基于感知價值的鄯善縣鄉村旅游游客滿意度研究

高 雅，楊立敏，楊海濱

（新疆農業大學管理學院，烏魯木齊830052）

2019年中共中央、國務院發布的一號文件中多次提及鄉村旅游，在全面部署“三農”工作中，農村人居環境的建設發展將與鄉村休閑旅游有機結合。鄉村旅游是實現鄉村振興戰略的重要途徑和必由之路。與傳統的第一、第二產業相比，旅游業具有經濟附加值高、產業鏈長、對當地環境具有保護的特性，是三大產業在鄉村融合的最佳產業平臺，在中國的一些鄉村地區，旅游發展帶動了鄉村振興。發展鄉村旅游對于增加農民收入、減小城鄉貧富差距、打破城鄉二元發展、解決“三農”問題、促進鄉村社區和諧發展等方面具有重要作用［1］。

目前，中國的鄉村旅游已初步形成標準化和規范化。但是，與國外相對發達的旅游市場相比較，中國的鄉村旅游還處于萌芽發展階段。隨著國外鄉村旅游業的不斷發展與成熟，游客的需求不斷向追求個性化和定制化的方向發展，游客感知價值成了衡量旅游發展水平的重要標準之一。游客是旅游活動的主體和直接參與者，研究游客對旅游地和旅游活動的感知影響，利用游客滿意度進行有效的市場調查，可以推動鄉村旅游的發展。同時，相關研究發現，滿意度又被認為是驅動游客忠誠度的首要前因變量。如果游客的滿意度較低，游客體驗感不好，這不利于游客對旅游目的地的總體印象，也會減少游客的重游率，以及不利于旅游地的口碑宣傳。游客作為旅游活動的實施主體，其對旅游的感知價值關系到他們對旅游的滿意度與忠誠度。研究以游客為中心的感知價值與游客滿意度以及忠誠度的關系，將對新疆鄯善縣鄉村旅游的開發與發展具有指導意義。

以往采用的線性回歸模型主要是研究自變量與因變量，但二者之間存在誤差。本研究運用的方法是結構方程模型，結構方程模型能夠同一時間處理多個因變量，允許自變量與因變量測量誤差的存在，并可以通過路徑系數圖直觀地顯示變量間的影響關系，彌補了傳統統計方法的不足。可以通過研究假設構建隱藏變量之間的關系路徑圖，并且驗證變量結構的合理性，這種方法更為科學和準確。本研究將顧客滿意度理論運用到鄉村旅游的研究中，通過總結前人對游客滿意度的相關研究成果，結合案例地的基本情況，合理地進行模型假設，采用科學的結構方程進行驗證，并通過得到的結果對案例地鄉村旅游的發展提出針對性的建議，以期豐富目前鄉村旅游游客感知價值研究的理論體系，提出的建議為當地或者其他地區的鄉村旅游可持續發展提供科學的參考依據。

1 鄉村旅游游客滿意度研究

1.1 游客滿意度相關研究

關于鄉村旅游游客滿意度的研究主要集中在其影響因素的分析和游客的滿意度提升研究等。其中，滿意度的評價是國內學者研究的重點，學者們通過構建滿意度測評指標體系，運用灰色關聯法、模糊綜合評價法、重要性-績效表現分析（IPA）和結構方程模型等展開了大量的實證研究。周楊等［2］從鄉村旅游環境、支持系統、吸引物、服務和投訴便利性幾大鄉村旅游構成要素方面，對游客的滿意度及重游意愿進行了分析，得出鄉村旅游滿意度顯著影響游客的重游意愿。孫潔等［3］通過運用美國顧客滿意指數模型，梳理了游客的感知價值、滿意度、感知質量、抱怨、忠誠等因子的相互影響關系與路徑。蔣中平［4］從認知和情感的方面突出了游客滿意度的重要性，并實證分析了游客的滿意度并不與期望直接相關，而是與在旅游中產生的感知價值直接相關。以前的研究多是對鄉村旅游游客滿意度進行判定，而本研究不僅對游客滿意度進行判定，還探究了提升游客滿意度的途徑。

1.2 游客忠誠度相關研究

游客的忠誠度反映在游客對重游的意愿以及對其他人的宣傳作用上［4］。趙靖媛等［5］以旅游地的形象、游客的感知與游客忠誠度這3個維度進行問卷設計評估旅游目的地形象，作出假設并采用結構方程模型進行檢驗，最后得出旅游目的地3個維度正向顯著影響游客感知、游客感知正向顯著影響游客忠誠度的結論。陳曉艷等［6］設計測量了鄉愁旅游動機、游客滿意度和忠誠度的各項指標，通過實證研究證實了鄉愁旅游的動機對游客滿意度產生正向影響，游客滿意度對忠誠度產生顯著的正向影響，但是鄉愁動機不對游客的忠誠度產生正向影響。

對鄉村旅游滿意度的評價主要是以定性的研究方法為主，借鑒國外發達國家相對比較成熟的理論，對在鄉村旅游實踐中測量游客滿意度具有重要指導意義，但是未追蹤后續的研究成果，所提出的提升滿意度的方法大多數為方針理念的層面，實踐指導性和操作性不夠強。

因此，本研究分析了新疆吐魯番市鄯善縣鄉村旅游游客的特征，構建游客滿意度結構方程模型，研究游客感知價值、游客滿意度以及忠誠度之間的關系，以期為鄯善縣鄉村旅游治理提供一些建設性的意見和建議。

2 研究假設

2.1 理論基礎

根據前人的研究，滿意度的測評主要是根據一些經典的顧客滿意度測評模型來完成。世界上第一個滿意度模型是瑞典顧客滿意度晴雨表模型（SCSB），美國在此基礎上于1994年創立了美國顧客滿意度指數模型（ACSI），成為目前世界上體系最完整、效果最好的顧客滿意度理論模型。本研究結合美國顧客滿意度模型，針對鄯善縣鄉村旅游的實際情況構建鄯善縣的游客滿意度結構方程模型，將游客的感知價值、滿意度以及忠誠度設置為3個結構變量，將游客的滿意度作為感知價值與忠誠度的中介變量，建立游客感知價值-游客滿意度-游客忠誠度的結構方程模型。

2.2 研究假設

2.2.1 鄉村旅游游客感知價值與滿意度Kolter［7］第一個提出了顧客的感知價值，顧客感知價值即對于當時買的產品或者服務產生的性價比感受［8］。旅游感知價值是顧客感知價值的延伸，眾多學者研究表明，游客滿意度與游客感知價值存在正向關聯，并通過滿意度間接影響游客忠誠度［9］。游客感知價值是游客對游憩地多維度的感知，王曉蓉等［10］研究認為游客滿意度的影響因素有管理服務感知、價格感知；結合文獻研究成果以及案例的實際情況，對各感知價值維度進行篩選，本研究最終選取旅游環境、旅游基礎設施、旅游公共服務的提供作為游客感知價值的3個維度。進一步得到以下假設：H1a，鄉村旅游環境對游客滿意度存在顯著的正向影響；H1b，鄉村旅游基礎設施對游客滿意度存在顯著的正向影響；H1c，鄉村旅游公共服務的提供對游客滿意度存在顯著的正向影響。

2.2.2 鄉村旅游游客滿意度與忠誠度眾多學者認為游客滿意度和游客忠誠度存在巨大的關聯性，游客滿意度的高低取決于游客在游憩活動中感知價值的高度，游客的感知價值、滿意度、重游意愿及推薦意愿呈正相關，也表達了游客的忠誠度。顧客忠誠度概念最早出現在消費者行為學中，由態度和行為2部分構成，不同的研究者持不同的觀點。Richard等［11］認為顧客的忠誠度體現在對購買的產品或者服務是否滿意、滿意的程度以及是否成為回頭客等。Flavin等［12］認為，游客的忠誠度體現在游客是否存在重游和向親友推薦的行為。Oliver［13］認為，顧客滿意度是顧客忠誠度的前提條件，在連續滿意的消費經歷之后，顧客會不斷進行重復購買而成為忠誠顧客。Helgesen［14］研究表明，顧客滿意度越高，忠誠度就會越高。由此得到以下假設：

H2，游客的滿意度對忠誠度存在顯著的正向影響。

2.3 理論模型構建

根據以上分析，構建了鄯善縣鄉村旅游的理論模型（圖1）。

圖1 研究理論模型

3 調查分析

3.1 問卷設計

在閱讀相關文獻和結合調研地的實際情況下完成問卷的設計。問卷的設計分為2個部分，分別是游客的基本個人信息和游客的滿意度觀測指標，詳細內容見表1。游客的滿意度觀測指標主要涉及游客感知價值、游客滿意度以及游客忠誠度等，共19個題項。問卷回答方式分為2種：一種是根據選擇基本信息的選擇題，另一種是Likert 5分制評分量表。

3.2 調查實施

新疆鄯善縣屬于吐魯番市，高鐵開通后，到烏魯木齊僅需1 h。目前，鄯善縣庫木塔格沙漠是世界上距離城市最近的沙漠，在縣城里面即可看到沙漠，魯克沁鎮的柳中城在古代絲綢之路中是非常重要的城市，鄯善縣見證了歷史變遷。吐峪溝麻扎村是中國截至目前歷史記載現存最悠久的維吾爾族村落，有“民俗活化石”之稱，也是中國的“歷史文化名村”。鄯善縣在中央政府的號召下，借助當地特色進行鄉村振興，已經設計出“四季游”鄉村旅游線路10條，并且積極申報爭取旅游項目扶持資金，建設多個鄉村旅游項目，引導幫扶農戶有效利用現有的資源優勢發展鄉村旅游。

表1 鄯善縣鄉村旅游游客滿意度潛變量和觀測指標

問卷調查于2019年7—8月分別于法定節假日、周末等在鄯善縣鄉村旅游景區內對來往的游客進行隨機抽樣調查。實際對游客進行問卷發放共330份，實際獲得有效問卷共306份，回收率達92.72%。

4 實證分析

在進行數據分析方面，主要以SPSS 22.0與AMOS 21.0軟件為主。先用SPSS 22.0軟件分析調查對象的基本情況；同時，利用Cronbach'sα系數進行信度檢驗，利用KMO值和Bartlett球體檢驗方法對樣本效度進行檢驗；最后，利用AMOS 21.0軟件來分析游客感知價值、滿意度及忠誠度三者之間的關系。

4.1 描述性統計分析

由表2可知，此次參與問卷調查的男女比例相當，其中21～35歲年齡段的游客為大多數，這說明去鄯善縣鄉村旅游的游客以年輕群體為主，其次是36～50歲的游客，通過調查得知這2個年齡段的群體在金錢、時間、精力等方面都是主要的消費群體；在游客職業方面，社會角色主要是學生、穩定上班時間的單位工作人員，主要是因為這兩類群體的休閑時間較為充足且固定；在地域方面，游客主要來自疆外，主要是由于鄯善縣擁有獨特的自然風光和人文地理環境以及便利的公路和鐵路交通。

表2 調查樣本基本情況

受訪游客的行為特征：游客了解鄯善縣旅游景點信息的途徑主要通過在網絡上進行景點查閱，這類游客占比高達46.08%，其次是親友和旅行社推薦，這兩類游客占比分別達34.31%、33.33%，相對持平。在被調查對象中，個人旅游消費的承受范圍主要集中在500～2 000元，鄯善縣應該在此消費水平或稍微高的消費水平范圍內重點打造鄉村旅游精品路線。

4.2 樣本信度與效度檢驗

利用SPSS 22.0軟件對測量指標進行可靠性度量，結果（表3）顯示Cronbach'sɑ系數均達0.810以上，也就是說在進行問卷調查時，獲得的有效數據的可靠性較高，可以使用此數據。另外，采用KMO和Bartlett球體檢驗方法對樣本效度進行檢驗，KMO度量值為0.948，大于0.700，Bartlett球體檢驗達到顯著水平，可進行下一步分析。

表3 潛變量信度與效度分析

4.3 驗證性因子分析

采用AMOS 22.0軟件進行結構驗證，對照假設建立初始模型，并將數據導入初始模型中（圖2），模型整體的擬合適配度詳見表4。

從初始模型擬合的指數值可以看出，模型的擬合度并不理想，所以，假設模型需要根據理論分析梳理模型指標，進行模型修正，以此提高模型的適配度。利用Modification Indices方法對模型進行修正后，達到了相對理想的效果，修正后模型見圖3，相應擬合指數見表5。

從圖3和表5可以看出，修正后模型相關擬合度指標得到了明顯改變，擬合指標基本上達到良好的效果，只有AGFI假設擬合值小于0.900，但是大于0.800，也達到了基本指數，因而整體模型擬合較好，可以進行影響因素路徑分析，通過路徑分析驗證假設，結構模型路徑系數見表6。由表6可知，各路徑系數均為正值，變量間的影響均達到顯著水平，進一步分析得出以下結論。

圖2 AMOS初始模型

表4 整體模型適配度的評價指標

1）鄯善縣鄉村旅游游客環境感知價值對游客滿意度標準化路徑系數為0.479，對應的顯著性（P）小于0.001，假設H1a成立，表明游客的環境感知價值對滿意度有極顯著的正向影響，自然生態景觀保存好，空氣清新，具有傳統特色民風民俗，民間藝術、手工藝展示與保存的越完整，文物古跡保護的越完好，游客旅游體驗就會越好，滿意度也就越高。

2）鄯善縣鄉村旅游基礎設施感知價值對滿意度標準化路徑系數為0.370，對應的路徑顯著性（P）小于0.001，假設H1b成立，表明游客的基礎設施感知價值對游客的滿意度產生極顯著的正向影響。交通便利，可達性越好，旅游區內的基礎設施公共建設得越好，娛樂設施提供的種類越多，回頭客就越多。

3）鄯善縣鄉村旅游公共服務感知價值對滿意度標準化路徑系數為0.161，對應的路徑顯著性（P）小于0.05，假設H1c成立，表明游客的基礎設施感知價值對滿意度有顯著的正向影響。本地治安和突發事件應急系統越好，工作人員的態度越好，辦事效率越高，規范的經營和管理，合理的食宿及旅游商品的價格都會提升游客的滿意度。

4）鄯善縣鄉村旅游滿意度對忠誠度標準化路徑系數為0.948，對應的路徑顯著性（P）小于0.001，假設H2成立，說明游客的滿意度對忠誠度存在顯著的正向影響。游客的感知價值越高，滿意度越高，就會產生重復游玩的意愿和推薦別人來旅游。這說明滿意度是影響游客重游的重要因素。

通過對游客感知價值、游客滿意度及游客忠誠度構建的結構方程模型可以得知，來鄯善縣鄉村旅游的游客的感知價值對滿意度、忠誠度的影響非常大，根據標準化路徑系數的大小可以看出，路徑系數

圖3 AMOS修正模型

3越大，影響越大。游客的感知價值對滿意度的影響主要來源于環境感知（0.479），其次是基礎設施感知（0.370）、公共服務感知（0.161）。進一步分析可知，游客感知價值還間接通過游客滿意度影響游客的忠誠度。

表5 修正后整體模型適配度的評價指標

表6 設定模型評價指標及檢驗結果

4.4 模型結論

游客的環境感知是影響游客滿意度和忠誠度的主導因素，這說明在鄯善縣鄉村旅游中，環境是游客最關注的吸引因素，鄯善縣獨特的自然景觀和特有的少數民族民俗文化，民間藝術以及文物古跡保存的完整性，吸引了大量的游客前來旅游。游客的視野得到了開闊，感受到了多元的文化與歷史。

游客對基礎設施的感知處在中間水平，但是基礎設施作為旅游景點的必要條件之一，并且也是游客比較看重的一點，在基礎設施建設方面應加大力度。即使具有特色的風景和文化，如果景區的基礎設施不完善，會直接影響游客的公共服務感知進而會影響游客對景點的滿意度。

游客的公共服務感知也對游客的滿意度和忠誠度有顯著影響，在旅游的過程中，人是第一要素，鄯善縣鄉村旅游中獨特的風土人情很大一部分都需要景區的工作人員和當地的居民來體現，接待游客、服務游客，每個環節都要注重，體驗到從業者服務的周到細致與人文關懷，居民的熱情好客，游客才會推薦親朋好友來此旅游。

5 結論與建議

5.1 推進鄯善縣特色景區建設，打造旅游精品

鄯善縣可以利用獨特的自然景觀增強旅游地吸引力，突出新疆傳統特色的民風民俗，注重民間藝術、手工藝的展示與保存，鄉村古跡或文化遺跡的保存。政府可結合鄯善縣文化特色，充分發揮地域優勢，因地制宜，并按不同主題推出參與性和體驗性高的活動，讓游客體驗到有別于城市生活的感受，在旅游放松中能真正享受到鄉村樂趣。

首先，鄯善縣可以充分利用當下盛行鄉村旅游的契機，建設現代休閑農業旅游產業園區，探尋鄉村旅游發展新模式，加大當地特色品牌的宣傳推廣，如葡萄采摘，進一步把葡萄種植打造成鄉村旅游景觀，形成一種新型的鄉村旅游休閑農業園區。其次，可以在庫木塔格沙漠邊緣建設具有民俗特色的休閑農莊，將農業和休閑旅游相連接，促進當地產業的融合發展。最后，鼓勵鄉村旅游品牌的開發與建設，鄉村旅游要堅持市場化的手段，推動鄉村旅游產品特色化、標準化、品牌化和市場化發展，加大旅游產品質量監管和自主旅游品牌支持力度，通過微信、微博等社交信息平臺加大品牌宣傳推廣，深入探索自身特色，打造鄯善縣鄉村精品旅游。

5.2 合理配置基礎設施

第一，要提供便利的交通。作為一個旅游縣城，鄯善縣政府應在火車站、客運站等地方設立可直達旅游區的車輛或者指示牌，開辟旅游專線，為游客提供便利。第二，隨著鄉村旅游游客接待量日益增多和自駕游流行趨勢的發展，景區的停車場建設也顯得尤為重要，要本著讓游客“找得到，進得去，停得下，出得來”的原則設計直觀的景區路牌標識，以提高停車場和景點的順達性。

物質設施是保證鄉村旅游開展的前提，直接反映景區是否能在根本上對游客的需求進行考慮，因此需要加大基礎設施建設的投入。景區首先應裝配完備的安全和衛生設施，包括安全警報設施、醫療救助設施、滅火設施等，在衛生設施方面主要包括垃圾桶等環衛設施的數量和擺放位置，洗手間的數量、面積和整潔程度，食品衛生和景區住宿衛生條件等。鄉村旅游許多景區位置偏僻，網絡、信號不佳，景區無法實現WIFI全覆蓋等均需要加大投入來實現其建設的完備與合理分布。對于青少年這個具有活力的旅游群體，更要重視鄉村旅游景區的創新性和娛樂性，開發獨具特色的鄉村旅游服務和具有實用價值和紀念意義商品，吃住行游購娛配套設施方面可通過營造個性化服務氛圍來博得游客的好感。

5.3 提升公共服務水平

保障安全是旅游者最基本的要求，宏觀層面來說，近年來，新疆全域安全狀況得到了保障，鄯善縣作為烏魯木齊和內地連接交通主干道上的知名縣城，社會安全完全可以得到保證。景區微觀層面來說，個別特殊的游玩項目安全需要重視。如庫木塔格沙漠景區中有高空滑翔傘、沙漠越野拉力賽體驗等存在一定危險性的娛樂項目，還是需要加強安全防范，完善突發事件應急管理系統，以最大程度地保障游客的安全。

同時，鄯善縣鄉村旅游景區應針對主要的目標游客群體的個性化需求，對鄉村旅游景區服務和產品進行完善和深度挖掘。旅游區工作人員的態度和辦事效率很大一部分決定了游客的感知價值和滿意度，鄯善縣政府應當對從事旅游相關工作人員進行專業知識和服務意識培訓，提高工作人員的態度和效率，提升游客的滿意度。

在調查過程中，有些游客反映商品價格過高，鄯善縣政府應當協同質量監督管理部門，對經營者加強規范和監管。同時，旅游具有時效性，鄯善縣鄉村旅游地應當完善旅游投訴機制，面對游客的各種投訴快速處理，并及時將處理結果反饋給游客，力爭給每一位游客滿意的答復。