肅州區品牌農業發展現狀及策略研究

秦興軍

（酒泉職業技術學院，甘肅 酒泉 735000）

品牌農業是指通過建立品牌并在農產品生產中得到全面應用，獲得所需的商標權和相關質量認證，并不斷提高產品知名度、聲譽和市場知名度而享有良好聲譽的農產品。品牌農業注重差異和競爭優勢，通過品牌建設和運營形成農業市場優勢，實現追求農產品超額利潤的現代農業形式。為促進農業轉型升級，品牌農業是提高酒泉市肅州區農產品綜合競爭力的抓手之一[1]。發展品牌農業可以有效地實施鄉村振興戰略，更好地滿足人民改善生活的需要。

1 肅州地區農業品牌建設的現狀與問題

近年來，肅州區緊緊依靠甘肅省建設現代農業先鋒區的政策，積極有效地實施了農產品品牌戰略。踐行生態文明發展理念，大力開展戈壁農產品品牌推廣活動，增強農產品品牌知名度和美譽度，實施標準化生產，通過實施品牌戰略擴大戈壁農產品銷售渠道。

1.1 著力發展特色優勢產業，為創建農業品牌打下堅實基礎

近年來，肅州區一直秉承“壯大產業，打造品牌”的理念，“品牌就是競爭力”的理念已經滲透到每個農產品經營者中。圍繞蔬菜、制種、草畜等三大主導產業，培育和發展特色林果類特色農業和休閑農業。大力開展戈壁生態農業標準化和精細化建設，不斷提高戈壁農業專業化水平。農業生產結構的不斷優化，為戈壁農業品牌的發展奠定了良好的基礎。創建了68 個農業優質品牌，35 個商標品牌和1 個具有里程碑意義的受保護農產品。其中，中國馳名商標2 件，獲甘肅省著名商標農產品27 件，通用商標6 件。“酒泉洋蔥”被認為是中國地理標志的保護產品?！岸鼗惋w天”系列品種和“大禹”商標已成為省內外知名品牌。

1.2 促進戈壁農業的標準化生產，提高品牌的質量和內涵

1）狠抓標準化生產基地建設。為了確保公眾可以食用綠色安全的農產品，鼓勵農產品公司采用國際質量認證體系，包括ISO9000、ISO14000 和HACCP 等標準體系。按照“大規模種植、規范生產、商業加工、品牌銷售、產業化管理”的要求，實施了全過程的質量控制，涵蓋了農產品的生產、加工、包裝和銷售。加強農產品標準化，積極拓展國際市場[2]。目前，已經建立了18 個品牌農產品標準化示范區，并通過了驗收檢查，確定了19000 多名農民為農業標準化示范戶，逐步達到了產品流通品牌化的目標。

2）建立農產品溯源體系，實現農產品溯源。該地區有300 個生產經營實體，已納入甘肅省農產品質量安全監督與追溯平臺和國家農產品質量安全追溯管理信息平臺，進行全面的信息追溯。及時對人員進行注冊，對測試設備進行標準測試，農產品信息錄入可追溯性平臺，建立可追溯性檢查系統和分區問責機制，指導業務實體采用分級包裝、清單和標簽等銷售方法，促進品牌農產品貼標上市和進入市場管理體系，逐步建立記錄文件、條形碼管理、檢驗查詢系統，實現農產品的生產、銷售記錄的查詢，方便消費者通過互聯網進行查詢，達到跟蹤銷售，確保優質農產品供應的目的。加大對“三品一標”農產品的認證。區政府先后提供了200 萬元以上的資金，以獎勵和補貼的形式，持續支持“三品一標”農業。肅州區目前向42 家企業發放“三品一標”農產品標志、設計農產品72 種。其中，綠色食品32種，農產品地理標志保護產品1 種。符合“三品一標”標準認證要求的種植面積約占可食用農產品面積的56%。有從事戈壁農業的企業共有12 家，其中38 種產品獲得了“三品一標”農產品證書。認證面積為800hm2，包括21 種無公害農產品和18 種綠色食品，為區域優勢品牌創建和戈壁農業品牌生產奠定了良好基礎。

3）加強品牌推廣，提高品牌知名度。政府制定了良好的政策，建立了品牌建設平臺，公司加入了品牌創建實踐，擴大了新品牌“代言人”的工作思路，積極開展品牌認證工作，并努力提高品牌知名度和農產品的影響。充分利用該地區國家級龍頭企業的優勢，以“走出去”打品牌，積極與國內知名市場建立聯系，擴大戈壁農產品銷售市場。組織企業參加國內外各種農產品展覽會。將“戈壁雪潤”注冊為區域性公共品牌，利用城市的公共資源，統一對外宣傳、推廣、展示，擴大出口渠道和公共品牌信譽。

2 酒泉在農業品牌建設中存在問題和制約因素

2.1 品牌管理主體不強

綜合分析，肅州農業品牌分散、零散，農產品企業生產規模小，市場范圍有限，影響力弱，不能很好地反映品牌的高質量和價格，品牌的效益優勢也不明顯。盡管近年來農民專業合作組織取得了長足發展，但也存在覆蓋面小、輻射驅動能力弱，提供的服務單一，品牌運作和推廣機制不健全等問題。這些問題大大制約了品牌農業的發展。更重要的是，缺乏對產品研發的投入和再生產的擴大，限制了企業實現規模效益，而企業生命周期短也限制了品牌的創造和推廣。

2.2 商標數量多，品牌少

肅州區有大量的農產品注冊商標，但具有全國影響力的競爭品牌的數量很少。尚未整合類似農產品的品牌。同類農產品的注冊商標數量很多，不利于品牌效應和品牌的形成，影響力只會停留在局部地區。難以實現群體出擊，不利于品牌協同效應的形成。大多數農產品品牌的獨占性不強，不能反映品牌差異化，僅關注商標的識別和促銷功能[3]。新鮮農產品和初級農產品的品牌很多，品牌價值高的產品也不多。很少有地區性公共品牌可以領導和推動品牌建設的發展，不能充分發揮品牌領導作用。

2.3 農產品品牌優勝劣汰的機制不健全，誠信水平不高

一些農業企業和農民的誠信意識薄弱，目光短淺，追求立竿見影的利益，并且不嚴格控制產品質量。他們使用劣質產品冒充品牌產品以獲得短期利潤，從而對品牌農產品的聲譽產生不利影響。區域性公共品牌的監管不足，劣質產品侵蝕了知名的農業品牌。特別是地區性公共品牌的監管滯后，“劣品驅逐好品”現象普遍存在，嚴重阻礙了公共品牌的發展。

2.4 對品牌農業的認識不足

政府渴望在品牌農業的發展中取得快速成功，重視農產品生產，鄙視品牌創造的思想根深蒂固。品牌評估不遺余力，品牌培養的放任自流的思想尚未完全打破。盡管各級政府在幫助企業創建品牌和加強優質品牌農產品的推廣方面做了很多工作，但它們缺乏該地區品牌農業的總體戰略計劃，而且沒有完整的協調機制。不同部門的品牌支持政策缺乏整合運作，還沒有建立品牌跟蹤服務管理系統，也缺乏創建品牌農業的針對性指導。許多農業企業和合作組織品牌觀念過時，僅重視品牌的經濟價值，愿意注冊商標，對產品創新和研發不熱衷。重視品牌創建，忽視品牌管理轉型和品牌危機管理，缺乏知識產權敬畏精神。仍有一些農民沒有意識到發展品牌農業對經濟發展的重要作用，他們為生產而生產，沒有可持續的運營理念。

3 肅州地區品牌農業建設對策

為了成功實施品牌戰略，有必要加強對品牌建設規律的研究，分析肅州區品牌農業的培育路徑。從實際的角度來看，建立一個農業品牌可以比作建造房子，要有頂層的戰略規劃，把品牌運營好并落實好。

3.1 轉變觀念，樹立農業品牌知名度

當前，促進品牌農業發展面臨著難得的歷史機遇。在國際農產品市場競爭日益激烈的背景下，必須根據農產品市場消費需求的變化來調整農產品結構。我國的經濟發展已進入高質量發展階段，消費者對農產品的需求從“滿足”變為“吃得好”。品牌農業的發展已經引爆，企業必須通過改善品牌的質量體系和文化內涵，開始生產優質產品，深化農業供給側的改革[4]。多數企業的思維模式沒有完全轉變過來，就投入品牌化的鏖戰，市場講究競爭，當前就是一個浴火重生的關口，只有轉變觀念，經歷陣痛，促進品牌農業進入發展的快車道。

3.2 農業企業誠信建設

農業企業要樹立誠實經營的企業文化，努力樹立品牌的信譽形象，提高企業品牌信譽。建立品牌農產品質量信用體系建設，搭建農產品質量信用信息平臺，依靠組織機構代碼實名制和商品代碼管理溯源方法對農產品質量信息進行統計和發布。完整記錄品牌農業實體的信用檔案和品牌農產品的信用，使其可檢索和追溯，完善信用評估體系，加強對有問題農產品的曝光和處罰。

3.3 加強高層設計和體制安排

根據農產品的區域布局，分析當地品牌資源，并從品牌農業發達地區的經驗中學習。建立品牌農業發展戰略領導小組，加強品牌農業發展規劃，加強規劃研究，協調區域內品牌農業發展，整合各部門資源，協調品牌農業發展。專注于在第一產業中創造優質產品，培育新機遇，開啟新征程，在集約化加工的基礎上發展為第二產業，延伸價值鏈的長度，驅動價值鏈的發展，并促進將農產品品牌擴展到第三產業。第一、第二、第三產業的綜合發展將在此基礎上形成一個完整的現代農業品牌產品體系。具體來說，一是選擇在該地區具有優勢的戈壁農業，并使用“戈壁雪潤”作為品牌名稱，以形成該品牌的唯一IP，該品牌“起源于祁連，產于戈壁，被雪滋養，天生高品質”作為品牌口號，嚴格控制質量，生產高質量的標準化產品，進行多維推廣，產品進入一、二線城市新的零售渠道。二是區政府加大對主要生產者的技術支持力度，投資建設先進的優質篩查設備，增加低溫冷庫面積，充分促進戈壁雪潤牌農產品的深加工。三是抓住人們向往美好生活的新經濟機遇，積極發展采摘體驗、觀光休閑、度假旅游等新業態形式，實現與現有設施農業和生態林業的緊密融合，價值鏈整合發展的新模式。

3.4 加強品牌農業營銷和推廣

必須注意打造品牌的核心利益，創建有故事、有態度、有熱情和感性的品牌，直接解決需求痛點的品牌價值主張。采取多種方式，提高品牌農業影響力，整合各種宣傳資源，促進品牌發展，重視品牌知名度和美譽度的建設。運用多種新媒體手段，推廣農產品品牌，擴大農產品銷售渠道。重視品牌產品附加內容的建設，加強現代流通體系的建設，重視新的物流方式，使消費者擁有良好的體驗。開發產品展示和談判的渠道，增強信息透明度和溝通能力，匹配生產和需求，并通過有效的品牌運營來提高品牌的附加值[5]。

3.5 加強區域公共品牌建設

作為農產品的區域性公共品牌，未來的服務端口將不可避免地是品牌、渠道平臺、下屬企業和產品的整合。首先，必須在渠道方面有效地支持、幫助和服務分銷商，以便他們可以根據品牌發展的意圖和要求對終端市場做出承諾，并很好地控制和開放終端，從而可以有效地利用市場資源。其次，加強和優化區域性公共品牌，以允許更多的中介人加入，提高公共品牌的價值，增強市場競爭力，并將區域性公共品牌轉變為可信賴的國家名片。讓“戈壁雪潤”區域性公共品牌繼續保持和增加其價值，創造更大的價值，并為實現綠色優質發展做出貢獻。