數字創意產業創新價值鏈驅動機制研究

張 凱 湯潔文 張佳琪

(湖北工業大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430068)

0 引言

《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》將數字創意產業，納入國家戰略性新興產業發展規劃，成為與新一代信息技術、生物、高端制造、綠色低碳產業并列的10萬億元級新支柱產業。移動互聯網、數字技術與文化創意的快速發展驅動我國數字創意產業爆發式增長，數字音樂、網絡游戲、網絡視頻等產業迅速占領市場，成為大眾文化消費的主要形式。然而近年來數字創意產業在學術界卻鮮有人關注，在中國知網以數字創意產業為關鍵詞進行檢索，僅有251篇文獻，在2016年“十三五”規劃以前僅有71篇。目前大部分研究都圍繞數字創意產業的界定、發展趨勢、特征及與其它產業的聯動等進行闡述[1]，缺乏對其創新驅動機制的探究。本文從創新價值鏈出發，探究數字創意產業在技術創新、內容創新、商業模式創新以及政策創新方面相互結合，從而為我國數字創意產業的發展提供指導。

1 數字創意產業創新價值鏈

1.1 創新價值鏈內涵

創新價值鏈具有知識價值、產品價值雙重價值屬性[2]，指從新創意的獲取、賦值到產業化再到商業化的創新價值實現過程。這個過程是以創新為驅動，以個人創意、產品載體、商業模式為主體來不斷實現鏈條的增值。目前，關于創新價值鏈的研究主要在其內涵以及商業模式的應用方面，對戰略性新興產業還不多見[3]，但是從數字創意產業化過程來看，其價值轉換過程與創新價值鏈實現過程基本一致。

1.2 數字創意產業價值鏈模型

1998年，《英國創意產業路徑文件》首次提出創意產業的概念：創意產業起源于個體創意、技巧及才能，通過生產和利用知識產權而創造財富和就業機會。自此各個國家開啟對創意產業研究的新歷程。信息技術產業飛速進步和新媒體時期的到來衍生出一個新興產業——數字創意產業。對于數字創意產業的界定，各行各業的學者從不同的角度提出了自己的看法。孫守遷等[4]認為我國數字創意產業是將科技創新與文化創意有機融合，從而發揮巨大能量并形成的新興產業；王紅梅等[5]認為數字創意產業是以信息網絡為平臺、數字化技術為工具、知識文化為資源、創意為動力而進行的新經濟活動；熊澄宇[6]認為數字內容產業是在數字通信和網絡等技術基礎上，融合出版、電影、動漫、游戲等多種媒體形式，生產、制造、儲存、傳播和利用文化內容的綜合產業。在眾多學者研究闡述下，其定義主要分為三大類：一是隨著數字技術的跨越式發展，眾多以信息技術研究為主體的學者將文化創意的相關研究納入到數字信息化的大環境中進行理論闡述；二是在我國人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的新矛盾背景下，文化創意產業的發展已成為必須，而數字創意產業就是信息技術賦予文化創意新生命力的產物；三是數字創意產業是科學技術與文化創意有機融合的創新產物。本文認為數字創意產業是信息技術產業和文化創意產業的相互交融，在當今社會發展需求的大背景下，以創新價值鏈為基礎，以文化創意、信息技術、商業模式、相關政策為創新點進行多維度結合產生的新經濟模式。數字創意產業創新價值鏈是指從知識文化、數字技術、商業模式和政策4個創新維度實現創意生成、產品研發、創意點產業化、商業化推廣的系列價值增長過程。數字創意產業創新價值鏈驅動機制模型如圖1。

圖1 數字創意產業創新價值鏈驅動機制模型

2 數字創意產業創新價值鏈驅動因素

2.1 文化創新和科技創新是數字創意產業的基石

弘揚中華優秀傳統文化，要處理好繼承和創造性發展的關系，重點做好創造性轉化和創新性發展。而數字技術創新與文化創意的融合，賦予文化更高的價值，實現從以娛樂為主體到價值為主體的轉換，文化創意與數字創意的融合構建新的創意體系架構。從經濟的角度，數字技術的創新往往會帶來全新的消費模式，給消費者帶來全新的消費體驗，電影、電視、電腦、手機等每一次技術創新帶來的設備創新，都在改變著人們的生活方式，也給其他產業的創新提供新的機遇；從文化的角度，優秀的傳統文化與數字技術的碰撞，將會塑造出全新的文化產品，帶來更加豐富的文化體驗。數字創意是創新價值鏈的源頭，優質的創意具有更高的可融合度，容易與其它產業產生聯動效應，進一步促進更有價值的知識碰撞，產生新的創新意識，促進產業鏈發展。

2.2 商業模式創新是數字創意產業的驅動器

改革開放40余年來，中國國內生產總值從1978年的3678.7億元增長到2019年的990865億元，一躍成為全球第二大經濟體；中國人均國內生產總值從1978年的385元上升到2019年的70892元。2019年財富世界500強排行榜中，中國有133家企業上榜，歷史上首次超過美國的121家，成為中國國家形象的又一標志。在中國經濟的高質量發展階段，技術創新促進著商業模式創新，成為新的增長極，虛擬現實(VR)、增強現實(AR)、裸眼3D、文化資源數字化處理等核心技術加速創新發展，促進大數據、物聯網、區塊鏈、AI等技術在創新創作領域的應用。新一代數字技術與文化創意產業結合，催生了分享經濟、O2O等新模式，故宮文創正是良好地運用了“技術+IP”模式，把擁有濃厚歷史文化氛圍的故宮以非常接地氣的方式融進大家的視線[8]，2017年其產品銷售收入達15億元，2019年整體市場規模相比2017年增長了3倍。在如今數字創意產業快速發展的階段，探尋新型“技術+內容”的模式，已經成為企業發展的有效途徑。

2019年全球獨角獸企業500強榜單中，中國有206家入選，位居世界第一，如圖2，其中24家數字創意企業上榜，占全球獨角獸公司的4.8%，總估值1490億美元，占總榜單的8.5%。中國以17家之多的數量占據其大半，估值最高的是字節跳動(5000億人民幣)，其次是快手(1200億人民幣)。在數字創意行業中，中國占據總市值的82.1%，因此，中國的數字創意類產業不僅引領著中國市場更對國際市場起著重要作用，不管是字節跳動還是快手，都是在技術的基礎上不斷探索潛在市場、開創新型商業模式，挖掘“技術+內容”的深層市場需求，商業模式創新對產業創新價值鏈起著良好推動作用。

圖2 2019年胡潤全球獨角獸企業的行業分布

2.3 政策創新是數字創意產業的加速器

2.3.1 政策創新及分析工具

自2016年12月，數字創意產業被納入《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》，地方政府紛紛出臺相關扶持政策。政策創新成為引領產業前端的關鍵性因素，創新政策主要解決知識創造價值的問題，它不僅研究產業政策，還要研究經濟政策以及兩者之間的推動關系[8]，目的在于拉動產業發展與經濟發展之間的相互促進過程。

政策是政府通過對各種政策工具的分析、搭配和運用形成的[9],因此對政策的分析離不開政策工具的維度。Rothwell和Zegveld較早地將政策工具結合到創新政策的分析中，根據對產業創新的影響層面差別，將政策工具分為供給面、環境面以及需求面[10]。運用政策工具對創新政策進行分析，可以從發布者的角度有效地看待政策，分析出政策所采用的手段。

運用政策工具可以有效分析出創新政策所采用的手段，而從創新過程維度分析，可以落實到政策所作用的每一個環節，從而得出創新政策作用的目的。因此本文引入另一個維度——創新價值鏈作用環節，將在年份維度的基礎上，結合政策工具、價值鏈作用環節兩大維度對數字創意產業創新政策進行分析。

2.3.2 北京地區的數字創意產業政策研究

根據北京市統計局統計數據顯示，2017年北京市文化產業實現增加值2700.4億元，占全市地區生產總值比重9.6%，比全國高5.4%，居全國首位。2019年北京市“文化+互聯網”領域實現收入占文化產業收入的42.8%，北京市已經成為我國數字創意領域發展聚集地。鑒于數字創意產業在北京市經濟發展中起到的重要作用，以及北京地區在我國數字創意產業發展中的重要地位，本文對2012-2019年北京市政府機構發布的數字創意相關政策進行分析，如表1所示，政策檢索均來源北京市人民政府機構官方網站，若同一條款中運用了多種政策工具，則均予以記錄。

表1 北京數字創意產業政策的價值鏈環節分布

對2012-2019年北京市數字創意相關領域政策進行數據統計發現，2017年以前政策主要落實環節在創意產生以及產業化部分，占據總體75%。這一階段的政策內容相對簡略，屬于試驗期，針對環境面較多，其次是供給面，主要目的是推進科技與文化產業的融合，觀察新業態。2017年以后數字創意產業成為五大新支柱產業之一，國家及地方政府大力發展數字創意產業。從2017年北京市出臺政策分析可知，不管在產品研發階段還是推廣階段，政府重視程度大幅提升，占據總體52%，但在需求面調控仍然不高，主要是通過政策帶動產業價值鏈增值，進而刺激市場。近兩年來，在不斷驅動價值鏈運轉增值的過程中，產業規模已初步形成，北京市政府在需求面的調控力度逐漸加大，不斷挖掘新的市場需求，擴大市場規模。就此看來，數字創意產業不斷拓展新型行業領域，發展海外市場已成為發展趨勢。

創意產生階段一方面是整個數字創意產業的基礎，好的創意能夠比轉化創新帶來更大的文化價值以及市場聯動效應；另一方面，創意產生階段能夠給價值鏈后續增值過程帶來很大的影響，它處于價值鏈一端，是推動價值鏈的增值運轉的一大因素。因此，本文認為國家政府以及地方政府對創意產生源頭階段的調控理應保持一定的力度，不能夠松懈，以推動數字創意產業持續發展。

3 數字創意產業創新價值鏈驅動模式

3.1 創新價值鏈前后端協同推動數字創意產業發展

數字創意產業的聯合發展，要兼顧內在構建和外在動力兩個方面，合理構建產業發展的整體規劃。在數字創意產業中，創意生成是產業發展的源頭，也是最需要保持創新性的維度。創意產生階段是當前數字創意產業中最缺乏創新性的環節，也是最能引領產業經濟發展的階段。在數字創意產業規模逐漸發展過程中，需要再次得到政府以及產業人才的關注。而數字技術和文化創意是產業構建的基礎，兩者需要不斷挖掘適宜的融合點，才能避免內容參差不齊、優質文化難以進入市場等現象，造成優質內容被忽略、降低優質文化輸出積極性等后果。優質的文化創意耦合創新技術產生高質量的數字創意，結合商業模式創新挖掘新型潛在市場，政策創新引領推動市場規模，進而發展創意內容產業化、商業化，推動產業經濟進步。

3.2 依托區域優勢培養創新價值鏈復合型人才

通過對數字創意區域市場進行分析，我國大部分地區對自身的特色定位以及優勢還不夠明確，導致數字創意產業目前還存在區域發展不均衡、同質化、重復性建設等問題。同時這些問題也反映出目前我國各地區缺乏復合型數字創意人才，人才的缺口以及區域自身定位不準確、不明確，兩者共同導致產業內部方向不斷偏離、重復，因此各地區明確自身在數字創意產業中的定位與優勢是首要任務。

區域優勢定位和人才培養引進是相輔相成的，復合型人才的引進有助于地區發現、創造自身特色，另一方面地區自身特色定位及優勢的明確，又能夠吸引更多的人才、技術、資金的流入。數字創意產業是信息技術產業與文化創意產業的深度融合，高質量的創意源更具有高融合性的特征。數字創意人才應具有很強的實踐能力并兼通藝術與數字技術，有多學科的綜合素養[11]。中國仍處于數字創意人才培養的初期階段，應注意復合型人才培養：第一，創新課程體系。根據社會市場變化，創新設置學生的課程教育體系，培養更多適合新興產業的復合型知識人才，在提高市場競爭力的同時，滿足新興產業的需求，促進產業發展。第二，培養互聯網思維。互聯網環境下，培養學生的用戶思維、平臺思維、跨界思維、迭代思維以及大數據思維等互聯網思維[12]，是提升人才競爭力的有效方法。當今學生處于數字化技術飛躍發展的時期，將互聯網思維結合專業知識，可以更好地融入社會和市場，并引領市場經濟的發展。第三，激發學生的創新創意思維。創新思維的培養要從觀察力、想象力以及分辨力三個角度進行[11]，信息時代良好的創新思維和創意能力是每一個產業領域所缺乏的，數字創意產業良好的非排他性更需要大量多學科的復合型人才來發掘新型產業市場，帶動經濟發展。

3.3 提升聚焦“一帶一路”的創新價值鏈版權優勢

無論是從傳統文化的角度還是從數字創意產業的角度來看，IP的打造都已成為數字創意產業的新支柱。騰訊集團副總裁程武在 “UP2018騰訊新文創生態大會”上正式提出新文創戰略，它是以IP為核心，將數字文化從內容升級到體驗的文化生產新理念[13]。在2019年我國的游戲產業在中國游戲市場和海外市場出口收入整體增速提升，總收入達到了3102.3億元，同比上年增幅達到了10.6%，實際銷售收入達到了2330.2億元，同比增長8.7%，其中IP改編移動游戲產品收入共計987.4億元，占據移動游戲整體收入的65.2%。IP的價值使用極大地影響著數字創意產業，IP版權的價值需求程度越來越高，資源泄漏對于版權擁有者的打擊也越來越大，而我國目前對于版權的保護力度不夠，公眾版權意識較淡薄，對中國創意產業的發展有很大影響。在如今數字創意產業與IP價值緊密結合的市場背景下，增強大眾版權意識、加大盜版資源監管力度是政府調控文化產業發展的當務之急。增強數字版權保護技術、加強知識產權保護，加快互聯網立法控制[14]，并采取相應制裁手段，是目前促進創意產業進步的有效途徑。

同時我國也要為數字創意產業“走出去”提供良好的途徑。這不僅是發展一個產業，更是面對世界講好中國故事。數字創意產業是技術和文化的結合，在走出去擴大產業市場的同時，也是將中國文化深入帶到其他國家更多受眾視線中的過程，讓他們感受到中國文化的魅力。我國應以數字創意為突破口，開啟傳統產業數字化、創意化、國際化戰略，最終為中華文化走出去、全面提升中國國際軟實力奠定堅實基礎[15]。此外，數字創意產業良好的融合性可以吸納其他國家優秀的風土文化資源，不斷擴展產業內容。尋求“技術+內容”模式創新是發展數字創意產業的核心競爭優勢，其中內容創新更是產品核心，帶來更多的創新元素，既是數字創意產業的壯大，也是不同國家之間文化交流的促進。

4 結語

本文構建數字創意產業創新價值鏈體系，探究價值鏈創新驅動機制模型。文化創意和數字技術是產業價值鏈的基礎階段。創新“技術+內容”新模式是數字創意企業提升競爭力的強有力手段。基于北京地區產業相關政策，結合分析工具得出：數字創意產業不斷拓展新型行業領域，發展海外市場已成為發展趨勢；近年來政策對于創意生成階段的扶持力度有所下降。圍繞構建數字創意產業創新價值鏈增強回路，從產業構建、區域帶動以及國家引領三個模式提出建議。

本文研究也存在不足之處。首先，對于數字創意產業相關政策的研究只基于代表性北京地區，未能深入分析多個特色區域，總結更普遍的規律；其次，在對數字創意產業進行規模建議分析時沒有具體到各細分領域，未來可以進一步深入探究。