跨文化傳播視角下的中國手游出海與傳播研究

摘要：隨著移動互聯網的普及與發展，在全球化與數字平臺化的浪潮中，手游出海成為中國企業進行跨文化傳播的重要路徑之一。文章以手游《無盡對決》為研究對象，分析該手游在東南亞地區的傳播方式與影響。中國手游在跨文化傳播過程中，需以本土化實踐為基礎，與其他文化形成良好互動，樹立正面企業形象，通過融入當地社會生活實現傳播與商業目的。未來，在國家政策的引導與支持下，中國手游將成為對外傳播中華優秀文化的新媒介，在互聯網時代講好中國故事。

關鍵詞：跨文化傳播；手游出海；平臺化轉向；國家形象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0042-03

一、引言

隨著移動互聯網的發展，智能手機成為使用廣泛的通信終端。智能手機性能的提升給手游帶來了更多的可能，基于移動互聯網技術開發的手游也進入了蓬勃發展的新階段。同時，中國智能手機在海外市場的優異表現為中國手游出海鋪平了道路。近幾年來，中國手游開發者與發行商開始將目標對準海外市場，手游出海按下了加速鍵。中國手游爆款頻出，由米哈游公司研發的《原神》在全球范圍內引起了巨大的反響，創下全球手游收入的最高紀錄，手游出海成為值得深入討論的跨文化傳播新現象。

手游出海是一個復雜的跨文化傳播現象，作為文化內容產物的手游在其他文化背景中傳播，需要面臨不同政治、社會文化背景帶來的挑戰。與此同時，手游出海也成為中國向海外傳播優秀文化、塑造國家形象的新形式，文章以在東南亞地區最具影響力的多人在線戰術競技手游《無盡對決》為例，分析其在東南亞地區的發展過程，進一步探究中國手游的跨文化傳播。

二、本土化：扎根東南亞的基礎

隨著移動互聯網技術的發展和智能手機的普及，通過基于文化背景進行的游戲本土化運營，并積極與當地文化結合，《無盡對決》自2016年在東南亞地區推出后，便迅速發展成為最受歡迎的手游，并成為東南亞地區最重要的體育賽事——東南亞運動會2019年的電競比賽項目之一。

（一）洞悉東南亞市場現狀，填補市場空缺

長期以來，游戲對于玩家終端的要求使得發展中國家的游戲產業發展較為緩慢。東南亞國家經濟仍處于發展中階段，由于個人電腦相對昂貴，大部分東南亞用戶無法擁有自己的個人電腦，且電腦端聯機游戲對寬帶有一定的要求，因此在很長一段時間內網吧是東南亞地區人們玩游戲的主要場所。知名電腦端游戲《刀塔傳奇》和《英雄聯盟》全球風靡的浪潮也席卷了東南亞各國，培養了當地玩家的多人在線戰術競技類游戲認知與游戲習慣。在此基礎上，《無盡對決》捕捉到了同類型游戲東南亞本土化的缺乏，因此對東南亞本土化進行深耕，并以手游這一形式成功打入東南亞這一具有極大發展潛力的市場，與該地區市場共同成長，逐步成為該地區的頭部手游。

在全球化與市場化的邏輯之下，隨著移動互聯網的普及與技術的發展，中國的手機廠商以低端手機機型迅速搶占東南亞市場份額。《無盡對決》開發商迅速抓住了這一機會，基于東南亞移動互聯網處于初步發展階段這一特點，制定了研發與發行策略。根據當地的基礎設施條件與用戶機型特點推出了可以適配低端智能手機機型的手游，通過調整游戲畫面精度和簡化游戲玩法優化玩家體驗。該游戲進入東南亞市場與中國智能手機廠商進入東南亞市場的時間相近，因此低端智能手機用戶成為該游戲的目標玩家，隨著手機用戶的不斷增加與低齡化發展趨勢，該游戲的用戶數也維持著較為穩定的增長，逐漸發展成為最受年輕人喜愛的手游。

（二）通過游戲內容及運營本土化，深度融入當地社會

跨文化傳播是文化間的互動，然而文化帶有民族中心主義的色彩，受眾容易受民族情緒的影響而對來自其他文化背景的傳播者產生排斥[1]。為了實現在其他文化背景中的順利傳播，尊重當地的文化并將當地文化融合進游戲成為中國手游本土化的重要路徑。在技術上保證了游戲的順暢運行之后，除了在游戲內容方面進行語言本土化以外，該游戲還推出了以菲律賓、緬甸、印尼、馬來西亞各國歷史人物為原型的英雄。本土英雄極大地增強了玩家民族自豪感，從而進一步提高對游戲的認同。此外，還提出了針對不同區域的差異化營銷方案，包括邀請當地知名明星參與活動、推出各區域的活動主題曲等方式，進一步增強了游戲在東南亞不同文化背景中的傳播效果，拉近了與不同文化背景受眾之間的距離，從而達到擴大游戲影響力的目標。

東南亞各國文化與中華文化雖然有著基于地理因素和華人移民的部分近似性，但由于東南亞地區在近代受到了歐美宗主國的長期殖民，有著較為復雜的文化和宗教背景，復雜的文化底色也成為游戲設計運營過程中的風險點。為了進一步弱化中國手游在東南亞文化中的異文化特點，《無盡對決》根據不同國家的具體情況調整其運營策略，在不同國家傳統節日和社會大事件中推出相應的運營活動，并通過雇傭當地職員、使用當地執行供應商等方式盡量避免由于文化差異或不了解該國家的社會政治文化情況而產生的不良影響。

在跨文化傳播的過程中，手游需要進一步融入當地的社會文化背景，成為當地玩家日常生活的一部分。探尋與當地社會文化的結合點是手游出海的重要課題，手游發行商需要通過具有積極意義的社會事件進一步擴大手游的影響力，樹立正面的企業形象。2019年《無盡對決》成為東南亞運動會官方比賽項目，該運動會是東南亞地區最受關注的運動會，比賽勝利象征著國家榮譽。《無盡對決》成為官方比賽項目反映了該手游在東南亞地區的國民度，也進一步宣傳了手游的積極影響，引導玩家正確認識手游，在異文化中構建手游的正面形象。

三、互動性：跨文化傳播中的政治文化經濟互動

在經濟全球化的發展進程中，中國企業正在不斷地“走出去”，通過有效的跨文化傳播講好中國故事成為中國出海企業的新使命。不同社會政治制度和文化觀念是跨文化傳播中跨國化與本土化的闡釋系統，跨文化傳播模式除了與文化親和力緊密相關，還受到社會局勢、國際貿易和國際關系的巨大影響[2]。新冠肺炎疫情后，各國的民粹主義逐漸抬頭，在不同文化互動之間保持平衡且不喪失中國特色成為跨文化傳播的重要命題。通過分析該游戲的出海歷程，可以進一步探究手游出海跨文化傳播在不同政治、經濟和文化之中產生的互動。

（一）基于手游內容進行跨文化互動，促進文化交流

手游中世界觀的搭建、角色的設定都是文化觀念的折射，在手游出海的過程中，手游也成為中華文化對外傳播的新媒介。《無盡對決》除了推出以東南亞歷史人物為原型的英雄外，還推出了孫悟空、李小龍、子龍、趙云、嫦娥等以中國歷史、神話人物為原型的英雄。借助手游這一載體，將基于不同文化背景設計而成的英雄集結起來形成豐富的人物庫，玩家在游戲過程中也逐漸對游戲人物背后的文化產生好奇或好感，潛移默化地受到文化熏陶，促進玩家進一步了解相應文化。以各國歷史文化為靈感來源設計英雄角色，不僅通過手游呈現了東南亞各國的文化特色，同時也傳播了優秀中華文化，形成不同文化之間的互動與融合，實現跨文化傳播。

（二）帶動東南亞手游相關產業發展，促進經濟增長

在全球化的大背景之下，商業利潤成為跨國公司進行跨文化傳播的主要動力。《無盡對決》利用游戲多人競技特點搭建了手游電競體系，并成為2019年東南亞運動會官方電競項目，觀看人數及數據表現遠高于其他5個電競項目，引發全民電競熱潮。經濟發展仍是東南亞國家的首要任務，《無盡對決》為東南亞各國帶來的手游電競產業發展與創造的就業機會成為經濟的新增長點。《無盡對決》職業選手與電競比賽在東南亞地區已經擁有了較高的知名度，年度世界電競賽事也帶動了東南亞電競和游戲產業的發展，形成了新的商業模式，并且創造了游戲自媒體、電競等相關就業崗位，對當地的經濟發展產生了積極的影響，樹立了正面的中國企業形象。

（三）中國出海企業攜手合作，擴大國家影響力

賽事體系的建立使《無盡對決》形成了在東南亞的完整游戲生態，該游戲與其相關的電競賽事在東南亞地區有著巨大影響力，手游發行商可以通過出售冠名權，贊助、組建職業聯隊等形式開展商業活動。中國智能手機制造廠商歐珀、維沃，阿里巴巴旗下東南亞互聯網電商平臺來贊達、快手海外版、抖音海外版等紛紛與《無盡對決》建立合作關系，中國出海企業通過商業合作與資源置換進一步提升在東南亞市場的知名度與影響力，基于“內容-終端/平臺”的合作形態進一步構建中國企業在東南亞的跨文化傳播模式。中國智能手機、電商平臺與手游等文化產品正逐漸成為東南亞人民日常生活中不可或缺的重要組成部分，通過豐富東南亞人民的衣食住行和精神娛樂活動，樹立中國企業的正面國際形象，提升中國在東南亞地區國家的影響力。

四、全球性：基于平臺的跨文化傳播

隨著經濟全球化和跨國社交媒體平臺的崛起，平臺媒體通過消解民族國家邊界而形成的整合傳播語境優勢使得基于互聯網技術的手游海外發行無法繞過全球性社交媒體平臺進行跨文化傳播[3]。手游既是傳播內容又是傳播媒介，為不同文化背景的玩家提供了跨文化的傳播環境。而全球性社交媒體平臺在海外發展中國家互聯網生態中的壟斷地位，使中國企業出海需要學習與平臺邏輯和諧共處，以實現自身的跨文化傳播目的。

（一）手游成為新媒介，實現數字跨文化傳播

在移動互聯網時代手游成為數字化跨文化傳播的新形式，既是跨文化傳播的媒介又是跨文化傳播的內容。手游社交屬性在疫情期間進一步凸顯，虛擬的游戲世界與真實的物質世界間的界限也變得更為模糊，基于互聯網搭建而成的手游虛擬空間成為跨文化傳播的新平臺。疫情之下，手游成為更多人的消遣選擇，其所塑造的虛擬網絡空間為疫情防控政策限制之下無法進行線下社交的玩家提供了社交場所，玩家通過游戲開展社交實踐形成情感聯結。玩家在游戲的過程中接受由其他文化背景開發人員所建構的世界觀與角色設定，手游在這一傳播過程中成了跨文化傳播的媒介。當玩家離開游戲進入日常生活場景，手游則需要通過其他的媒介令玩家接收到最新的游戲信息，以此召回玩家，此時手游又轉變成傳播內容。《無盡對決》作為首個支持全球同服的手游，其游戲過程也為來自不同文化背景與國家的玩家提供了跨文化交流的虛擬場所，在這一過程中，該手游又成了一個跨文化傳播的平臺，展現了數字時代無法逆轉的平臺化轉向。

（二）全球化背景下手游跨文化傳播的平臺轉向

在移動互聯網時代，跨文化傳播也逐漸轉向平臺化，信息技術的發展與商業經濟的邏輯共同推動了基于互聯網平臺的跨文化傳播[4]。中國手游出海的發行與宣傳也需要借助打破國家界限的互聯網平臺以觸達最廣泛的用戶人群。為了進一步與本土玩家進行互動，完成游戲推廣，《無盡對決》在臉書、抖音海外平臺等全球化社交平臺上建立分區域賬號，用于分發各區域的本土化內容。并且通過在網絡平臺成長起來的本土游戲主播與“意見領袖”基于游戲制作本土化內容，進一步形成用戶與游戲之間的聯結，形成游戲社群。《無盡對決》發行公司也積極簽約和培養游戲主播和紅人，以此保證相關內容的持續生產，且能在一定程度上掌握內容的把控權，降低文化沖突風險。

目前主要的全球性社交媒體平臺多為美國互聯網公司所有，因此手游出海過程中在這些全球性社交平臺進行傳播時難以避免會受到平臺方的制約，且需要遵從其產品邏輯進行內容生產。算法的“黑盒效應”使得平臺使用者無法得知內容的推薦邏輯與受眾的具體覆蓋情況[5]。而對于跨國公司，尤其是手游公司而言，全球性的社交媒體平臺則成為最大的廣告平臺，需要在這些平臺上根據算法邏輯付出相應的費用以換取流量，實現轉化。平臺追求曝光和轉化的邏輯使得內容生產者容易落入數據導向的創作邏輯之中，對于跨文化傳播而言，由于文化的多樣性與復雜性特點，平臺的數據只能作為參考而非唯一的效果證明。只有通過結合跨國社交媒體與本土創作者產出的內容，在全球化平臺上形成獨特的傳播敘事，才能實現不同文化的互動，實現中國手游的跨文化傳播。

五、結語

基于全球性平臺的跨文化傳播不僅為中國企業帶來機遇，也帶來了挑戰，中國手游公司需要進一步探尋數字時代平臺化的傳播路徑，在與其他文化互動的過程中進一步傳播手游中的文化內核，打造中國企業的品牌形象。在國家的引導與政策支持下，中國手游公司應堅持科技創新，將先進的科技與優秀的文化內容結合，在游戲研發的過程中思考傳播優秀中華文化的大命題，將中華優秀文化融入游戲中，制作出更令人喜愛、更具可玩性的精品游戲。在出海過程中探索出有特色的跨文化傳播路徑，為后續其他文化產品的跨文化傳播提供經驗借鑒，與其他中國企業在跨國商業活動中共同講好中國故事，展示科技大國、創新大國的中國國際形象。

參考文獻：

[1] 單波.跨文化傳播的基本理論命題[J].華中師范大學學報（人文社會科學版），2011，50（1）：103-113.

[2] 陳衛星.跨文化傳播的全球化背景[J].國際新聞界，2001（2）：11-14，18.

[3] 史安斌，童桐.平臺世界主義視域下跨文化傳播理論和實踐的升維[J].跨文化傳播研究，2021（1）：31-50.

[4] 姬德強.跨文化傳播的平臺化轉向：一種技術的政治經濟學視角[J].跨文化傳播研究，2021（1）：51-65.

[5] 延斯·奧爾伍德，胡湉湉.數字化跨文化傳播的后果：互聯網時代的跨文化傳播[J].跨文化傳播研究，2020（2）：93-107.

作者簡介 陳藝淳，碩士在讀，研究方向：傳播學（國際傳播）。