企業形象建設與品牌營銷分析?

金佳惠

摘 要：品牌是企業向前發展的根本驅動力，品牌建設與企業形象塑造之間有著內在的聯系。企業品牌建設和形象塑造需要立足于企業現實情況，更要投入新的技術和新的方法，使品牌建設和形象塑造符合社會發展形態，符合企業競爭力的發展要求。本文分析闡述了經濟博弈視角下企業品牌建設與現代企業形象塑造之間的關系，進而明確了企業品牌建設和形象塑造具有的重要價值，同時對企業形象營造與品牌營銷效益分析與路徑作一簡要探析。

關鍵詞：企業;品牌建設;形象塑造;關系

前言：企業是商業發展的核心元素，企業運行的狀態真實反映了經濟發展的實際情況。品牌形象是企業的無形資產，是企業形象價值理念的體現。品牌形象在企業營銷中有很高的地位，良好的企業品牌形象也可促進企業營銷。因此，在推進企業發展建設的過程中，品牌建設和形象塑造對企業競爭力提升有著重要的作用。企業品牌建設和形象塑造之間存在著內在的聯系，如何進行品牌建設和形象塑造要根據市場的變化進行調節，企業必須要重視品牌與形象之間的關系。在新經濟時代，市場競爭越來越激烈，就需要在品牌建設和形象塑造上立足于企業發展的實際情況。面對新的市場形勢，企業要強化品牌建設的功能，明確企業品牌建設與現代企業形象塑造關系，從多元化角度塑造企業的形象，明晰提升品牌營銷效益路徑。

一、經濟博弈視角下企業品牌建設和形象塑造的意義和價值

品牌形象所表達的意思就有很大的差別，從內到外地深度解剖品牌形象、企業的文化理念、產品的質量、企業售后和服務都是品牌形象建立的要素。品牌形象不斷發展和完善，使品牌形象的概念越來越清晰，總體來說就是消費者對企業傳遞的企業文化、企業理念、產品信息進行大概分析理解和吸收，形成了對企業的一種認知，即對企業的信任和肯定，是為了讓消費者清晰地分辨企業和企業競爭對手所傳遞信息的總和。

1.加強企業品牌建設的重要意義

品牌是企業的金融資產，具有強大的生命力，是企業發展的核心動力。在現代企業發展進步的過程中，品牌建設以誠信為本，以產品質量和產品特色為核心要素，突出信譽度和認知度，在市場占有率和經濟效益方面全方位地提升品牌建設，進行品牌定位、品牌規劃、品牌形象與品牌擴張。品牌能夠增強企業的凝聚力，讓員工產生認同感和幸福感，有利于員工提高個人素質，與企業同舟共濟。企業的核心競爭力靠企業的吸引力以及輻射作用。創建品牌就是為了增強企業的活力度和智能度，企業能夠有一個良好的投資環境，提升企業的投資價值，讓企業有效集聚配置資源，形成具有廣闊發展的輻射力。企業的正能量和競爭力是一種文化發展的動力，是推動企業向前發展的動能。企業具有潛在能力，持續發展能力與品牌戰略能力。一個好的企業具有強大的競爭力，要來源于品牌建設這種無限的動力，在企業發展的進程中，品牌戰略能夠美化企業形象，從多個層面讓企業在經濟全球化的發展下有更準確的定位。

2.企業形象塑造的重要價值

企業形象塑造在現代企業管理中具有重要的意義，激烈的市場競爭不僅表現為商品的價值，更主要的是企業的整體素質和形象的塑造。企業形象在價值觀的領導下適應社會公眾和消費者的發展需要，按照一定標準確立理念和服務特色，通過企業理想金融環境的創建使消費者能夠對企業的風貌有一定認識。良好的企業形象可以激發員工的自豪感和榮譽感，讓員工與企業的發展緊密相連。企業充滿活力，具有解決問題的能力。在市場經濟條件下良好的關系是企業無形的財富，企業的信用度需要利用形象快速提升。可見，企業形象策略作為文化經濟思維的一種體現策略，最終目的是為幫助企業獲得良好的經濟效益，提升品牌價值，通過良好企業形象的展示可以幫助企業獲得品牌價值，促進企業在市場經濟中更好地發展。

3.品牌建設和形象塑造之間的內在聯系密切

物質豐富的世界，產品的同質化越來越嚴重，產品單一的模式宣傳越來越開始被市場所拋棄，單一的產品質量宣傳不再是幫助企業走出外部世界的秘籍，只有品牌是企業實現市場化生存的必由之路，品牌形象最重要的作用就是對品牌進行定位，使費者更清晰地分辨品牌間存在的差距和產品間的質量。同時，企業品牌文化的構建要注重人性化和生動化的統一協調，企業形象和品牌建設之間具有內在的一致性，企業利用先進的技術收到較好的效益，可以提升信譽度，滿足顧客的需求。品牌形象和企業之間具有共同的整體的關系，雙方聯系相互促進，一個良好的品牌能夠提高企業的知名度和美譽度，給企業樹立良好的形象，也能夠創建新的發展模式，消費者更加確定了企業具有的優勢，著名的品牌形象和企業的品牌之間是二者共同塑造的結果，企業品牌形象塑造關鍵是提高企業的整體戰斗力，讓企業能夠真正符合時代發展的要求。

二、強化企業品牌建設和形象塑造策略

20世紀60年代由大衛·奧格威在《品牌形象理論》中提出來“實質利益+心理利益”的理念，并認為心理利益（即品牌形象）比實質利益要重要得多。我們從大衛·奧格威的著作來看，認為品牌形象是企業品牌發展的核心。一個優秀的品牌，首先需要有良好的形象。翁向東在《本土品牌戰略》中定義了品牌識別。品牌識別是指產品、企業、人、符號等營銷傳播活動。具體來說，如何定義品牌的核心和價值，以形成區分競爭對手的關聯。這一定義向我們表明了：品牌識別的建立對于企業在同質化產品中的重要作用和意義。

1.構建企業品牌戰略和形象塑造的系統化模式

在企業品牌建設和形象塑造方面必須要科學認知塑造企業形象和企業品牌建設的重要意義，要明確企業品牌建設和形象塑造的要點，深刻理解完善企業形象建設的優勢，建立企業理念識別系統，塑造企業的形象。企業建設品牌聯盟的發展模式，結合核心競爭力的提升過程，讓企業品牌戰略發展的過程有可靠的依據。企業核心發展需要企業形象建設，在企業的整體形象塑造中不斷實踐，例如構建企業行為識別系統，塑造企業形象以及品牌發展的經營戰略，提高社會對企業的評價，創造良好的環境，完善企業各方面建設，讓公眾直接了解企業品牌發展中的形象建設，讓二者之間塑造起鮮明的連接關系，使企業真正融合形態與形象的雙重優勢，從而促進現代企業的長足健康發展。

2.注重企業品牌建設和形象塑造的長期規劃

企業形象塑造和品牌建設要按照系統化的過程構建長期效應，實施定量分析和研究，有計劃、有部署地進行，根據程序建立起基礎化、科學化的系統，在此基礎上不斷反思，例如，加大人才投入，突出品牌建設和企業形象之間架構，提高企業形象的輻射力量，實現品牌戰略多元化、國際化發展。例如，華為在發展的過程中構建了長期的規劃，企業的品牌融合企業的多種服務，根據企業的實際情況來設定規劃。華為在發展的過程中獲得良好的長期效益，員工不斷探索，企業決策者有家國情懷，企業的品牌和形象塑造是從多元化角度不斷融合。

3.立足現實塑造鮮明的企業品牌和形象特征

企業在發展進步的過程中必須要創新，創新是企業發展的不竭動力。在企業品牌塑造和形象塑造過程中要根據自身情況借鑒優秀企業的經驗，堅持共性和個性相統一的原則，發揮員工的主觀能動性，放眼整個行業根據自身特點挖掘創新精髓，將企業的品牌建設和形象塑造結合起來開展個性化的設計，從多方面宣揚企業的形象指標內容。海爾在發展中就明確了企業自身的形象，在品牌建設中做好質量提升，在形象塑造中關注親民的風格。海爾樹立了新時代現代企業的標志性建設風范。

三、提升現代企業品牌營銷效益分析與路徑探索

品牌定位是品牌營銷的前提，對企業開發、拓展市場有著導航作用。做好品牌的規劃和管理不僅僅是做營銷策劃，發布廣告，開展公共關系和終端促銷等活動，更重要的是提煉品牌核心價值，在此基礎上創建個性鮮明、聯想豐富的品牌識別系統。同時，選擇合適的品牌和戰略，構架協調、清晰和平衡的品牌結構，長期傳播品牌核心價值和個性，從而達到增強品牌資產的目的。

1.開展品牌聯合活動，提升企業品牌和市場營銷渠道

近年來，品牌聯合成為眾多企業采用的營銷策略之一，實施合作共生營銷戰略，并跨越了不同的行業，成為了眾多企業提升企業品牌和市場營銷的重要渠道，也呈現了信息化、數字化等許多新的特點，使得企業擁有迅速捕捉市場的機會，長期保持產品優勢的能力。例如，京東營銷360主動聯合更多商家，構建社交場景、出行場景以及辦公、商超等場景營銷生態，最終實現品牌、用戶和媒體的多方共贏。又例如中國自主品牌長城汽車和美國殼牌的“購長城車贈殼牌油”和寶馬與惠普高端筆記本品牌聯合活動，都具有了跨區域和跨行業的特點。

2.聚焦品牌價值提升，為品牌營銷提供全新增長路徑

新冠疫情影響下，線上營銷渠道的優勢更加明顯，不僅可以滿足用戶隨時隨地的消費需求，而且為數據反向推動投放帶來了契機。例如，京東營銷360推出的全新品牌用戶增長方法論——JD GOAL，分為Targeting Group靶向人群、Osmosis滲透增長、Advancing價值增長、Loyalty忠誠增長四大鏈路，憑借大數據優勢，助力品牌精準定位核心靶向人群，并在靶向人群中找出營銷滲透及轉化的機會點;隨后通過CLV（用戶終生價值預測）模型，評估和預測未來每位用戶對品牌的總體價值貢獻;最后提升用戶對品牌的忠誠度，搭建由高價值用戶構成的私域品牌會員池，逐步完成“誰買我-來買我-多買我-只買我”的全鏈路用戶增長。

3.線上線下兼容發力，實現品牌營銷場景全覆蓋

隨著大數據、智能化技術的加入，舊的營銷方式正在失靈，營銷生態迎來了顛覆與重構的時代。當前，電商平臺都在向線下布局，線下零售商也在往線上延伸。對于商家而言，未來不會有所謂的線上或線下用戶，只是同一名用戶在不同渠道產生消費行為而已。例如，針對特侖蘇品牌特點，京屏果結合線上公域/私域流量資源、線下門店掃碼福利活動，通過LBS定位和數據標簽識別到的戶外媒體廣告曝光的用戶消費特征，精準聚攏目標消費人群，為品牌構建了粉絲流量蓄水池，幫助品牌了解每位消費者的真實價值，將不同產品推廣至不同人群中，更精細化管理品牌增長，更持久有效地塑造企業品牌形象。

4.明確市場定位和戰略目標，循序漸進推進品牌建設管理

首先，企業要結合自身的特點明確差異化的品牌定位，針對不同的客戶對象確定品牌的訴求點，進而選擇合適的渠道和手段與之開展科學有效的溝通。其次，采取以事件推廣為主的方式手段，采取借勢提升、新聞拉動、贊助冠名、權威背書、業內炒作等合法手段宣傳同策的品牌。企業可以通過針對渠道的推廣，進一步加強品牌在消費者中的知名度。再次，在渠道推廣中應考慮使用聯盟品牌，形成與合作品牌的優勢互補;現代企業還需要建立一套品牌實施支持體系，使企業品牌規劃獲得實施的保障。最后，在組織構架設計和關鍵崗位職位說明中要體現品牌管理職責和統一運作的工作關系。可見，現代企業品牌建設是分階段、循序漸進的，不會一蹴而就。

5.加強品牌國際化力度，為企業發展注入長期動力

品牌營銷活動是在變幻莫測的經濟博弈環境里開展的，品牌營銷活動的成敗決定了企業對環境的適應能力，也會受制于企業外部環境的突變。關于企業產品品牌的營銷，很重要的一步就是使其品牌國際化。隨著經濟全球化的進展，應注意將品牌成功地延伸到不同的國家、地區乃至全球的市場上，使品牌國際化就成為了一種市場趨勢。在開展國際化的營銷工作中，特別要注意本土與國際的結合，有步驟、有計劃地進行全球化品牌營銷活動。綜合來說，關于企業產品的品牌營銷，要由內而外，由細微到宏觀，由國內向國外進展。

四、結語

經濟博弈視角下，企業作為市場發展的動態性因素要在激烈的市場競爭中做自身發展的多種融合。社會環境和經濟發展的狀態需要企業構建品牌戰略，塑造立體化的形象，利用品牌促發展，利用形象引導新的社會實踐。構建品牌戰略和形象塑造是新的思維，是讓企業在市場博弈中保持興盛繁榮的法寶。一項成功的品牌定位，能夠在消費者心中樹立鮮明、獨特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優勢打下良好的基礎。企業要發揮文化的優勢，突出現代企業的管理特色，創建新的營銷發展路徑，實現企業品牌營銷效益和形象的雙提升。

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