非物質文化遺產元素在包裝設計中的應用

吳雷 趙子璇

摘要：將具有地方特色的非物質文化遺產元素應用于包裝設計，不僅是提高產品識別度的重要手段，也是增強文化認同感、有效提升產品銷量的重要途徑。堵河剪紙作為湖北省具有鮮明地方文化特色的非物質文化遺產，將其應用于地方產品包裝設計，對打開更廣闊的地方產品市場具有現實意義。

關鍵詞：非物質文化遺產元素;包裝設計;堵河剪紙

隨著人們生活品質的提高，旅游產業蓬勃發展，游客越來越喜愛具有地域特色的產品。非物質文化遺產元素作為最具地域文化特色的地域文化符號之一，將這一元素應用于旅游紀念品、禮品中，不僅能體現出產品的獨特之處，而且可以提升產品的藝術品位。近年來，我國的生態、經濟、文化發生了巨大變化，大量承載著人類文明、反映著歷史變遷和文化傳統、具有地域特點的精神價值、思維方式、想象力和文化意識，依靠口授和行為傳承的文化遺產，瀕臨消亡的傳統技藝、珍貴實物與資料得到及時保護和傳承。湖北省歷史文化底蘊厚重，匯集了長江流域的眾家之長，繼承楚文化之緒，在歷史發展中傳承了無數的民間藝術類型，具有十分悠久的文化歷史，這些文化遺產元素為形成具有地方文化特色的包裝提供了豐富的素材。

1非物質文化遺產元素應用于包裝設計的意義

《中華人民共和國非物質文化遺產法》對“非物質文化遺產”做出如下解釋：“指各族人民世代相傳并視其為文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。”在長期的生產生活中，湖北人民根據本土風俗習慣和生活需要，創造出極具地方特色的非物質文化遺產，比如漢繡、湖北大鼓、陽新采茶戲、紅安繡花鞋墊、老河口木版年畫、堵河剪紙等，具有很強的地域特征和文化特色。

面對激烈的市場競爭，產品要想打入當地市場，需要將包裝設計與非物質文化遺產元素相結合，根據產品當地的風俗民情就地取材，設計出具有自我促銷效益的包裝，迅速吸引消費者的注意并影響他們的購買心理。一方面，可以使包裝設計具有豐富鮮明的地域特色，提高產品的文化內涵;另一方面，能以獨特的風格傳播傳統文化，促進消費者果斷購買的消費思維產生，以適應當前市場需求和業務需要。

作為產品信息的傳遞者，設計師通過包裝設計向消費者傳遞產品種類、質量和特點等信息。好的設計離不開傳統文化的支撐，優秀的包裝離不開接地氣的圖形、圖像元素，設計者應該深入挖掘具有地方特色的文化元素，結合產品的文化背景，從當地人民生活中汲取靈感，以最恰當的方式結合現代包裝設計的要求，探索包裝設計的藝術語言符號和語錄表達，避免包裝設計同質化問題，形成具有鮮明區域特色的產品包裝。

突出地域文化特色，吸收現代審美觀念，具有一定特色的包裝激發著消費者的購買欲。隨著人們審美水平的不斷提高，在大多數情況下，藝術感強烈、具有鮮明地域特色的產品包裝設計結合區域和民間自然形象的特征，不僅能有效地與其他類似產品相區別，而且能再現與之相關的文化本質，使消費者增強文化認同，繼承和發揚傳統文化，有效地促進當地產品的銷售。

2湖北省非物質文化遺產剪紙元素的審美形態

湖北境內的非物質文化遺產剪紙主要有兩類。其中一類是以剪和雕相結合的鏤空剪紙，主要用剪刀剪和用小刀刻鏤，刀剪俱用，分布于鄂州、沔陽。鏤空剪紙常用的工藝手法包含“剪”和“雕”兩種，題材多取自生活，有山、有水、有花、有鳥，整體剪紙構圖勻稱、雕工纖細見工，細膩流暢，內容有非常強烈的荊楚特色。另一類是單純用剪進行鏤空，典型代表有堵河剪紙。堵河剪紙具有北方剪紙的粗獷、質樸、夸張，又兼具南方剪紙的柔美、細膩和娟秀，構圖精巧細膩、線條簡練流暢，在題材上多蘊含故事性和情節性，內容多用諧音、寓意、圍繞日常生活、民俗禮儀以及器物裝飾，主題表達明確，以質樸、純真的刻畫手法表達祝福、賀喜、祈求幸福，以浪漫飄逸的風格表達對美好生活的向往。

剪紙藝術早已不僅是美化環境的裝飾品，因其豐富的題材、線條或塊面疏密結合，實處不呆板、虛處不空洞，穿插合理，節奏感和韻律感強烈，造型或凝練、或夸張、或寫實、或寫意，地域特色鮮明，具有獨特的美學價值和藝術價值。剪紙作品更成為一種饋贈禮品，一些剪紙作品被收藏愛好者收藏。審美形態豐富的剪紙藝術與追求獨特化、個性化、設計化的包裝有機結合能讓產品脫穎而出，促使傳統藝術和現代藝術融合互補。

3堵河剪紙元素在包裝設計中的應用

包裝設計是現代設計的重要組成部分。發展至今，包裝的概念早已超出了字面上的“包”和“裝”，容納商品和保護商品安全只是它最基礎的功能，設計師往往會根據商品的特性對包裝樣式進行精心合理的美學設計，以提高產品的吸引力，引起消費者購買的動機，引導消費。同時，設計師在包裝設計過程中應當以增強商品文化為基本，將產品的美學價值與文化理念傳遞給消費者。每個包裝都是一則廣告，通過包裝傳遞企業文化，能夠讓消費者感受到商品的價值。

3.1簡約的造型

互相連接的明紋剪紙、全部剪斷互相交錯鏤空的暗紋剪紙都是堵河剪紙的重要技法，在包裝設計中結合重復或漸變等多種形態的組合，設計成底紋背景的方式展示在包裝表面，清晰、純粹、明了、冷靜，使包裝“簡潔有力，豐富而形象”。材質選擇上，盡可能選擇最儉省的包裝材料，避免過度包裝，應回歸自然;結合產品畫面就地取材，將天然與藝術相結合;也可選用簡約而不簡單來塑造品牌，突出表現商品，形成美術與特色相結合的畫面效果，增強優秀文化、產品和消費者之間的聯系。

3.2豐富的色彩

色彩要素是包裝設計中最為活躍以及敏感的，傳統的剪紙色彩以紅、白、青三種為主，結合現代人的審美特點，在色彩上大膽創新，通過對色彩飽和度、明度、調性的調和，按照審美規律著重展現產品的特征之美。在應用剪紙為題材的包裝設計時更應注重純色的使用，通過較為簡單的色彩搭配，凸顯出商品的主題，帶給消費者干凈純粹的感覺，吸引消費者目光，向消費者展現出簡約的生活態度以及審美情趣，提升商品的經濟價值。

3.3層次分明的空間

堵河剪紙藝術常用的技法是鏤空技法，在包裝裝飾中能夠激發和豐富設計者的靈感與創作想象力。設計中，設計者根據產品的特點、功能、包裝的特點，選擇合適的材料。鏤空剪紙具有通透性和層次性，將這一形式應用于包裝設計，包裝材料本身的顏色、圖案、紋理等便根據這一形式在包裝平面上創造出豐富的立體空間層次。將包裝產品的造型與美學原理相結合，通過優良的設計提高包裝設計的質感和檔次，從而提升產品的文化內涵，同時也可以透視外包裝，使商品的形象具有很強的可識別性和特殊性，造型精巧、圖案新穎、色彩明朗、特點鮮明，便于消費者認識產品、了解產品，使產品的形象得到明確宣傳，并能清晰地傳達產品的企業形象。通過包裝這一載體使剪紙藝術得到傳播與展示，弘揚了中國傳統文化。

3.4巧妙的構圖

堵河剪紙圖案元素和文字的搭配是包裝設計的重點，將品牌名稱、生產廠家、廣告標語、單位重量等基本信息和圖案合理搭配，其中商品的品牌名稱是重點設計內容。文字設計是簡約包裝設計不可忽視的重要元素。個性化包裝要求其風格特點能夠同產品自身屬性相一致，不管是通過造型傳遞信息，還是通過結構傳遞信息，都需要同消費者的審美趨勢保持一致，促使簡約包裝中的各個要素和諧統一。

4結語

多樣的湖北省非物質文化遺產可以為設計師提供豐富的設計素材，將堵河剪紙圖形元素與包裝設計結合起來，應用創新設計手段，賦予包裝更多文化價值，既能將造型搭配運用到極致，又能傳播發揚傳統藝術的神韻，展現當代的民族時尚。

現代的產品包裝已不再局限于保護產品和方便運輸的功能，還肩負著提升產品銷量和傳播企業文化的重任。設計別致精巧的包裝，既可以加深消費者的印象，提高商品的競爭力，又可以增強消費者的購買欲，促進產品銷量的提升。

基金項目：湖北省教育廳科學研究計劃資助項目《關于突出湖北省山區農副產品包裝設計地域特征的研究》（Q20173103），湖北省大學生創新創業計劃項目《秦巴山區旅游紀念品開發》（S201910518）

參考文獻

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（作者單位：漢江師范學院藝術學院）