話語視角下旅游目的地形象的社會建構
——以杭州市為例

葉 倩，詹雙芬，馮革群

（寧波大學 地理科學與旅游文化學院 人文地理與城鄉規劃研究所，浙江 寧波315211）

1 理論基礎

1.1 建構主義與旅游目的地形象研究

史基萬特論述了建構主義的兩個基本理論立場，借此指出現實世界的本質特征［1］。從本體論看，現實世界是由人進行解釋或者建構的，不同立場的人和不同版本的解釋塑造了多元而非唯一的現實；從認識論看，現實表現的并非是全然摹寫的真實世界，而是基于特定立場或利益關系的認知產物的組合。基于康德和李凱特爾哲學關于世界二元劃分的理解，旅游世界同樣具有現象世界和意識世界的特征［2］。海德格爾的存在主義哲學承認人活在客觀的對象世界里，但在人的理念世界里，人又是自由而詩意的［3］。楊振之進一步概括了旅游的本質就是人詩意地棲居［4］。因此，回歸旅游世界的本質特征，無論是旅游的現象世界還是意識世界，兩者都是不斷被社會建構。

建構主義運用于旅游領域最早是在旅游目的地形象的研究中，至今已經形成了較為成熟的理論體系。①旅游目的地形象是一個多維概念，指的是有關地方表征、預測和感知的各種傳達和解釋的組合，涉及經驗對象、符號學表征，以及與它的投射和知覺相關的主觀活動［5，6］。Sun Y、Liang C、Chang C 等通過挖掘網絡內容對我國臺灣地區鄉村形象進行了建構，研究發現在城市中心和市場理論的導向下，復雜的鄉村認同和海峽兩岸的各種文化因素對臺灣鄉村形象產生了影響［7］。②旅游目的地形象是一種動態累積現象，是一個不斷變化和延續的建構過程，呈現出斷裂性和連續性特征。Galí、Núria、Donaire 等基于旅游指南的圖像分析，明確了浪漫主義、手工業、福特主義和后福特主義這四個時期Girona的社會建構形象和結構特征，認為整體延續和局部修改是旅游形象演變過程中普遍存在的張力［8］。

1.2 旅游話語與旅游目的地形象的建構

現代旅游被認為是建立在話語基礎上的，而旅游話語又成為建構旅游目的地形象的營銷內容和解讀方式。Hitchcock、Michael、Dann 等認為，在現代或后現代社會中，將旅游者送往旅游目的地國家或城市的并非高效便捷的交通工具，而是網站上充斥的語法文本和視覺符號［9］。隨著互聯網和智能手機的普及，話語的內容更加多樣化，以旅游指南［10］、旅行雜志［11］為代表的傳統旅游印刷品逐漸被官方旅游網站［12］、微博、微信公眾號等新媒體形式所替代。借助旅游媒介［13］，游客對目的地形象的詮釋和自我表現逐步增強，涌現出了Facebook［14］、Twitter［15］、Instagram［16］、Travel Blog［17］、Youtube［18］、TripAdvisor［19］等囊括語言、圖像、視頻、互動評論等豐富屬性的網絡社交媒體。因此，在以符號學和視覺消費為主的后現代旅游研究中，學者采用多模態的方式，運用文本內容、符號表征［20］手法進行展示和建構，促使旅游目的地形象走向官方敘事和個人書寫的融合。

旅游話語中的官方敘事被認為是一種投射形象，經常與“營銷模式”［21］、“權威錯覺”［22］、“單向投射”［23］或“社會控制”掛鉤，是一個比較有爭議的詞匯。戈特迪納認為投射形象是由增長聯盟產生的，這些聯盟或“城市政權”是由私營企業、社區領導人和政府官員組成的［24］。同時，目的地形象又是基于城市景觀的共生特征［25］，通過基準策略［26］和公式化的城市發展方式［27］變化發展的。因此，旅游話語的重要性在于其不僅是對現實世界的描述，更是一種社會權力機制［28］的反映。具體而言，旅游目的地形象是通過話語來呈現、表征或建構的，而話語的建構又受到歷史語境、權力關系、社會結構、意識形態、公眾記憶等因素的影響。

2 研究方法建構

本文從話語視角出發，梳理了1955—2020 年杭州的旅游文本，將其整合成為語料庫。根據杭州旅游發展情況，進行重要時間節點的劃分，擇取相應時段中具有代表性的旅游文本，運用ROST CM6 軟件進行內容分析，考察杭州旅游目的地形象的詞匯構成和詞頻分布。采用社會網絡分析法考察詞匯間的網絡結構關系和關聯程度，并借助Gephi 0.9.2 軟件進行共現網絡的可視化呈現。基于對杭州旅游目的地形象特征的把握，進一步分析和探討了背后的發展邏輯和建構機制（圖1）。

圖1 研究方法建構

2.1 語料庫收集

語料庫（表1）主要由3 個部分組成。第一部分為杭州圖書館館藏旅游類書籍檢索。以“杭州旅游”為檢索詞進行搜索，得出135 條結果（截止到2020年9 月），根據實際查詢結果，對排名靠前的著者/出版社進行篩選，剔除重復項，共得出37 條記錄。第二部分為“禮贊70 年——春山展”相關展品。此次展覽以“杭州旅游類宣傳冊”為主題，展現了不同年代杭州人對杭州旅游的思考與創造，是對第一部分的檢索結果進行補充和分類。第三部分為解讀2008年至今投放在杭州各大接觸網絡的杭州旅游指南，根據歷年指南內容的實際修改情況，著重提取2008 年、2013 年和2018 年3 個年份來表現新時期杭州旅游形象的總體基調。

從語料庫看，杭州旅游發展可劃分為3 個階段。1983 年，國家將杭州城市性質正式確定為“歷史文化名城和全國重點風景旅游城市”，成為杭州旅游形象演化的一個重要時間節點，為杭州旅游業的發展指明了方向；2004 年，杭州致力于打造“東方休閑之都”的品牌形象，啟動了“旅游國際化”發展戰略，開始探索由全國旅游城市轉向國際旅游城市的發展道路［29］。

表1 現代杭州旅游文獻及指南名錄

（續表1 ）

2000 年以前，浙江人民出版社是杭州旅游出版物的主要發行單位；2001 年隨著旅游體制機制改革，杭州市旅委成為旅游業主管部門，2019 年又組建了杭州文化廣電旅游局。可見，政府部門或派出機構始終是組織推廣旅游目的地形象的主力軍。從建構主體看，這是一種典型的自上而下的官方敘事；從出版物內容看，以旅游類指南為主，通常這一類文本的整合性高、涉及面廣泛、服務板塊豐富。

2.2 內容分析、社會網絡分析和可視化表達

在整合語料庫的基礎上，采用ROST CM6 軟件對語料庫文本進行內容分析。制定自定義分詞詞表進行過濾，得出較準確和貼合主題的分詞結果。在分詞的基礎上，對文本進行詞頻分析，選取各時段排名前十的高頻詞（表2）。同時，對文本進行社會網絡分析。借助Gephi0.9.2 軟件進行可視化操作，得出高頻詞的自我網絡結構圖和權重，并通過提喻法［30］和內涵分析進行符號提取與意義闡釋。

研究發現，西湖始終是官方敘事中濃墨重彩的一筆，杭州和西湖的關聯度也是最高的，一提到杭州，人們首先聯想到的是西湖，西湖已成為杭州的獨特形象和刻板印象［31］。從詞匯構成看，1955—1982年，“西湖、公園、孤山、靈隱”等景點高頻詞表明杭州旅游總體以西湖為中心，景點和西湖的關聯性很強；1983—2003 年，“西湖、龍井、虎跑、延安路、錢塘江”等地點特征詞表明旅游范圍有了一定程度的延伸，沿湖沿江，依托城市發展軸線成為新趨勢；2004 年至今，“文化、博物館、酒店、休閑、歷史、美食”等旅游要素詞匯在更廣泛的城市空間和更細微的場所空間對各項旅游資源和基礎設施進行整合。可見，杭州旅游的整體發展邏輯從地理空間范圍上的平面式拓展演化到對旅游和文化資源的整合利用，以及人們社會生活的縱向滲透。

表2 選取樣本的高頻特征詞表

2.3 研究區概況

杭州是我國首批國家歷史文化名城、國際風景旅游城市，浙江省省會和經濟、文化、科教中心，長江三角洲中心城市之一［32］，進入21 世紀后，杭州旅游走在全國前列，率先推進公共服務主客共享，形成了全域旅游創新示范的“杭州樣本”［33］。此外，杭州積極開拓國際旅游平臺，數次提出旅游國際化行動計劃，借助G20 峰會、亞運會等重大國際活動的契機，譜寫了新時代杭州旅游的映像詩，并于2017 年入選全球15 個旅游最佳實踐樣本城市名錄［34］。杭州是一座古今交輝的城市，過去與現在的跡象在這里融合，中國傳統文化和現代元素在這里交織，杭州的旅游目的地形象實際上是歷史語境、權力關系、社會發展等話語體系影響下的產物。

從現階段杭州市主城區旅游景點熱力圖來看（圖2），西湖風景名勝區、良渚古城遺址、京杭大運河杭州段、靈隱寺資源稟賦優越、歷史文化深厚、集群效果好，西溪國家濕地公園，之江國家旅游度假區也形成了一定規模的集群。隨著后現代化城市的發展，錢江新城、都市商圈等現代化元素也逐步納入旅游目的地的腹地范圍。可見，杭州的旅游形象是基于歷史語境不斷生成、累積、更新和建構的，在不同時空維度具有不同的話語特征。

圖2 杭州市主城區旅游景點熱點圖（A、B圖）

3 杭州旅游目的地形象的社會建構分析

3.1 政治話語下的風景療休養城市

第一階段是新中國成立至1983 年，為杭州現代旅游的起步階段。該時段選取1955 年浙江人民出版社出版的《杭州游覽指南》作為分析文本。這是新中國成立后，杭州最早且正式的旅游指南類出版物，內容以純文字介紹為主，包括杭州城市、新中國西湖景點建設、名勝古跡、杭州特產介紹等。在文本分析的基礎上，本文對行特征詞—共詞矩陣進行了可視化處理，得到41 個節點、126 條邊的社會網絡結構圖（圖3）。

圖3 第一階段杭州游覽指南網絡結構圖（a、b、c、d分別為各高頻詞的自我網絡結構圖）

從有向圖的總體特性上看，網絡直徑為4，圖密度0.077，平均路徑長度2.495。從單個節點的中心度和流量上看，“西湖、杭州、公園、美麗、人民、湖濱、三潭印月、花港觀魚”等成為網絡結構的中心詞，集聚和輻射功能明顯。“杭州、西湖、人民、公園”是排名前四的高頻詞，成為該時段杭州旅游的突出意象。第一個五年計劃期間，我國引入前蘇聯城市公園規劃理論，通過功能分區，安排集體性、政治性群眾活動和文體娛樂內容對現代園林進行建設，杭州結合舊城改造、新城開發和市政工程建設，新建了大量公園［35］。在“東方日內瓦”的設想下，西湖景區周邊的療養院和干休所應運而生，成為全國工人階級、勞動模范、先進工作者的療休養勝地。隨后，城市性質的調整導致杭州逐漸從消費城市轉向工業城市，偏離了原來的發展軌道。

從話語特征中可以看出，該時段旅游業的發展受國家調控和國際關系影響顯著，旅游與意識形態掛鉤，頗具政治色彩。杭州是全國首個“旅游外交”的實踐地，旅游承擔起民間的外事接待功能，成為中國外交事業的衍生品。

3.2 市場話語下的天堂城市

1983年，杭州被確立為國家第一批歷史文化名城和全國重點風景旅游城市，伴隨著城市性質和功能結構的調整，進入現代旅游的探索階段。該時段擇取1985 年浙江人民出版社出版的《杭州旅游手冊》為分析文本。相較于前一階段，該手冊內容更加豐富，旅游服務的篇幅明顯增大，綜合了旅游六要素的具體內容。在文本分析的基礎上，對行特征詞—共詞矩陣進行了可視化處理，得到54 個節點、159條邊的社會網絡結構圖（圖4）。

從有向圖的總體特性上看，網絡直徑為5，圖密度0.056，平均路徑長度2.631。“西湖、杭州、公園、靈隱寺、六和塔、虎跑夢泉”等是網絡結構的關鍵詞，成為若干個次中心點，旅游資源的豐度有所提升。“杭州、西湖、公園、龍井”分別是排名靠前的4 個高頻詞，盡管和上一時段的重合度很高，但景觀內里的建構發生了很大的改變。1984 年杭州開展了評選“西湖新十景”活動，在南宋西湖十景的基礎上，進一步對西湖的旅游資源進行了特征性提煉和系統化整合。從1999 年籌劃西湖申遺工作，次年恢復舉辦西湖博覽會，再到2002 年的西湖綜合保護工程和“還湖于民”免費向公眾開放，西湖成為杭州的金名片，也成為人們休閑生活方式的代名詞。該時段的杭州出現了全民、集體、個體等各行各業自主興辦旅游的局面。至1985 年底，杭州全市共有旅行社75 家、餐飲店8512 家，接待國外游客近24 萬人，市區有旅館和招待所767 家、基本床位9 萬多張，旅游商品的外匯收入達到人民幣1630 萬元［36］。

圖4 第二階段杭州旅游手冊網絡結構圖（a、b、c、d分別為各高頻詞自我網絡結構圖）

這一階段國際關系趨于緩和，無論是對國內還是國外市場，開放程度都是空前的。此時，杭州旅游已具備現代產業特征，在地域空間上加強了與周邊縣市的橫向聯系，在產業鏈上拓寬了與其他行業之間的業務聯系，最終形成了較為健全的旅游服務網絡，一改若干年前“美麗的西湖，破爛的城市”形象，市場化的運作方式使得這座天堂城市名聲大振。

3.3 市民話語下的品質生活城市

2004年杭州提出“東方休閑之都”的旅游總體形象定位，并著手實施旅游國際化戰略，正式跨入到現代旅游的發展階段。該時段以2008 年、2013 年和2018年3 個年份杭州市旅游委員會出版的《杭州旅游指南》為分析文本，在新世紀大杭州的概念下，從歷史、景觀、節事活動、城市個性等角度全方位、多元化地展現杭州經濟文化和市民生活的方方面面。在文本分析的基礎上，對行特征詞—共詞矩陣進行可視化處理，得到41 個節點、159 條邊的社會網絡結構圖（圖5）。

圖5 第三階段杭州旅游指南網絡結構圖（a、b、c、d分別為各高頻詞自我網絡結構圖）

從有向圖的總體特性上看，網絡直徑為5，圖密度0.097，平均路徑長度2.167。從單個節點的中心度和流量上看，“杭州、中國、西湖、文化、國際、博物館”等構成網絡結構的核心詞匯，其中，“杭州、西湖、中國、文化”是位列前四的高頻詞。該時段的杭州基于社會和人的發展需要，開始思考旅游地方化與國際化兩者之間的關系。21 世紀初，在地方與中央權力關系重構和地方旅游機構改革中，杭州不斷更新旅游發展理念，打破傳統旅游要素的桎梏，探索新的經營管理模式。從杭州的自我網絡圖中可以看到，一方面傳統的自然風光與人文景觀被賦予新的時代內涵，譬如現階段對西湖的解讀更多體現的是市民生活的象征意義；另一方面，“劇院、廣場、大廈、博物館”等現代性休閑娛樂場所也逐漸被納入到杭州元素中。近年來，文化在社會發展話語中異軍突起，在文旅融合的背景下，杭州的茶、絲綢、佛教、中藥、南宋歷史等文化元素為旅游加持賦能。文化作為城市的生命和靈魂，由人來創造，強調文化，既是對城市品性的凝練升華，也是對城市中人的發展和品質生活的思考。文化帶來的身份認同和市民精神進一步推動了市民階層的破圈，民眾主動參與到旅游過程中，展現出東道主的文化自信和自覺。

與前兩個階段政治理性和經濟理性的話語特征有所不同，現階段的杭州旅游更加多元化、個性化，更具有包容力和開放性。從前期旅游基礎設施搭建和整體國際旅游形象宣傳，到后續重點深化旅游品質和大旅游環境營造，其背后牽涉到社會價值觀的判斷和選擇，社會各階層的參與度和話語權，迸發出強烈的人本主義特征，體現出對旅游發展本質的一種思考。

3.4 建構分析

杭州旅游目的地形象的歷時性研究表明旅游目的地形象離不開主體人的建構，也跳脫不出歷史語境、權力關系和社會發展話語的影響。換句話說，旅游目的地形象從根本上取決于人類和人類社會是如何來建構的。在旅游外交，市場化運作和市民階層參與這三種動力機制的驅動下，具體表現為要素、結構和參與主體3 部分（圖6）。

旅游要素屬于典型的選擇性建構，人們基于普適性的價值選擇往往會刻意對某些景觀元素進行強化或者削弱，而對于同一種元素的刻畫，不同的時空維度也有著不同的詮釋。現階段，杭州旅游從傳統的自然人文景觀逐漸向現代社會景觀過渡，基于都市品質生活的理念，與人們息息相關的生產場景和生活空間逐漸成為人為建構的新的景觀要素。從結構上看，旅游發展一直遵循的都是“有什么是能給別人看”的原則。如今，敘事理念發生了本質性的改變，正如全域旅游探索的是一種“沒有什么是不能給別人看”的全新視角。從局部視角轉向全景敞視，背后隱藏的是社會經濟發展的一整套支持網絡，既包括實體形式的物質性建設，也包括抽象層面上社會網絡關系的搭建。從參與主體來看，前期政府掌握著旅游的發展命脈，而隨著市場經濟的興起，各相關利益主體相繼進入了旅游市場，但無論是政治話語還是市場話語，其本質上都是去地化和去生活化的。在現代城市發展過程中，品質生活的城市定位使得市民階層成為增長聯盟中的重要一極，無論是社區領導人、高校教師、企業經理人，還是本地居民，都擁有一定的話語權，能夠參與到旅游發展過程中來，并發揚主人翁的精神。因此，對要素、結構和參與主體的分析表明旅游是一種高度的政治、經濟和社會文化活動，而話語視角下的旅游目的地形象的詮釋和建構逐漸由外延式的營銷招徠轉向內涵式的身份認同。

圖6 杭州旅游目的地形象演變及發展邏輯

4 結論與討論

4.1 結論

旅游目的地形象是通過話語來呈現、表征和建構的，本文擇取官方敘事下的旅游文本內容，把握杭州旅游形象較為直觀和權威的話語表達。從建構主義角度出發，發現話語的建構受到歷史語境、權力關系、社會結構、意識形態、公眾記憶等因素的影響。同時，旅游目的地形象是一個多維的概念，被納入不斷變化和延續的建構過程，呈現出斷裂性和連續性特征。基于對杭州旅游目的地形象特征的把握，本文進一步分析和探討了旅游形象背后的發展邏輯和建構機制，由此判定杭州旅游目的地形象先后經歷了“政治話語下的風景療休養城市”、“市場話語下的天堂城市”和“市民話語下的品質生活城市”3 個階段。第一階段，政治話語下的杭州旅游是一種“雙軌制”的發展模式。對外作為大國外交的重要推動方式，對內承載了新中國百廢待興，廣大勞動人民休養生息的意愿。該時段的旅游形象頗具政治色彩，城市自身特色難以顯現，旅游的受眾主體和覆蓋范圍都很局限。第二階段，市場話語下的杭州旅游遵循地方自主創新的發展模式。隨著市場經濟發展和中央權力下放，地方政府進行體制機制改革，社會各界出現了全民興辦旅游的局面。該時段以西湖為中心的旅游形象初具規模，但市場主導下標準化和非生活化的旅游發展理念也造成一定社會區隔，深陷“前臺”和“后臺”的桎梏。第三階段，市民話語下的杭州旅游是一種公眾廣泛參與的發展模式。相比前兩個階段，旅游要素層次更加豐富，具體表現為市民文化的挖掘和社會資源的整合利用，旅游重新回歸正常生活視角，居民日常的生活生產場景被納入其中，與之而來的是話語權的轉移和市民階層對地方的歸屬感和普遍認同。

總體來看，旅游是一種高度的政治、經濟和社會文化活動，具體表現為由政治經濟主導的外延式發展轉向社會文化帶動的內涵式發展，更多體現對行為主體人和人所在社會系統的關注。現階段杭州雙語版的旅游宣傳標語“最憶是杭州”和“Living Poetry”（詩意地生活），對內呼吁市民階層對歷史記憶和生活方式的認同，對外建構的則是一種東方式休閑美學的形象特征。獨具“杭兒風”色彩的生活美學也表現出旅游目的地在應對全球文化沖突性話語過程中，對地方性與國際化之間關系的思考。

4.2 討論

在后現代旅游社會的話語范式下，旅游目的地形象的建構研究存在多種可能性。從本質看，旅游目的地形象始終是一個多維度的概念，官方敘事是傳統主流的研究視角，但在注重視覺符號消費的后現代社會，游客借助社交媒體、視像網絡日志等媒介對旅游目的地形象的感知也逐漸成為新的研究視角。其次，旅游目的地形象是一個不斷變化延續的過程。從歷時性看，不同時段旅游目的地形象的建構要素、建構方式和驅動機制存在差異；從共時性看，基于不同的地方特性和社會發展實際，旅游目的地形象的表現形式也不盡相同。第三，旅游目的地形象歸根結底是一種話語方式，話語具有較強的表現力和凝聚力。旅游目的地形象對外可以被視為一種理想狀態的描述和價值觀的表達，對內既可以是政治經濟理性下的協調和管理，也可以是市民階層自下而上的認同和歸屬。盡管國內對旅游目的地形象的研究由來已久，理論也日趨成熟，但在新型話語范式下，旅游目的地形象的建構應突破地理空間范圍內景觀的傳統敘事方式，轉而去架構社會發展話語下全新的表達方式，使旅游目的地形象更加立體多元，更具辨識度和獨特性。