游客感知價值對故宮文創產品購買意向的影響研究

疏淑進，邵 雋

（北京林業大學 園林學院，北京100083）

在20 世紀的大部分時間里，博物館被視為是一個收集、保存、研究、解釋和展示社會物質文化的機構［1］。20 世紀末，以市場為導向的觀念強調創收的重要性，對博物館提出了新的要求［2］，加之政府資金的減少，博物館有了像企業一樣的壓力［3］。在這種形勢下，博物館開始以多種方式創造收入，其中文化產品被視為其創收的重要方式之一［4］。博物館通過出售文化產品，不僅可以解決公益性資金問題，改善博物館的經營環境［5］，還可以利用文化產品向游客傳遞博物館文化和歷史［6］。進入新世紀以來，文創產業對全球經濟越來越重要，博物館開始探索開發具有創意性、獨特性的文化產品（博物館文創產品），意圖激發游客購買。

作為中國博物館的領頭羊，故宮博物院早在2008年就開始銷售文創產品，但由于缺乏創新性且價格較高，銷售狀況不理想。從2013 年開始，故宮博物院開始轉型，通過將文物和傳統文化元素融入其中，開發了許多特色鮮明文創產品。如，2019 年鄭程元設計的故宮睡衣，單款銷售額突破4000 萬元，單品售出超過9.7 萬件［7］。故宮博物館原院長單霽翔在亞布力論壇上提到2017 年故宮文創產品營業額已達15 億［8］，是2012 年營業收入的10 倍。

以往的研究表明，感知價值可能比滿意度或質量更能預測重購意愿，且多維感知價值測量比一維測量更有效［9］。本文以故宮文創產品為案例，旨在探討博物館文創產品多維感知價值對購買意向的影響機制。為了實現該目標，本文首先提出了博物館文創產品感知價值的6 個重要維度，進而構建了多維感知價值與游客購買意向的概念模型，并運用結構方程模型加以論證。研究成果將豐富博物館文創產品的游客感知和行為研究，并為正面臨文創產品銷售困難的博物館提供一定的理論指導。

1 文獻回顧及研究假設

1.1 博物館文創產品研究

“博物館文創產品”是近年來才提出的概念，且較多出現在我國大陸和臺灣地區文獻中。在現有的文獻中，“博物館文創產品”與“博物館文化產品”、“博物館文化創意商品”、“博物館紀念品”等概念較為混用。本研究將這些類似的概念統一稱為博物館文創產品，主要研究對象是具有創意性、獨特性的博物館文化產品。目前關于博物館文創產品的研究主要包括產品功能、開發與設計、營銷、游客購買動機、購買偏好等，很少有學者對博物館文創產品感知價值維度進行具體探究。

博物館文創產品的創新性、體驗性和教育性，越來越受到學者們的關注。如Tu J、Liu L 和Cui Y 指出，游客在選擇博物館文創產品時非常重視“文化內涵”和“獨特創意”等因素［10］；Lin C T、Lee C、Wang S W等采用DEMATEL 技術提出了影響游客購買博物館文創產品的6 個大標準和15 個子標準，其中文化和體驗是影響游客購買文創產品最核心的影響標準［11］；Kotler N認為，博物館提供社會體驗、娛樂體驗和參與體驗已成為一種趨勢，表明游客在購買博物館文創產品時可能會考慮“體驗”價值［12］。此外，Mottner S和Ford J B指出博物館商店售賣的產品和博物館的收藏品之間存在不同程度的關系，因此博物館文創產品被視為是展現博物館收藏文化的重要載體，是博物館的教育功能的延伸［4］，表明博物館文創產品具有一定的教育價值。

1.2 感知價值研究

“感知價值”的概念雛形最早出現在Porter 撰寫的《競爭社會》中，他雖然沒有明確定義感知價值，但是為后人的研究提供了方向［13］。隨著研究的深入，越來越多的學者將感知價值的概念引入旅游研究中。目前感知價值的多維結構已得到了學者們的普通認可，但對于其維度劃分，學術界卻眾說紛紜。Sheth J N、Newman B I和Gross B L認為，感知價值可劃分為功能價值、情感價值、社會價值、認知價值和情境價值，這5 種價值分別會在購買層面（買還是不買）、產品層面（買A 產品還是B 產品）、品牌層面（買A品牌還是B 品牌）對消費者選擇行為產生影響［14］；Sweeney J C、Soutar G N在Sheth基礎上進行了改進，提出了耐用消費品的4 個維度：功能性質量價值、功能性價格價值、社會價值、情感價值，并提出了具體的測量量表［15］。此外，還有眾多學者根據不同研究對象提出了不同的感知價值劃分方式。從現有的研究看，Sweeney和Soutar 對于感知價值的劃分被較多學者引用，如Sanchez J、Callarisa L、Rodriguez R M等將其運用到研究旅游產品［16］；Wang E S T 其運用到研究休閑食品［17］。鑒于此，本研究將借鑒Sweeney和Soutar的劃分方式。

1.3 感知價值與購買意向研究

購買意向是指消費者從特定商店或零售商處購買產品的傾向性［18］。對于感知價值與購買意向關系的研究，國內外已有眾多學者作出了相應的探索，一部分學者將感知價值將視為單一變量，研究感知價值和其他變量（如感知成本、感知利益等）對購買意向的影響［9，19］。如，Chen Y S、Chang C H以綠色產品為研究對象，探討了綠色產品感知價值、感知風險、信任與購買意向的關系，研究發現綠色產品感知價值對購買意向存在正向影響［19］。另一部分學者將感知價值劃分為多個維度，具體探討感知價值的各個維度對購買意向的影響［17，20］。如Wang E S T將消費者對休閑食品的感知價值劃分為功能性質量價值、功能性價格價值、情感價值、社會價值，并進一步探討了其與購買意向的關系，研究發現功能性價格價值和情感價值對購買意向存在正向影響，功能性質量價值和社會價值對購買意向沒有顯著影響［17］。從上述研究發現，學者們普遍認同感知價值會對購買意向產生正向影響，但由于研究客體屬性和消費環境的不同，感知價值各個維度對顧客購買意向的影響程度和大小也有所不同，博物館文創產品多維感知價值對購買意向的影響機制有待進一步探究。

1.4 博物館感知價值與購買意向概念模型

本研究基于文獻綜述、深入訪談、專家咨詢結果，凝練出符合博物館文創產品特點的感知價值維度，并根據感知價值與購買意向的正向關系，構建如圖1 所示的概念關系模型，以探討博物館文創產品多維感知價值對游客購買意向的作用機制。深入訪談于2018 年2 月底至3 月初進行，以滾雪球的形式訪談了13 名曾經到訪過故宮且購買過故宮文創產品的游客。訪談主要收集游客對故宮文創產品的看法、購買原因及其影響購買決策的因素。專家咨詢于3 月5 日、3 月21 日、4 月4 日分別就感知價值維度劃分、量表題項設計等問題與1 名博物館專家進行了討論。

訪談發現，故宮文創產品具有耐用消費品的4個維度價值，即功能性質量價值、功能性價格價值、社會價值、情感價值［15］。故宮文創產品的創意、獨特、有趣和文化內涵等因素會引起其情感觸動，進而購買產品，即故宮文創產品自身特有屬性是情感觸動的前因變量，也是激起游客購買意向的深層次因素。因此，引入博物館文創產品特有屬性的感知價值維度，即創新價值（產品具有創意、獨特、新奇有趣、文化內涵的屬性特征）、教育價值（產品蘊含豐富的藏品信息，具有教育屬性）。此外，Kotler N提出的博物館提供社交體驗、娛樂體驗和參與性體驗已成為一種趨勢［12］，結合Kotler研究和專家咨詢結果，提出博物館文創產品價值第六個維度——體驗價值。

綜上所述，本研究提出博物館文創產品具有3個基本產品維度，即品質價值（功能性質量價值）、價格價值（功能性價格價值）、社會價值，并提出以下假設：H1——故宮文創產品的品質價值對游客購買意向存在正向影響；H2——故宮文創產品的社會價值對游客購買意向存在正向影響；H3——故宮文創產品的價格價值對游客購買意向存在正向影響。博物館文創產品還具有3 個特有屬性：創新價值、教育價值和體驗價值，對應以下的假設：H4——故宮文創產品的創新價值對游客購買意向存在正向影響；H5——故宮文創產品的教育價值對游客購買意向存在正向影響；H6——故宮文創產品的體驗價值對游客購買意向存在正向影響。

圖1 研究概念模型

2 研究方法

2.1 問卷設計

本研究基于文獻、深度訪談、專家咨詢結果初步擬定了博物館文創產品感知價值相關量表。為了確保問卷測量的結構效度，研究人員發放了44 份預調研問卷，并根據受訪者填寫問卷時所提建議和疑問進行了調整，同時與博物館專家就問卷測量題項的內容等進行了溝通并予以修改。通過上述過程，最終確定各維度感知價值的測量。其中，品質價值、社會價值、價格價值參考Sweeney J C、Soutar G N［15］的研究和深度訪談結果構建的，分別為4 個題項；創新價值是依據深度訪談結果構建的，為4 個題項；教育價值是參考Mottner S和Ford J B［4］研究、深度訪談、專家咨詢結果構建的，為4 個題項；體驗價值是參考Mathwick C、Malhotra N 和Rigdon E［21］，Kotler N［12］研究、專家咨詢結果構建的，為4 個題項。

正式問卷由3 個部分組成。第一部分設置1 道過濾題和1 道分類題。以“是否了解故宮文創產品”過濾樣本，以“是否購買過故宮文創產品”對樣本進行分類；第二部分是游客感知價值各維度和購買意向的測量，采用5 級李克特量表來測量，1 表示完全不贊同，5 表示非常贊同；第三部分為人口統計學特征，包括受訪者的性別、年齡、受教育程度、月收入、職業。

2.2 樣本采集

正式調研于2018 年4 月6 日至4 月23 日進行，采用線上線下相結合的方式，共收集到465 份問卷。其中線上利用問卷星在微信和QQ 平臺進行發放，共發放215 份問卷；線下在故宮博物院內部的故宮文化產品商店附近發放，共發放250 份問卷。刪除填寫不完整、填寫明顯不認真的和北京居民（北京居民不符合游客定義，在本文中被排除），有效問卷為346 份，有效率達74.4%。

2.3 數據分析

本文首先利用SPSS22.0 軟件對量表的信效度進行了檢驗，并采用最大似然估計法進行驗證性因子分析（CFA），對感知價值測量模型和購買意向測量模型的收斂效度和判別效度進行檢驗。以品質價值、社會價值、價格價值、創新價值、教育價值、體驗價值為自變量，購買意向為因變量，構建結構方程模型，驗證前文提出的六大假設。驗證性因子分析和結構方程模型分析均使用AMOSS 22.0 軟件。

3 結果及分析

3.1 樣本描述性分析

本次調查共收集346 份樣本，其中29.5%的受訪者為男性，70.5%的受訪者為女性；受訪者年齡介于20—29 歲之間的占極大比重，為66.5%。從收入來看，1500—3000 元的受訪者占20.5%，3000—5000元的受訪者占16.8%，收入在1 萬元以上的受訪者也占有一定比重，為15.3%。從受教育程度來看，受訪者的受教育程度普遍較高，其中本科學歷的占比最大，達到69.9%；從職業來看，學生或公司員工為主要受訪者，其中學生占44.8%，企業職員占31.5%。樣本人口統計學特征見表1。

3.2 量表信效度檢驗

在進行探索性因子分析之前，需要先對測量題項進行KMO和巴特利特球形檢驗。結果顯示，KMO值為0.930，大于標準值0.6，且巴特利特球形檢驗顯著（Sig. ＜0.005），因此適合做因子分析［22］。之后，采用主成分分析法提取主要因子，共提取7 個因子，累積解釋方差為74.571%，高于60%的累計方差解釋量要求，且各個測量題項的因子載荷均在0.6以上，大于標準值0.5，這說明提取出來的因子是有效的、具有較高的解釋力。

表1 樣本人口統計學特征（N ＝346）

除了探索性因子分析外，還有必要對調查問卷進行信度分析，以確保調查問卷設計的合理性。結果顯示，問卷總量表的Cronbach′sα系數為0.947，7 個分量表的Cronbach′sα系數分別為：α品質價值＝0.845，α社會價值＝0.871，α價格價值＝0.914，α創新價值＝0.894，α教育價值＝0. 845，α體驗價值＝0. 857，α購買意向＝0.908，均在0.7 以上，CTTC 也均大于0.5。由此得知，該量表具有較好的內部一致性，信度較高。

3.3 驗證性因子分析

有5 個重要指標對測量模型擬合度進行度量，分別是平均誤差平均根（RMSEA），卡方值與自由度的比值（χ2/df），Tacker - Lewis 指標（TLI），基準化適合度指標（NFI）和比較適合度指標（CFI）。如果RMSEA小于0.08，TLI，NFI，GFI 和CFI 均大于0.90，χ2/df在1 和3 之間，則表示模型擬合度良好［23］。通過驗證性因子分析得出測量模型擬合結果為：RMSEA ＝0.056，χ2/ df ＝ 2. 066，TLI ＝ 0. 937，NFI ＝0.900，CFI ＝0.945，達到可接受的水平，表明測量模型具有較好的擬合度。

因子載荷量、組合信度以及平均方差抽取量是判斷模型信效度的重要指標。由表2 所示，所有驗證性因子載荷量均大于0.6，組合信度CR值在0.85至0.91 之間，大于標準值0.6，平均方差抽取量在0.58 至0.73，大于標準值0.5，表明測量模型的收斂效度好。由表3 所示，平均方差抽取量（AVE 值）的算術平方根均大于潛在變量之間相關系數的絕對值，結合Fornell & Larcker［24］給出的標準，可知該測量模型判別效度高。

表2 測量模型的驗證性因子分析

表3 潛在變量相關系數

3.4 結構模型分析

在建立了可靠且有效的測量模型后，本文使用結構模型來檢驗潛在變量與變量之間的關系。采用最大似然估計方法運行AMOS22.0 軟件，結果顯示：NFI（0.900）、IFI（0.946）、TLI（0.937）、CFI（0.945）均在0.9 以上，達到良好標準。RMR（0.037）、RMSEA（0.056）均小于0.08，達到良好標準；GFI（0.875）、AGFI（0.846）雖然不到0.9 以上的良好標準，但是仍然處于Sengars和Grover建議的0.8 以上的水平［25］。PCFI（0.709）、PNFI（0.783）均在0.5 以上，達到良好標準；χ2/df（2.066），介于1—3 之間，也達到良好的標準。因此，綜合各項擬合指標，可認為該模型具有較好的適配度。

3.5 假設檢驗

從表4 與圖2 可以發現，創新價值（λ＝0.386，t ＝5.210）和體驗價值（λ＝0.376，t ＝4.838）對游客的購買意向有著顯著的正向影響，表明H4、H6成立。而品質價值（λ＝0.007，t ＝0.110）、社會價值（λ＝0.042，t ＝0. 692）、價 格 價 值（λ ＝ 0. 075，t ＝1.420）和教育價值（λ＝0.045，t ＝0.545）對游客的購買意向不存在顯著的正向影響，表明H1、H2、H3、H5不成立。這也充分反映了創新價值和體驗價值是推動游客購買故宮文創產品最主要因素，而品質價值、價格價值、社會價值和教育價值的影響則尚未凸顯出來。

表4 結構方程模型路徑系數及假設檢驗

圖2 結構方程模型

4 結論、建議與討論

4.1 結論

本文以故宮文創產品為例，構建了博物館文創產品六維感知價值與購買意向的概念模型，并利用結構方程模型對假設加以檢驗，主要結論如下：①創新價值和體驗價值對游客購買意向具有顯著影響。就創新價值而言，研究表明產品的創新性越高，游客的購買意愿越強，進一步驗證了Tu J、Liu L & Cui Y［10］的研究結論，即游客在選擇博物館文創產品時非常重視“獨特創意”這個因素。就體驗價值而言，Kotler N認為博物館提供社會體驗、娛樂體驗和參與體驗已經成為一種趨勢［12］，本文以實證研究的方式證實了增加產品的體驗性是博物館文創產品未來開發的重要方向，產品的體驗性越強，游客的購買意向越高，這在一定程度了呼應了Kotler N 的研究。②教育價值也是博物館文創產品的特有屬性之一，但研究發現教育價值并非是引起游客購買意愿的主要因素之一，這可能因為教育價值屬于博物館文創產品的隱形屬性，在開發過程中尚未完全外顯出來。很多故宮文創產品在產品設計或包裝上尚未向游客闡明產品背后的藏品信息，因此游客對產品的教育價值感知程度較低。③與預期設想的不一致，本文發現普通產品層面的品質價值、社會價值、價格價值并非是引起游客購買文創產品的主要因素。結合訪談結果，可能的解釋是：①就品質價值而言，部分游客認為故宮文創產品的質量并沒有達到預期水平，有些產品甚至還存在粗制濫造的問題；部分游客認為在這個價格上故宮文創產品的品質尚且不足，他們更愿意花同樣的錢購買其他質量更好的產品；還有部分游客表示，他們之所以愿意花更高的價格購買故宮文創產品而非具有相同功能的一般商品，并非是看中其品質好。這說明以上因素都可能會降低他們對品質價值重要性的感知。②就社會價值而言，這可能是因為目前游客對于故宮文創產品的認知還停留在紀念品或文創產品上，很少有游客是想通過購買故宮文創產品來獲得社會認同或建構社會關系，因此社會價值對購買意向的影響不顯著。③就價格價值而言，一方面故宮文創產品的價格相比普通產品來說價格略高，因此價格不會提高游客的購買意向；另一方面由于本文的受訪者均為外地游客，在旅游情境之下，游客購買文創產品時對價格的敏感性也會有所降低，進而使得價格價值對購買意向的影響不顯著。

4.2 建議

根據研究結果顯示，創新價值和體驗價值是購買意向的強有力預測因素。換句話說，通過增強創新功能或增強產品的感性體驗可以刺激他們的購買意愿。基于此，本研究向故宮博物院和其他正面臨銷售困境的博物館提出以下建議：①繼續推動產品創新，維持產品持久的生命力。具體來說，可以采用以下方法：一是提取文物的色彩、圖案、形象、語言等元素，與日常用品相結合，推出實用性與美觀性兼有的產品；二是與國內外各大IP 資源合作，聯合推出具有故宮特色的定制產品；三是借助熱門影視、熱門話題、熱點事件等，應時推出周邊產品。②加大體驗式產品的開發，尤其是體驗式教育產品的開發。通過將教育與體驗相結合，以人們喜愛的方式，增強故宮文創產品的教育價值。具體來說，可以采取以下措施：一是利用全景、VR 等技術開發具有互動體驗性質的數字化產品，如手機APP、微信小程序等，用戶通過觸動和滑動屏幕與文物之間形成互動體驗感；二是故宮可推出一些DIY 產品，如DIY 宮廷首飾，用戶購買后根據需要可動手拆分或組合，這不僅激發了用戶的積極性和動手能力，還提高了他們對館藏文物的認知能力。

4.3 討論

本文仍存在著一些局限性，在今后的研究中應做進一步的研究。首先，除了感知價值之外，還可能存在影響人們的購買意向的其他因素。以往的研究表明，滿意度、忠誠度、品牌偏好會影響購買意向［17，26，27］。因此，在未來研究 中 應 引 入 更 多 的 變 量，以擴大博物館文創產品的研究框架。其次，本文未探討人口統計變量、購買經歷、購買環境在游客感知價值各維度和購買意向上是否存在差異，也沒有進一步區分不同購買目的在感知價值、消費特征、購買行為之間的異同，未來應做專門的比較研究。第三，本文的調查樣本以高文化程度的游客和女性游客為主，未來的研究應該擴展到更多不同的群體，尤其是國際游客。