符號學理論在產品設計中的應用

林威宏　胡廣宇　李敏

摘要：在消費時代中，產品就像是各個功能元素共同作用的合集符號。從符號學角度出發分析產品，能夠更好地了解產品本身與其身后所隱含的價值。本文通過分析符號學理論，并結合OFF-WHITE*NIKE系列聯名等市場實例進行歸納總結，梳理出符號、產品、市場三者的關系及作用，并以模型概括，簡述通過符號設計過程如何擴展產品屬性與內涵。以期更好地服務于消費者，創造更多的商業價值。

關鍵詞：符號學理論;產品設計;應用;OFF-WHITE*NIKE系列

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）03-0061-02

1符號學理論概述

瑞士語言學家，現代語言學之父索緒爾（Ferdinand de Saussure）將符號劃分為“能指”與“所指”兩個部分。“能指”，即符號的表現形式，如文字、圖形。相對的，“所指”則代表符號背后所蘊含的意義。在《符號學原理》一書中，羅蘭·巴特（Roland Barthes）又提出了符號的明示意義（Denotation）與隱含意義（Connotation）這一對概念。符號的“能指”與“所指”構成了明示意義，而明示意義又被看成另一層次的“能指”與另一層次的“所指”構成的隱含意義。

1984年羅蘭·巴特發表演講《物的語義學》，首次提出將物作為符號看待，其“能指”即物的本身，而“所指”則包含了物的功能性以及衍生意義。

隨著理論的不斷發展，費斯克（J.Fiske）和哈利（Hartley）提出符號意義三序列理論，他們將符號分為三個層面，每層的意義也由自然層面向文化層面逐漸加深，如圖1所示。

由此可見，符號作為信息的載體，其包含的維度十分廣泛，所能表達的意義也相當豐富。同時，符號與物的二象性也表明了物與符號存在著緊密的聯系。為從符號學視角分析與研究產品，提供了基本的理論依據。

2 符號學理論在產品設計中的應用意義

符號對于產品的意義，在過去很長一段時間，被大眾所忽視。但隨著科學技術的進步，社會生產力的大幅度提升，過剩的產能讓商品之間的競爭愈發激烈，想要在無情的時代浪潮中獲得一席之地，將原有的產品除去其本身固有的實用屬性之外，必須還有更加豐富的內涵，才能夠吸引消費者的目光。

法國學者鮑德里亞就曾指出：“現代社會的消費實際上已經超出了實際需求，變成了符號化的物品，符號化的服務中蘊含了‘意義的消費”。其著作《消費社會》中曾經指出：“物必須成為符號，才能成為被消費的對象”。在社會生產力不斷發展的時代背景下，曾經稀缺的物品早已進入“供大于求”的狀態。大量同質化的商品積壓在生產者的庫存之中，這就要求商品除了具有使用價值與交換價值之外，必須拓展出其第三價值，即符號價值，方能在殘酷的市場競爭中搶占一席之地。消費者對于產品的消費訴求，已經不再局限于其功能好壞，而是更加的多元化，更加深層次。正因為對于產品如此豐富的意義要求，才使得產品需要成為符號，表達其意義。正如趙毅衡教授所言：“整個意義世界需要符號才能引出”。

由此可見，符號在現代背景之下，已經成為產品體系中至關重要的一環。它讓產品擁有了更加豐富的屬性，也滿足了用戶更加多樣的體驗需求。不僅如此，符號在產品的作用過程中，由于其獨特的屬性，使得符號與產品可以通過一些設計過程，繼承、更新原有的語義系統。

符號是信息傳播的載體。在產品設計中，不論是標志、商標這類明顯的產品符號，還是蘊藏在產品設計中諸如倒角、材質之類的設計語言，都是用戶感知了解產品以及其品牌背后的重要途徑。產品設計的過程，實質上也包含了符號構建的過程。是將原有的客觀符號進行意義轉移，并通過明星代言、網絡宣傳、限量發售等一些外界作用，使得原符號在新產品上結合誕生出新的意義（如圖2）。

3符號學理論在OFF-WHITE*NIKE系列聯名中的應用

3.1 OFF-WHITE*NIKE系列產品背景

當下許多商業公司都著重打造其品牌背后的符號價值。與著名設計師維吉爾阿布羅（Virgil Abloh）聯合打造的“THE TEN”系列企劃，就是將十雙NIKE的經典鞋型重新改造，在保留鞋款經典符號的同時，又通過全新的設計語言為其賦予了二次生命，成為了大眾所熟知的“OFF-WHITE*NIKE”系列。

3.2 OFF-WHITE*NIKE系列產品符號分析

設計師維吉爾在重構“THE TEN”系列時，保留了每雙鞋款的原有輪廓外形，這些輪廓外形在球鞋歷史中基本都是作為經典設計的符號存在。與此同時，許多全新的符號被添加進來。為了記錄這些鞋款被設計的整個過程，所有樣式的鞋身上都使用黑色無襯線字體印刷上了設計時的信息，包括設計時的地點與時間以及設計者，并且還用雙引號加粗字體標出設計鞋款的特性（如圖3）。

整個系列最為標志性的符號，即OFF-WHITE，被安排在鞋身的側面，上面還印有鞋款的信息。雖然影響到鞋子本身的穿著體驗，但這一風格十足的設計，卻讓許多購買了鞋子的消費者愛不釋手，不愿將其摘下。

在細節處，維吉爾還使用了一些小的紡織物，以及一些裝飾方形貼。這些小符號本身不包含重要意義，但在整個產品的架構下，卻被賦予了新的意義。這些系列元素符號，有些自身就含有豐富的意義外延，而有些符號在獨立的語境中則顯得缺少意義，然而他們共同作用，組成了“OFF-WHITE*NIKE”系列的意義“能指”。其關系如圖4所示。

3.3 OFF-WHITE*NIKE系列產品的構建過程

NIKE此次合作的用意正是通過維吉爾及其背后的品牌“OFF-WHITE”在年輕人之中的影響力來拓展市場。所以在符號的選擇上，我們可以發現一些屬于“OFF-WHITE”的標志符號被轉移至該系列的產品之中。

標志性的引號搭配黑色無襯線字體，繼承了OFF-WHITE的設計語言。提煉出“OFF-WHITE”的部分“能指”作為符號，轉移至新的產品中，也成功的將“OFF-WHITE”的部分“所指”轉移至了新的產品中，如圖5所示。人們理所應當的認為，這一系列的產品，能夠像“OFF-WHITE”其他產品一樣，代表著最新潮的風格。

通過設計師對符號的拆解、重塑以及加入一些新的符號，產品實體被構建完成。這時的產品已經成為了“物—符號”二聯體，但其意義層次只是停留在簡單的第一層次，即明示意義。

接下來，NIKE運用外部手段對產品進行做用，賦予產品更深層次的意義。在產品原有的第一層次上，通過明星代言、網絡宣傳、限量發售等手段，創造出產品的隱含意義。這不僅僅是一次普通的聯名合作，而是對自己獨特審美的一種彰顯。

4結語

傳統的產品設計過程，注重產品的造型與功能，在視覺與使用層面能夠帶給用戶良好的體驗，但卻缺少更深層次產品意義的塑造。唐納德·諾曼教授在《設計心理學》一書中提出了“情感化設計”的概念，闡述了產品在精神層面上對于人類的意義價值，這與本文所研究的符號產品有著相同的認識。從符號學角度出發分析產品，能夠更好地了解產品本身與其身后所隱含的價值，能夠更好地服務于消費者，創造更多的商業價值，這是符號學理論在產品設計應用中的正面意義。但同時，消費者將自身情感、價值投射在物身上，將消費視作自我認同的途徑，希望通過物之消費使身處群體中的自己脫穎而出，從而現出為了消費而消費，越浪費越快樂的行為。也是符號學消費理論應用于實踐中需要解決的弊端。積極正向的利用這一設計思維也將是該領域接下來要進一步研究與討論的問題。