文旅融合背景下全域旅游的高質量發展路徑研究
——以湖州市南潯區為例

熊友平

（湖州職業技術學院，浙江 湖州313000）

全域旅游作為一種旅游發展模式的新興業態，突破了傳統旅游的相對封閉性，在空間、時間層面帶來了從跑點式觀光到旅居式、休閑式體驗的轉變，實現了從窄小旅游到寬大旅游的體驗廣度與深度的跨越［1］。文旅融合背景下，如何通過文化與旅游資源、要素的跨界和跨區域配置與融合，推動旅游目的地實現功能效率與功能類型的全面優化提升［2］，無疑是當下全域旅游亟待破題的重點和難點。

1 文旅融合背景下全域旅游的發展基礎

1.1 景區與旅游企業

截至2019年底，湖州市南潯區擁有國家A級以上景區10個（其中國家5A級景區1個）、省級旅游度假區1個、省級旅游風情小鎮1個、省級旅游強鎮2個、省級特色旅游村5個、省級休閑旅游示范村5個、省級果蔬采摘基地4個、市級鄉村旅游集聚示范區2個、市級生態休閑農場15家、星級農家樂23家（其中國家金牌農家樂4家）、全國鄉村旅游模范村1個、省級產業融合示范基地10家、省星級購物點2家、星級飯店3家（其中五星級旅游飯店1家）、綠色飯店2家、旅行社5家（其中品質旅行社3家）、村莊65個。

1.2 歷史與文化遺產

湖州市南潯區現有中國歷史文化名鎮3個、中國歷史文化名村1個、中國文化藝術之鄉1個。市級以上文物保護單位79處（其中國家級5處、省級10處、市級64處），市級歷史建筑162處，區級以上非物質文化遺產166項（其中國家級3項、省級11項、市級39項、區級113項）。2014年，京杭大運河南潯段（含頔塘故道和南潯鎮歷史文化街區）作為中國大運河項目的一部分，被聯合國教科文組織列入世界遺產名錄。

1.3 文化陣地與設施

湖州市南潯區先后建成圖書館、文化藝術中心、全民健身中心、雙林鎮費新我藝術館、輯里湖絲館、善璉湖筆文化館、游子鋼琴博物館、文化館等文體場館。現有省級文化強鎮3個、省特級文化站3個、省一級文化站5個；建成鎮村文化陣地232個、農村文化禮堂122個、省市級文化示范村（社區）105個、市級及以上中心村體育休閑公園74個；在冊文化市場經營單位326家（其中網吧38家、娛樂場所91家、影院9家、印刷企業110家、出版物經營單位78家）。

2 文旅融合背景下全域旅游的實踐成效

2.1 創新平臺逐步健全

2.1.1 制定規劃，引領融合發展制定并實施《南潯古鎮保護利用三年行動計劃（2019—2021）》，舉辦江南水鄉名鎮保護與發展論壇，召開古鎮保護發展與文化傳承的南潯樣本專題調研會，邀請海內外專家學者進行商討。制定出臺《浙江湖州南潯桑基魚塘系統保護與發展規劃》，設立農業文化遺產院士專家工作站，打造傳統桑基魚塘系統升級版。

2.1.2 培育景區，做大融合平臺以恢復清末民初南潯古鎮風貌為目標，2019年投入約4億元，加大對傳統民居、名人故居、園林古橋等歷史建筑的保護性修繕，古鎮北部絲綢碼頭、東宜園、龐家祠堂等完成總工程量的80%，蔣氏密韻樓、北小圩張宅、小蓮莊小姐樓、邱氏淳仁堂、劉氏悌號等歷史建筑啟動修復，寶善河和栲栳灣河等歷史水系恢復工程有序開挖。重點打造荻港水鄉鄉村旅游集聚區，依托荻港古村、桑基魚塘等優質資源，助推和孚鎮爭創省級旅游風情小鎮。

2.1.3 開展研究，深化文化傳承成立南潯歷史文化研究課題組、“四象八牛”后裔聯絡會和南潯學研究會等平臺，先后組織編寫反映南潯特色的《南潯叢書》7輯27冊、《潯根叢書》5輯，出版各類單本書籍如《南潯文物集萃》《南潯非遺大觀》《湖筆制作技藝》等60余本（冊）。2017年，南潯區被中國報告文學學會授予“中國報告文學之鄉”。

2.2 全產業鏈漸趨完善

2.2.1 建設重點項目，打造全域美景加快古鎮旅游基礎設施提升、水系環境整治項目、荻港古村旅游功能提升等旅游項目建設，推動南潯古鎮——荻港古村沿線1個國家5A級景區、1個國家4A級景區、3個國家3A級景區、20個省A級以上景區村莊形成文旅特色產業。

2.2.2 開發非遺產品，打造非遺集市高標準規劃建設南潯非遺館，使159項非物質文化遺產成為南潯最獨特的標識和文化基因。結合3個國家級非遺項目和11個省級非遺項目，開發出綾絹風箏、高級禮品筆等文化創意產品14種。

2.2.3 加強業態管控，提升業態層次加快居民征遷和企業收儲，為文化創意產業和旅游配套項目提供優質可利用空間，逐步更新大運河沿線業態布局。截至2019年底，湖州市南潯區累計引進和提升酒吧、咖啡吧等精品業態200余家，完成錢幣館、唱片博物館等6個文博館招商引資，改進提升、新引進業態250余家。

2.3 品牌效應日益凸顯

2.3.1 串點成線挖資源，打造水上游線增長點依托豐富的水系資源，全力謀劃外河大游線，打造總航程近百里的“一環、三線、多點”的水上游線。完成水上游線線路規劃、水上游線開發經濟測算、水上游線及碼頭建設規劃；積極開發內河小游線，5個景區開通水上游線，總里程達26 km，提供文化展示、休閑度假的水上游體驗。串聯景點游線，圍繞南潯古鎮5A級景區和世遺運河重鎮品牌，重點推廣古鎮水鄉之旅、田園度假之旅、古村探幽之旅等特色旅游線路［3］。

2.3.2 因地制宜巧謀劃，形成品牌活動新格局充分利用各鎮特色文化與旅游資源，精心策劃四季文旅系列活動，形成和孚魚文化節、含山蠶花節、湖羊文化節、善璉湖筆文化節等一批品牌民俗活動和桑果采摘節、龍蝦節、秋收節等一批體驗活動，以及“三月三”詩會、國際盆景藝術展等一批休閑活動，形成了“每季一主題，月月有活動”的文旅品牌活動新格局，打響了“春意蠶桑美、夏韻花海景、秋滿筆墨情、冬品魚羊鮮”的南潯文旅特色品牌。2019年，南潯區共接待國內外游客1 979.18萬人次。

2.3.3 參展為媒亮特色，亮出文旅融合金品牌2019

年5月，組織善璉湖筆廠、荻港徐緣生態旅游開發有限公司2家企業參加深圳文博會，通過靜態展示、現場演繹、視頻推送、項目推介等多種形式，展示南潯全域旅游項目和文化創意產品。

3 文旅融合背景下全域旅游面臨的主要問題

3.1 管理體制有待于進一步融合

黨和國家深化機構改革之前，文化、旅游分屬不同的系統。一方面，文化管理部門的職能主要側重于構建公共文化服務體系和發展文化產業，缺乏對文旅融合的整體規劃；旅游管理部門則專注于歷史文化資源對旅游產業發展的推動作用，對旅游產業反哺歷史文化資源缺乏思考和實踐。另一方面，文化旅游景區（景點）往往分屬旅游、文化、文物、民族宗教、國土資源等不同部門管理，職能的差異性在一定程度上降低了溝通協調的時效度。2019年1月19日，湖州市南潯區文化和廣電旅游體育局成立后，雖然調整了內設科室，但受限于長期以來條線式、模塊化管理的行政管理體制，要實現真正意義上的跨界融合，還需要進一步磨合。

3.2 文旅商品有待于進一步開發

文旅融合背景下，湖州市南潯區的全域旅游雖然具有良好的現實基礎與先發優勢，但是在文旅商品的開發上依然存在短板，時尚設計和高科技元素運用不足，產業鏈縱向延伸不充分，尤其是工藝品、土特產、演藝作品等在旅游商品與文化產品之間的轉化能力有限，缺乏具有市場競爭力的拳頭產品。究其原因主要是湖州市南潯區比較注重挖掘本地物質文化遺產資源，非物質文化遺產生產性保護的“造血”功能不足，核心技藝、核心價值的傳承與題材處理、造型設計的創新并沒有真正實現面向市場需求的辨證統一。

3.2.1 工作量太大 在訪談中，醫護工作者普遍反映對自身工作比較喜歡，但由于工作量較大而逐漸產生了厭倦情緒。“醫生太辛苦，沒有節假日，沒有休息，還要隨傳隨到，24小時待命”“只要進了醫院，就是一輩子辛苦”“我是一名護士，沒有周末，還有夜班，三班倒真是受不了，特別累，時間一長就厭煩了，職業倦怠了。”同時，受訪的醫護工作者表示，工作量大小并不是完全指單位安排的工作量，醫護工作的性質就是要終身學習，大部分醫護工作者在下班后還要進行醫學知識補充，這無形中增加了工作量。因為醫學發展非常迅速，只有不斷更新知識才能成為一名合格的醫務工作者。

3.3 專門人才有待于進一步引培

調研結果表明，湖州市南潯區全域旅游專門人才的數量、結構，尚不能完全滿足文旅融合的需求，內生力不足，尤其是缺乏高端領軍型的創意策劃人才、跨界發展的復合型管理人才和具有實踐經驗的規劃團隊。湖州市南潯區文化和廣電旅游體育局核定行政（參公）編制缺編4人，鄉鎮（街道）從事全域旅游管理的往往又普遍存在人少事多、專業不對口、經費落實難等問題，以南潯旅游投資發展集團有限公司為龍頭的文旅企業專門人才的缺口更大，類似文旅融合發展研究院、專家咨詢委員會等新型智庫缺位，“瞭望者”“謀劃者”“建言者”的智力支持無法真正發揮。

3.4 投融資渠道有待于進一步拓寬

《南潯區全域旅游發展三年行動計劃（2019—2021）》在綜合分析產業發展趨勢的基礎上，提出要構建一個旅游度假區、兩條水陸景觀帶、三大鄉村游板塊、多個精品示范點的“1+2+3+N”全域旅游空間布局。還配套出臺了《南潯區全域旅游發展專項資金獎勵補助（6條）辦法》，南潯區財政部門每年安排不少于2 000萬元的旅游發展專項資金。由此可見，湖州市南潯區發展全域旅游的資金主要來自政府投入，社會資本參與較少。文旅融合背景下，全域旅游的高質量發展離不開大、好、高項目的支撐，亟需政府發揮宏觀調控作用，除了在稅收、財政、產業等方面整合、出臺全域旅游的扶持政策，還要進一步拓寬投融資渠道。

4 文旅融合背景下全域旅游高質量發展的對策

4.1 更新全域旅游發展理念

4.1.1 加強全域旅游的理論創新尊重文化和旅游的發展規律和客觀差異，找準“最大公約數”“最佳連接點”［4］，借力文化底蘊提升旅游品位，依托旅游產業促進文化傳播，實現文化和旅游在理念、職能、產業、市場、服務、對外交流等層面的深度融合。組建全域旅游智庫，為重點項目論證和重大問題解決提供專業咨詢和業務指導。重構全域旅游發展指標，運用云計算、大數據創新統計方法，提高決策依據的科學性。

4.1.2 健全全域旅游的規劃體系除編制專項規劃、指導意見外，要將全域旅游納入國土資源、生態環境等相關規劃，提升空間治理能力［5］。明確全域旅游核心景區、重點村鎮的定位，優化區域功能布局。

4.1.3 統籌全域旅游的資源整合在系統梳理的基礎上，對區域內的文化和旅游資源進行再評估，分類、分級編制宜游資源開發目錄。研發文化資源宜游化改造的地方標準，以規范化的服務標準提升游客接待、文化創意產品展售等品質［6］。建構文化和旅游行業融媒體矩陣，利用微動漫、小視頻、H5等技術手段，打造彰顯南潯區地域特色的全域旅游品牌形象宣傳專題，增強可視化表達效果，實現無縫式客源對接［7］。

4.2 優化全域旅游功能格局

4.2.1 構筑全域旅游重點空間深入挖掘京杭大運河（南潯段）及其支流沿線古鎮古村歷史文化價值，加快文化轉化活化，豐富古鎮古村產品業態，保護古鎮古村原始風貌。按照“兩核、一廊、四區”的空間結構和南潯古鎮“南雅、北閑、中鬧”的功能分區，環通古鎮水系，盤活全域旅游資源，延長游客逗留時間。

4.2.2 推進特色風情村鎮建設探索“古城-古鎮-

4.2.3 推進全域旅游綜合體建設深入實施《南潯古鎮保護利用三年行動計劃（2019—2021）》，加快全域旅游綜合體項目開發。實施全域旅游“引鳳”工程，優化招商政策，實行“一事一議”“一企一策”。整合湖筆文化館、輯里湖絲館、雙林綾絹展示館、絲業會館等資源，推進非遺活態展示館擴容升級，完善非遺大集市建設，全方位展示非物質文化遺產的歷史淵源、傳承系譜、技藝流程、藝術特征和保護成果。

4.3 開發全域旅游特色產品

4.3.1 開發文化創意產品推動傳統技藝與現代科技、時尚設計的結合，改進輯里湖絲、善璉湖筆、雙林綾絹、千金剪紙等傳統旅游商品的制作工藝和包裝設計。出臺扶持激勵政策，引導文化（文物）單位依托館藏資源開發文化創意產品。加強知識產權保護，鼓勵旅游商品申請外觀設計專利［8］。

4.3.2 開發文化演藝產品大力支持以南潯歷史文化、民風民俗為題材的文化藝術創作，重點發掘船拳等傳統表演藝術類非物質文化遺產和莊氏“文字獄”、張靜江資助辛亥革命、劉錦藻參與保路運動、徐一冰舍家創辦學校等歷史故事，在注重原真形態展示的基礎上，提升節目創意和市場效益。將文化演藝作為發展古鎮燈光夜游的重要載體，吸引社會力量參與開發運營，延長游客停留時間，催生消費流。

4.3.3 打造“潯味”美食品牌落實“百縣千碗”要求，打造以“潯味”為核心吸引物的優質養胃旅游產品。加大對傳統老字號的支持力度，加強對桑葚酒、桑果干、桔紅糕、定勝糕等傳統技藝的生產性保護，鼓勵開發地方傳統菜式，推動形成“潯味”美食一條街。

4.4 優化全域旅游運營環境

4.4.1 完善基礎設施建設推進水陸交通優化專項行動，按照“小舟蕩漾、慢品水鄉”的定位，整合京杭大運河（南潯段）及其支流的水系資源和脈絡肌理，加強水路沿線親水平臺、文化岸景等配套設施建設，形成貫通城鄉全域、串聯重點村鎮的水上旅游環線。統籌實施全域旅游惠民項目，在精準測算游客承載量的基礎上，健全旅游標識體系，增建生態停車場，景區與沿線同步實施“旅游廁所革命”，提升功能品質［9］。

4.4.2 提升公共服務水平拓展公共文化設施的旅游服務功能，在符合條件的城市書房、文化驛站、圖書流通點、農家書屋等場所，增加體驗項目，豐富“1+2+3+N”全域旅游空間布局的文化元素。

4.4.3 深化全域旅游放管服改革積極培育省級及以上鄉村旅游產業集聚區、文旅融合示范鎮、旅游風情小鎮等全域旅游主體，增強市場競爭力。健全全域旅游風險防范與安全治理體系，深化文旅融合背景下全域旅游綜合執法改革，將條線式執法轉化為網格化監督監管。以保障游客利益為核心，按照“有訴必理、有訴快理、理必有果”的邏輯流程，建立健全全域旅游誠信基金機制和涉旅投訴先行賠付制度。

4.4.4 加強全域旅游的交流推廣推進文化和旅游產業合作，繼續辦好中國（湖州南潯）盆景無國界世界大會等重要展會，承辦傳世今生·環太湖文化遺產南潯高峰論壇等相關主旨會議，開展重點合作項目征集及境內外推介活動，構建交流合作新模式。