從網(wǎng)紅品牌到國(guó)貨之光，要經(jīng)歷何種蛻變？

時(shí)代變了。

中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一大批定位新奇、營(yíng)銷(xiāo)巧妙的新銳品牌，展現(xiàn)出與傳統(tǒng)品牌截然不同的氣質(zhì)“爆紅”方法論。冷飲品牌有鐘薛高、 奧雪雙黃蛋；新式茶飲有喜茶、奈雪的茶；咖啡有三頓半、時(shí)萃；美妝屆則有完美日記、花西子、潤(rùn)百顏等等。這些案例值得我們反復(fù)研究，不斷追問(wèn)這些品牌異軍突起的原因，探析其品牌表達(dá)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新與隱憂。

國(guó)貨新勢(shì)力的“內(nèi)容轉(zhuǎn)向”

縱覽市場(chǎng)頭部品牌的發(fā)展史，一個(gè)鮮明的感受是：風(fēng)頭正盛的新品牌和老品牌的打造方式和成功路徑截然不同。這不禁讓人驚呼：我們的品牌打造理論已經(jīng)換了一套教材。

以往的品牌建設(shè)往往高舉高打，會(huì)在一個(gè)概念下，策劃出幾個(gè)品類(lèi)，圍繞這些品類(lèi)占領(lǐng)傳統(tǒng)傳播矩陣，尤其是電視、紙媒、戶外廣告牌……再通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)去放大聲量。這個(gè)過(guò)程可以總結(jié)為“概念化+飽和式廣告+全渠道”占領(lǐng)。用差異化的定位彰顯特色，再以飽和式廣告投放，卡位用戶心智，接著盡可能多占領(lǐng)終端貨架，攔截消費(fèi)者。今天這套打法在可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，蒙牛與伊利，康師傅與統(tǒng)一為代表的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，依然適用。

但國(guó)貨新勢(shì)力不這樣做。

國(guó)貨新勢(shì)力的爆品邏輯

當(dāng)前進(jìn)入消費(fèi)者視野的國(guó)貨爆品，更多的是產(chǎn)品生命周期短、高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售的行業(yè)。在他們的方法論中，塑造品牌的打法轉(zhuǎn)換成“爆款單品+內(nèi)容種草+私域運(yùn)營(yíng)”這套組合拳。新國(guó)貨的人群定位更精準(zhǔn)，也更小眾，品牌策劃強(qiáng)調(diào)調(diào)性，不斷貼近目標(biāo)群體喜好。同時(shí)要制造爆款，針對(duì)一款產(chǎn)品、一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)IP、一個(gè)人設(shè)、一個(gè)故事，不斷從各個(gè)角度用微小的創(chuàng)新勾起消費(fèi)者的興趣，搶占消費(fèi)者初印象。接下來(lái)在社交平臺(tái)（主要是微信、微博、小紅書(shū)、淘寶、B站、抖音六大平臺(tái)）進(jìn)行高密度、系統(tǒng)化的KOL“種草”，積累起口碑勢(shì)能，繞過(guò)龐大的渠道體系，采用DTC（直達(dá)消費(fèi)者）營(yíng)銷(xiāo)打法，引導(dǎo)用戶成交。接下來(lái)用各種方式將用戶導(dǎo)入私域流量池，留住用戶，提升復(fù)購(gòu)。

這是傳統(tǒng)品牌表達(dá)方式的逆向改寫(xiě)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把垂直用戶聚合得更純粹，小紅書(shū)俘虜女性，B站吸引年輕用戶，快手上有大量下沉用戶。微信裂變、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，微博和抖音的原生廣告，都給新品牌提供了新契機(jī)。誰(shuí)獲得了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，誰(shuí)就獲得話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就最可能做出新品牌來(lái)。

可見(jiàn)，2種邏輯的本質(zhì)差異在于，傳統(tǒng)品牌的運(yùn)作強(qiáng)調(diào)堆資源，新式國(guó)貨品牌注重內(nèi)容的打造與運(yùn)作。傳統(tǒng)品牌是大品牌、大策劃、大聲量、大渠道，新品牌則將重點(diǎn)導(dǎo)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)內(nèi)容的觸達(dá)，將人群跟爆品無(wú)縫連接。也正是如此，這些初創(chuàng)品牌得以打破傳統(tǒng)品牌的渠道“壟斷”，能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得極高的流量，單兵突破資源封鎖，獲得與傳統(tǒng)大品牌貼身肉搏的機(jī)會(huì)。

如今是買(mǎi)方主導(dǎo)的市場(chǎng)，中國(guó)強(qiáng)大的制造能力已經(jīng)拉齊各家產(chǎn)品的品質(zhì)水準(zhǔn)。以往打造一款產(chǎn)品的確很難，需要持續(xù)的研發(fā)與投入。但隨著供給側(cè)能力的提高，生產(chǎn)成為產(chǎn)品打造過(guò)程中相對(duì)簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)，爭(zhēng)奪用戶注意力成為更關(guān)鍵的難題。對(duì)于那些沒(méi)有尖端技術(shù)專(zhuān)利的品類(lèi)而言，產(chǎn)品不大可能與對(duì)手有本質(zhì)差異。因此，這些新國(guó)貨品牌都是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的公司，在品牌上投入巨資，這些被深挖出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，成為新勢(shì)力的傍身之技。

另類(lèi)品牌表達(dá)公式一定奏效嗎？

國(guó)貨新勢(shì)力的“新”，體現(xiàn)在品牌調(diào)性足，營(yíng)銷(xiāo)策劃潮感強(qiáng)。在大眾眼中，新銳品牌沒(méi)有傳統(tǒng)品牌那么悠久的歷史，深厚的積淀，是輕模式、輕資產(chǎn)的代表。但詳細(xì)分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，新銳品牌背后有一套成熟的運(yùn)作機(jī)制支撐，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容矩陣的搭建與私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是很“重”的運(yùn)作模式。

首先，品牌的策劃上必須“一眼入魂”，用超級(jí)符號(hào)造就品牌的話題感與稀缺性。比如元?dú)馍值臍馀菟谥刃蛏瓏?yán)的飲料市場(chǎng)另辟蹊徑，用“0糖0脂0卡”突出重圍。另外，市場(chǎng)上掀起了一陣又一陣品牌跨界聯(lián)名風(fēng)潮，鐘薛高跟瀘州老窖的“斷片雪糕”，花西子的苗族印象系列產(chǎn)品，都進(jìn)一步鞏固、傳遞了品牌調(diào)性。

再者，國(guó)貨品牌的爆品打造，極依賴(lài)數(shù)據(jù)決策。品牌方甚至?xí)ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)，分析社交媒體上大家在聊什么，以此為依據(jù)打造產(chǎn)品，精準(zhǔn)打擊。然后再通過(guò)“種草”矩陣，強(qiáng)化大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

但完美日記的財(cái)報(bào)，第一次比較徹底地對(duì)這種引爆公式發(fā)出質(zhì)疑。

2021年3月11日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布上市后的首份財(cái)報(bào)顯示， 2020年全年實(shí)現(xiàn)52.3億元營(yíng)收，同比增速為73%。但因?yàn)楣臼袌?chǎng)、銷(xiāo)售和管理費(fèi)用高漲，全年凈虧損26.88億元。

財(cái)報(bào)公布后，市場(chǎng)一片嘩然。在大家眼中，完美日記一直是國(guó)貨品牌和資本市場(chǎng)的優(yōu)等生，如今卻遭遇大幅虧損。這不僅是完美日記的“滑鐵盧”，更是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的國(guó)貨品牌的集體拷問(wèn)。

單就營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)說(shuō)， 2018年、2019年與2020年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為：3.09億元、12.51億元、34.6億元，分別占營(yíng)收的比重為48.69%、41.28%、66%，階梯式上升。相較而言，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅，最高時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比僅20.3%，日常占比不超過(guò)15%。計(jì)算可得，2019年，逸仙電商每付出1元的費(fèi)用，還能獲得1.7元的收入，但2020年這個(gè)數(shù)據(jù)只有0.86元，成了“賠本賺吆喝”。

問(wèn)題的根源不是因?yàn)橥昝廊沼浀拇蚍ǔ隽藛?wèn)題，而是隨著這種模式的跟隨者越來(lái)越多，流量?jī)r(jià)格正迅速增長(zhǎng)，獲客成本越來(lái)越高，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型品牌來(lái)說(shuō)，是致命的考驗(yàn)。

因此，怎么擺脫燒錢(qián)換增長(zhǎng)的魔咒，打造持續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，凝聚實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，是網(wǎng)紅品牌到國(guó)貨之光必須經(jīng)歷的過(guò)程。