅游意向概念模型。

綜上所述，舒芬太尼2 μg/kg+布托啡諾0.05 mg/kg用于上腹部手術術后鎮痛能顯著降低患者術后疼痛，提高患者術后舒適度，且不增加不良反應發生率。

圖2 “90后”旅游意向概念模型

三、研究設計

首先，在對國內外文獻和理論進行系統的梳理后，以計劃行為理論為指導，初步提取與提煉變量影響因子。然后，通過訪談調查對象，對問卷進行了修改，初步形成了適合“90后”的旅游行為意向影響因素測量量表，以保證問卷的全面和科學。首先選取20名研究生同學，進行小規模的問卷前測，形成最終問卷。問卷共分為四部分，第一部分采用單項選擇的設題方式，調查被測者的個人背景，第二、三、四部分分別是計劃行為理論量表、旅游行為意向和電子口碑量表三個量表，第二三四部分采用Likert（李克特五級量表），從“1”到“5”，表示“非常不同意/低”到“非常同意/高”，分值越高，表示被測者對該項指標的認可度越高。采用Spss22.0和Amos進行統計分析。

表1 操作定義及問卷調查量表

四、實證分析與假設檢驗

（一）描述性統計分析

此次研究一共收集了476份樣本數據，收集時間從2020年9月至10月，歷時一個月。網上共計發放600份問卷，總共回收問卷585份，回收率為97.5%。刪除缺失信息較多、基本資料填寫不完整、回答不認真等無效問卷，得到有效問卷576份，有效率為98.5%。其中82.6%（476人）調查對象為90后，10.2%（59人）為80后，5.7%（33人）為70后，1.4%（8人）為60后，研究對象為“90后”，最終選取的調查對象總人數為476人。

表2 描述性統計分析

（二）量表的效度和信度分析

效度指的是量表能夠準確測出想要測量的變量的程度。效度可以通過因子分析粗略檢驗。各量表KMO檢驗值均大于0.7，Bartlett球度檢驗結果0.000（P＜0.01），適合做因子分析。在對旅游態度進行因子分析時發現Q6：旅游活動帶有一定的危險性因子負荷為0.402，小于0.5，所以刪除這一題項，再次分析可知去除第6題后所有題項因子負荷都大于0.5。所有量表經過因子分析后顯示，因子負荷均大于0.6，總解釋方差百分比均大于50%，所以各量表效度良好。

信度，用來測量數據或量表的可靠性和穩定性。按照研究慣例，信度檢驗主要以Cronbach’s Ahpha系數為檢測標準。一般認為，Cronbach's Alpha大于0.9，則量表的內在信度很高，0.8以上(小于0.9)時內部一致性佳，0.7-0.8之間表示測驗或量表的內部一致性較好，0.65-0.70之間為最小可接受值。對旅游態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向和電子口碑五個變量進行信度檢驗可知，Cronbach’s Alpha系數均大于0.7，因此可知，旅游態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向和電子口碑五個變量均具有較好的內部一致性，達到測量標準，具有良好的信度。

（三）差異分析

以性別為分類變量，以旅游態度、主觀規范、感知行為控制、電子口碑行為意向為因變量進行獨立樣本T檢驗。結果可知，性別對知覺行為控制和行為意向的差異顯著(p＜0.05)。即男性消費者對旅游感知行為控制的評價顯著高于女性消費者的評價；女性消費者的旅游行動意向高于男性消費者。

職業對旅游態度、主觀規范、知覺行為控制、電子口碑的差異顯著(p＜0.05)，對行為意向的差異不顯著（p＞0.05）。其中軍人旅游態度最積極，私營店主或個體工商戶對主觀規范、感知行為控制的評價最高，國家單位和事業單位的職員評價相對較低。

月收入對主觀規范、感知行為控制、行為意向、電子口碑的差異顯著(p＜0.05)，對旅游態度的差異不顯著（p＞0.05）。月收入6001元至8000元的人群主觀規范評價最高，感知行為控制最高，出游意向較高，說明這一類人更能聽取別人的建議或者更能被相關人影響，完成旅游行為的困難感知程度最小，也具有較高的出游意愿 。8001元以上的消費者的行為意向最低，并顯著低于其他收入人群的行為意向，這和感知行為控制中的結論遙相呼應，8001元以上的人群感知行為較低，說明雖然收入高，但由于時間或者精力的限制，出游意向也會受到影響，有閑有錢是滿足出游意向的基本條件。同理，無收入消費者的行為意向也顯著低于其他收入人群。

文化程度對電子口碑的差異（p＜0.05）顯著，對旅游態度、主觀規范、感知行為控制、行為意向差異均不顯著（p＞0.05）。

家庭結構對旅游態度、主觀規范、感知行為控制、電子口碑、行為意向差異均不顯著（p＞0.05）。

（四）結構方程模型檢驗

研究運用Amos 22軟件對初始模型進行檢驗，可知χ2/df值大于5，不符合小于5的標準；RMSEA大于0.08，不符合下于0.08的標準；GFI、AGF、INFI、IFI、TLI、CFI均小于0.8，均達不到適配標準。因此研究根據Amos Output模塊中“Modification Indices”項下提供的修正指標值，逐次按照M.I.值最大的一對觀察變量的誤差變量增設共變關系的原則逐一修正，直至模型適配指標達標。通過修正可知χ2/df=3.626，各項指數大于或接近0.9，RMSEA小于0.08模型適配度優良。最終標準化模型如下圖：

圖3 最終行為意向結構模型圖

五、模型結果分析

“90后”的旅游態度對旅游意向直接效應系數是0.389，具有顯著正向影響，假設H1成立。“90后”認為旅游是非常愉快并且有意義的事情，影響系數達到了0.95，他們非常熱愛旅游這一項達到0.88，這說明“90后”對旅游的認知態度是非常積極的，他們非常喜歡并且熱衷于旅游活動。旅游可以體驗當地不同的自然和人文特色達0.89，說明了“90后”在旅游方式和旅游產品上更傾向于體驗，要求參與到旅游活動中。

“90后”旅游主觀規范對旅游意向直接效應系數是0.352，具有顯著正向影響，假設H2成立。“90后”對周圍人或組織的意見非常重視，當他們從事某旅游行為時，周圍的人、團隊給予的支持或者壓力對他們的決策會產生影響作用，他們越支持，“90后”越傾向于外出旅游。對“90后”來說，同學同事對自身的支持影響最大，達到了0.89，說明“90后”旅游意愿的強烈在很大程度上來源于同學同事的支持，這和淘寶旅行發布的《互聯網下的90后旅游消費報告》“90后”喜歡結伴游的結論相吻合。來自家庭親人的支持對“90后”的出游意向也有很大影響，達到0.72。

知覺行為控制對旅游意向直接效應系數是0.124，具有顯著的正向影響，假設H3成立。“90后”的對自己能力上的信心會強烈影響他們的行為意向，自我有效性及感知便利性的認知越強，他們外出旅游的意向就越大。在構成知覺行為控制的5個因素中，影響最大的是“我能通過各種途徑順利的獲取和旅游有關的資料”，達到了0.80，這說明信息技術的發展，“90后”獲取信息資源的能力越來越強，信息獲取能力越強，出游意向也越強烈。“我有能力應對旅游過程中發生的任何事情”達到0.73，說明“90后”的獨立能力以及處理危急情況的能力水平高，他們不畏懼旅途中會出現的意外情況，對事情的掌控和處理能力高。由模型可知，“90后”對金錢和時間的感知分別為0.59和0.39，說明對于“90后”來說，金錢和時間是限制其出游的因素之一。中國旅游研究院國際旅游研究所發布的《中國出境旅游發展年度報告2015》中顯示，超5成90后出境游次數為一次，單次境外旅游花費大部分在1萬元左右。此外，不少90后選擇騎行等方式“窮游列國”，在住宿上也不求奢華。

旅游態度與主觀規范，主觀規范與知覺行為控制，旅游態度與知覺行為控制之間均具有顯著的相關性，假設H4，H5，H6均成立。從修正的模型圖可以看出，旅游態度影響因素“我對旅游充滿了興趣和熱愛”與“為旅游花費時間和金錢是值得的”之間具有相關性，達到0.35。知覺行為控制中足夠的時間與金錢兩個因素之間也具有相關性，達到了0.41，說明時間和金錢是“90后”選擇外出旅游同時必備的兩個重要條件。

在旅游意向中的三個因素中，“將來我還會外出旅游”達到0.91，“不僅我自己會外出旅游，我還會勸身邊的人”達到0.89，“現有條件下我愿意外出旅游”達0.75，說明“90后”具有很強的旅游意愿。

通過人口統計變量的差異分析發現，性別對知覺行為控制和行為意向的差異顯著(p＜0.05)，對旅游態度、主觀規范的差異不顯著（p＞0.05）。男性消費者對旅游知覺行為控制的評價顯著高于女性消費者的評價；女性消費者的旅游行動意向高于男性消費者；職業對旅游態度、主觀規范、知覺行為控制的差異顯著(p＜0.05)，對行為意向的差異不顯著（p＞0.05），其中軍人旅游態度最積極，私營店主或個體工商戶對主觀規范、知覺行為控制的評價最高，國家單位和事業單位的職員評價相對較低，在以往印象中，國企和事業單位職工有閑有錢，應該會具有很積極的出游態度，但研究顯示卻呈現相反的結論，所以在未來可以對這一部分人進行細分研究。文化程度對旅游態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向的差異不顯著（p＞0.05），這和樣本選取有關，89.5%的調查對象都為本科以上學歷，所以研究中學歷的影響不顯著；月收入對主觀規范、知覺行為控制、行為意向的差異顯著(p＜0.05)，對旅游態度的差異不顯著（p＞0.05）。月收入6001元至8000元的人群主觀規范評價最高，知覺行為控制最高，出游意向較高，說明這一類人更能聽取別人的建議或者更能被相關人影響，完成旅游行為的困難感知程度最小，也具有較高的出游意愿 。8001元以上的消費者的行為意向最低，并顯著低于其他收入人群的行為意向，8001元以上的人群感知行為較低，說明雖然收入高，但由于時間或者精力的限制，出游意向也會受到影響，有閑有錢是滿足出游意向的基本條件。同理，無收入消費者的行為意向也顯著低于其他收入人群。家庭結構對旅游態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向差異均不顯著（p＞0.05）。

電子口碑對旅游行為意向有正向顯著影響，假設7成立。說明電子口碑在“90后”的出游決策中具有很大的影響，對于成長在網絡時代的“90后”來說，通曉天下并非難事，他們不僅通過網絡了解旅游目的地的信息，也重視游客對目的地的評價，他們能夠“當我要去某地旅行時，我能從網上迅速找到對該地的信息和評價”并且“我會經常以在線評論作為我選擇旅游目的地和做出旅行決策的依據”。說明電子口碑直接正向影響潛在旅游者的旅游行為意向。

六、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

1.旅游的態度、主觀規范、知覺行為控制、電子口碑對“90后”出游意向有顯著正向影響。

2.人口統計變量對“90后”出游意向具有部分顯著影響。

3.家庭結構、學歷水平對旅游態度、主觀規范、感知行為控制、行為意向差異均不顯著。

4.“90后”旅游態度、主觀規范、知覺行為知覺互為顯著影響。

5.男性消費者對旅游自我效能感和便利性的認知顯著高于女性消費者；但女性消費者的旅游行動意向高于男性消費者。“90后”軍人旅游態度最積極，國家單位或事業單位人員最不積極。私營店主或個體工商戶對主觀規范、感知行為控制的評價最高，國家單位和事業單位的職員評價相對較低。月收入6001元至8000元的人群主觀規范評價最高，感知行為控制最高，出游意向較高。8001元以上的消費者的行為意向最低，并顯著低于其他收入人群的行為意向。

（二）管理啟示

“90后”多元化的價值觀，個性的生活方式不僅會影響自己的消費決策，并且在家庭消費決策中有著重要的影響作用。這對仍然使用傳統營銷方式的企業來說是一個巨大的挑戰，但是對于適應變化積極創新的商家來說，這也是難得的機遇。通過實證分析能夠為旅游企業提供參考性意見，把握“90后”的旅游消費意向，積極調整營銷方式和策略，適應并引導“90后”的旅游消費方式，在旅游市場上奪得先機。