非主流社交平臺初期運營模式研究
——以小程序“菜易”為例

黃麗華 張穎慧

(江西科技師范大學 經濟管理學院，江西 南昌 330036)

1 非主流社交平臺市場前景

網絡使社交成為了全民生活觸手可及的常態，主流社交平臺在市場上不乏許多成功的案例，如QQ、微信等傳統型社交平臺。但隨著行業競爭加劇，社交平臺投入帶來的用戶增長邊際效應也在逐步降低，這對社交平臺精細化運營以及構建關系網能力提出了更高要求。社交平臺發展的大趨勢是通過對用戶進行精確的分級，以精確覆蓋不同層級用戶的需求，達到發展的目的。本文以具有代表性的“菜易”小程序為例，研究非主流社交平臺的理論及發展現狀，并對相關統計數據進行分析，提出相應的優化策略。

2 非主流社交平臺運營模式

2.1 概念

為了滿足市場日漸精細化的運營需求，本文提出了“非主流社交平臺”的概念，即有別于傳統社交，針對部分具有某種小眾偏好的用戶打造，以社交為基本功能開展業務的平臺。作為案例的“菜易”小程序是一個由高校學生打造，擁有線下完整供應鏈借由用戶在平臺交流分享美食心得，以此推動消費的膳食健康類非主流社交平臺。

2.2 種類

非主流社交平臺與傳統型社交平臺擁有類似的盈利模式：廣告媒體介入、項目收費制度以及增值服務。而這也是非主流社交平臺分類的主要依據，根據盈利模式，可以將非主流社交平臺大致分為以下三類：

垂直式導購社區。垂直式導購社區(以禮物說、漢服蕓為例)，是一類與商家合作的非主流社交平臺。它采用CPS(Cost Per Sales)的方法對購物類APP進行推廣，轉換實際銷售量進行收費，相應地這一類平臺對數據轉換統計有著較高的要求。CPS的導購更具有針對性，但對互聯網經濟的依賴性極強。

交友娛樂類社區。在QQ、微信作為主流社交平臺發展迅速的背景下，一些非主流交友平臺應運而生，這就是交友娛樂類社區。以在此類社區中具有代表性的產品soul為例，其以靈魂伴侶的概念為基點提供交友服務，同時試圖打造自身的特色，營造一種神秘、私人空間的分享感，在前期吸引了大量的用戶流量。之后，在此基礎上推動廣告、項目收費制度作為主要的收入來源。

商業平臺化社區。商業平臺化社區，指的是針對不同愛好或需求的用戶，通過采用推廣+銷售的模式，來打造分享、交流的平臺，從而推動消費、盈利的社區。這類社區主要是以銷售產品為目的，擁有線上線下完整的關系鏈的商業平臺?！安艘住毙〕绦蚓褪巧虡I平臺化社區的代表，其主要的利潤來源為銷售產品或代銷產品。

2.3 研究意義

市場環境面臨著階段性的變化，國人的消費理念從滿足日常生活需要逐步變化到追求品質。同時，基于年齡、收入、職業、和城市差異而形成的社會階級分層也導致了消費者形成了不同的層級，對應的要求也不盡相同。但企業資源有限，不能滿足所有消費者的需要，所以精細化管理主導的非主流平臺的運營模式有著能將有限的資源放在對企業真正產生價值的用戶群體中，從而精準、高效的為企業產生最大化的效益的優點，在上述時代背景下逐漸脫穎而出。

3 非主流社交平臺運營模式存在的問題

3.1 目標用戶邊界模糊

對于一款互聯網產品，只有有限的用戶群體能為其產生商業價值。在這里，我們稱這部分用戶群體為目標用戶。而目標用戶邊界模糊是初創企業中常存在的問題，前期盲目迎合短期用戶流量，自身缺乏針對性的內容，導致平臺內容多而不深、雜而不精，慢慢下去就會造成產品大量的潛在目標用戶流失，久而久之，用戶流量走入低谷。

3.2 擴展規模過快，用戶忠誠度低

社交平臺運營模式中，遇到的大部分問題實質還是用戶流量的問題。在大多數情況下，其相應的發展上限依托于社交平臺所能聚集、留存的用戶流量。一些商家盲目采取廣告、免費服務、老用戶拉進新用戶返利返現等方式吸引用戶流量，在前期投入大量的資金。雖然隨著資金的投入，用戶流量確實帶來了短時間的迅速增長，但在后期，社交平臺所聚集留存的用戶流量會流失，導致整體用戶流量增加陷入停滯。

3.3 無法有效變現

目前，互聯網產品主流的變現手段有：廣告、電商、游戲付費與用戶付費四種。與之對應的，用戶使用時長、用戶畫像清晰度、用戶本身價值和廣告投放精準度都影響著互聯網產品的變現能力。所以，以碎片化為主打、針對用戶廣泛的非主流社交平臺在變現上并不討好。

4 非主流社交平臺初期運營模式優化策略——以小程序“菜易”為例

“菜易”是一個由高校學生創建，以“綠色生活”為主題打造共享菜譜、交流和交換心得的小程序。同時，它也提供為客戶量身打造的私人飲食搭配，致力于培養健康的生活習慣。

圖1 項目規劃

4.1 市場細分

(1)預調查。在正式的問卷調查之前進行了預調查，并對問卷的調查數據結果進行信度和效度的分析，力求保證調查問卷的結果具真實性和有效性。因為此次問卷采用了執行難度較大的重測信度法，所以確定了較小的樣本量，以15天為間隔進行測試。

根據重測信度法計算公式：

利用SPSS對預調查回收的 24份問卷(發放了25份問卷，有效回收率96%)進行對于差異問題的信度分析，結果如下：

從表1可以看出，加權Kappa值>0.75,信度較高。

表1 可靠性統計量

(2)基本意愿情況。確定問卷信度后，發放共計162份線上問卷。收集數據后，針對性別、組建家庭與否進行了獨立樣本t檢驗，同時，針對年齡、收入、職業與居住采用了更為適合的單因素方差分析，以比較用戶產品滿足用戶需求和使用意愿方面的差異。結果如下:

表2 性別差異-t檢驗

獨立樣本t檢驗結果顯示，需求滿足得分與使用意愿得分的p值均大于0.05，這說明了它們在性別上均沒有顯著性差異，因此男女對于APP的使用需求、使用意愿不存在顯著性差異。

對用戶群體的年齡差異和職業差異進行單因素方差分析，結果如下：

年齡差異的單因素方差分析的結果見表3，可以看出需求滿足得分的顯著性p<0.05，即需求滿足得分在年齡上存在顯著差異。事后比較(LSD)結果顯示，45～60歲人群的需求滿足得分顯著大于其他年齡段的人群；38～45歲的人群需求滿足得分顯著高于1～18歲、18～25歲的人群。同時，使用意愿得分的顯著性p<0.05，這說明了其在年齡上存在顯著性差異，顯著性小于0.05，事后比較結果顯示，1～18歲人群的使用意愿得分顯著低于其他年齡段的人群；45～60歲人群的使用意愿得分顯著高于18～25歲、25～38歲、38～45歲的人群。因此，年齡不同，需求滿足不同，使用意愿不同。

表3 年齡差異-單因素方差分析

職業差異的單因素方差分析結果見表4，可以看出需求滿足得分的顯著性p<0.05，即需求滿足得分在職業上存在顯著差異。事后比較(LSD)結果顯示，學生與老師的需求滿足得分顯著低于其他所有職業的人群；自由職業的需求滿足得分顯著低于從事技術及體力勞動、其他職業的人群。同時，可以看出使用意愿得分的顯著性p<0.05，這說明了各職業的使用意愿得分均存在顯著性差異，事后比較結果顯示，學生的使用意愿得分顯著低于自由職業、其他職業人群；從事技術及體力勞動職業者的使用意愿得分顯著高于其他職業者得分。因此，職業不同，需求滿足不同，使用意愿不同。

表4 職業差異-單因素方差分析

月收入差異的單因素方差分析見表5，可以看出需求滿足得分的顯著性p<0.05，即需求滿足得分在月收入上存在顯著差異，事后比較(LSD)結果顯示，暫無個人收入者需求滿足得分顯著低于1000～3000元、3000～5000元月收入的人群；1000～3000元月收入者需求滿足得分顯著低于5000～10000元月收入者；3000～5000元月收入者需求滿足得分顯著高于5000～10000元、10000元以上月收入者。使用意愿得分的顯著性p<0.05,說明了其在月收入上存在顯著差異。事后比較結果顯示，1000～3000元月收入者的使用意愿得分顯著高于暫無個人收入和10000元以上月收入者的得分。因此，可以得出結論：月收入不同，需求滿足不同，使用意愿不同。

表5 月收入差異-單因素方差分析

獨立樣本t檢驗結果如表6所示，在是否組建家庭上需求滿足的顯著性p<0.05，這說明了需求滿足在是否組建家庭上存在著顯著性差異。由均值可知，組建家庭者需求滿足得分顯著高于沒有組建家庭的人群。在是否組建家庭上使用意愿得分的顯著性p<0.05，即存在顯著性差異，由均值可知，組建家庭者使用意愿得分顯著高于沒有組建家庭的人群。因此，可以得出結論：組建家庭和沒有組建家庭者，需求滿足不同，使用意愿不同。

表6 是否組建家庭差異-t檢驗

居住地差異的單因素方差分析結果見表7，可以看出需求滿足在居住地上存在顯著性，p<0.05，這說明了需求滿足在居住地上存在著顯著性差異。事后比較結果顯示，地級市人群的需求滿足得分顯著高于其他城市人群的得分；城鎮人群的需求滿足得分顯著高于省級行政中心及直轄市人群的得分。在居住地上使用意愿的顯著性p<0.05，說明了使用意愿在居住地上存在顯著性差異，事后比較結果顯示，地級市人群的需求滿足得分顯著高于城鎮和省級行政中心及直轄市人群的得分。因此，得出結論：居住地不同，需求滿足不同，使用意愿不同。

表7 居住地差異-單因素方差分析

綜上所述，“菜易”app針對的目標客戶群體為：地級市，以家庭為單位，年齡在45～60歲的人群。他們的經濟來源相對穩定，因此具有烹飪需求和食材要求，同時他們普遍受到工作、家庭瑣事的束縛，所以節省家務時間是他們的需求之一。

4.2 精準投放廣告

確定目標客戶群體后，需考慮如何快速增長用戶數量。在互聯網環境下，廣告投放渠道多種多樣，但要實現精準投放廣告要基于時間、內容與用戶作細分。以針對婚戀交友的平臺“Soul”為例，明確自身內容，找到合適的目標客群，通過在主流用戶群體較為年輕的“知乎”等平臺推送簡單鮮明的廣告，達到了快速吸引客群流量的目的。這就說明了，除了在較大的傳統媒體、社交平臺上投放廣告外，新興的非主流社交平臺也可以選取資金消耗量較小的自媒體投放廣告，如：up主(嗶哩嗶哩網站的視頻創作者)、公眾號等。由于資金的限制，“菜易”團隊最終選擇了以線上自媒體以及實地作為主要廣告投放點進行投放，也吸引了一定的用戶流量。

4.3 提高用戶忠誠度

雖然通過廣告可以在短時間內帶來用戶流量的提升，但是如何留住這些吸引來的用戶流量才是重中之重?！安艘住蓖度胧褂靡粋€月后，針對影響用戶忠誠度因素進行量化指標調查。調查問卷的設計上，考慮到影響社交媒體用戶忠誠度的四大主要因素：用戶體驗、用戶滿意度、用戶黏性與社交媒體自身影響力。

對有過購買經歷的43位用戶的問卷調查數據進行四分圖模型分析，列出涉及“菜易”產品、服務的所有績效指標，其中每個績效指標包含重要度和滿意度兩個屬性。根據顧客對該績效指標重要程度和滿意程度的打分，將各因素歸進4個象限內進行比較。

步驟 1 計算每項指標的重要程度得分。

表8中，各項指標的重要程度得分分別為V1=3.67、V2=4.74、V3=4.86、V4=3.95、V5=4.63、V6=4.12、V7=4.91、V8=4.09、V9=3.05。

表8 用戶對菜易有關指標重要程度評分

步驟2 計算每項指標的滿意程度得分。

表9中可以看出，各項指標的滿意程度得分分別為V1=4.02、V2=4.14、V3=3.95、V4=3.79、V5=4.12、V6=3.86、V7=4.37、V8=3.63、V9=3.63。

表9 顧客對有關指標滿意程度評分

步驟3 計算并繪制四分圖。

計算每項指標的重要程度和滿意程度得分，以滿意程度標準為縱坐標，重要程度為橫坐標，將每個客戶滿意度指標的重要程度和滿意程度在直角坐標系中標出，繪制四分圖。其中，四個象限分別為：第一象限優勢區、第二象限維持區、第三象限機會區、第四象限彌補區。

由圖2可看出，“菜易”的配送服務、功能齊全、產品質量與操作簡捷落在優勢區。說明用戶認為“菜易”的配送服務、功能齊全、產品質量、操作簡捷很重要，滿意度評價也較高，應該繼續加強相關方面的工作；社交平臺輿論環境、售后服務、產品種類、商品價格落在機會區，說明用戶把這些指標排在次要地位，因此在今后的工作中，團隊應該將主要資源投入配送、功能、質量與使用體驗方面。

圖2 用戶滿意度四分圖模型

對于社交平臺來說，只有在實際運營過程中將用戶的滿意度作為量化指標來衡量與實際使用間的差距，不斷改進，貼近用戶需求，將有限資源放在用戶感受最強、最關注的領域。只有當社交平臺操作簡便，滿足客群需求，用戶才能得到較好的使用體驗，才能提高用戶黏度。對于一些在機會區的指標，也不容忽視，投入適當的資源，例如建立獎勵機制，提高用戶忠誠度;同時社交平臺應當承擔相應的社會責任，對平臺用戶所發布的信息進行監管，樹立信息內容篩選機制，精化平臺，以打造自身的積極影響力。

4.4 針對用戶的需求設立變現模式

用戶流量的變現不是零和博弈，有損用戶使用體驗的行為無疑會降低潛在目標用戶向目標用戶的轉化率。在對“菜易”35名內測用戶為期一個星期調查中，發現只有25.7%的用戶使用了付費服務，他們也就是前文中所提到的產生價值的目標客戶。但根據問卷調查顯示，有57.14%的用戶表現出了樂意使用“菜易”的意愿，并有后續付費服務的意向。雖然這一數據較為樂觀，但值得注意的是流量變現應該各取所需，過分限制用戶權益的行為，將會導致用戶體驗感、滿足感下降，容易導致用戶流失。

5 結語

互聯網經濟的發展導致了激烈的市場競爭，在這個大環境下，市場環境對平臺運營模式提出了更高的要求。所以，平臺的運營者們應該首先從消費者出發，進行市場細分以確定目標客戶群體；其次，延伸供應鏈，對社交平臺進行一定程度的監管，形成良好的生態；最后回到消費者本身，滿足消費者需求，才能在互聯網的浪潮中占得一席之地。