基于崗位勝任能力的市場營銷序列人才規劃培養體系建設

文/劉涓鈺

近年來，企業在加快構建全球能源互聯網過程中，利用“大云物移智鏈”等新興技術，開拓新領域、新業務，在商業模式創新、尋找新業務增長點等方面取得了顯著成績。如何鞏固已取得的成果，繼續拓展增量業務，加快以業務為導向的營銷體系建設，是當前健全市場營銷人才隊伍培養機制的重點研究內容[1]。

一、市場營銷序列人員現狀盤點與規劃

通過分析某企業市場營銷序列人員的開展現狀，得到目前企業業務發展與市場營銷人員供需存在著以下問題：1.缺乏對銷售人員/團隊的選拔程序和規劃，且缺乏科學的人員選拔標準；2.現有薪資水平無法與市場上同類企業競爭，導致高端人才引進效率低下；3.缺乏針對性的培訓效果評估機制，無法對培訓質量和效果進行科學評價，沒有針對性的改進和提升質量的措施；4.市場營銷人員績效考核機制有待于進一步優化完善[2]。

二、市場營銷序列人員能力素質模型構建

結合企業市場營銷人員盤點及規劃，通過開展市場營銷人員能力素質模型構建，進一步明確企業市場營銷人員的專業能力素質和要求，為企業市場營銷人員的選拔和培養提供指導。

本文引用的企業市場營銷序列分為市場、銷售兩個職系，采用標桿借鑒法、行為事件訪談法、專家研討法，以“知識+能力+職業素養”崗位勝任力模型為依據，搜集、識別、匯總有效構建企業市場營銷工作所需要掌握的能力素質。經整理后，形成市場營銷序列能力素質模型。

（一）企業市場人員能力素質模型

企業市場人員能力素質模型主要包括知識、能力、職業素養三方面。

知識是指人們在工作實踐中所獲得的認識和經驗的總和。以企業市場崗位任職資格標準為依據，主要包括公司知識、行業知識、專業知識、法律知識以及業務知識。

企業市場職系人員能力包括通用能力和專業能力[3]。主要采用行為事件訪談法提煉該企業市場職系人員通用能力素質。在訪談結束后，整理訪談紀要，初步進行編碼分析，然后提煉出能力素質信息。企業市場職系人員通用能力素質包括行業理解能力、組織協調能力、溝通能力、信息搜集能力、制度流程構建能力、監督指導能力、書面表達能力等七項。

企業市場職系專業能力素質是指執行市場職系相關崗位工作時，為履行好工作職責應該掌握的用于產品和服務、步驟和流程相關的技術知識和技能，并與崗位相匹配的能力素質集合。這一能力素質集合是可以衡量的，而且與工作內容及績效相關，是根據不同業務的工作特點來確定所需掌握相關專業素質能力。通過對市場職系相關崗位職責進行分析，演繹出職位職責對職位人員的能力素質結構要求。主要包括渠道規劃建設能力、渠道管理支持能力、市場信息分析能力、營銷策劃能力、計劃制定及管控能力、客戶服務管理能力、品牌規劃建設能力、品牌策劃推廣能力、品牌宣傳能力、公共關系管理能力、業務拓展能力、產品技術能力、合同進程管理能力、應收賬款管理能力等十四項[4]。

職業素養是指員工從事具體工作所應具備的思想道德、意識及行為習慣，結合集團市場職系人員定位和崗位工作職責，市場職系人員職業素養主要包括責任心、創新性、客戶導向、主動性。

（二）企業銷售人員能力素質模型

企業銷售人員能力素質模型主要包括知識、能力、職業素養。

該企業銷售職系包括行業營銷、區域營銷、產品營銷三大業務分類，依據企業業務發展需要及銷售人員崗位職責，企業銷售職系人員知識主要包括行業知識、公司產品/服務/技術知識、專業知識。

企業銷售職系人員能力素質以銷售流程為基礎，通過對企業銷售職系人員崗位職責進行分析，依據項目型銷售“獲得銷售線索→需求挖掘、分析→方案設計→交流談判→合同簽訂及實施”流程，梳理各階段流程所需的能力素質，借鑒標桿企業做法，增加銷售管理相關能力，共推導出銷售序列崗位人員專業能力素質要素十三項：業務關系建立與維護、識別機會能力、項目運作與資源整合能力、業務理解能力、需求分析/引導能力、解決方案構建能力、方案呈現能力、商務談判能力、合同進程管理、回款能力、銷售策略及計劃制定、團隊建設能力、培養和發展他人的能力[5]。

表1 企業市場營銷序列人員三類培養類型

結合企業銷售職系人員定位和崗位工作職責，銷售職系人員職業素養主要包括成就導向、客戶導向、靈活性、堅韌性、團隊意識、責任心、主動性。

三、市場營銷人員能力提升設計

結合企業市場營銷人員發展現狀及能力素質要求，該企業市場營銷序列人員能力提升，秉承“系統性、針對性、科學性”原則[6]，從企業發展戰略、業務需求和人員培訓需求三個層面出發，以提高新晉市場營銷人員及市場人員能力、高級銷售人員加速成長為目標，基于學習地圖整體框架，開展基于學習地圖的學習項目設計。

（一）課程設計的系統性

依據企業市場營銷序列人員職業發展通道管理體系，結合實際的業務發展需求，根據不同層級人員的成長階梯特點和培養方向，形成以能力合規為目標的新晉市場營銷人員、市場人員、以加速成長為目標的高級銷售人員梯次化人才隊伍。

（二）課程設計的針對性

市場營銷新員工培訓主要針對應屆畢業生、新轉入市場營銷的人員，課程設計以業務知識、產品知識、專業基礎知識為重點，幫助學員系統構建市場營銷思維；從營銷能力提升角度，設計營銷案例實踐相關課程，促進學員思考如何提升崗位任職能力的路徑與方法。

市場人員培養課程設計為主要市場人員進行系統培訓，結合調研需求，重點對市場人員的通用知識和技能進行系統培訓。

高級銷售人員培訓為主要售前精英訓練營，針對企業售前團隊建設需求，對具有理論和實戰經驗的高級銷售人員開展售前技能提升培訓，為集團選拔和組建售前團隊提供支撐依據。

（三）課程設計的科學性

在課程設計上，結合市場營銷人員任職資格標準體系，注重課程與企業實踐的結合，采用基于行動學習（Action Learning）和解決問題學習（Problem-based learning）的方式，以必備知識為基礎，以技能提升為中心，通過案例互動、沙龍研討、實戰沙盤、研討等多種形式使學員在實戰與互動交流過程中獲取課程的精髓，從而確保學員能將所學知識和技能遷移、應用到實際工作中去，切實推動經營業績目標的實現。

四、市場營銷人員培養建議

第一，在實際應用中，能力素質模型還需要根據企業發展變化情況不斷進行調整，同時開展試點測評，不斷修正完善能力素質模型。

第二，針對市場人員、銷售人員的培訓課程體系，進一步開展課程開發和設計，并根據企業實際開展培訓課程實施，然后根據課程實施的結果評價進行再設計、再開發，不斷優化完善。

五、結語

文章通過分析集團市場營銷人才管理現狀，盤點市場營銷人才需求，探討關鍵崗位能力素質模型，建立基于能力素質模型的分層分類差異化培訓課程體系，并結合企業市場營銷工作的實際情況，提出了人才培養的具體實施建議，為逐步構建市場營銷人員梯隊、提升市場營銷人員崗位勝任能力提供理論基礎，進而為實現企業戰略目標提供人才支撐。