構建智慧型治理平臺：省級廣電媒體發展新維度

呂尚彬?熊芳芳

【摘要】? 構建智慧型治理平臺是省級廣電媒體發展的新維度，有利于形成在線社會信息傳播系統，打造可控、可用的傳播平臺，以重建主流媒體的權威性與話語權。省級廣電媒體構建智慧型治理平臺有助于省級廣電媒體為政務治理媒介化提供平臺支撐;發揮省級廣電媒體體制服務功能，吸附海量用戶;參與智慧城市建設，防止商業媒體過度參與社會治理，導致公共權力私有化。智慧型治理平臺構建關鍵要點為：以治理特色聚集利益相關者，形成海量用戶群;以增加建設性新聞和提供智庫服務等高質量的信息服務獲得治理區域的話語權，重塑省級主流媒體的權威性;以互聯網基因打造平臺扁平化組織，開放結構與邊界。

【關? 鍵? 詞】省級廣電;智慧型治理平臺;媒介化

【作者單位】呂尚彬，武漢大學新聞與傳播學院;熊芳芳，武漢大學新聞與傳播學院。

【基金項目】教育部哲學社會科學重點研究基地重大攻關項目“傳媒智能化發展背景下中國傳媒與廣告產業競爭力研究”（165JD860002）的成果之一。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.020

2014年，國家廣電媒體融合迎來了第七個年頭，媒體平臺和媒體矩陣是中央級和省級廣電媒體融合實踐的兩條重要路徑。中央廣電媒體以高站位和全國性資源優勢為基礎，構建了 “一云多屏”的多屏幕、多平臺、多終端的傳播矩陣，形成了以“央視新聞移動網”為平臺聯動全國新聞信息的服務機構，以“央視新聞”“央視頻”為新媒體核心產品的傳播體系。省級廣電媒體的融合實踐以湖南廣電為代表，其打造了芒果新聞全媒體矩陣和以湖南衛視、芒果TV為雙核驅動的“一體兩翼、雙核驅動”的雙平臺媒體格局。媒體平臺和媒體矩陣的實質是造船出海和借船出海，是自建可控性平臺和入駐第三方平臺的區分。從媒體融合經驗可知，自建可控性平臺有利于實現平臺內容可控、平臺技術更新、平臺數據利用及用戶變現。面對商業媒體生態圈的競爭壓力，自建可控媒體平臺成為廣電集團在歷經多年媒體融合實踐后做出的戰略選擇。

只有建設新型傳播平臺，才能在新的媒體格局下形成競爭力。然而，大多數省級廣電集團并不具備湖南廣電的品牌優勢與發展資源，平臺發展處于不斷的嘗試與探索中，尚未形成良好的平臺生態圈。對于立志成為新型主流媒體的各類新聞機構來說，當下最大的難題是內容產品與服務產品不足以留住海量的個人用戶[1]。媒體矩陣雖有較高的下載量，但大多屬于端口性質，用戶像游客一樣瀏覽，沒有實現真正的用戶沉淀，更無法實現用戶數據的商業利用。

一、省級廣電媒體構建智慧型治理平臺的必要性與社會基礎

我國的媒體融合已由早期單一介質數字化發展為多種媒介整合，從單個媒體集團的融合實踐上升到跨區域媒體資源再調整，從媒體內部融合發展到媒體與社會結構融合。基于媒體融合3.0理念與技術治理實踐，構建智慧型治理平臺是省級廣電媒體適應時代發展的需要，是新形勢下建設新型傳播平臺的探索。

1.省級廣電媒體為政務治理媒介化提供平臺支撐

媒介化社會背景揭示了媒介在文化與社會中的重要性。媒介化預示著文化與社會逐漸依賴于媒介及其邏輯，而媒介則融入文化和社會實踐的不同層面[2]。媒介不僅是一個信息傳播工具，還是一個獨立機構，有著自己的媒體邏輯，為社會組織機構進行治理與服務時所需。治理媒介化是媒介化社會背景下媒介嵌入社會治理結構的必然。

政務新媒體是治理媒介化的典型實例。政府部門或服務組織使用APP、微信公眾號、小程序等向社會提供多元且便捷的服務，加強與公眾的溝通，從而履行治理職能。但政務新媒體存在信息分散、缺少資源共享、行動協同機制等問題，亟須一個平臺統籌管理并提供相關服務。省級廣電媒體將構建智慧型治理平臺納入政務新媒體組織，并提供監測輿情與后臺數據等服務，從組織層面將政府管理部門、第三方服務機構等為用戶服務設定平臺框架，促進政府職責部門作為治理主體發揮的作用，有利于治理主體與服務對象匯集平臺形成集群效應。省級廣電媒體作為媒體資源的聚集體，擁有豐富的資源和服務經驗，有必要成為政府智慧云的數據平臺與信息樞紐，通過數據挖掘與再利用為政府提升治理能力，實現精準的公共社會服務、高效的政企服務等。

2.發揮省級廣電媒體的服務功能，吸附海量用戶

省級廣電媒體作為區域性媒體，其功能與定位不同于中央媒體。中央媒體在輿論引導、國際傳播等方面發揮權威作用，省級媒體在建設新型傳播平臺時應朝著治理型平臺媒體方向發展，發揮區域性媒體下沉的優勢，尋求媒體服務地方路徑，結合互聯網信息技術成為區域智慧型治理平臺。

省級廣電媒體最突出的優勢是具有商業媒體所不具備的權威，擁有與政府合作的關系，可以將社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢[3]。 2018年，縣級融媒體中心建設上升為國家層面的發展戰略，正式納入省級媒體的資源整合中。省級廣電集團成為省內媒體資源云平臺的建設者和組織者，整合了省級、市級、縣級三級媒體資源，媒體資源得到進一步整合。利用政府資源尋求媒體服務地方路徑是省級廣電媒體融合的突破口。由商業平臺媒體的發展實踐可知，具有服務功能的平臺媒體能夠滿足用戶的個性信息需求與生活需求，具有更廣泛、更強的用戶吸納能力。

在治理媒介化場域下，媒體與政治邏輯交織，與社會治理同構。構建智慧型治理平臺能運用體制資源為用戶提供個性化、優質的信息服務和公共服務，以實現治理精細化，起到疏導輿情的作用。省級廣電媒體構建智慧型治理平臺要以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為目標，提供形態多樣的信息產品，發揮用戶參與平臺內容建設的能動性，滿足用戶的信息需求和服務需求。

省級廣電媒體通過體制資源給社會與用戶提供服務，形成新型的影響力和傳播力。新形勢下，媒體原本的廣告運營收入銳減，缺乏造血機制，通過發揮媒體的服務功能服務當地經濟和產業，跨界運營電商、教育和扶貧等產業將給媒體帶來新的生機。省級廣電媒體作為區域的權威媒體，在地方經濟與教育服務上應大有可為，在服務的同時沉淀海量的個人用戶。

3.防止商業媒體過度參與社會治理，導致公共權力私有化

智慧城市的提出基于當前治理主體在信息科技和智能技術等方面的運用。智能城市運用新一代信息技術能夠提高城市規劃、建設、管理及服務的智能化水平，使城市運轉更高效、更敏捷、更低碳[4]。大數據的采集與分析利用都需要依托平臺完成，這個平臺由誰主導與構建決定了數據的采集邊界、商業或公益運用、城市政策制定等諸多方面。杭州城市大腦項目是典型的基于大數據采集、分析與利用為城市提供公共服務的項目，其采用的是阿里云平臺。這表明科技企業不僅在流量上與主流媒體競爭，還積極爭奪智慧城市的基層架構建設。以數據為基礎的科技公司成為國家推行數據化公共治理所依賴的基礎設施提供者和維護者。但其存在的隱患是：公共服務的主導可能不再是代表公共管理與服務的政府，而是科技公司及其背后的資本，公共服務的市場化進程將變得不可控[5]。 商業基因構成的互聯網平臺會突破市場增長和倫理規范的邊界，導致采納公共性和公權力來重新配置數據等資源。因此，商業出身的互聯網平臺并不是公共服務的天然承載者[6]，省級廣電媒體構建智慧型治理平臺、參與智慧城市的信息技術設施架構將是有效的應對決策。

多年來，省級廣電媒體的媒體融合改革實踐如建設云平臺、新聞客戶端和全媒體指揮中心等為其提供了平臺基礎與技術支持。由此，省級廣電構建智慧型治理平臺能夠發揮三方面作用：整合政府治理媒介化資源，以體制內資源和服務吸附海量用戶，融入城市公共服務建設。

二、智慧型治理平臺構建的關鍵要點

平臺形式進入國家治理領域，是創建數字政府的實踐探索。省級廣電媒體構建智慧型治理平臺既要符合媒體平臺的發展規律，也要結合治理特色。

1.以治理特色聚集利益相關者，形成海量用戶群

平臺生態圈的形成基于利益相關者的匯集與互動，得益于平臺特色資源的吸引與集結。如何聚集利益相關者、吸附海量用戶是平臺發展的關鍵要素，為此，省級廣電媒體應以治理服務為特色為相關利益者提供平臺。

平臺治理服務要求整合政府各部門的服務內容和服務程序，保證政府內部能夠多元協調協同治理，信息共享，事務統一平臺全處理，保證處理事務的及時高效，形成治理主體與治理客體的良性互動。省級廣電媒體具備省、市、縣三級媒體資源，省級廣電媒體屬廣電垂直管理市縣的媒體資源，與當地政府宣傳部有橫向管理關系，橫縱管理的關系讓廣電媒體處于橫向聯結當地機構與群眾，縱向聯結上下政府機構的樞紐位置，有助于發揮智慧型治理平臺跨地域、跨層級、跨部門、跨業務的協同管理和服務功能。

智慧型治理平臺除了通過治理政務吸引平臺利益相關機構與群眾以沉淀用戶，還形成了平臺線上與線下的用戶互動整合，激活了用戶活躍度，形成共建共治共享的平臺公共空間。如開發社區、論壇、地區圈等版塊，參考商業媒體平臺的信息互動、個人表達、消費娛樂功能;在自組織演化過程中，開發新功能和新服務;開放與其他商業平臺、社交媒體的鏈接端口，讓用戶在多種新媒體運用中自由轉換，方便傳播與分享。習近平總書記在2019年參觀人民日報社新媒體大廈時指出，媒體要在向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近上繼續下功夫，為人民群眾提供更多更好的文化和信息服務。省級廣電媒體下沉基層有利于通過主題活動形成關系互動，促進群體達成共識，激發個體歸屬感，增強智慧型治理平臺的活躍度。

2.以高質量的信息服務獲得治理區域的話語權，重塑省級主流媒體的權威

商業媒體平臺的信息分發和用戶聯結能力是省級廣電媒體在短期內無法超越的，但省級廣電媒體在提供高質量的信息服務方面更具優勢。高質量的信息服務主要表現在以下兩方面。

一是增加建設性新聞供給量。信息泛濫與信息焦慮是當前信息環境中容易出現的兩種極端狀態：大量低質量的信息充斥媒體生態空間，而高質量的信息卻經常性地缺位，導致受眾因得不到真正需要的信息而產生信息焦慮。建設性新聞是伴隨著新聞業的數字化而出現的一種新聞，其在理念上強調將積極心理學引入新聞生產機制，提出新聞報道活動應將致力于提出社會問題的解決方案作為一種重要的價值追求 [7]。建設性新聞有助于提高公眾參與社會治理的積極性，改善媒體內容生態環境，消解低劣信息泛濫及受眾的信息焦慮，化解信息繭房、信息孤島等現象。省級廣電媒體可以通過智慧型治理平臺從選題、采編、報道角度、報道可持續性等方面系統性、有規劃地提供系列建設性新聞以解決社會問題，更好地服務當地民眾。提供建設性新聞是省級廣電媒體提高當地民眾對主流媒體認可度，重塑專業媒體價值與權威的有效路徑。

二是提供智庫服務。監測輿情是媒體的功能之一。智能時代，監測輿情功能得到了更多的技術支持，有了更好的呈現方式。省級廣電媒體通過智庫服務能夠提供專業精細的輿情分析和引導服務，以全局、全媒體視角分析輿情演變并進行預測。省級廣電媒體還可以通過智庫服務為政府機構、企業組織和社會群體提供各種問題的解決方案以及產業、行業調研報告。智庫服務是新時代背景下媒體專業主義的表現，是省級廣電媒體以平臺服務塑造區域治理話語權的重要路徑。

3.以互聯網基因打造平臺扁平化組織、開放結構與邊界

在平臺發展過程中，平臺功能需要不斷開發以適應社會需求，模塊結構需要相應重組以服務功能需要，這是平臺自我發展與演變的基礎。傳媒組織通過模塊化組織構建在線社會信息傳播系統成為組織變革的現實路徑[7]。治理平臺只有通過模塊結構、分散開發模式等多種形式建立扁平化組織結構，才能適應互聯網社會信息需求，開放結構與邊界，有利于治理平臺與其他平臺數據資源共享共通、多元協作治理。此外，針對商業媒體平臺在擴散信息過程中產生的信息繭房和情緒輿論現象，智慧型治理平臺應予以重視，并以平臺組織結構改進和智能算法優化來應對，從技術改進和平臺功能設置方面確保平臺倫理規范性、廣泛聯結性及高質量的內容建設，以履行好省級廣電媒體深度參與社會治理的職責，推進國家治理體系和治理能力的現代化進程。

三、結語

省級廣電媒體構建新型傳播平臺是國家治理視域下媒體的使命與功能的調適創新。構建媒體平臺與媒體矩陣的雙軌道正是基于“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里”的媒體使命。媒體平臺三大功能是聚集資源、響應需求和創造價值[8]。省級廣電媒體構建的智慧型治理平臺正是要聚集媒體資源、政府資源和社會資源，形成關系資源，響應社會需求，給用戶提供千人千面的信息服務與公共服務，形成新的價值生產方式或價值鏈。

媒體平臺功能從單一的信息服務延伸到電商、扶貧等社會領域，媒介化邏輯已滲入社會結構與政府治理。媒介化意味著媒介邏輯與傳播機制已成為社會組織的運作基礎、核心邏輯和核心法則。媒介化就是用媒體的邏輯、機制、傳播模式對社會生活進行重塑。傳播和媒體在未來的社會生活當中，要處理的并不僅僅是內容，更大程度是進入社會生活要素重新構造的非內容的那些領域[9]。省級廣電媒體應積極以構建智慧型治理平臺為發展新維度，形成在線社會信息傳播系統，以自身體制與資源優勢內化為數字政府組成部分，跳出媒體本體，走向社會結構與社會生活的創建。

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