媒介可供性視角下 “流動圖書館”的構建策略

詹秦川?趙夢歌

【摘要】全民閱讀背景下，“流動圖書館”蓬勃發展，為滿足人民群眾日益增長的精神文化需求增添助力。文章以當當“流動圖書館”為例，從媒介可供性視角探討其閱讀服務模式，并分析其構建策略及創新路徑，以期為傳統“流動圖書館”的發展提供參考。

【關? 鍵? 詞】當當“流動圖書館”;全媒體;媒介融合;媒介可供性;可供力

【作者單位】詹秦川，陜西科技大學設計與藝術學院;趙夢歌，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G258.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.017

2021年全國兩會的政府工作報告中指出，要推進城鄉公共文化服務體系一體建設，創新實施文化惠民工程，倡導全民閱讀。全民閱讀的開展需要不斷創新閱讀模式。當前，圖書電商巨頭當當跨界聯合禮橙專車推出城市“流動圖書館”項目，打造“出行+閱讀”的新方式，開拓現代化閱讀新模式。本文以當當“流動圖書館”為研究對象，探索媒介可供性視角下“流動圖書館”的構建策略并提出創新路徑，以期為業界提供參考。

一、“流動圖書館”的現代化深耕

近年來，“流動圖書館”的覆蓋范圍日益擴大，已輻射至多個地區，且服務模式多元化。其通過將群眾喜愛的圖書送至家門口的方式，打通偏遠地區圖書借閱的“最后一公里”，有效改善偏遠地區文化建設不足的問題。目前，當當“流動圖書館”進一步擴大了傳統“流動圖書館”的覆蓋群體，推出新型閱讀服務模式。

1.細化用戶的定位，覆蓋中高端群體

傳統“流動圖書館”主要通過流動圖書車的形式定期或不定期地為讀者送書上門，或將書籍送至公共圖書館覆蓋不到的地方，為當地居民提供圖書借閱服務。而當當聯合禮橙專車，定位中高端群體，有效彌補了傳統“流動圖書館”人群覆蓋缺陷，開拓多元化服務，關注城市中繁忙的上班族、只有通勤路上才能停下來的“三高”群體等。當當“流動圖書館”以服務用戶為中心進行針對性選品，從用戶年齡、性別、閱讀偏好等角度出發，構建精細化的書單，打造禮橙專車用戶專屬書庫。

2.深入場景化改革，拓展碎片化閱讀

當用戶回歸紙質閱讀后，他們更關注書本的視覺形象、握在手中的觸感以及配套的閱讀環境等要素。這促使閱讀方式不斷革新，能提供場景化體驗的線下閱讀迅速崛起。在產品即場景理念的影響下，當當根據圖書的功能屬性進行場景化改革，整合場景細節，通過多維場域營造重組用戶的碎片化時間，滿足用戶的閱讀需求，讓他們能夠利用通勤時間拓展閱讀場景（見圖1）。

3.開拓多元化視角，加強創意性傳播

當當開拓多元化視角，整合產品連接的三類人群，打造傳播閉環以及差異化的品牌形象（見圖2）。首先，當當賦予禮橙專車司機“流動圖書館”館長角色，對其進行專業培訓，保證乘客在享受優質服務的同時產生情感共鳴。通過這種方式，專車司機得到的五星好評不斷增多，訂單數量也相應增加。其次，乘客作為閱讀者，在乘車過程中體驗沉浸式閱讀，滿足了精神需求，填補了行程空虛，在下車后還可通過當當購買感興趣的圖書。最后，當當利用互聯網平臺推廣使用戶對新的品牌營銷方式產生好奇心，反向促使禮橙專車乘坐率上升，強化了品牌宣傳推廣。

二、媒介可供性視角下當當“流動圖書館”的構建策略

當當“流動圖書館”與傳統“流動圖書館”相比，具有用戶情感共鳴程度高、媒介場景轉換靈活等特點，這適用于可供性理論。2015年，美國學者安德魯·理查德·施洛克提出了傳播可供性的概念，認為移動媒體具有便攜性、可用性、可定位性及多媒體性[1]。隨后，國內學者潘忠黨提出將媒介可供性分為信息生產可供性、社交可供性及移動可供性三個維度。他認為媒介理論、行動場景界面及人與技術界面是新媒體何以為“新”的三個主要研究方向，而媒介可供性理論可實現理論統合[2]。本文依托媒介可供性三個維度的可供力分析當當“流動圖書館”的指標構建情況及傳播策略，以期為相關研究提供借鑒。

1.生產可供性：信息生產傳遞與用戶主動賦能

生產可供性是產品可感知和可行動的效能，包括可編輯、可審閱、可復制、可伸縮及可關聯[3]等要素。其一，可編輯指允許用戶對相關產品進行更改編輯的自由程度。流動圖書讀者在做閱讀筆記、文化傳遞的過程中，可編輯刪除已有信息，這在一定程度上實現了信息的生產再造。其二，可審閱指用戶在獲取知識時可對相關對象進行訪問、評價和回顧等操作。當當“流動圖書館”用戶可在閱讀相關圖書之后評論，同時專屬書單可以讓他們擁有訪問等權利。其三，可復制即用戶可將知識信息原封不動復制到另一處。無論是線上的經典讀物金句分享還是線下的情感抒發，當當“流動圖書館”都具備可復制的能力。其四，可伸縮指產品系統設計的可延展性，當當“流動圖書館”的建立不僅延伸了知識鏈，同時拓展了品牌價值鏈，具有高性能、低成本等要素。其五，可關聯即為對象可實現跨平臺連接的效能。目前，當當已與滴滴專車、微博合作，用戶可在各平臺自由進行知識生產、傳播。

2.社交可供性：用戶情感傳達與平臺社群集合

新媒體環境中的社交可供性包括可致意、可傳情、可協調、可連接四個要素。其一，可致意指用戶可根據媒介的屬性表達心意。當當在每一座“流動圖書館”內放置了留言本、筆記書單，乘客在乘車過程中可以在留言本上自由抒發情感與閱讀心得。其二，可傳情指媒介可為用戶建立情感傳遞。“流動圖書館”的留言本會留在車內跟隨下一位乘客繼續行程，上一位乘客通過書寫閱讀筆記與下一位閱讀者進行信息交流，形成情感傳遞。其三，可協調是指媒介通過協調信息網絡中的多個組件實現網絡協同運營。當當運用當當網評論、微博超話、微博打卡等互聯網組件構建品牌信息網絡，打造品牌傳播矩陣。其四，可連接是指通過媒介可建立社會網絡連接。通過“只有被閱讀流傳起來的書才鮮活”這一共情點，當當使乘客、線上用戶、司機等連接起來，建立品牌社群及網絡連接。

3.移動可供性：媒介時空轉換與多元場景融合

不論何時何地，滿足用戶需求是主流的媒介規律，而這建立在媒介可移動傳播的基礎上。由此可見，實現媒介的移動可供性是當前媒介運行的內在邏輯，具體可從移動可供性所包含的可攜帶、可獲取、可定位、可兼容四個要素進行分析。其一，可攜帶是指產品不受時間和空間的限制，可隨用戶隨時隨地移動。當當“流動圖書館”以出行與閱讀相結合的方式，利用禮橙專車搭載乘客在城市中穿行，使媒介通過時空場景的轉換和情感場景的賦能充分發揮產品可攜帶的效能，賦予閱讀流動的特征。其二，可獲取是指用戶可通過媒介獲取信息。當當根據禮橙專車用戶繪制用戶畫像，形成對應書單，使乘客在行程中可高效率、有針對性、便捷地獲取信息。其三，可定位是指基于位置信息建立場景、信息、用戶三者之間的互動關系。當當通過禮橙專車用戶的位置服務、網絡社交等數據的收集，完善用戶畫像，實現媒介的網絡協同以及用戶需求與產品供給的高度匹配。其四，可兼容是指媒介的多媒體性。在智能化技術的支撐下，出行場景、閱讀場景、娛樂場景等多場景實現無縫連接，文字、聲音、圖片可同渠道傳播。

三、媒介可供性視角下“流動圖書館”的創新路徑探索

1.精準定位下的生產傳播鏈再延伸

精準的用戶定位是當當“流動圖書館”的發展基礎，現代“流動圖書館”的創新發展需要明確用戶需求，構建有文化價值及思想共鳴的知識媒介范式，有效聯通各方信息，實現生產傳播鏈再延伸[4]，保障良好的知識傳播。

首先，用戶定位是圖書館發展的立身之本，“流動圖書館”多面向公共圖書館難以覆蓋的群體，包括社區居民、農村居民、軍人等，不同群體的需求不完全相同。“流動圖書館”應完善用戶畫像，契合目標用戶需求，尋找自身的發展方向，進而為用戶提供有針對性的服務。比如青島圖書館針對“流動圖書館”巡回路線覆蓋區域和服務人群，將館內現有的2輛流動服務車劃分為面向成人讀者的“驛動書香”流動服務車和面向兒童讀者的“小貝殼”流動服務車，更好地為受眾提供精準化服務。傳統流動圖書車可在現有基礎上進行分類分級管理，創建面向不同年齡、不同性別用戶的專屬圖書館，并挑選不同品類的書目創建個性化書單，以提高用戶滿意度。

其次，信息化時代，運用現代化技術及第三方平臺賦能傳統“流動圖書館”是當前生產傳播鏈的主要延伸方式。比如中山紀念圖書館通過支付寶及微信平臺實現賬號關聯，芝麻信用為550分以上的用戶可憑中山紀念圖書館讀者證線上借書并享受送書上門服務，足不出戶便可實現自助圖書借還。“流動圖書館”可依托微信、微博、小程序平臺和各社交媒體建立微信小程序、微信公眾號、官方微博賬號等，進行館內活動及信息宣傳推廣，增強“流動圖書館”的影響力。

最后，現代“流動圖書館”可引入LBS技術準確定位用戶的地理位置。LBS技術又被稱為移動位置服務技術，是通過移動運營商的網絡定位用戶的經緯度坐標，并為用戶提供相應增值服務的技術。現代“流動圖書館”可有效結合所處地區環境為用戶定制私人化的具有地理場景空間特色的信息服務。比如，后疫情時代，“流動圖書館”可根據位置為用戶提供其所在地疫情信息的實時推送服務，讓用戶及時獲取場景化、具有實用性的新聞。

2.高維共情下的互動儀式鏈再連接

互動儀式鏈理論認為，情感是互動的核心機制及結果，人們參與共同的行動或事件，相互關注焦點并共享情感，彼此感應對方身體的細微節奏與情感，形成個體情感能量與社會關系符號的互動[5]。因此可以說，社交互動與情感傳達對媒介信息的傳播有促進作用。

首先，網絡直播及短視頻作為一種新的社交手段，具有操作便捷、參與度高、傳播性廣等特點，往往只需要一個主題就能吸引大量用戶參與傳播與互動，直播的泛娛樂性使媒介不再只是單純地進行信息生產和傳播，還能保證用戶獲得參與感。例如，當當借助直播浪潮與主播薇婭、頭部大V等合作，僅2020年上半年就舉行了1200余場直播，在實現參與式互動的同時創造單場直播售賣6.5萬冊圖書的佳績，這是當當利用直播聚合線上流量，并通過抖音短視頻、粉絲頭條推送實現書業營銷的典型案例。“流動圖書館”可借鑒相關經驗，結合時政熱點發起主題直播活動，進行相關書籍推薦，滿足用戶需求。

其次，現代技術可幫助用戶通過文字、圖片、聲音、視頻等方式傳遞信息，形成聚焦相同話題的社群，打破虛擬與現實的邊界。例如，移動讀書服務類應用“有書共讀”通過“書籍領讀+社群打卡”的方式，利用社交平臺為用戶提供了一個可聚集的虛擬空間，社群內每月發布精選書單，用戶每周閱讀一本書并在群內簽到、打卡、討論，這可以幫助用戶克服惰性，以虛擬在場的狀態與他人交流心得。活動發起兩個月便吸引了百萬粉絲加入社群，在線上打卡讀書。由此可見，網絡時代的到來使圖書館與讀者通過社交媒體連接得更加緊密，“流動圖書館”可細化網絡社群，使用戶獲得更多的參與感，進而提升用戶的活躍度和黏性。

3.全媒體環境下的智能生態鏈構建

傳統“流動圖書館”多為偏遠地區村鎮人口服務。中國科學院農村發展研究所、中國社會科學出版社聯合發布的《中國農村發展報告2020》顯示，截至2025年，我國農村60歲以上人口比例預計將達到25.3%，老年人在閱讀的同時常出現看不清楚字、忘記歸還圖書等現象。“流動圖書館”可依托融媒體資源，創建有聲圖書館，打造多樣化的閱讀模式。例如，重慶南岸區推出居民閱讀的新方式——社區圖書室有聲圖書館，該圖書館為館內推薦好書配置有聲圖書二維碼，用戶通過手機掃碼就可以實現在線聽書并免費下載相關圖書。同時，“流動圖書館”還可以記錄讀者的閱讀偏好，每月更新推薦書籍，將網絡圖書資源與流動圖書室結合，為居民提供“線上+線下”的圖書閱讀方式。

當前，我國部分“流動圖書館”還未建立完整的智能化服務系統，讀者借取圖書不便。當當“流動圖書館”可配置圖書借閱系統，通過與市、縣圖書館聯網，實現圖書的自動化借還，用戶乘車時便可完成讀者電子借書證辦理，書刊借還、查詢書目等，這極大地拓寬了圖書館的服務功能，為滿足用戶的文化需求奠定了基礎。同時，當當“流動圖書館”還可配置電子圖書目錄，方便用戶查詢市、縣圖書館內的圖書借閱情況，預約想要閱讀的圖書。

全民閱讀背景下，“流動圖書館”的建設和創新已成為書香社會建設的重要手段。傳統“流動圖書館”應借鑒當當“流動圖書館”的經驗，以媒介傳播為基礎，建立現代化智能服務模式，并通過場景融合、互動鏈接等手段，為讀者提供多樣化的閱讀體驗，促使傳統“流動圖書館”革新。

|參考文獻|

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[2]喻國明，趙睿. 媒體可供性視角下“四全媒體”產業格局與增長空間[J]. 學術界，2019（7）：37-44.

[3]潘忠黨，劉于思. 以何為“新”？? “新媒體”話語中的權力陷阱與研究者的理論自省——潘忠黨教授訪談錄[J]. 新聞與傳播評論，2017（1）：2-19.

[4]劉丹凌，陶一晨. 可供性視角下主流媒體深化數字化轉型的路徑[J]. 出版廣角，2020（19）：29-31.

[5]蘭德爾·柯林斯. 互動儀式鏈[M]. 林聚任，王鵬，宋麗君，譯. 北京：商務印書館，2016.