從《芳華》看電影商業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的日常生活、言行舉止都會(huì)受到信息數(shù)據(jù)群的影響，因此掌握住數(shù)據(jù)也就等于掌握住市場(chǎng)。雖說(shuō)看電影正在成為群眾最主流的休閑娛樂(lè)方式，但他們對(duì)于電影作品的選擇卻仍舊存在諸多障礙。當(dāng)然，這一問(wèn)題也與電影發(fā)行制作方制定的營(yíng)銷(xiāo)策略難以滿(mǎn)足群眾的審美喜好有關(guān)。站在電影發(fā)行方的角度分析，如果想要在眾多電影中脫穎而出，發(fā)行方必須從電影的內(nèi)容或內(nèi)涵著手制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)并且具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而讓影片可以走近觀眾的內(nèi)心世界。文章以電影《芳華》為切入點(diǎn)，對(duì)具體的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究論述，希望能夠?yàn)殡娪靶麄鳡I(yíng)銷(xiāo)工作的創(chuàng)新改革積累些許經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：電影《芳華》；差異化營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）22-0238-03

單從理論角度來(lái)說(shuō)，電影既是一門(mén)藝術(shù)，又是一種非常特殊的商業(yè)形式。新形勢(shì)下，商業(yè)電影的價(jià)值逐漸得到了人們的重視，因此以市場(chǎng)利潤(rùn)為導(dǎo)向逐漸成了商業(yè)電影的創(chuàng)作原則。如果想要獲得市場(chǎng)利潤(rùn)，那就必須滿(mǎn)足公眾對(duì)商業(yè)電影的心理期待，并且進(jìn)一步提高電影的藝術(shù)水準(zhǔn)，最終實(shí)現(xiàn)電影藝術(shù)性和市場(chǎng)性的完美統(tǒng)一。以此為起點(diǎn)，開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于通過(guò)強(qiáng)化電影的特性讓觀眾在具體的宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得全新的體驗(yàn)，進(jìn)而引導(dǎo)其主動(dòng)走近電影所講述的故事。回顧近幾年的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，《芳華》所開(kāi)展的差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐非常具有代表性，因此文章對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行討論分析。

一、差異化營(yíng)銷(xiāo)理論的基本概述

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，差異化營(yíng)銷(xiāo)立足于企業(yè)自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，是為客戶(hù)提供優(yōu)于同類(lèi)現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也包括企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的優(yōu)化革新，目的在于通過(guò)有針對(duì)性的宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)自家產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注度，之后還需要通過(guò)細(xì)致周到的售后服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的社會(huì)形象。

差異化營(yíng)銷(xiāo)理論的誕生與相關(guān)學(xué)者或企業(yè)管理人員開(kāi)展的理論研究與實(shí)踐探索存在密不可分的聯(lián)系，因此這是一種對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐創(chuàng)新。在應(yīng)用差異化營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)，需要先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)致的分析研究，并且以此對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)元素進(jìn)行分析整合，最終構(gòu)建起全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。細(xì)分市場(chǎng)是應(yīng)用差異化營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)必須重點(diǎn)關(guān)注的理論概念，重點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而按照“導(dǎo)入品牌、樹(shù)立形象”的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。要在整合相關(guān)資源、革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的基礎(chǔ)之上滿(mǎn)足特定目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)客戶(hù)的個(gè)性化需求，之后還應(yīng)當(dāng)通過(guò)品牌定位或是宣傳營(yíng)銷(xiāo)等措施深入挖掘自身的品牌價(jià)值，進(jìn)而優(yōu)化自身的企業(yè)形象、提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在應(yīng)用差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，還需要積極尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并且根據(jù)這部分消費(fèi)者的實(shí)際需求對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求為前提，還應(yīng)當(dāng)做好新產(chǎn)品或服務(wù)的特色挖掘工作，不斷提升整體品牌價(jià)值。以《芳華》這部作品為例，影片以懷舊為主題制定了全方位的宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，并且各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)策略也都獲得了巨大的成功。在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)同質(zhì)化趨勢(shì)日漸嚴(yán)峻的大環(huán)境下，《芳華》所開(kāi)展的多樣化營(yíng)銷(xiāo)事件為商業(yè)電影營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新改革探尋了一條可行之路，并且引導(dǎo)本土電影行業(yè)開(kāi)始了全新的發(fā)展篇章。

二、內(nèi)容層面的差異化

（一）劇本挑選

劇本方面，可以用“情書(shū)”“青春”“軍隊(duì)”“女兵”等關(guān)鍵詞來(lái)概括《芳華》所要講述的故事。這種充滿(mǎn)年代感的劇本設(shè)計(jì)模式使電影受眾涵蓋了青年、中年以及老年三個(gè)層次的觀眾，因此保障了電影的整體市場(chǎng)影響力。在馮小剛極具個(gè)人特色的創(chuàng)作模式之下，嚴(yán)肅的政治和軍事話(huà)語(yǔ)與電影主人公的日常生活實(shí)現(xiàn)了全方位融合，因此營(yíng)造出了一種非常有代表性的喜劇效果[1]。可以將這種創(chuàng)作模式概括為“馮式幽默”，這種帶有黑色幽默風(fēng)格的電影創(chuàng)作模式全方位滿(mǎn)足了國(guó)內(nèi)觀眾的審美需求并且在原有基礎(chǔ)上提高了電影的文學(xué)藝術(shù)水準(zhǔn)。電影《芳華》中，導(dǎo)演和編劇將創(chuàng)作重心放在了小人物的日常生活上，而且通過(guò)一系列非常有代表性的創(chuàng)作手法完成了電影主人公現(xiàn)實(shí)世界的主觀改造，最終讓觀眾全方位參與到電影所講述的故事之中。這之后，他們會(huì)不自覺(jué)地用自己或是從父輩那里聽(tīng)到的經(jīng)歷去審視影片的內(nèi)容和內(nèi)涵，因此便激發(fā)起了他們對(duì)于影片的探究欲望。

電影創(chuàng)作初期，導(dǎo)演和編劇曾就劇本內(nèi)容進(jìn)行過(guò)多次討論，最終劇本被確定為以“青春”和“時(shí)代變革”為主要情感基調(diào)的故事。故事圍繞部隊(duì)文工團(tuán)展開(kāi)，而故事中的主人公也正值青春萌動(dòng)期，并且正在經(jīng)歷著愛(ài)情的萌發(fā)以及時(shí)代的變革。這是整部電影人文情懷的主要來(lái)源，對(duì)那些經(jīng)歷過(guò)那段特殊歲月的中年人以及老年人來(lái)說(shuō)，電影所講述的故事能夠幫助其重新回到那段特殊歲月。即便是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)那段特殊歲月的青年觀眾，電影中對(duì)于情感的塑造與渲染也能夠?yàn)槠錉I(yíng)造出窺探回歸歷史的“獵奇感”，因此能夠激發(fā)他們的觀看欲望。

（二）影像風(fēng)格

從理論角度來(lái)說(shuō)，電影作為一種特殊的藝術(shù)形式將繪畫(huà)、建筑、音樂(lè)、舞蹈、文學(xué)等藝術(shù)門(mén)類(lèi)用一種相對(duì)完美的方式融合到了一起。而相關(guān)藝術(shù)門(mén)類(lèi)的有機(jī)融合則會(huì)直接影響電影的影像風(fēng)格，編劇和導(dǎo)演在創(chuàng)作電影的過(guò)程中需要通過(guò)相應(yīng)的藝術(shù)加工技巧使相關(guān)藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且讓其服務(wù)于電影主題，最終實(shí)現(xiàn)電影效果的最優(yōu)化。

首先需要關(guān)注音樂(lè)選擇對(duì)電影影像風(fēng)格的影響。《芳華》這部電影所使用的配樂(lè)大多是群眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典曲目，而這一處理方式則能夠讓所有觀眾對(duì)電影產(chǎn)生共同的記憶。在此基礎(chǔ)上，為了讓這部電影能夠俘獲年輕觀眾，創(chuàng)作人員還邀請(qǐng)了《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目的人氣選手Jony J以及Tizzy T為這部電影創(chuàng)作了推廣曲——《想把你留在這里》。這一嘗試極大地迎合了年輕觀眾的審美需求，并且為其在后期主動(dòng)走進(jìn)影院、觀看電影打下了良好的基礎(chǔ)。這種迎合年輕觀眾審美需求的做法就等于是在兩個(gè)時(shí)代的“青春”之間建立起了固定的聯(lián)系渠道，向觀眾傳遞了無(wú)論時(shí)代如何變遷，青春都不會(huì)褪色的思想主題。

其次需要關(guān)注的是不同影片版本在宣傳營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)所起到的不同效果。創(chuàng)作期間，主創(chuàng)人員針對(duì)該影片推出了多個(gè)剪輯版本，能夠全方位滿(mǎn)足后續(xù)不同標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)行需求[2]。關(guān)于宣傳片，主創(chuàng)人員也在根據(jù)上映時(shí)間的變更調(diào)整宣傳片的具體內(nèi)容，力求讓觀眾通過(guò)不同內(nèi)容的宣傳片了解影片的文化情感價(jià)值內(nèi)涵。

（三）演員選擇

電影其實(shí)是人依托于特定的藝術(shù)創(chuàng)作手段對(duì)現(xiàn)實(shí)世界所進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作以及二次加工，是為了完成特定的價(jià)值觀以及情感理念傳遞，當(dāng)然也需要通過(guò)相應(yīng)的手段創(chuàng)造出必要的經(jīng)濟(jì)效益。

綜上所述，“人”是電影創(chuàng)作以及宣傳營(yíng)銷(xiāo)中必須重點(diǎn)關(guān)注的要素，而且是差異化營(yíng)銷(xiāo)中必須關(guān)注到的細(xì)節(jié)。對(duì)《芳華》這部電影而言，對(duì)于人氣歌手的選擇是其宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作的一大亮點(diǎn)。雖說(shuō)這只是一種對(duì)于年輕觀眾的主動(dòng)迎合，但還是讓電影在藝術(shù)性和市場(chǎng)價(jià)值之間實(shí)現(xiàn)了更進(jìn)一步的融合。在此基礎(chǔ)上，這一舉措也使這部電影贏得了年輕觀眾的支持和認(rèn)可。

《芳華》這部電影在宣傳營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還實(shí)現(xiàn)了對(duì)名人效應(yīng)的合理運(yùn)用，如采訪(fǎng)馬云、韓寒以及真正參與對(duì)越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的將士對(duì)該電影的看法，這些都成為拉動(dòng)票房的關(guān)鍵因素。此外，負(fù)責(zé)影片歌曲演唱的歌手，在觀影后也分享了個(gè)人的感悟。影片歌曲除了體現(xiàn)時(shí)代背景之外，還加入了對(duì)于青春、愛(ài)情以及命運(yùn)的思考，歌詞和旋律極易引發(fā)聽(tīng)者的共鳴。馮小剛選擇演員始終堅(jiān)持“不化妝”“不整容”的原則，此舉既能夠體現(xiàn)導(dǎo)演對(duì)于影片品質(zhì)的追求，又可以進(jìn)一步提升影片的話(huà)題熱度和公眾對(duì)于影片的關(guān)注度。在此基礎(chǔ)上，影片的服化道也力求精益求精，因此保障了影片的年代還原度和觀眾的觀影代入感。

三、外部層面的差異化

（一）檔期的選擇

從一定程度上來(lái)講，電影行業(yè)也有淡季和旺季之分，因此選擇何時(shí)投放是影片能否取得高票房、高評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。影片當(dāng)期的選擇直接關(guān)系著最后的實(shí)際票房收入，在合適的時(shí)間上映無(wú)形中能夠提高影片的宣傳效果，增加票房收入[3]。馮小剛的另一部電影《甲方乙方》便是以賀歲片的形式上映的，影片帶有濃厚的喜劇色彩，幽默風(fēng)趣、針砭時(shí)弊，收獲了大批觀眾的喜愛(ài)，在當(dāng)年創(chuàng)下了超凡的票房佳績(jī)。而《芳華》原定于國(guó)慶期間在全國(guó)和北美地區(qū)同步上映，后因故撤檔，延期兩個(gè)半月后公映。宣傳海報(bào)選擇了血色、戰(zhàn)士剪影以及蝴蝶等元素，色調(diào)較為深沉，頗具時(shí)代色彩。

（二）觀眾定位

不同明星有著各自的觀眾群體，為了在影片市場(chǎng)占據(jù)有利地位，提高影片的上座率，對(duì)于明星的選擇也需要著重考慮，要參考明星的年齡、相貌、特征類(lèi)型、粉絲團(tuán)體等因素進(jìn)行綜合選擇。《芳華》基本涵蓋了青年、中年和老年這三個(gè)群體的觀眾，而在影片定位上，則主打“青春、純真、擔(dān)當(dāng)、激情”等關(guān)鍵詞，雖然距離戰(zhàn)爭(zhēng)年代較為久遠(yuǎn)，但依舊能夠喚醒觀眾的情感記憶。

（三）宣傳銷(xiāo)售渠道搭建

隨著新媒體平臺(tái)的多樣化，影片宣傳渠道的選擇也更加廣泛，大多數(shù)影片宣傳除了常規(guī)的海報(bào)、見(jiàn)面會(huì)、路演等形式，還可以通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、視頻網(wǎng)站等形式來(lái)進(jìn)行宣傳推廣[4]。《芳華》在微博宣傳上多次采用了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的方式，如“素顏鑒面會(huì)”，讓女演員以素顏照的形式進(jìn)行宣傳。此外，制片方還在微博上為3000名網(wǎng)友免費(fèi)提供電影票，這也為影片吸引了一波熱度。除了利用線(xiàn)上宣傳推薦渠道之外，影片主創(chuàng)人員還嘗試通過(guò)巡回路演的方式完成電影的宣傳推薦。影片上映前夕，主創(chuàng)人員在全國(guó)各地召開(kāi)了多場(chǎng)粉絲見(jiàn)面會(huì)，線(xiàn)下與線(xiàn)上相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)一步提高了影片的影響力。值得注意的是，影片主創(chuàng)人員還通過(guò)情懷營(yíng)銷(xiāo)的方式拉近與觀眾的距離，并且進(jìn)一步拓展影片的受眾范圍。票房數(shù)據(jù)顯示，此舉獲得了巨大的成功，因此應(yīng)當(dāng)在后續(xù)影片宣傳營(yíng)銷(xiāo)之中做好這部分措施的推廣應(yīng)用，進(jìn)而讓各類(lèi)主題的影片能夠真正走進(jìn)觀眾的內(nèi)心世界。

（四）價(jià)格定位

電影定價(jià)較為復(fù)雜，需要綜合參考各種因素，并結(jié)合不同地區(qū)的實(shí)際消費(fèi)情況確定定價(jià)策略。《芳華》采用的是差異化的定價(jià)方式，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的電影票價(jià)要略高于其他地區(qū)，但是宣傳活動(dòng)中采用了折扣的方式去吸引觀眾，一定程度上也提高了影片上座率。除了上述定價(jià)措施之外，主創(chuàng)人員還設(shè)計(jì)了一系列非常有代表性的送票活動(dòng)，此舉不僅幫助影片打開(kāi)了市場(chǎng)而且還使導(dǎo)演以及主創(chuàng)人員在觀眾心中塑造起了正面積極的藝術(shù)創(chuàng)作形象。

四、影片營(yíng)銷(xiāo)的啟示反思

電影產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值體現(xiàn)在生產(chǎn)、發(fā)行、銷(xiāo)售、開(kāi)發(fā)等重要環(huán)節(jié)，將各個(gè)環(huán)節(jié)緊密銜接在一起，合理地利用各項(xiàng)配置資源，不僅能夠保障影片的上座率，對(duì)于優(yōu)化電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作也有著重要意義。如今，人們生活在信息爆炸的時(shí)代，民眾的日常生活被大量的信息充斥，很難在有限時(shí)間內(nèi)在一眾影片中去辨別和挑選出優(yōu)秀電影。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，制片方需要做好一系列的營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作，避免給觀眾帶來(lái)太多的信息干擾，以關(guān)鍵性的話(huà)題或人物吸引受眾的關(guān)注。從《芳華》的選角、營(yíng)銷(xiāo)方式以及檔期安排上，可以看出導(dǎo)演馮小剛對(duì)于電影宣傳的看法和嘗試。

總體來(lái)說(shuō)，若想要將差異化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用到影片的商業(yè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)中，就必須做好相關(guān)資源的分析整合工作，進(jìn)而深入挖掘影片的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，并且由此著手制定切實(shí)可行的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案。差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于突出特色，也就是說(shuō)要努力為觀眾提供不一樣的觀影體驗(yàn)，才能夠讓他們主動(dòng)走進(jìn)電影院。雖說(shuō)影片創(chuàng)作屬于藝術(shù)行為，但卻不應(yīng)當(dāng)忽視其中的商業(yè)屬性，只有努力推進(jìn)這兩部分內(nèi)容的有機(jī)融合才能夠提高影片的市場(chǎng)影響力，從而推動(dòng)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。新形勢(shì)下，觀眾對(duì)于情懷、歷史等元素的關(guān)注度要高于毫無(wú)底線(xiàn)的獵奇或“賣(mài)腐”，所以這類(lèi)具有歷史人文情懷的影片更能贏得觀眾的青睞。觀眾其實(shí)渴望通過(guò)有內(nèi)容、有質(zhì)量的影片了解過(guò)去的歷史歲月，進(jìn)而在特定的年代氛圍中找到相應(yīng)的精神價(jià)值內(nèi)涵。因此與其通過(guò)“秀下限”“賣(mài)腐”等創(chuàng)作模式賺取短期流量，倒不如回歸電影創(chuàng)作的本質(zhì)，用富有精神內(nèi)涵的作品贏得群眾的支持及認(rèn)可，并且用差異化的宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足觀眾多樣化的觀影需求。從宏觀角度分析，這一環(huán)節(jié)的改革實(shí)踐有助于實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的健康高質(zhì)量發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)內(nèi)外電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，電影的營(yíng)銷(xiāo)方式在不斷創(chuàng)新變革，這也為我國(guó)電影行業(yè)的健康發(fā)展注入了新鮮的活力。而如何結(jié)合中國(guó)特色選擇更有效的營(yíng)銷(xiāo)手段則成為優(yōu)化電影產(chǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題。從電影發(fā)行方的角度來(lái)看，如果想要取得較高的票房就必須迎合觀眾的消費(fèi)喜好，采用當(dāng)下流行的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)提高電影的宣傳度和曝光度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高票房、高收益、高好評(píng)的最終目的。文章以電影《芳華》為例，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了深入分析，旨在對(duì)電影行業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)研究提供幫助。

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作者簡(jiǎn)介 王曉軍，本科，七級(jí)電影放映技師，研究方向：電影放映。