“二奢”更香

文|Lucy Geng

真金換舊愛，二手奢侈品為啥這么火？

>>中古店Vintage Musevie二手奢侈品

近期，部分奢侈品品牌開啟新一輪漲價熱潮，奢侈品門店外的隊伍越排越長，門店內配貨的盒子越壘越高，與此相映成趣的是疫情下“叫賣聲”火熱的二手奢侈直播間。

包括寺庫、只二、胖虎、紅布林及妃魚在內的國內二手奢侈品平臺均入局直播電商，實體門店顧客群更是在線下人流受阻的情況下積極擁抱線上直播，淘寶、抖音、小紅書在一手新品直播賽道擁擠的情況下，也著手為二手商品增加直播入口，消費者購買和了解的渠道增多，捎帶著讓二手奢侈品及中古品銷量水漲船高。

與此同時，疫情催化了一股新的節儉和環保主義風潮，更年輕、更環保的新一代消費者開始在二手市場上尋找性價比更高的二手奢侈品“尖貨”。

資本加持一路狂奔

直播不受地理所限，為二手奢侈品平臺帶來了不可計數的客流和逆勢的銷量增長，整體催化了二手奢侈品行業升級的步伐，資本的加持不得不讓這波紅利為人艷羨。

2020年2月，二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚完成數千萬美元的A輪融資，在全國近10個城市建立數十個直播間，自營主播近60位；年中，二手奢侈品流通服務商胖虎科技完成1.75億元B輪融資；年底，二手奢侈品服務平臺紅布林完成數千萬美元B2輪融資。

在同期，寺庫啟動了首個奢侈品直播基地開啟對新商業模式的一次試水，面積達7 000平方米的展區內可容納300位主播同時工作，這一舉措讓其在拓寬直播領域的賽道上一路向前狂奔。

在海外，轉售市場主要由Ebay、Fashionphile、The RealReal、StockX、Vestiaire Collective、Poshmark、Depop等眾多關鍵參與者主導。雖然早有研究顯示，二手市場的增長速度是一級市場的四倍之多，但目前絕大多數奢侈品品牌仍對二手電商持拒絕態度，僅有少數幾個品牌類似博柏利（Burberry）及古馳（Gucci）與The RealReal的合作愿意為二手奢侈品交易正名。

起步發展時間較早的二手奢侈品巨頭The RealReal在2019年便在納斯達克上市；成立于2014年的二手奢侈品包袋寄售網站Rebag更在2020年年中宣布在D輪融資中獲得1 500萬美元，法國二手奢侈品平臺Vestiaire Collective在2020年4月進行新一輪6 420萬美元的融資。

中國市場同步起飛

隨著越來越多的年輕消費者對二手奢侈品購物興趣大增，中國新生代消費者的二手奢侈品消費價值觀與前幾代人相比出現了極大的轉變，在以往，人們印象中出售二手奢侈品是囊中羞澀的表現，除非家庭遭遇變故，通常不太會選擇“變賣”自己的奢侈品“家當”，因此二手奢侈品市場的供需兩段潛力薄弱。而近年來，這一趨勢發生了轉變，更年輕、更環保的消費者開始在二手市場上尋找價格實惠的高端二手商品。

對二手商品的零售商來說，二三十歲的“Z世代”是一個巨大的市場。而且很少有幾代消費者像“Z世代”這樣被二手市場所吸引。貝恩報告預計，中國二手奢侈品消費者中有52%的人年齡在30歲以下；紅布林的平臺數據報告稱，有超過70%的消費人群為“90后”及“00后”。

中古店Vintage Musevie創始人Nicole在經營的過程中也有同樣的感觸，“在我七年前剛開店的時候，主要消費群普遍是年齡在27～30歲的白領，而近兩年“95后”的消費者占比更大。”成立7年的Vintage Musevie目前在上海和北京設有兩家門店，兩地門店幾乎已經成為這兩座城市的時尚潮流打卡目的地，加上后來《三十而已》《親愛的自己》等電視劇的取景以及明星打卡，店里的人流量和線上的社交賬號的粉絲漲得很快，目前在小紅書擁有11.3萬粉絲。

根據Vintage Musevie官方數據，“95后”消費者占比已經達到了40%～50%。Nicole說：“二手奢侈品市場消費者的年輕化趨勢非常明顯，一方面是他們的父母輩提供更多的經濟支持，另一部分是他們雖然年輕但已經通過新媒體等行業拓展更多的賺錢渠道。”

Nicole畢業于早稻田大學，在日本有多年的工作和生活經驗，因此對日本二手奢侈品市場也形成了較為深度的觀察。在談到中國二手奢侈品行業現狀與日本發展有什么區別時，她說：“中國二手奢侈品市場與日本有個很大的不同是，中國的一手市場與二手市場在同步增長，而不像日本市場，在泡沫經濟破滅、經濟陷入長期停滯后才把之前的奢侈品存貨拿出來賣，方才豐富了整個二手奢侈品市場供需關系。對比之下中國消費者則更加精明，一邊在奢侈品門店排隊購買新貨，一邊把自己的存貨拿出來賣，推動二手奢侈品市場同步起飛，這樣來看中國二手市場還有無限可能。”

>>據估算，未來我國二手奢侈品市場將達萬億規模

一名業內人士表示，“多年來中國消費者已經積攢下大量的奢侈品和時尚單品，多數甚至還沒有被使用過。”

的確如此，對外經濟貿易大學奢侈品研究中心發布的報告《2020年中國二手奢侈品市場發展研究報告》指出，中國近十年的奢侈品存量約為40 000億人民幣，但二手奢侈品市場規模僅占奢侈品行業市場規模的5%，相比之下，發達國家的二手奢侈品消費額可達奢侈品消費額的20%以上，甚至30%。若以二手奢侈品市場的平均占比來估算，未來我國二手奢侈品市場可達萬億規模。

直播不是唯一動因

國內領跑二手奢侈品電商平臺紅布林創始人兼CEO徐薇曾表示，沒有比二手奢侈品更適合做直播的品類了，直播是重要手段，但不是一切。

在多重利好下，我們的確看到直播為二手奢侈品帶來了肉眼可見的紅利。

數據顯示，寺庫在“3·8超級直播日”活動中，單場銷售額達150萬元。艾瑞咨詢的數據顯示，在疫情最嚴重的時期，只二的月活量同比增長82.4%，紅布林同比增長40.4%。

Rebag國際業務發展總監Peng Peng表示：“二手奢侈品直播直接讓整個銷售在各方面翻了N倍：不受地理位置限制，沒有好友上限，平臺流量扶持，人氣主播加持，主播的即時解說和上身試背，二手孤品特殊性及唯一性，直播間的哄搶氣氛等等，這是以前傳統的銷售方式完全無法比擬的。”

“在過去，國內二奢行業以前主要是三種銷售模式組成——實體店、微信、全國包展（主要面向同行），實體店受到地理位置的諸多限制，微信很難擴展潛在客群，包展不面向普羅大眾。”Peng Peng說。

二手奢侈品的屬性似乎天然契合直播賣貨的打法，直播更是二手商家與粉絲溝通交流的極佳手段，但絕不是其增長的唯一動因。

Peng Peng表示，前幾年中國的二手奢侈品行業一直處于一個比較閉環的狀態，商家接觸到的客群較少，消費者知道二手奢侈品存在，但不放心購買、不知道去哪里買。隨著二手奢侈品慢慢在小紅書等社交平臺開始被頻頻分享，大大增加了這個行業在國內的關注度，頭部公司顯現，行業逐漸規范，第三方鑒定機構受行業認可，產業規模因此迅速擴大。

Vintage Musevie在疫情停擺的幾個月確實遇到了實體店客流下滑的問題，但很快就在經營多年的小紅書平臺上開啟了每周定期直播，多年來積攢的人氣，瞬間讓直播間熱鬧起來，銷量隨之攀升。

Nicole坦言：“直播的確讓線上、線下結合在一起，形成了一個良性的社群銷售循環。但在經營的初始階段，我所規劃的商業模式是希望能與客人有更多互動，有更多情感的流動在其中，為顧客帶來有趣、有溫度的消費體驗。相較線下一對一的實體購物，直播間的‘強推’的銷售模式確實在親和力上有所欠缺。”

“我們在小紅書構建的直播氛圍，更傾向于生活方式及理念的傳播與交流，偏向‘分享’而非‘帶貨’，促進直播間成為主播與用戶進行溝通交流的地方，我們更希望與顧客聊聊如何搭配，品牌及產品的背景和故事。對比抖音平臺，用戶自身帶來了觀看快節奏短視頻的習慣，因此在抖音平臺直播必須要在短時間內，用‘高分貝’交流抓住用戶的注意力，否則用戶就會很快流失。”Nicole解釋說。

行業透明優勝劣汰

過去數十年的消費支出增長，意味著中國已擁有蘊含巨額轉賣價值的龐大二手貨源。有業內人士認為，在市場井噴期的情況下，二手奢侈品行業就像“挖礦”，成色好的貨只有這么多，沒了就沒了。

尤其作為行業風口，在疫情刺激、直播助力、社交平臺科普，越來越多的玩家開始入局二手奢侈品市場，供應鏈端的壓力同時也會不斷加大，淘到成色好二手包似乎成為擺在每個人面前的一道難題。

對此問題，Peng Peng則不這么認為，她表示：“一個行業良好發展的前提是優勝劣汰，而不是‘檸檬市場’那樣。早年賣方隱瞞成色、質量的現象的確很嚴重，但在行業高速發展的今天，尤其是在直播、社交媒體、點評讓這個行業變得更加透明化的當下，隨著市場的發展，在每個商家細分定位之后，一定會出現合理的發展模式。比如有想做99新、未使用、最新款和限量款的高端客戶商家，也有專做性價比、中低端市場的商家，成色一般但有價格優勢，客戶在了解自己需求的前提下，主打中低端的商業模式也是十分有吸引力的。”