論數字出版產業鏈的形成與演化

【摘要】隨著數字出版產業規模不斷擴大，產業主體之間的生產關系和利益分配格局日趨清晰，數字出版產業鏈也逐漸形成和完善。與此同時，數字出版產業鏈也呈現不斷變革和演化的趨勢。一方面，數字出版產業的業態比較多元，且傳播模式、出版形式等都在不斷變化發展，產業主體也面臨運營成本、價格競爭、利益沖突等問題;另一方面，數字產業的消費結構也呈現不穩定、不均衡的態勢。基于這些問題，政府需要為數字出版產業鏈的優化升級提供戰略指導，完善版權保護相關的法律法規和行業技術標準，推動內容和技術的戰略合作，加快產業融合的步伐，促進規模效應的產生。與此同時，產業鏈各環節的企業也要注重聚集某一專業領域，提升自身專業化水平。

【關? 鍵? 詞】數字出版;產業鏈;主體結構;演化發展

【作者單位】張斌，中國社會科學院研究生院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.008

我國數字出版產業自形成以來就呈現高速發展的趨勢，一直保持著高于10%的產業收入年增長率，在整個出版產業中的占比也呈現逐年增長的態勢。中國新聞出版研究院發布的《步入高質量發展的中國數字出版——2019—2020年中國數字出版產業年度報告》顯示，2019年，國內數字出版產業整體收入規模為9881.43億元，較上年增長11.16%。可以說，數字出版產業正處于高速發展階段，呈現強勁的發展態勢。尤其在數字閱讀的時代背景下，數字出版產業不斷有新業態產生，產業鏈也在不斷變革與演化過程中構建新的格局。

一、數字出版產業鏈的概念、特征和主體構成

1.數字出版產業鏈的概念和特征

數字出版是數字技術和出版產業融合發展而成的出版形式，數字出版產業是依托數字出版這種形式而形成的產品和服務。這些產品和服務既可以是無形的內容產品和數字出版服務，也可以是電子書閱讀器等有形產品及相關的售后服務。而數字出版產業鏈就是生產、發行、銷售這些產品和服務的主體單位和相關企業整合構建的關系鏈。首先，這些主體單位和企業屬于戰略聯盟關系，彼此合作分工開展數字出版活動，分享產業鏈產生的利潤。雖然主體角色可能存在重合，但是主體單位和企業相互之間并不是隸屬關系，而是彼此獨立的關系。其次，數字技術是推動數字出版產業形成和發展的主要因素，貫穿于整個數字出版產業鏈。也就是說，產業主體之間存在緊密的技術聯系，數字出版產業鏈呈現顯著的技術關聯性特征。再次，與傳統出版的單一產品供給不同，數字出版提供的產品和服務能夠融合文本、圖片、動畫、音頻、視頻等多種媒介形式。由此可見，數字出版產業鏈呈現產品多元化供給的特征[1]。最后，數字出版產業鏈在形成和演變的過程中，呈現生產環節一體化、分銷一體化等發展態勢，很多情況下存在主體角色重合。與傳統出版產業鏈清晰的縱向分工形態相比，數字出版產業鏈的分工界限較為模糊，呈現平臺化、扁平化、異構性的特征。

2.數字出版產業鏈的主體構成

數字出版產業鏈的活動主要包括產生資源和資源價值轉化兩個環節，圍繞這兩個環節開展活動的主體主要有四方。

第一是對產品與服務進行開發和生產的提供商，也就是數字版權的擁有者，以原創作者、通過版權貿易或版權合作獲得數字版權的出版社為主。

第二是內容出版商和技術服務商。目前，數字出版產業鏈的內容出版商除了純數字出版商，還有混合型和集成型兩種類型的出版商。純數字出版商即出版純數字產品的出版商，就目前而言，這些出版商往往專攻某一領域，在這一領域的技術服務方面有著突出優勢，在發展壯大以后，一些出版商開始向其他領域延伸發展，如以網絡游戲產品為主的完美世界（北京）網絡技術有限公司、盛大文學等[2]。混合型出版商由傳統出版商轉型而成，以傳統出版社、報社等為主，他們在保留傳統出版業務的同時，也開展數字出版業務，并將傳統的刊物數字化。這些出版商的內容優勢比較突出，但是受傳統出版思維束縛、技術水平低等影響，產生的問題也更加突出。集成型出版商專門從事集成發布業務，提供將傳統出版產品轉化成為數字出版產品的技術服務和平臺服務，如中國知網、超星（讀秀）等。從數字出版產業規模占比來看，我國集成型出版商目前占據主導地位。

第三是產品和服務的技術提供商。按照技術種類劃分，這些技術提供商主要包括應用系統開發商、平臺技術提供商和終端設備技術提供商。應用系統開發商主要負責提供數字內容編審校和格式轉換、數字版權保護等方面的系統技術支持，如微軟等。平臺技術提供商負責平臺技術研發，為數字出版平臺的搭建提供技術支持[3]。如目前我國90%以上的混合型出版商均由方正集團提供數字技術支持，手機閱讀平臺的搭建則主要依靠中國移動提供技術支持。終端設備技術提供商主要負責提供電子書閱讀器、手機等，如亞馬遜提供Kindle。數字技術是數字出版的核心，從理論上來說，技術提供商在整個數字出版產業鏈當中占主導地位。我國目前的實際情況也的確如此，中國知網等許多平臺技術提供商對產業鏈進行整合，承擔了多方位的主體角色，實現了出版、發布、銷售一體化。

第四是產品與服務分銷商，如同傳統出版產業中的發行商一樣，產品與服務分銷商負責將產品與消費者進行對接。按照分銷方式劃分，產品與服務分銷商主要可以分為批發分銷商、自營分銷商、電子書店。批發分銷商是對數字出版產品進行批量轉移銷售的專業機構，由于數字出版產品和服務多以零售的方式銷售，因此，這種分銷方式在國內比較少。自營分銷商是對自己的產品和服務進行銷售的出版商、技術提供商，如新華e店就是新華書店自建的數字出版產品分銷平臺。電子書店是電子書在線閱讀或下載的平臺，如盛大集團的云中書城。除此之外，也有一些既銷售傳統出版產品，又銷售數字出版產品的網上書城，如當當網等。

二、數字出版產業鏈形成的時代背景

總體而言，數字出版在產業融合的時代背景下產生，又隨著產業融合的進一步加深而發展，而數字出版產業鏈則是建立在產業分工的基礎上，是在數字出版產業步入高速發展的階段形成的。基于此，想要了解產業鏈形成的時代背景，就要從數字出版產業產生和發展的時期進行闡述[4]。

從全球視角來看，20世紀60年代以來，隨著計算機技術的發展，磁盤、光盤等電子存儲設備陸續推出，出版業邁出了數字化變革的步伐。這種變革主要體現在采用計算機進行文字、圖片、視頻和音頻的編輯、存儲和讀取等，電子出版物也在這個階段正式出現。步入21世紀以后，在信息技術日新月異的背景下，網絡出版、手機出版等新的出版方式產生。隨著相關技術的日趨成熟，數字出版產業步入飛速發展階段，而技術提供商也開始直接介入出版業務，逐漸占據產業鏈的主導地位。

從我國視角來看，數字出版產品的形態于“十一五”期間初顯，經歷了高速發展以后，產業鏈之間的融合程度日益加深，分工邊界逐步淡化。據此，國家新聞出版署在出版業“十二五”時期發展規劃中明確提出，數字出版作為重要的戰略性新興產業，展現了巨大的發展前景。“十三五”時期，傳統出版與新興出版融合發展的方向更加清晰，在積極推動傳統出版轉型升級、提質增效的同時，我國大力支持數字出版創新，取得了一系列重要進展。

三、數字出版產業鏈的演化和發展

1.產業鏈結構的演化過程

我國數字出版產業鏈從形成至今只有十幾年，其間經歷了從分化到聚合的演化過程。

嚴格來說，我國數字出版產生形成的初期，產業鏈條尚未正式形成，直到步入21世紀，隨著數字出版市場的不斷擴大，出版形態呈現多元化發展的趨勢。除了傳統出版物的電子化形態，網絡游戲等純數字出版產品的形態也陸續出現，數字出版的收入規模也不斷擴大，更多的企業加入這個行業，企業之間的協作需求日益增加，數字出版分工關系逐漸明晰，產業鏈開始逐漸形成[5]。數字出版產業興起和快速發展的初期，也就是產業鏈形成的初期，產業鏈的主體角色呈現分化的態勢，形成了上文所述的四大主體角色。這個分化的過程伴隨著技術的發展、產業的發展，面臨著激烈的市場競爭，從產業鏈的格局來說，分別形成了以傳統出版轉型而成的數字產品和服務出版商為主導，和以技術提供商為主導的兩條產業鏈，兩者的優勢分別在于內容和技術。

在以互聯網技術為支撐的數字出版產業鏈形成和發展了短短幾年之后，隨著移動互聯網技術、移動終端技術的快速發展，手機出版產業的形態日趨多元，手機出版產業鏈也逐漸形成。而在這個階段，技術提供商利用自身的技術優勢，自己搭建平臺，向產業鏈下游延伸，實現了傳統出版物的數字化加工、發布、分銷一體化，快速扭轉了產業鏈的演化模式，使產業鏈“牽一發而動全身”。產業鏈的縱向分工逐漸淡化，開始向著聚合化的方向演進，呈現整合發展的態勢。

2.產業鏈的運行效果

目前，從收入規模的角度來說，我國數字出版產業無論是收入總額還是年增長率都遠遠高于傳統出版產業。其中，手機出版、網絡游戲和網絡廣告三個專業領域已經發展成為三大數字出版領域。而從產業鏈運行的角度來說，由于產業發展呈現 “井噴”狀態，產業鏈各環節之間也存在較強的不穩定性，面臨著很多現實困境和利益沖突。

首先，雖然從分工的角度來說，產業鏈只有四大主體角色，且呈現角色融合的趨勢，但是這些主體角色卻能吸引出版傳媒業、電信業、IT行業、電子行業、銀行業等很多不同行業的共同參與。在這種行業交叉融合的局面下，一些相關企業看到數字出版產業的前景，也看到個別企業在產業鏈整合方面的成績，試圖搭建平臺。這就使得一些企業之間的合作聯盟關系的建立存在阻礙[6]。如一些擁有內容優勢的傳統出版企業，不愿意出售自己的版權，而是自己搭建平臺。但是受到傳統體制和技術水平的制約，他們的產品和服務質量跟不上，在進行大量的前期投入之后，沒有獲得預期的利潤。

其次，有些領域的產業鏈盈利模式尚不明晰。數字出版產業不是單純提供數字內容的產業，而是提供滿足消費者對各類信息資源個性化需求的服務。新興產業鏈不僅存在各主體角色如何分配利潤的問題，還存在這種服務如何計費、能否產生盈利的問題。在網絡盜版資源盛行的環境下，很多消費者已經習慣免費下載和免費在線瀏覽。消費者雖然對網絡出版產品和服務有需求和依賴，但并非每個人都能夠或者愿意為此付費。

再次，版權保護問題阻礙了產業鏈的合作和技術融合。一方面，數字版權保護相關法律法規滯后于現實需求，使得侵權容易維權難。少數數字出版商通過盜版免費使用版權，最終導致一些版權方和出版商的矛盾日趨激烈，使得內容和技術環節存在割裂，阻礙了產業鏈主體之間的合作共贏。另一方面，數字出版保護對技術的要求相對較高，這使得版權保護面臨較高的成本。不僅如此，一些平臺為了保護自己的版權，各自研發和應用了不同格式的閱讀器和播放器，產生大量重復勞動，這不僅造成平臺自身面臨較高的運營成本，還使得數字出版技術融合面臨阻礙。由于系統之間難以相互通用，不同格式的閱讀器和播放器給消費者帶來諸多不便，增加了閱讀成本。

最后，技術提供商面臨著激烈的同質競爭。技術提供商在產業鏈中占據主導地位，在利潤誘惑下，很多相關企業都想分一杯羹，導致無論是平臺，還是終端設備，都面臨同質競爭激烈的問題。例如，我國的電子閱讀器在發展初期可謂百花齊放，然而，在經歷了一個階段的價格戰之后，大部分市場最終被國外的iPad、Kindle等占領。

四、數字出版產業鏈的優化路徑

產業鏈的優化僅僅依靠企業自身的力量還不足以實現質的突破，需要多方力量統一方向、共同推進。

政府相關部門要為數字出版產業的發展定位和盈利模式提供戰略指導，并在此基礎上進行戰略布局，建設產業基地，聚集相關資源，構建完善協調的數字出版產業鏈。產業鏈各環節矛盾最突出的就是版權方和出版商之間的沖突，想要緩和這個矛盾，需要相關部門進一步完善版權保護的法律法規，保護版權方的權益，規范出版商的行為，并在此基礎上通過發揮行業協會作用等方式，促進企業之間形成良好的溝通協調機制，強化版權方和出版商之間的戰略聯盟關系，加強內容和技術的戰略合作。相關部門要完善數字出版技術標準，為技術融合提供具體依據，改善系統不兼容導致的資源浪費和制約產業發展的問題，加快產業融合的步伐，促進規模效應的產生。

產業鏈各環節的企業要做到聚焦某一個環節，明確自身定位，找到自身不可替代的優勢和價值。內容提供商要專注于內容的創新，終端設備商要專注于終端設備的研發和創新，把握消費者的需求，通過實現個性化服務提高用戶的體驗，而這種增值服務也就形成了自身的差異化競爭優勢。發展較快的平臺方在整合產業鏈、完善產業鏈功能時，也要注意規范自身行為，起到帶頭作用，緊跟市場變化趨勢，發揮溝通協調功能，促進產業鏈各方資源互補和分工協作，提升產業鏈的整體專業化水平。只有這樣，才能促進數字出版產業構建良好的生態系統，減少不必要的同質競爭。

數字出版產業鏈較少涉及實體的生產和流通環節，呈現顯著的技術關聯性、形態多元化、扁平化等特征。其形成于數字出版產業高速發展初期，經歷了從分化到聚合的過程。就目前而言，產業鏈各環節之間存在較強的不穩定性，面臨著競爭導致的合作關系割裂、產業鏈盈利模式不明晰、技術融合受阻、同質競爭激烈等現實困境和利益沖突。基于這些問題，政府需要為數字出版產業鏈的優化升級提供戰略指導，完善版權保護相關的法律法規和行業技術標準，促進企業之間形成良好的溝通協調機制，加強內容和技術的戰略合作，加快產業融合的步伐，促進規模效應的產生。與此同時，產業鏈各環節的企業要注重聚集某一專業領域，提升自身專業化水平。

|參考文獻|

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