地市級黨報的融合突圍思考

摘要：文章以岳陽日報為例，探討湖南省地市級黨報的媒體生態環境，分析當前地市級黨報生存和發展過程中存在的一些困境。同時，通過對澎湃新聞轉型的成功經驗的對比剖析，從政治、經濟、文化、技術等方面解構地市級黨報的媒體融合突圍方向，提出只有創新的生產力才是媒體發展的動力和源泉，只有真正由內而外地內生動力，才能不斷沖破重重阻礙，提高內容輸出品質，才能進一步推動傳統媒體與新媒體的有機融合，朝著良性循環的發展方向邁進。

關鍵詞：地市級黨報；澎湃新聞；融合突圍；創新發展

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0124-03

“黨報姓黨”，黨報是黨和人民的喉舌，一直以來都是宣傳黨的理論路線、方針、政策、重大決策部署和創新理論的主要渠道。

人民日報等中央級黨報，緊跟時代發展的步伐，在網站、新聞客戶端、微信公眾號等新媒體領域，迅速占據官方輿論場和民間輿論場“兩個輿論場”的高地，打造出了一個個“頭部大號巨艦”。各省級報業集團也不甘示弱，不斷攻城略地，創造出了一個個省級新媒體矩陣，贏得了一大波流量和關注。

然而，地市級黨報媒體不僅擁有的輿論空間和生存領地受到了中央級媒體、省級媒體和新興市場媒體的三重擠壓，傳播力、引導力、影響力、公信力“四力”也受到了前所未有的沖擊。

怎樣堅守黨性，在日新月異的媒體融合突圍戰役中殺出一條生路，提升黨報的“四力”，是當前地市級黨報面臨的一個難題。

一、地市級黨報媒體生態環境日漸式微

不可避免的社會發展趨勢，激烈的市場競爭格局，給地市級黨報帶來了空前的發展壓力。外部媒體生態環境不斷惡化，成了地市級黨報日漸式微的有力推手。

“媒介即訊息”，麥克盧漢主義的這一理論，在信息爆炸的當下，有了新的變化，新媒體徹底顛覆了傳統的傳播方式，受眾也不再單純是信息接收者，他們也成了傳播主體。人人都有麥克風，人人都是發言人，人人都是自媒體，信息的生產、傳播的速度達到了前所未有的高度，這讓傳統媒體逐漸失去“內容提供者和生產者”的優勢，特別是報紙在普通民眾當中的話語權逐漸被削弱。

隨著智能手機的普及和廣泛應用，公眾的信息閱讀方式已經向手機端轉移。2021年8月，中國互聯網絡信息中心發布了第48次中國互聯網絡發展統計報告，數據表明2021年中國網民總數達到了10.11億人，比2020年12月增加了2175萬人，網絡普及率達到了71.6%[1]。

岳陽日報發布的《關于岳陽日報新媒體平臺用戶的調查問卷調查報告》顯示，通過手機、平板電腦等移動工具獲取信息的用戶達到85.4%，與這一結論相吻合。

社會發展趨勢的變化，最直接的沖擊體現在地市級黨報的商業廣告投放量上。湖南省各地市級黨報的廣告收入總體并沒有明顯下滑，岳陽日報、株洲日報、湘潭日報等地市級黨報甚至還逆市上揚，廣告收入略有增長，但是商業廣告的投放，特別是房地產廣告的投放總量，都呈現出了“斷崖式下跌”。

2020年10月召開的黨的十九屆五中全會，對“十四五”期間媒體融合進行了戰略部署，提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”，從國家戰略層面上，指明了縣級融媒體平臺建設的發展方向，這加速了縣級媒體與省級黨報“聯姻”的步伐。如湖南日報趁著政策的東風，加快進駐各地州市，以強勢媒體的姿態，搶奪縣級市場和廣告份額，加入了對縣級優質內容資源的爭奪之中。

縣級融媒體中心逐漸加大投入，不斷提高自身實力，省級媒體也在不斷規劃縣級融媒體中心，甚至直接投身縣級融媒體中心的建設，提供軟件、硬件支持。在此情況下，地市級黨報媒體看起來處于“孤軍奮戰”的狀態。

雪上加霜的是，省級報業集團如湖南日報介入地市級市場，瀟湘晨報、三湘都市報等省級都市報也緊隨其后，同時，騰訊網、搜狐網、鳳凰網等商業巨頭的勢力也逐漸下沉，開始在地州市布點，安營扎寨，團團坐分“蛋糕”。

二、地市級黨報的發展進入“陣痛期”

地市級黨報遇到了有史以來的最嚴峻挑戰，已經進入了“陣痛期”。怎樣從困境中突圍，真正走上融合發展之路，迎接新時代的挑戰，繼續發揮好大眾輿論工作的喉舌作用？要破解這個議題，就必須分析“陣痛”的內部原因[2]。

目前，地市級黨報融合轉型發展面臨的困境涉及政治、經濟、文化、技術等方面，這些因素構成了阻礙其發展的主要原因[3]。

政治方面，大部分地市級黨報是地州市的黨委機關報，在地方黨委的領導下發展，行政色彩濃，在新媒體這一領域進行改革受到了諸多掣肘，人員資源管理、薪酬激勵、績效考核等方面都不夠靈活。新媒體的運營需要進行企業化運作才能最大限度地發揮人員的創造力，而地市級黨報大多為公益事業單位，這一“姓公”的屬性注定了企業化之路困難重重。

經濟方面，要發展新媒體，就必須從加大硬件設施、設備投入著手，不斷進行升級改造，但這種投入短期內并沒有明顯的收益。

湖南省大多數地市級黨報中的資金在很大程度上都是財政補貼，加上一些地市級黨報如婁底日報、岳陽日報，之前承擔基礎建設、辦公樓搬遷等壓力，在資金投入上就更顯捉襟見肘，報社內部在新媒體的投入方面往往不易達成一致意見。

機制方面，相比媒體市場發展較為完善、競爭激烈的省級以上媒體，以及自上而下全力推進的縣級融媒體中心，地市級媒體的融合之路更多的是形勢所迫，是由內而外發動的一場自我革命，因此呈現出了融合不徹底的特點，存在紙媒與新媒體“兩張皮”的情況，報紙與新媒體部門獨立運行，各自為營，融合仍停留在低級階段，并沒有真正建立起媒體整體的、完整的、融合的策劃、采訪、編輯、發布一體化機制。

人才方面，目前地市級黨報新媒體從業人員的主體仍是傳統紙媒的采編人員，其思維局限于傳統新聞作品的思路和形式，部分從業人員對新媒體轉型的看法比較消極、片面，甚至還抱有一定的負面抵觸情緒。不僅如此，地市級黨報的新媒體從業者，大多為新進人員，他們年齡小，思維活躍，對于時興的傳播手段和形式熟練得較為掌握，但對政治尺度的把握存在不足，新聞素養有待提高[4]。而真正優秀的新媒體綜合人才，又由于地市級黨報機構工資待遇低、轉正入編難而選擇其他機構或行業。地市級黨報很難招到拔尖人才。

三、“澎湃模式”成為可借鑒的新范式

地市級黨報媒體的融合突圍之路究竟該走向何方？作為新型的主流媒體，澎湃新聞脫胎于東方早報，是媒體成功轉型的范本，由于與地市級黨報有諸多相似之處，其“澎湃模式”或可成為地市級黨報融合轉型的新范式[5]。

第一，澎湃新聞和廣大地市級媒體有同樣的特點和優勢——擁有一支訓練有素的、高水平、專業化的采編隊伍，掌握著時政、調查、輿論監督等重要領域的采訪權。

2017年1月東方早報正式休刊，澎湃新聞整體轉型，它始終堅持“原創內容為王”的原則，重構采編組織架構，全面實行扁平化小組制度，將原有的采編人員編入各個小組，組建專業化的采編團隊，采取24小時三班倒的工作機制，編輯團隊分工明確，采訪團隊在一種模式下運作，內容做得有深度，題材設計有廣度[6]。

第二，澎湃新聞備受媒體人關注的一點，是其一直堅持“原創內容為王”的基本原則，這脫胎于傳統媒體一直遵循的“內容為王”。

截至2017年底，澎湃新聞客戶端的下載量達1.01億次，用戶日活量約860萬，澎湃新聞成為中國最大的時政和思想領域報道平臺[7]。

第三，澎湃新聞的模式有其顯著特點，它可以作為地市級黨報學習和借鑒對象的一個重要原因是，除了政府等的投資之外，它采用的主要還是依靠內容吸引流量、再以流量換取廣告收入的傳統盈利模式。

對于地市級的黨報而言，這一模式可操作性較強。澎湃新聞的轉型發展為傳統媒體特別是地市級黨報向新媒體、網絡媒體轉型提供了現實范本和可參考的路徑，也讓傳統媒體在人人自危的行業困境中看到揚帆起航的新希望。

澎湃新聞在文本、話語、聽覺、視覺和互動方面力求專業與融合并進，打造實現全覺傳收的內容產品，不斷創新表達的方式和形式，受到了市場和業界的好評。比如在視頻領域，澎湃新聞打造了聚焦數據新聞的“美數課”、勵志做有態度的視頻的“七環”、記錄社會冷暖的“溫度計”、直擊新聞現場的“上直播”、基于VR技術的“全景現場”等，這些欄目都是基于內容生產的更新。

作為一家從報紙整體轉型的新媒體，澎湃新聞的嘗試在許多學界和業界專家的眼中是成功的，為傳統媒體的轉型樹立起了一個標桿，具有跨時代的啟迪作用，尤其是對于現階段整體士氣比較低沉的傳統媒體行業來說，是一個積極正面的信號和范式[8]。

四、創新的生產力是“造血干細胞”

習近平總書記指出：“現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”[9]

那么地市級黨報該如何跟著讀者和受眾的注意力轉移而轉移呢？

根據澎湃新聞的成功經驗，地市級黨報可從以下四個方面入手進行融合發展，挖掘創新的生產力，形成黨報自身的“造血干細胞”。

（一）整合內部人才資源

地市級黨報作為主流媒體，其采編隊伍在長期的實踐中積累了優秀采編經驗，擁有很強的業務能力，其在持續、大規模提供高質量報道內容上具有其他商業新媒體和自媒體無法比擬的優勢。借鑒澎湃新聞的成功經驗，建立項目小組制，采用合理的激勵機制，緊緊抓住專業媒體人這一核心優勢，充分發動團隊的集體智慧，調動員工的主觀能動性。

同時，加強對人才隊伍的培訓，把宣傳規律、新聞規律、網絡傳播規律、流量聚集規律等有機結合，培養出一支具有新媒體思維、能力、技術的專業隊伍，充分結合自身的專業優勢，運用新媒體表達方式明確主流價值觀，大力傳播主流聲音，積極引導主流輿論。

（二）緊緊抓住內容核心

如今，各大平臺對優質內容越來越重視，很多流量平臺在優質內容方面還存在流量分成，內容的議價空間逐漸加大。

地州市黨報要加強對優質內容的重視和挖掘，真正從素材出發，不斷研究傳播力更大的內容、表達方式、傳播策略，從源頭上讓內容更具傳播價值、趣味、可讀性、專業性。只要內容出彩，版權收入也將成為一個全新的創收渠道。

（三）靈活運用外部力量

澎湃新聞對一些專業度高的項目采用購買技術服務的方式，取得了很好的效果。地市級黨報還可以通過加強與企業的合作、簽訂部分用人合同、直接購買技術服務等方式，打破體制機制的限制。如岳陽日報社成立了岳陽日報傳媒集團有限責任公司，將新媒體部門納入公司的運營考核，采用靈活的用人機制，寬進寬出，擴大了用人的自主性空間，更有利于發揮新媒體人才的積極性和主動性，留下真正的人才。

（四）樹立用戶導向思維

地州市黨報要學習澎湃新聞的用戶思維，改變以往的表達方式，采用更加接地氣的方式，真正走近用戶，以用戶為導向，增強與用戶的互動；以專業化的信息內容鎖定并服務目標群體，通過多種載體與渠道，加強與用戶之間的溝通與聯系，培養忠誠度較高的用戶群體。

五、結語

無論未來新聞報道以什么形式和載體呈現，地市級黨報主流媒體的價值和責任都不會消減。媒體人應該不忘初心，堅持一貫的精神追求，堅持正確的價值取向，只有深化改革，由內而外突破重重阻礙，提高新媒體內容的輸出品質，尋找媒體發展的新機遇，才能進一步促進新媒體與傳統媒體的互動融合，真正打通二者之間的融合渠道，促使地市級黨報媒體向著良性方向發展。

參考文獻：

[1] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[2] 佟犖鑫.黨報的新媒體運營與管理策略研究[J].新聞研究導刊，2019（9）：42-43.

[3] 聶斯汀.新媒體背景下《婁底日報》生存現狀和發展對策研究[D].長沙：湖南大學，2018.

[4] 宋娜.地市級黨報的融媒體發展現狀及對策探析[J].新聞研究導刊，2019（8）：240-241.

[5] 林穎穎.“澎湃新聞”的靈魂是主流價值觀[J].新聞與寫作，2018（8）：83-85.

[6] 徐旭偉.移動新聞客戶端的澎湃之路[J].傳媒觀察，2015（6）：19.

[7] 朱怡芯.報刊辦報新思路：從澎湃運營分析媒介產品創新的時代意義[J].新聞研究導刊，2018（10）：214-237.

[8] 張雷，桑珊.融媒體環境下澎湃新聞品牌優化策略研究[J].電視研究，2018（7）：17-19.

[9] 中央紀委國家監委網站.關于媒體融合發展，習近平總書記這樣[EB/OL].求是網，http：//www.qstheory.cn/2019-03/16/c_1124242592. htm，2019-03-16.

作者簡介 孫麗芳，碩士在讀，記者，岳陽日報社策劃創意部副主任，研究方向：新聞理論與實務。