新舊動能轉換下山東文化產業發展模式選擇

馬靜文,谷增軍

(山東工商學院 a.外國語學院;b.會計學院，山東 煙臺 264005)

2018年，山東省出臺《建立新舊動能轉換重大工程協調推進體系的工作方案》，把文化產業作為全省新舊動能轉換的十大產業之一，打造山東文化產業新格局。在新舊動能轉換背景下，如何通過科學選擇文化產業發展模式和發展路徑，提升山東經濟發展的規模和質量，加快山東經濟發展方式轉變，已成為山東省各級政府和社會各界關注的重要領域。

一、山東省文化產業發展概況

(一)文化產業的概念界定

文化產業的概念，國際上沒有統一界定，美國將其定義為通過工業化和商品化方式進行的文化產品和文化服務的生產、交換、傳播；歐盟認為是制造、開發、包裝和銷售信息產品及其服務的產業，包括“各種媒介上所傳播的印刷品內容、音像電子出版物內容、音像傳播內容、用做消費的各種數字化軟件等”[1]。2003年文化部在《關于支持和促進文化產業發展的若干意見》中將文化產業界定為：“從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業。文化產業是與文化事業相對應的概念，兩者都是社會主義文化建設的重要組成部分”。2004年國家統計局將“文化及相關產業”界定為：為社會公眾提供文化娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動集合。

當前文化產業分類存在眾多爭議，根據國家統計局印發的《文化及相關產業分類(2018)》對“文化產業”的界定，我們將新聞信息服務、內容創作生產、創意設計服務、文化傳播渠道等定義為文化產業的核心層；將文化投資運營、文化娛樂休閑服務等定義為文化產業的相關層；將文化輔助生產和中介服務、文化裝備生產、文化消費終端生產等定義為文化產業的外圍層，如圖1所示。

(二)山東省文化產業的發展成效

圖1 文化及相關產業的劃分

黨的十八大以來，尤其是2014年“深改”元年以來，山東省認真落實《山東省深化文化體制改革實施方案》等一系列文件，加快實施文化強省建設，不斷推動文化領域供給側結構性改革，山東文化產業持續健康快速發展，突出表現為：

1.產業體系基本形成

文化企業、文化項目和文化園區“三大載體”建設齊頭并進，初步建立了門類齊全、功能完善、布局相對合理的文化產業體系。不斷加大文化新型業態比重，新興文化服務業加快成長。2017年文化藝術服務、廣播電視電影服務、文化信息傳輸服務、文化創意和設計服務分別實現營業收入25.4億元、16.5億元、54.2億元和378.8億元，分別增長27.0%、22.4%、20.2%和15.8%，在十個大類行業中增速列前四位。

2.產業規模迅速膨脹

2017年年末規模以上文化企業達到4578個，增長9.9%，法人單位數創歷年新高。三大板塊中，文化制造業、文化批零業、文化服務業企業數分別為2292個、722個和1564個，構成為50.0∶15.8∶34.2，文化服務業企業比重比2016年末提升3.2個百分點。從2013年到2016年，在經濟下行壓力較大的背景下文化產業實現連年增長，年均增長速度均達兩位數，其中青島近年來文化產業增加值平均增速達18.5%。數據表明：文化產業為拉動全省經濟增長、促進轉型升級發揮了重要作用，文化產業正逐步成為山東省經濟發展新的增長點。

3.結構布局不斷優化

目前，山東省初步形成了以公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局。依據特色區域文化資源和發展優勢，建成了1個國家級文化生態保護試驗區、9個省級文化生態保護試驗區，文化產業空間布局逐步形成。廣播影視、新聞出版、演藝娛樂等傳統文化行業加快發展；數字創意、動漫影游、數字出版等新興文化產業迅速崛起；對外文化交流和文化貿易取得長足進展，文化產業格局不斷優化[2]。

4.品牌戰略初見成效

目前，山東省已經基本搭建起“四梁八柱”式的文化體制改革制度框架，形成了山東國際文化產業博覽會、曲阜國際孔子文化藝術節、青島國際啤酒節、濰坊國際風箏會、泰山國際登山節等一批著名節會品牌。制定出臺《山東省“融入‘一帶一路’大戰略，齊魯文化絲路行”實施意見》，成功舉辦文化中國走進東盟(泰國老撾站)交流活動，文化品牌戰略取得初步成效。

(三)山東省文化產業發展的挑戰

山東文化產業雖初具規模，初露崢嶸，但尚處初始階段，面臨許多挑戰：

1.政府職能有待進一步轉變

山東文化產業與文化事業常常膠著在一起，現行文化管理體制有待進一步完善。“有效的市場與有限的政府”，才是最有效率的結構。政府要轉變職能，實現政企分開、政事分開、管辦分離，促進文化產業的市場化、產業化、企業化進程，讓文化企業成為真正的市場主體。文化主管部門還應簡政放權，簡化行政審批，充分發揮文化市場在資源配置中的決定作用，建立統一開放、競爭有序的文化市場體系。

2.文化產業結構有待升級

從行業結構層面看，山東省文化制造業占50%，外圍層、相關層多，核心層少的問題較為突出，文化產業結構有待優化；從文化產業鏈層面看，價值鏈條太短，文化衍生品太少，附加值低，文化資源整體配置效率還有很大提高空間；從文化資源挖掘和利用層面看，山東省文化資源深厚、豐富而多元，但文化資源挖掘和利用不充分, 全國知名的文化產業品牌，品牌價值較低；從文化產業園區層面看，園區定位不清晰，產出效率低，同質化現象嚴重，沒有形成優勢互補的產業價值鏈，經濟效益和社會效益不高。

3.文化產業人才隊伍尚需完善

文化產業的競爭，歸根結底是人才的競爭。現階段，山東省文化產業從業人員素質良莠不齊，專業人才尤其是在業內有較大影響力的高水平專業人才(如公共文化服務領域研究人才、高端創意人才和熟悉資本運作、項目管理人才)匱乏，再加上后備從業人才補充不足，人才建設管理機制需要優化、完善。因此，山東省應大力實施“人才興文”戰略，及時出臺、修訂人才政策，千方百計培養人才、引進人才、留住人才，用戰略的眼光構建人才高地。

二、新舊動能轉換背景下山東省文化產業的發展模式選擇

(一)山東省文化產業的區域發展模式

作為文化資源豐富的大省，山東省提出建立文化強省的目標，逐步形成了“三區、三園、三帶”的相互依托、相互補充的文化產業發展布局。在此基礎上，應分別實施不同的區域發展模式，逐步改變山東省文化產業在區域發展、產業結構、消費市場等方面的不平衡問題，如表1所示[3]。

(二)山東省文化產業的行業發展模式

在具體行業發展模式方面，山東省文化產業可以采用“文化資源—文化資本”的資源轉化模式、“第一、二、三產業融合”的優化升級模式、“普通商品—文化產品”的價值提升模式，如表2所示[4]。這些模式將為山東省各文化行業發展提供基本的發展路徑，為文化產業可持續發展提供原動力，使之成為山東省新舊動能轉換的重要引擎。

三、新舊動能轉換背景下山東省文化產業的發展路徑選擇

近年來，山東省文化產業的發展迅速為經濟發展做出了巨大貢獻。但同其他文化產業發展較快的省市相比，還存在著文化產業結構不合理、文化產業鏈不完整、文化產業園區同質化嚴重等問題。因此，應找準產業突破點，采取有針對性的政策措施，促進山東文化產業早日做大做強。

(一)山東省新聞信息服務業的重點發展領域：電影院線+交互式網絡電視

1.電影院線

表1 文化產業發展的區域模式

表2 山東省文化產業發展的基本模式

數據來源：根據山東文化產業發展相關報告整理。

山東廣播影視業是一個有著較高投資回報的行業。影視劇拍攝盡管對資金需求大，但存在投資高風險，而山東電影放映領域處于初級階段，未來成長空間廣闊。近年來山東電影市場漸漸蘇醒，爆發性需求成為電影業最重要的持續發展動力。2008年到2019年，山東電影票房收入由0.8億元增長到29.01億元，增長迅速。“十四五”期間，創新觀影模式，加大縣級城市傳統影院改造力度，擴大數字影院規模和銀幕數量，將成為山東電影業的投資重點。

2.交互式網絡電視(IPTV)

在網絡信息服務產業、云計算、新一代移動終端等新型多媒體終端產品產業發展勢頭迅猛的大背景下，2016年山東省全面啟動三網融合推進工作，并取得實質性進展。2016年，交互式網絡電視(IPTV)用戶規模達到476萬戶；2020年IPTV用戶規模達到1600萬戶。現在交互式網絡電視平臺上的各種新生代廣告成為網絡電視重點發展的業務內容。盡管交互式網絡電視新媒體仍處于培育期，廣告業界對這一新興媒體平臺認知度普遍不高，但其功能優越，用戶數快速增長，交互式網絡電視新媒體已成為優質媒介平臺，具有廣闊發展空間及投資前景。

(二)山東省內容創作生產業的重點發展領域：動漫影游+數字創意產業+數字出版

1.動漫影游產業

《山東省“十三五”時期動漫產業發展規劃》提出“十三五”時期山東將遵循動漫產業發展規律，以“動漫+互聯網”為抓手，堅定“大動漫觀、全產業鏈”的發展思路，加快形成完整、成熟的動漫產業鏈，培育壯大新興動漫業態。眾所周知，無論美國模式還是日本模式，動漫游戲業盈利主要來源于動漫衍生品市場。電視動畫片，一般頻道播出收入占10%，衍生品收入占90%；電影動畫片，一般票房收入占30%，而衍生產品收入占70%。動漫游戲業的產業鏈投資價值如表3所示。因此，山東要增強新技術、新業態在動漫影游中的應用，推動特色文化資源與動漫影游產業的結合，重點發展：(1)動漫衍生品市場。漫畫是動漫游戲業鏈條的前端，中間是影視產品，后端為衍生產品開發。根據國際動漫游戲業發展一般規律，產業利潤70%來自衍生產品。(2)網絡和手機游戲市場。以手機、互聯網為核心的新媒體技術，成為人類生活的重要工具和促進社會進步的動力。而以移動互聯網、智能終端等新媒體為載體的動漫產品處于起步階段，山東傳統動漫業依賴新媒體，充分利用傳媒宣傳影響力，將具有廣闊成長空間。

2.數字創意產業

2016年12月，數字創意產業被列入國務院發布的《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》，2017年4月文化部頒發《文化部關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》，向全社會發出了鼓勵數字文化產業發展的明確信號，數字文化產業在實施國家大數據戰略過程中迎來發展“大”機遇[5]。山東也將實現數字創意產業產值年均增長25%以上寫入《山東省“十三五”戰略性新興產業發展規劃》，提出山東將以文化創意、設計服務為核心，引導支持數字創意產業領域創新，高度重視數字文化產業發展,山東省數字文化產業迎來了一個更快的發展時期[6]。

3.數字出版

《新聞出版業“十三五”時期發展規劃》提出新聞出版企業要結合本企業數字化進程、數字出版業務開展的實際情況，繼續深化數字化轉型升級工作，搭建硬件環境，采購并不斷優化推動數字化轉型升級的相關技術裝備。近年來。我國多數新聞出版企業完成數字化技術裝備配置，數字內容存儲、管理、結構化提取等相關技術日益成熟。山東出版業要積極探索數字環境下的運營模式，打造數字出版全產業鏈，順利實現傳統出版數字化的轉型。數字出版將成為山東出版發行業的重要投資領域。

(三)山東省創意設計服務業的重點發展領域：裝備設計市場+文化創意產業

1.裝備設計市場

目前，山東省裝備制造業規模居全國第三位，已形成較好的產業基礎和比較優勢，自主創新能力不斷增強，緊盯價值鏈高端和產業鏈核心環節。現代裝備制造業離不開創新創意，創意設計推動“山東制造”成為“山東創造”上具有不可替代的重大作用。依托在全國具有影響力的裝備制造業，山東裝備設計市場空間巨大。

表3 動漫游戲業的產業鏈投資價值

2.融合型文化創意企業

數字化高端融合是文化創意業的高級形態和未來發展趨勢。內容創意與現代科技深度融合的文化創意企業具有巨大投資價值。《山東省新舊動能轉換重大工程實施規劃》提出到2022年，文化創意產業增加值力爭達到5600億元，占地區生產總值的5.6%。目前，山東正在實施文化產業發展“金種子”計劃，文化創意業處于起步階段，發展速度快、成長空間廣。

(四)山東省文化投資運營業的重點發展領域：文化產業示范園區

近年來，山東省各級文化產業示范園區、基地發展迅速。截至目前，山東省已擁有國家級文化產業示范園區1家(曲阜新區文化產業園)、國家級文化產業試驗園區1家(臺兒莊古城文化產業園)、國家級文化產業示范基地14家、省級文化產業示范園區14家、省級文化產業示范基地149家。為規范文化產業園區建設，促進其轉型升級，2017年12月山東省文化廳發布《山東省文化產業園區轉型升級實施方案》，并提出了優化文化產業園區結構布局、加強文化產業園區資源集聚、增強文化產業園區創意孵化等重點任務。下一步，文化產業園區要真正發揮資源積聚效應，加強園區間的資源整合和產業合作，形成優勢互補的產業價值鏈，在推動文化產業成為國民經濟支柱型產業以及推動區域經濟發展方面發揮引領和示范作用[7]。

四、新舊動能轉換背景下完善山東省文化產業發展的綜合配套政策

山東文化產業跨越發展，實現提升文化產業層次、優化文化產業結構、實現轉型升級等一系列目標，離不開財政、稅收、土地、工商、人才等綜合配套政策的全面支持[6]。應當全面貫徹落實國家、山東省關于鼓勵文化產業發展的各種優惠政策，完善山東文化產業綜合配套政策體系，建議如下。

(一)強化政府的引導和服務職能

推動山東省文化產業做大做強，要緊緊盯住“走在前列”目標定位，需要政府和市場兩方面同時發力。在政策層面，政府部門應對標先進省市，完善產業發展體系和投融資產業政策，強化服務和宏觀調控職能，科學規劃和引導文化產業結構升級。政府要更新文化產業管理理念，理順文化行政管理部門與文化企業、文化中介的關系，建立職責明確、運轉有序、反映靈敏的文化管理體制。同時，針對山東省文化產業發展水平不充分、不平衡的情況，建立綜合服務平臺，推進全省文化資源互聯和共享，并不斷完善文化產業監測體系，建立考核機制，及時發現并解決各市和企業文化產業發展中的難題及苗頭性問題，促進文化產業區域協調發展[8]。

(二)設立財政專項文化產業資金

鼓勵省、市、縣(市、區)設立政府引導的文化產業投資基金，資金來源包括：支持文化產業發展的財政專項資金、社會資本、投資基金的投資收益與擔保收益等，基金規模根據不同時期、不同地區財政實力設置，專門為政府重點支持的文化企業和產業項目提供融資支持。另外，可根據實際情況鼓勵設立文化發展基金文化產業創業投資引導基金、文化產業發展基金，引導和鼓勵風險投資基金、私募股權基金、民營資本和社會資本等進入文化產業投資領域，完善文化產業資本市場機制[9-10]。

(三)完善文化經濟政策落實

認真貫徹落實國家、山東省文化產業稅收優惠政策，延長稅收減免政策的執行期限，涵養文化產業發展。推動落實有利于文化內容創意生產、非物質文化遺產項目經營、小微文化企業發展的稅收優惠政策。同時，將文化用地納入城鄉發展規劃、土地利用總體規劃，制定優惠供地、優先供地政策。對國家級和省級文化產業重點項目，在國家土地政策許可范圍內，根據土地利用總體規劃及城市規劃，優先保障項目用地計劃指標，支持其可持續發展。

(四)健全文化法規規章制度

隨著文化產業的不斷發展，文化領域自身的管理與過去已經有很大不同。因此，要加大促進文化產業發展的政策和法制保障力度，用包括法律手段在內的多種手段進行文化產業綜合管理工作，不斷完善規范性文件合法性審查、“三統一”制度和備案程序，加強總體謀劃，按照循序漸進原則，積極推進《山東省文化產業促進條例》等文化領域重點立法項目進程。要加大對文化立法相關研究工作的支持，把文化領域立法相關重點課題、重要立法調研納入省社會科學基金重點項目，加大資助力度，加快立法步伐，從而適應文化產業不斷發展的需要。

(五)完善文化產業人才支持政策

緊緊圍繞加快經濟文化強省建設目標，實施文化產業人才工程。一方面，堅持培養和引進并重，加大人才培養的國際合作力度，積極引進高層次文化產業人才，通過“引進來”和“送出去”，盡快聚集一批熟悉海外文化企業運作的創意、研發、管理等高端文化人才。另一方面，加強基層文化人才隊伍建設，加大青年文化藝術人才培養力度。“十四五”期間，要做好山東省文化藝術人才培育工程、大師引進工程項目、儒學人才培養計劃、西部經濟隆起帶和省扶貧開發重點區域人才計劃文化人才項目、文化科技人才培養計劃、基層文化隊伍培訓工程等重點文化工程。再者，要完善文化產業職業技能培訓，在對全省文化產業人才隊伍現狀進行深入調研的基礎上，優化持高等院校、培訓機構與文化企業人才培養機制，推進校企合作，探索跨界聯合培養模式，培養復合型文化技術人才。