三亞高端國際酒店發展策略研究

大理大學經濟與管理學院 曾鏢隆 龍肖毅

伴隨著海南國際旅游島的寬松政策以及自然資源的優勢，促進了三亞酒店業的繁榮與發展。隨著三亞高端國際酒店數量的迅速增加，導致其將面臨著許多發展困境。目前，研究國內外高端國際酒店現狀及發展策略，大多是基于對發達國家高端國際酒店成功擴張的經驗進行總結，但是對于我國這樣特殊國情的旅游市場及國際酒店研究較少，研究成果有待豐富。本文通過研究三亞高端國際酒店在發展中所存在的一系列問題，有針對性地提出三亞高端國際酒店的發展策略，以期對三亞高端國際酒店行業的發展起到促進和指導作用，并對相類似地區酒店的發展提供借鑒參考。

一、相關概念

（一）酒店集團的概念

酒店集團這個詞具有豐富的含義，大多數學者認為酒店集團是指擁有、經營、管理或合作營銷兩家或兩家以上酒店的企業、公司或合作聯盟。葉全良（2003）在其文章中將酒店集團定義為在本國或世界各地直接或間接地控制兩個以上的飯店，以統一的店名和店標，使用統一的經營管理規范和服務質量標準，聯合經營形成的經濟聯合體。本文所采用的是葉全良在其文章《現代飯店集團及管理模式研究》中的酒店集團概念。

（二）高端酒店的概念

高端酒店是相對于中低端酒店而言的，目前尚未統一定義，是消費者對高檔次或者高星級酒店的統稱。從國際標準來看，酒店的星級標準主要用于定位酒店的檔次和級別。按照酒店的配套設備、酒店規模、服務質量、管理水平等標準，可將其分為五星、四星、三星、兩星、一星五個星級標準。按照我國現有標準，五星級酒店被定為奢華型酒店，四星級酒店被定義為高檔型酒店，三星級及以下被定義為中低檔型酒店。因此，高端酒店包括四星級和五星級酒店。

二、三亞高端國際酒店特征分析

（一）國際酒店集團搶灘三亞酒店市場

海天盛筵的舉辦、環海南島國際大帆船賽事、全國首個“全域旅游創建示范省”和離島免稅政策的實施……一系列大型活動及利好政策促進三亞成為全國最佳的旅游度假天堂。轉眼十多年過去了，遍布三亞的酒店管理集團有洲際、希爾頓、喜達屋、萬豪等10 多個，品牌涉及萬豪、美高梅、洲際、凱悅、溫德姆等，目前共計42 家國際品牌酒店在三亞運營（見表1），其中相當一部分是首次進入海南的。

（二）三亞國際品牌酒店以“品牌＋自然資源”為賣點

三亞高端國際酒店搶占三亞市場，其主要是以“品牌＋自然資源”為賣點。首先“品牌是酒店成功發展的驅動力”理念已逐漸成為酒店業共識。酒店的服務難以提供與實物產品一樣的查看和試用功能，因此消費者選擇酒店產品的重要手段主要是通過品牌來選擇。其次三亞地理位置優越，海洋面積覆蓋率大，氣候溫暖舒適且長夏無冬，因此四季都是天然海水浴和沙灘日光浴的最佳場所。高端國際酒店依托“品牌＋自然資源”的優勢已成為其一大賣點，對其自身來說，這一賣點容易導致同質化現象和價格戰，不利于三亞高端國際酒店的健康發展。

（三）三亞高端國際酒店呈現出集群效應

由于寬松的政策以及獨特的自然資源優勢，三亞吸引了高端國際酒店陸續進駐發展，酒店群的集群效應開始顯現。由于三亞高端國際酒店集群效應的影響，集群的優勢表現為相對集中的地理位置，使酒店可以更為直接感受到內部競爭壓力，從而為酒店服務質量的提升、個性化服務的實現以及技術的創新提供了有利條件，進而促進酒店的持續發展。另外，集群內的酒店之間還可以共享信息和資源，具備聯動發展優勢。三亞不可否認擁有環境資源優勢：高端國際酒店集聚、遠離市中心、區域相對獨立、擁有連續不斷的海灘等，但三亞的酒店集群只是單一的國際品牌的集聚，由此帶來的弊端是：旺季時人滿為患，而淡季時，酒店客流則直線下降。旺季時，三亞國際品牌酒店集群之所以表現出一片繁榮的景象，主要歸功于它定位高端且自然資源得天獨厚。但是，由于對度假區整體的控制不足，沿海岸線五星級酒店品牌高度相似，在服務水平、房間特點、酒店布局上也表現出明顯的同質化。

三、三亞高端國際酒店發展所面臨的問題

（一）三亞高端國際酒店人員流失率高

適當的員工流動可以幫助酒店“吹呴呼吸，吐故納新”，注入鮮活的血液，引進先進的思想和管理經驗。但過度的員工流失則會導致酒店成本的增加，效益下降。目前三亞高端國際酒店處于激烈競爭狀態，員工的高流動率已成為高端國際酒店發展的障礙。員工的高流失率嚴重導致酒店服務質量的不穩定，阻礙酒店的正常運營。

（二）民宿短租行業興起沖擊三亞國際酒店的發展

近年來人們也開始關注民宿短租行業的發展，其中一個重要原因是它對于游客來說非常便利。相對于酒店，民宿大多位于居民生活區，減少了營業場所噪音的影響；在生活區附近，除了環境、交通便利，還能更加深入地了解一個城市；對游客來說，免除復雜的入住手續，提升開房效率；對房東來說，可以將自己閑置的房子出租，從而獲取一筆額外的收入，且無須親自打理，省時省力，等到冬季時可以下架留給自己使用，特別是在三亞這樣一個房屋空置率高、候鳥效應明顯的城市，民宿短租的興起沖擊三亞國際酒店的發展。

（三）酒店管理集團與業主之間的利益博弈成為隱患

大部分的三亞國際品牌酒店都是由資金雄厚的開發商投資新建并通過簽訂管理合約聘請國際知名酒店管理集團進行管理。酒店管理集團也從中賺取了高昂的管理費用和利潤分紅。剛開始雙方相處融洽，但“保質期”過后業主方和管理方就會因為管理和利益分配不均等問題開始鬧“分手”。管理集團雖然不參與投資，但卻掌握了絕大部分的決策權和管理權，這也就使得業主時常要受著“資產有可能被侵吞”的威脅，容易造成業主方與管理集團之間形成利益博弈的局面。

（四）三亞與周邊的東南亞地區競爭激烈

東南亞海島度假擁有與三亞相同自然資源，被許多旅游愛好所熟知。三亞周邊地區競爭激烈的原因總結有以下幾點：一是許多國家和三亞都有相同的熱帶民俗風情和豐富的旅游資源，且游客可以強烈地感受到異域風情；二是在航空業高度發達的今天，從國內出發到東南亞跟到三亞所需時間相近，且機票相對便宜；三是為了促進旅游，很多東南亞國家都出臺更為方便、簡單的簽證政策；四是當地的物價遠遠低于三亞，且旅游業發展時間相對來說比三亞久，擁有相對成熟穩定的旅游體系，更好地提升游客體驗。三亞周邊的東南亞地區無形之中搶走三亞許多游客，久而久之，當游客花更少的錢在國外體驗更好的服務時，三亞旅游的劣勢就會越來越明顯，甚至暴露出來。

四、三亞高端國際酒店發展策略

（一）為員工制定職業發展規劃

對于三亞國際品牌酒店員工流失率高，主要原因是員工在酒店里認為得不到良好的發展，所以跳槽去其他酒店謀求更好的發展。針對三亞國際品牌酒店，有必要根據員工的實際情況制定出一個適合員工的同時也符合酒店集團發展方向的職業規劃，目標是讓員工在為酒店工作的同時能看到酒店為員工提供的發展機會，從根本上減少員工流失的誘因，使員工能全心全意地為酒店服務。

員工職業生涯管理是把企業發展和員工的個人發展相互結合，將員工個人職業生涯進行測定分析并進行總結，通過一系列的設計、規劃和執行評估并進行反饋，最終使員工的職業目標與企業發展的目標相同，達到創造一個高效率的工作環境和引人、育人、留人的企業氛圍這一目的。

（二）精確細分市場

《三亞市全域旅游發展規劃（2016-2020）》指出，鄉村旅游、低空旅游、會獎旅游、購物旅游和康體旅游是三亞的核心潛在市場需求。通過精準把握購物和度假等市場需求及熱點和塑造多元化與差異化的旅游產品，以減少民宿對酒店的沖擊。

目前三亞的休閑娛樂、康樂養老配套設施不斷改善的基礎下，加上三亞自身獨特的親海和熱帶雨林氣候，養生型、運動型、時尚型等個性化消費市場熱潮的方興未艾。許多酒店根據自身實際情況創新自己酒店特色如寵物、情侶、游艇、商業會議等形態的主題型酒店。從中可以看出在民宿強有力的沖擊下，三亞國際品牌酒店也開始放下身段去進行創新與轉型。因此，三亞國際品牌酒店必須根據本土風情調整自身的發展策略，精確細分市場，推出與其他競爭對手不同的產品。

（三）酒店管理公司應與業主維持良好關系，實現共贏

1.對于管理方：要按照“合同”科學管理

管理方應該注重資產的管理，建立健全資產管理的相關政策和程序，把相關責任落實到位，使業主放心；與此同時，還應重點抓好經營，為業主創造良好的經濟效益，讓業主滿意和放心。只要管理方在管理合同中提及的事項都應該向業主方報批、報備、通報、溝通，且管理方須認真及時地履行合同，絕不拖延，否則會給業主方造成不必要的誤解和麻煩，認為管理方存在暗箱操作。在不違背管理合同條款、不損害管理方利益、不影響酒店經營的基礎下，可以盡量去滿足業主方一些個性化需求。

2.對于業主：不能過于干預管理方也不能放任盲從

聘請專業的財務總監作為酒店的業主代表，但是不強權介入。實行酒店管理委員會領導下的總經理（管理方）和副總經理（業主方）共同負責制。業主需要對酒店項目嚴格評估和選擇，實現雙方的既定目標。業主可以在合適的條件下邀請管理方參股或貸款，在選擇管理方時必須符合酒店自身定位和特色的業主，并強調管理費和酒店管理績效的關聯性。業主要與管理方合理商討技術協助收費和開業準備收費，明晰業主代表與管理團隊的責、權、利分配，建立完善的內部管理運作體系。

（四）嚴格規范三亞酒店業，降低東南亞周邊地區酒店威脅

對于三亞酒店業消費者被東南亞周邊地區分流，其主要原因就是三亞酒店業缺乏行業規范，讓周邊地區酒店業有機可乘，行業的規范目前在三亞乃至整個海南都需要重視的一部分。行業規范需要政府的大力支持，對違規漲價、宰客騙客的不道德行為，應采取積極地解決措施，決不舞弊；對于掛星酒店采取摘星、降星等懲處，嚴禁旅游業與之合作宰客，杜絕行業違規。成立旅游酒店行業協會，增強行業自律并充分發揮其作用。三亞旅游酒店行業協會要充分發揮橋梁紐帶作用，當好旅游行政管理部門決策的參謀助手，不斷加快協會自身建設，認真履行職責，提高服務水平，強化服務意識，提高協會的凝聚力，從而引領三亞酒店業往良好的方向發展，降低東南亞周邊地區酒店的威脅。

五、結論

國際品牌酒店是三亞旅游市場不可或缺重要資源，三亞的國際品牌酒店的規模也為全國旅游城市樹立了標桿，但我們也應看到在三亞國際品牌酒店繁榮的背后也隱藏著巨大的問題，主要體現在民宿短租的沖擊、同質化嚴重和其周邊地區競爭激烈等問題。本文通過對三亞國際品牌酒店的發展史以及現狀進行了探討，對當前三亞國際品牌酒店在發展中面臨的問題進行分析，并對問題提出了有針對性地應對策略。三亞國際品牌酒店需要不斷提高自身的核心競爭力，把握好眼前的發展機遇，盡力攻克發展困境，才能夠在競爭激烈的酒店業中獨占鰲頭。