跨文化傳播視角下的中國(guó)手游出海與傳播研究

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，在全球化與數(shù)字平臺(tái)化的浪潮中，手游出海成為中國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨文化傳播的重要路徑之一。文章以手游《無(wú)盡對(duì)決》為研究對(duì)象，分析該手游在東南亞地區(qū)的傳播方式與影響。中國(guó)手游在跨文化傳播過(guò)程中，需以本土化實(shí)踐為基礎(chǔ)，與其他文化形成良好互動(dòng)，樹(shù)立正面企業(yè)形象，通過(guò)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活實(shí)現(xiàn)傳播與商業(yè)目的。未來(lái)，在國(guó)家政策的引導(dǎo)與支持下，中國(guó)手游將成為對(duì)外傳播中華優(yōu)秀文化的新媒介，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講好中國(guó)故事。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；手游出海；平臺(tái)化轉(zhuǎn)向；國(guó)家形象

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）22-0042-03

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)成為使用廣泛的通信終端。智能手機(jī)性能的提升給手游帶來(lái)了更多的可能，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)的手游也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的新階段。同時(shí)，中國(guó)智能手機(jī)在海外市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)為中國(guó)手游出海鋪平了道路。近幾年來(lái)，中國(guó)手游開(kāi)發(fā)者與發(fā)行商開(kāi)始將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)海外市場(chǎng)，手游出海按下了加速鍵。中國(guó)手游爆款頻出，由米哈游公司研發(fā)的《原神》在全球范圍內(nèi)引起了巨大的反響，創(chuàng)下全球手游收入的最高紀(jì)錄，手游出海成為值得深入討論的跨文化傳播新現(xiàn)象。

手游出海是一個(gè)復(fù)雜的跨文化傳播現(xiàn)象，作為文化內(nèi)容產(chǎn)物的手游在其他文化背景中傳播，需要面臨不同政治、社會(huì)文化背景帶來(lái)的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，手游出海也成為中國(guó)向海外傳播優(yōu)秀文化、塑造國(guó)家形象的新形式，文章以在東南亞地區(qū)最具影響力的多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游《無(wú)盡對(duì)決》為例，分析其在東南亞地區(qū)的發(fā)展過(guò)程，進(jìn)一步探究中國(guó)手游的跨文化傳播。

二、本土化：扎根東南亞的基礎(chǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，通過(guò)基于文化背景進(jìn)行的游戲本土化運(yùn)營(yíng)，并積極與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，《無(wú)盡對(duì)決》自2016年在東南亞地區(qū)推出后，便迅速發(fā)展成為最受歡迎的手游，并成為東南亞地區(qū)最重要的體育賽事——東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)2019年的電競(jìng)比賽項(xiàng)目之一。

（一）洞悉東南亞市場(chǎng)現(xiàn)狀，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺

長(zhǎng)期以來(lái)，游戲?qū)τ谕婕医K端的要求使得發(fā)展中國(guó)家的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為緩慢。東南亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)仍處于發(fā)展中階段，由于個(gè)人電腦相對(duì)昂貴，大部分東南亞用戶(hù)無(wú)法擁有自己的個(gè)人電腦，且電腦端聯(lián)機(jī)游戲?qū)拵в幸欢ǖ囊螅虼嗽诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)吧是東南亞地區(qū)人們玩游戲的主要場(chǎng)所。知名電腦端游戲《刀塔傳奇》和《英雄聯(lián)盟》全球風(fēng)靡的浪潮也席卷了東南亞各國(guó)，培養(yǎng)了當(dāng)?shù)赝婕业亩嗳嗽诰€戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類(lèi)游戲認(rèn)知與游戲習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，《無(wú)盡對(duì)決》捕捉到了同類(lèi)型游戲東南亞本土化的缺乏，因此對(duì)東南亞本土化進(jìn)行深耕，并以手游這一形式成功打入東南亞這一具有極大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，與該地區(qū)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)，逐步成為該地區(qū)的頭部手游。

在全球化與市場(chǎng)化的邏輯之下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)的手機(jī)廠商以低端手機(jī)機(jī)型迅速搶占東南亞市場(chǎng)份額。《無(wú)盡對(duì)決》開(kāi)發(fā)商迅速抓住了這一機(jī)會(huì)，基于東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于初步發(fā)展階段這一特點(diǎn)，制定了研發(fā)與發(fā)行策略。根據(jù)當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施條件與用戶(hù)機(jī)型特點(diǎn)推出了可以適配低端智能手機(jī)機(jī)型的手游，通過(guò)調(diào)整游戲畫(huà)面精度和簡(jiǎn)化游戲玩法優(yōu)化玩家體驗(yàn)。該游戲進(jìn)入東南亞市場(chǎng)與中國(guó)智能手機(jī)廠商進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的時(shí)間相近，因此低端智能手機(jī)用戶(hù)成為該游戲的目標(biāo)玩家，隨著手機(jī)用戶(hù)的不斷增加與低齡化發(fā)展趨勢(shì)，該游戲的用戶(hù)數(shù)也維持著較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)，逐漸發(fā)展成為最受年輕人喜愛(ài)的手游。

（二）通過(guò)游戲內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)本土化，深度融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)

跨文化傳播是文化間的互動(dòng)，然而文化帶有民族中心主義的色彩，受眾容易受民族情緒的影響而對(duì)來(lái)自其他文化背景的傳播者產(chǎn)生排斥[1]。為了實(shí)現(xiàn)在其他文化背景中的順利傳播，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)匚幕诤线M(jìn)游戲成為中國(guó)手游本土化的重要路徑。在技術(shù)上保證了游戲的順暢運(yùn)行之后，除了在游戲內(nèi)容方面進(jìn)行語(yǔ)言本土化以外，該游戲還推出了以菲律賓、緬甸、印尼、馬來(lái)西亞各國(guó)歷史人物為原型的英雄。本土英雄極大地增強(qiáng)了玩家民族自豪感，從而進(jìn)一步提高對(duì)游戲的認(rèn)同。此外，還提出了針對(duì)不同區(qū)域的差異化營(yíng)銷(xiāo)方案，包括邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂餍菂⑴c活動(dòng)、推出各區(qū)域的活動(dòng)主題曲等方式，進(jìn)一步增強(qiáng)了游戲在東南亞不同文化背景中的傳播效果，拉近了與不同文化背景受眾之間的距離，從而達(dá)到擴(kuò)大游戲影響力的目標(biāo)。

東南亞各國(guó)文化與中華文化雖然有著基于地理因素和華人移民的部分近似性，但由于東南亞地區(qū)在近代受到了歐美宗主國(guó)的長(zhǎng)期殖民，有著較為復(fù)雜的文化和宗教背景，復(fù)雜的文化底色也成為游戲設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。為了進(jìn)一步弱化中國(guó)手游在東南亞文化中的異文化特點(diǎn)，《無(wú)盡對(duì)決》根據(jù)不同國(guó)家的具體情況調(diào)整其運(yùn)營(yíng)策略，在不同國(guó)家傳統(tǒng)節(jié)日和社會(huì)大事件中推出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并通過(guò)雇傭當(dāng)?shù)芈殕T、使用當(dāng)?shù)貓?zhí)行供應(yīng)商等方式盡量避免由于文化差異或不了解該國(guó)家的社會(huì)政治文化情況而產(chǎn)生的不良影響。

在跨文化傳播的過(guò)程中，手游需要進(jìn)一步融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化背景，成為當(dāng)?shù)赝婕胰粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｌ綄づc當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的結(jié)合點(diǎn)是手游出海的重要課題，手游發(fā)行商需要通過(guò)具有積極意義的社會(huì)事件進(jìn)一步擴(kuò)大手游的影響力，樹(shù)立正面的企業(yè)形象。2019年《無(wú)盡對(duì)決》成為東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)官方比賽項(xiàng)目，該運(yùn)動(dòng)會(huì)是東南亞地區(qū)最受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)會(huì)，比賽勝利象征著國(guó)家榮譽(yù)。《無(wú)盡對(duì)決》成為官方比賽項(xiàng)目反映了該手游在東南亞地區(qū)的國(guó)民度，也進(jìn)一步宣傳了手游的積極影響，引導(dǎo)玩家正確認(rèn)識(shí)手游，在異文化中構(gòu)建手游的正面形象。

三、互動(dòng)性：跨文化傳播中的政治文化經(jīng)濟(jì)互動(dòng)

在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)程中，中國(guó)企業(yè)正在不斷地“走出去”，通過(guò)有效的跨文化傳播講好中國(guó)故事成為中國(guó)出海企業(yè)的新使命。不同社會(huì)政治制度和文化觀念是跨文化傳播中跨國(guó)化與本土化的闡釋系統(tǒng)，跨文化傳播模式除了與文化親和力緊密相關(guān)，還受到社會(huì)局勢(shì)、國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際關(guān)系的巨大影響[2]。新冠肺炎疫情后，各國(guó)的民粹主義逐漸抬頭，在不同文化互動(dòng)之間保持平衡且不喪失中國(guó)特色成為跨文化傳播的重要命題。通過(guò)分析該游戲的出海歷程，可以進(jìn)一步探究手游出海跨文化傳播在不同政治、經(jīng)濟(jì)和文化之中產(chǎn)生的互動(dòng)。

（一）基于手游內(nèi)容進(jìn)行跨文化互動(dòng)，促進(jìn)文化交流

手游中世界觀的搭建、角色的設(shè)定都是文化觀念的折射，在手游出海的過(guò)程中，手游也成為中華文化對(duì)外傳播的新媒介。《無(wú)盡對(duì)決》除了推出以東南亞歷史人物為原型的英雄外，還推出了孫悟空、李小龍、子龍、趙云、嫦娥等以中國(guó)歷史、神話人物為原型的英雄。借助手游這一載體，將基于不同文化背景設(shè)計(jì)而成的英雄集結(jié)起來(lái)形成豐富的人物庫(kù)，玩家在游戲過(guò)程中也逐漸對(duì)游戲人物背后的文化產(chǎn)生好奇或好感，潛移默化地受到文化熏陶，促進(jìn)玩家進(jìn)一步了解相應(yīng)文化。以各國(guó)歷史文化為靈感來(lái)源設(shè)計(jì)英雄角色，不僅通過(guò)手游呈現(xiàn)了東南亞各國(guó)的文化特色，同時(shí)也傳播了優(yōu)秀中華文化，形成不同文化之間的互動(dòng)與融合，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。

（二）帶動(dòng)?xùn)|南亞手游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

在全球化的大背景之下，商業(yè)利潤(rùn)成為跨國(guó)公司進(jìn)行跨文化傳播的主要?jiǎng)恿Α！稛o(wú)盡對(duì)決》利用游戲多人競(jìng)技特點(diǎn)搭建了手游電競(jìng)體系，并成為2019年?yáng)|南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)官方電競(jìng)項(xiàng)目，觀看人數(shù)及數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)高于其他5個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目，引發(fā)全民電競(jìng)熱潮。經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍是東南亞國(guó)家的首要任務(wù)，《無(wú)盡對(duì)決》為東南亞各國(guó)帶來(lái)的手游電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)成為經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。《無(wú)盡對(duì)決》職業(yè)選手與電競(jìng)比賽在東南亞地區(qū)已經(jīng)擁有了較高的知名度，年度世界電競(jìng)賽事也帶動(dòng)了東南亞電競(jìng)和游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了新的商業(yè)模式，并且創(chuàng)造了游戲自媒體、電競(jìng)等相關(guān)就業(yè)崗位，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響，樹(shù)立了正面的中國(guó)企業(yè)形象。

（三）中國(guó)出海企業(yè)攜手合作，擴(kuò)大國(guó)家影響力

賽事體系的建立使《無(wú)盡對(duì)決》形成了在東南亞的完整游戲生態(tài)，該游戲與其相關(guān)的電競(jìng)賽事在東南亞地區(qū)有著巨大影響力，手游發(fā)行商可以通過(guò)出售冠名權(quán)，贊助、組建職業(yè)聯(lián)隊(duì)等形式開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。中國(guó)智能手機(jī)制造廠商歐珀、維沃，阿里巴巴旗下東南亞互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)來(lái)贊達(dá)、快手海外版、抖音海外版等紛紛與《無(wú)盡對(duì)決》建立合作關(guān)系，中國(guó)出海企業(yè)通過(guò)商業(yè)合作與資源置換進(jìn)一步提升在東南亞市場(chǎng)的知名度與影響力，基于“內(nèi)容-終端/平臺(tái)”的合作形態(tài)進(jìn)一步構(gòu)建中國(guó)企業(yè)在東南亞的跨文化傳播模式。中國(guó)智能手機(jī)、電商平臺(tái)與手游等文化產(chǎn)品正逐漸成為東南亞人民日常生活中不可或缺的重要組成部分，通過(guò)豐富東南亞人民的衣食住行和精神娛樂(lè)活動(dòng)，樹(shù)立中國(guó)企業(yè)的正面國(guó)際形象，提升中國(guó)在東南亞地區(qū)國(guó)家的影響力。

四、全球性：基于平臺(tái)的跨文化傳播

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和跨國(guó)社交媒體平臺(tái)的崛起，平臺(tái)媒體通過(guò)消解民族國(guó)家邊界而形成的整合傳播語(yǔ)境優(yōu)勢(shì)使得基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的手游海外發(fā)行無(wú)法繞過(guò)全球性社交媒體平臺(tái)進(jìn)行跨文化傳播[3]。手游既是傳播內(nèi)容又是傳播媒介，為不同文化背景的玩家提供了跨文化的傳播環(huán)境。而全球性社交媒體平臺(tái)在海外發(fā)展中國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的壟斷地位，使中國(guó)企業(yè)出海需要學(xué)習(xí)與平臺(tái)邏輯和諧共處，以實(shí)現(xiàn)自身的跨文化傳播目的。

（一）手游成為新媒介，實(shí)現(xiàn)數(shù)字跨文化傳播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手游成為數(shù)字化跨文化傳播的新形式，既是跨文化傳播的媒介又是跨文化傳播的內(nèi)容。手游社交屬性在疫情期間進(jìn)一步凸顯，虛擬的游戲世界與真實(shí)的物質(zhì)世界間的界限也變得更為模糊，基于互聯(lián)網(wǎng)搭建而成的手游虛擬空間成為跨文化傳播的新平臺(tái)。疫情之下，手游成為更多人的消遣選擇，其所塑造的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間為疫情防控政策限制之下無(wú)法進(jìn)行線下社交的玩家提供了社交場(chǎng)所，玩家通過(guò)游戲開(kāi)展社交實(shí)踐形成情感聯(lián)結(jié)。玩家在游戲的過(guò)程中接受由其他文化背景開(kāi)發(fā)人員所建構(gòu)的世界觀與角色設(shè)定，手游在這一傳播過(guò)程中成了跨文化傳播的媒介。當(dāng)玩家離開(kāi)游戲進(jìn)入日常生活場(chǎng)景，手游則需要通過(guò)其他的媒介令玩家接收到最新的游戲信息，以此召回玩家，此時(shí)手游又轉(zhuǎn)變成傳播內(nèi)容。《無(wú)盡對(duì)決》作為首個(gè)支持全球同服的手游，其游戲過(guò)程也為來(lái)自不同文化背景與國(guó)家的玩家提供了跨文化交流的虛擬場(chǎng)所，在這一過(guò)程中，該手游又成了一個(gè)跨文化傳播的平臺(tái)，展現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代無(wú)法逆轉(zhuǎn)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)向。

（二）全球化背景下手游跨文化傳播的平臺(tái)轉(zhuǎn)向

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨文化傳播也逐漸轉(zhuǎn)向平臺(tái)化，信息技術(shù)的發(fā)展與商業(yè)經(jīng)濟(jì)的邏輯共同推動(dòng)了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跨文化傳播[4]。中國(guó)手游出海的發(fā)行與宣傳也需要借助打破國(guó)家界限的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以觸達(dá)最廣泛的用戶(hù)人群。為了進(jìn)一步與本土玩家進(jìn)行互動(dòng)，完成游戲推廣，《無(wú)盡對(duì)決》在臉書(shū)、抖音海外平臺(tái)等全球化社交平臺(tái)上建立分區(qū)域賬號(hào)，用于分發(fā)各區(qū)域的本土化內(nèi)容。并且通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的本土游戲主播與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”基于游戲制作本土化內(nèi)容，進(jìn)一步形成用戶(hù)與游戲之間的聯(lián)結(jié)，形成游戲社群。《無(wú)盡對(duì)決》發(fā)行公司也積極簽約和培養(yǎng)游戲主播和紅人，以此保證相關(guān)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，且能在一定程度上掌握內(nèi)容的把控權(quán)，降低文化沖突風(fēng)險(xiǎn)。

目前主要的全球性社交媒體平臺(tái)多為美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司所有，因此手游出海過(guò)程中在這些全球性社交平臺(tái)進(jìn)行傳播時(shí)難以避免會(huì)受到平臺(tái)方的制約，且需要遵從其產(chǎn)品邏輯進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。算法的“黑盒效應(yīng)”使得平臺(tái)使用者無(wú)法得知內(nèi)容的推薦邏輯與受眾的具體覆蓋情況[5]。而對(duì)于跨國(guó)公司，尤其是手游公司而言，全球性的社交媒體平臺(tái)則成為最大的廣告平臺(tái)，需要在這些平臺(tái)上根據(jù)算法邏輯付出相應(yīng)的費(fèi)用以換取流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。平臺(tái)追求曝光和轉(zhuǎn)化的邏輯使得內(nèi)容生產(chǎn)者容易落入數(shù)據(jù)導(dǎo)向的創(chuàng)作邏輯之中，對(duì)于跨文化傳播而言，由于文化的多樣性與復(fù)雜性特點(diǎn)，平臺(tái)的數(shù)據(jù)只能作為參考而非唯一的效果證明。只有通過(guò)結(jié)合跨國(guó)社交媒體與本土創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容，在全球化平臺(tái)上形成獨(dú)特的傳播敘事，才能實(shí)現(xiàn)不同文化的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)手游的跨文化傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

基于全球性平臺(tái)的跨文化傳播不僅為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，中國(guó)手游公司需要進(jìn)一步探尋數(shù)字時(shí)代平臺(tái)化的傳播路徑，在與其他文化互動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)一步傳播手游中的文化內(nèi)核，打造中國(guó)企業(yè)的品牌形象。在國(guó)家的引導(dǎo)與政策支持下，中國(guó)手游公司應(yīng)堅(jiān)持科技創(chuàng)新，將先進(jìn)的科技與優(yōu)秀的文化內(nèi)容結(jié)合，在游戲研發(fā)的過(guò)程中思考傳播優(yōu)秀中華文化的大命題，將中華優(yōu)秀文化融入游戲中，制作出更令人喜愛(ài)、更具可玩性的精品游戲。在出海過(guò)程中探索出有特色的跨文化傳播路徑，為后續(xù)其他文化產(chǎn)品的跨文化傳播提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，與其他中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)商業(yè)活動(dòng)中共同講好中國(guó)故事，展示科技大國(guó)、創(chuàng)新大國(guó)的中國(guó)國(guó)際形象。

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作者簡(jiǎn)介 陳藝淳，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)（國(guó)際傳播）。