新國貨的想象空間

所謂“國貨”，舊時通常指中國自己制造的工業品，被譯作“China-made goods”者居多。對中國人而言，這個概念標度著工業發展的水平，其意義則遠不止于用度所需。

自上世紀80年代始，于改革開放的宏闊背景之下，從日本進口的電子表、音箱、電視機紛紛進入中國家庭。其中，收錄機更成為時髦的產品—“三洋”甚至一度成為收錄機的代稱。而于中國市場內部，噴薄而出的消費需求令前30年老國貨們在脫掉那件老氣、冰冷的外衣以后，經過歲月的沉淀和打磨，重新粉墨登場。中國貨正在走上全球舞臺，再次成為一個全世界廣為人知的符號。

彼時，香港制造業的低成本優勢已逐漸喪失，產業梯度轉移的要求迫切。大量中小型的香港制造企業將勞動密集型生產方式大規模遷入珠三角，香港與珠三角由此形成了獨特的“前店后廠”模式。大規模進入的港澳資金、技術、管理和市場，激活了沉睡的土地、勞動力資源，由此成就了珠三角的經濟奇跡。

進入改革開放的第二個10年，與廣東成為經濟龍頭一樣不能忽視的變化是，江浙民營經濟開始崛起。一些早期靠“假冒偽劣”打天下的企業，也開始打造自己的品牌。而這一時期最不能忽略的背景，是1992年鄧小平視察南方時的談話。民營經濟的崛起，外資制造業的進入，內外市場力量的合流，令中國沿海地區的制造業得到空前發展。在全球市場，無論電子零件，還是服裝玩具，都能看見“MADE IN CHINA”的印記。憑借“中國制造”的價格優勢，中國一躍而成為“世界工廠”，“中國貨”成為一個在全球范圍內廣為人知的符號。

毫無疑問，這一時期“中國貨”的成功，正是改革開放的成功。

這波始自來料加工的海外擴展，用極高的性價比征服了世界。但在世界市場上，“中國貨”往往意味著無技術和無設計的代工生產，之后又演變為對國外品牌的仿冒，并被習慣性地冠上“低價”和“劣質”的標簽。國外一些商店為標榜自己的信譽，甚至貼出“本店沒有中國貨”的告示。

“國貨”二字又是如此沉重。

“新國貨”的成功心法

近幾年“國貨崛起”“國貨復興”的呼聲漸高，市場上出現了一批取得不錯業績的品牌，其深層次驅動因素有4個方面：

1.需求層面：國內進入物質充裕時代，Z世代（90-95后）消費者成為主力，其消費行為呈現新的特征：對個性化需求上升的同時追求高性價比；按照三浦展（《第四消費時代》）的劃分，國內消費處于第三消費時代、同時第四消費時代特征開始萌芽階段；表現為追求個性化和性價比；相對應的，傳統（歐美）一線品牌對新消費主力而言，品牌形象略顯錯位，性價比不足；

2.供給層面：中國制造及供應鏈已經非常成熟和高效，尤其全鏈條和商業場景的數字化、C2M，品牌可以用制造、供給去滿足消費者不斷變化的個性化需求，不斷接近精準匹配；用戶需求和優質供給高效鏈接，產生了新的產品（個性化、低加價率）；

3.媒介與零售的變革：新崛起品牌普遍重社媒而不重傳統媒體，重內容大于重媒介，抓住了社交電商的紅利窗口的同時，DTC化進一步降低了銷售和獲客成本；

4. 國貨崛起還有一個深層次的條件：中國文化和審美的復興。

但是，這些所謂“崛起”的品牌，成功的因素到底是歸結為產品力還是社交電商 （內容生產）的流量紅利，還有待觀察。

我們看到，“工匠精神”在提了短暫一段時間后，在“直播帶貨”的喧囂中似乎又被人淡忘了；筆者認為，長期來看，消費品品牌還是要靠產品說話，要突破短期增長，形成好的口碑和高復購率，穿越周期，產品才是核心因素。

“新國貨”的絆腳石

與“新國貨”相對應的即是“老國貨”，它們消沉多年又在新時期突然煥發新生。除了企業自身的重組優化和厚積薄發外，可以說，“新國貨”的崛起，依托于現有充分市場激烈競爭的前提下，依然占據了主要市場份額。這是它們最核心的競爭力，也成為與那個市場環境相對單一匱乏的年代畫上分割線的特殊標志。

以如今競爭激烈的手機紅海為例。盡管在諾基亞、摩托羅拉等老牌手機巨頭衰落的幾年里，中國手機品牌快速崛起，成功“逆襲”。然而，在智能手機市場，2 000元一度被視為國貨的“生死線”，占有率上的“完勝”并未能洗去中低端和“廉價”的標簽。而與華為、格力等“新國貨”品牌在市場上一路高歌猛進相對應的是他們在技術自主創新上的一個個突破。

華為之所以能夠短時間里在智能手機領域異軍突起，關鍵在于其20多年在通信領域的技術積累，特別是在部分核心技術上的突破。

無疑，華為、小米們正在改變國貨形象。不僅在智能手機市場，在傳統強勢的家電領域，國貨也在發生變化。格力的產品已銷往200多個國家和地區，占領全球30%的空調市場份額，改寫了全球百年空調產業格局。

作為近年來一直處在風口浪尖的知名互聯網企業，小米公司的一舉一動往往都會引發諸多爭議。小米董事長雷軍就曾提出“新國貨”概念而引來了口誅筆伐，反對者的論調主要集中在“廉價的高性價比對消費者不是好事，對產業鏈的發展更加會有傷害，甚至可能引發創新的后繼乏力”上。

此外，在小米及其生態鏈企業不斷開拓的智能電視、移動電源、空氣凈化器、凈水器、智能手環等細分市場，“低價”固然是吸引用戶的重要噱頭，但高品質才是核心訴求，要不然怎么可能實現對傳統市場格局的突破？

此外，“情懷”如今已經成為企業和企業家們樂此不疲慣用的營銷手段，當這種被過度消費的情感再次賦予到各種應接不暇或者不著邊際的產品上面時，對于看慣了熱鬧場面的消費者來說，這又會是對“低價”產品買賣的再一次沖擊嗎？

在這個意義上，高談“新國貨”夢想并沒有任何錯。其實不僅是小米，華為、格力、海爾、聯想等眾多國內知名企業都在踐行“新國貨”的夢想，不斷努力讓中國制造、中國創造的價值獲得全世界消費者的認同，而在過去數十年中，它們也已經創出了屬于自己的傳奇。

市場經濟的魅力就在于可以自由選擇自己的路，小米有小米的夢想，其他企業也同樣有自己的選擇和玩法，至于誰能更受消費者認同，還是留給市場來說話吧！

無論是以上提到的價格戰、渠道戰還是產品為王，都是國貨在崛起過程中需要不斷去面對和挑戰的問題。

但不可否認的是，這些現象背后都無不表明一個事實：“新國貨”真正開始崛起了。或許，只有當我們的企業有一天真正擺脫掉那些虛妄的標簽和自我束縛的枷鎖而走出去立住腳的時候，我們就能真正自豪地說：未來已來，“新國貨”時代已來。

要“新”在哪里

中國品牌想要“新”，首先要強調創新。創新包含模式創新、技術創新等多個方面。

其次要有精品追求的態度。

所謂精品追求就是要有對自己的產品精雕細琢、精益求精的創新精神理念。用雷軍的話說，就是要在用戶看不到甚至沒有怎么用的地方，也能認認真真把這個事情用心做得又好又美。將細節做到極致，不在產品上摻水，用有精品品質的產品，作為敲開國外市場的第一塊磚，這比任何營銷都來得更直接、更重要。比如，印度部分地區由于通信基礎設施建立不足，消費者時常困擾于手機通話質量。出國闖蕩的新國貨們，誰能完美地解決類似的市場痛點，誰就可以稱之為有精品追求。

還要有持續經營的決心。

我們可以靠一時的創意或者營銷一夜爆紅，但是一個“新國貨”品牌的打造需要靜下心來認真打磨好每一個細節。經過20年、30年乃至幾代人的努力才能有機會取得一些真正的成就，短期的高速增長或者一夜爆紅都只是假象。近幾年，國內投資泡沫嚴重，資本熱炒一時捧起許多“現象級”產品，這類產品在某一些熱門領域備受追捧，品牌膨脹很快。隨著資本的退卻，產品很快衰亡。

因此，任何立志于成長為“新國貨”品牌的企業都應該做好足夠的準備，有一個平和的心態將自己的產品，當成藝術品一樣打造20年乃至更長的時間，而切忌急于求成。要落腳于長遠的戰略思考。

許多時候自主品牌熱衷海外市場，目的僅僅是為了維持企業的生存，或者是想進入某一個市場，賺一筆熱錢。而不是為了適應當地市場，這種短視的行為也只能給企業帶來短視的回報。力帆進軍越南摩托車市場時，憑借價格優勢取得了不菲的市場占有率，但是正因為品質以及售后服務的缺失，導致最后在越南市場的節節敗退。力帆不重視售后的建設而丟掉曾經的市場，正是其戰略眼光局限的最好印證。做長久的生意，將戰略眼光放長遠一點，不要為一時之利所惑，是新國貨們必備的心態。要真正找到核心競爭力。 國內部分手機廠商急于進軍國外市場，是把這個當成了救命稻草。實際上，這根稻草并不好攥。

向世界展示的新面孔

作為積蓄了30年力量的制造大國，中國所擁有的，也決不應該只有生產能力。制造業的發達與否直接關系到一個國家生產力的表現和對外輸出價值能力的核心體現。在這一點上，大家都不敢松懈。為避免這種窘境，發達國家紛紛推出“再工業化”戰略，美國、德國、日本等制造業強國，力圖通過發展先進制造業，重塑競爭優勢，以出口和投資拉動經濟復蘇；同時，也積極引導海外制造業回歸本土，為發展實體經濟、增加就業添加砝碼。

前有“阻擊”，后有“追兵”。一些發展中國家憑借廉價的勞動力、原材料、土地等要素的低價格和優惠政策，吸引在華外資企業轉移產能，甚至有些中國本土企業也順勢在東南亞建廠。產業再次向成本洼地轉移，相當多的“中國貨”正在變為“越南貨”“柬埔寨貨”乃至“非洲貨”。

于是，中國企業開始了一場異常堅決的轉型突圍。以華為、聯想、格力、海爾等為代表的“中國制造”企業開始將技術研發放在第一位，同時建設自有品牌及其服務和營銷體系，向海外輸出具有更先進技術、更高端品質、更精良設計、更精湛工藝的“新國貨”。作為中國手機行業出海的一個樣本，2009年才開始進入國際市場的OPPO手機，如今已經成功進入泰國、越南、印尼、印度、馬來西亞、新加坡、墨西哥、菲律賓、澳大利亞等超過20個國家和地區，海外員工超過1萬人，在全球建有15萬個銷售網點。

中國制造業終于開始跨越低成本的優勢，向高端和產業鏈轉化。

創新，既是科技創新、科研創新，更是從戰略創新到渠道創新的體系性創新，是從體制上、機制上塑造創新的環境，全面實施創新驅動。理解這種由“術”而“道”的飛躍，不能脫離中國和世界經濟的大邏輯。

于內，中國經濟進入新常態，進入一個與過去30多年高速增長期不同的新階段，人口、資源、環境紅利等基本面的悄然變幻，從粗放增長到追求質量的發展成為必然，速度變化、結構優化、動力轉化，成為鮮明特征。

于外，國際金融危機后，世界經濟步入“大調整”與“大過渡”時期，顯現出長周期特征。在困難形勢下，國際需求疲弱，貿易保護主義抬頭。在這樣的背景下，中國企業必須在全球市場展現新面孔，中國的“新國貨”在國際上必須立得住、叫得響。或曰：以創新驅動為特征的中國實體經濟的真正勃興，才是中國經濟的健康之基。培育有核心競爭力的優秀企業也將成為制定和實施經濟政策的出發點。

于是，“新國貨”的崛起，不僅是一種主張，更成為一種必須。