中等收入群體擴大對我國休閑農業消費影響探析

曲 正

一、引言

改革開放40多年，得益于經濟高速增長、城鎮化水平不斷提升，中國中等收入群體不斷擴大，不僅對優化社會結構意義重大，對擴大消費規模和促進消費結構升級也具有重要作用。在實施鄉村振興戰略大背景下，休閑農業和鄉村旅游業對我國鄉村經濟和社會發展的促進作用已成為各界共識。文化和旅游部統計數據顯示，2019年我國休閑農業、鄉村旅游總人次超30億人次，占國內旅游總人次一半以上，鄉村休閑旅游總收入達1.81萬億元，其中貢獻大多來自于平日工作繁忙的都市白領和渴望感受鄉村自然、人文風貌，體驗觀光休閑、度假療養的中等收入群體。雖然現階段休閑農業依托鄉村資源不斷吸引城市游客，但休閑農業的總消費卻僅占全國旅游總消費6.63萬億元的27%，仍有較大的提升空間。盡管已有部分學者從影響休閑農業消費各類因素出發，探討休閑農業的政策、市場、產業、體制機制等因素，但從消費者角度展開的討論不足，關于我國中等收入群體擴大對促進休閑農業消費的重要影響仍需深入解讀。

二、文獻回顧

本文以“休閑農業消費”為主題和關鍵詞，時間跨度從2000-2020年在中國知識資源總庫對相關文獻進行檢索，共得到155篇文獻并繪制圖1，發現2005年起相關文獻數量漸次增長，且從2010年開始有較快增長，在近五年相關研究保持了較高的發文量。

黨中央歷來重視“三農”問題，并于十六屆五中全會上強調推進社會主義新農村建設，在全國各地，特別是距離城市較近的縣、鎮、村開展“休閑農業”這一新型的農業發展模式，因此相關問題開始引起學者們廣泛關注。分析得知，經過短暫發展，2010年我國“農家樂”數量超過150萬家，休閑農業園區超過1.8萬家，休閑農業開始進入規?；陌l展階段。據原農業部的調查報告顯示，這個階段的休閑農業是一種低水平的休閑消費，人均消費僅為87元/人次。因此，國內學者就如何提高休閑農業消費展開了討論。王麗麗等學者在分析休閑農業消費的政策、產業和市場基礎后指出，休閑農業存在消費升級的潛力，需要政府、經營者與消費者三方共同提升；紀麗娟從產業角度出發，指出城市消費者的休閑旅游需求日趨強烈，而且已不滿足于單一的農家樂、觀光、采摘等模式，需求日趨多元化；楊伊儂以“消費者決策五階段學說”為理論依據，通過實際調查對某省客源的休閑農業消費行為特征進行實證分析，并從打造特色、加強交通設施建設和消費定價方面給出了建議。總體來看，我國休閑農業自身具備鄉村田園風光和自然旅游資源，能夠為游客提供觀光、休閑、旅游度假等多樣化的產品和服務，也吸引了眾多參與城郊和短途休閑旅游活動的城鎮游客，但因產業鏈不完整、結構模式傳統且單一等問題，制約了消費的增長。通過開發和建設，使休閑農業兼具一二三產業的特點，不僅能夠吸引更多游客，也可以促進休閑農業消費增長。

另一方面，在具體探討休閑農業消費者群體時，陳藝妮等學者指出，中等收入群體不僅在休閑場所選擇上有明顯偏好，在休閑結構上以發展型、提高型的休閑活動為主，休閑活動的內容豐富多彩，休閑的時間相對更長，是參與休閑活動的主力軍；朱迪等學者指出，中等收入群體頻繁參與休閑、文化、娛樂消費，更愿意在休閑旅游、子女教育、綠色消費等方面投資。不僅如此，在休閑消費行為方面，中等收入群體作為社會消費中的主力群體，在推動產業升級過程中的導向作用與驅動作用不容忽視。當前，國家已將擴大中等收入群體規模作為重要的政策目標，中等收入群體的擴大，對我國釋放居民消費潛能，擴大國內消費市場，提高國內大循環具有直接影響。因此，在國家大力推動休閑農業發展的時代背景下，從消費者角度出發，研究并探討我國中等收入群體的休閑農業消費行為具有重要的現實意義。

三、中等收入群體促進休閑農業發展

（一）中等收入群體的休閑消費需求上升

國家統計局指出，我國擁有全球規模最大、最具成長性的中等收入群體，目前已超4億人。雖然學者們定義中等收入群體時選擇的標準不一，但大都從收入、職業、受教育程度等維度進行討論和界定。參考清華大學李強、中國社科院李春玲、李煒等學者的研究觀點，并基于中國社會狀況綜合調查(CSS)相關數據結果，我國中等收入群體從受教育程度來看，受過中專大專及以上教育的人數明顯高于低收入群體；從居住地來看，中等收入群體屬于城鎮常住居民的占60%以上；從職業類型來看，中等收入群體總體上屬于第三產業相關職業，包括機構單位負責人、專業技術人員、辦事人員和商業服務業人員等。以國內三口之家為典型，年收入在10萬-50萬元之間，中等收入群體大多為受過高等教育和職業教育的高素質人才，并具有購車、購房、休閑消費的能力。根據世界著名咨詢機構仲量聯行發布的研究報告，中等收入群體在休閑、旅游、教育、健康四大領域的消費占比最高。隨著我國居民收入的不斷提高，中等收入群體不斷擴大，日益龐大的消費群體同時也伴隨著休閑消費需求而上升。

首先，收入是影響居民休閑、娛樂、旅游消費的主要因素之一。大量研究證明，休閑旅游等消費與收入之間呈正相關關系——收入越高的人群，越容易產生休閑消費。同時，根據消費心理學，中等收入群體利用收入的優勢，通過較高價格的消費，有效地與其他較低收入的消費者分開。

其次，閑暇時間也影響居民的休閑消費。在我國，居民休閑和旅游消費的多少與收入的絕對值和增長率有關，還受閑暇時間多少和集中程度的影響。低收入者缺乏經濟支持，高收入者往往缺乏時間支配，中等收入群體具有相對穩定的經濟來源和基礎，薪酬不僅可以滿足日常生活所需，還有部分剩余供享受游玩消費，“開心工作，快樂休閑”已成為我國城市中等收入群體所追求的理想生活狀態。另外，中等收入群體在消費行為和消費習慣上有別于其他群體，并具有明顯的休閑消費傾向。休閑農業作為我國農業現代化建設中的一種新型業態，不僅具有觀光休閑的功能，還具備文化傳承、生態保護、教育科普等重要作用。就現狀而言，休閑農業能夠吸引更多高素質的城鎮消費者，也十分符合中等收入消費群體重視休閑體驗與文化教育品位。隨著這一群體規模的不斷擴大，休閑消費需求也會隨之增加。

（二）休閑農業的現狀與提升發展目標

總結相關文獻和數據，系統整理現階段我國休閑農業主要類型和相關產品并編制如下表1。

表1 我國休閑農業的主要類型和產品

首先，現階段我國休閑農業的總體發展模式較為傳統，為游客提供的大多為觀賞和體驗類內容——直接利用現有自然資源和傳統的農業、農戶基礎發展相關游憩活動和項目，如觀光采摘、農家樂等形式。能夠滿足城鎮游客新奇體驗的、基于現代農業科技的項目十分缺乏；針對有孩子的家庭和游客，融合鄉土文化特色的科普教育類項目也有待開發，后續應考慮各類游客需要來增添相關內容。

其次，各類型休閑農業活動對應的休閑項目單一，產品多為單次消費的景點門票、農副產品、農家飯菜等，也缺乏能夠增加游客休閑時間和深度體驗的場所。因此，應該完善產業鏈條，增加產品內容和種類，為游客提供二次消費的渠道。另外，由于各地實際情況差異，部分休閑農業園區缺乏對目的地的深度挖掘，沒有融合當地特色，導致同質性明顯，園區缺少吸引力和競爭力，后期應加強民俗和文化內容的有機融合，增強自身發展動力。

四、提高中等收入群體休閑農業消費的有效途徑

（一）更新產品類型和內容，提供多樣服務

針對中等收入群體重視品牌化、高品質的特點，休閑農業園區的經營者和管理者應創新發展理念，摒棄單一的“純觀光+農家樂”模式，開發內容更豐富、參與度更高、體驗感更強的休閑項目和產品，比如增加“游客種植植物+認領”，“果蔬采摘+現場烹飪”，“民俗展覽+紀念品制作”項目，推出“度假多日套餐”等高品質內容；聯合當地農戶和企業打造品牌化的休閑農業園區，增加產品和園區的吸引力和綜合競爭力。

（二）豐富產品文化內涵，吸引目標客戶

中等收入群體相較于低收入群體受教育程度要高，他們更注重文化和教育。因此，休閑農業園區在制定營銷與宣傳策略時，首先應找準產品和服務定位，注意豐富產品的文化內涵，在深度挖掘地區文化特色的基礎上，增添更多科技和時尚元素，比如推出適合親子和家庭參與的“田園夏令營”、“農耕文化體驗游”等田野教育類項目，將傳統的采摘、垂釣等體驗項目推陳出新，增加科教文娛類內容，使園區迎合時代發展潮流。

（三）完善休閑農業基礎設施，優化消費環境

牢牢把握“以旅助農”、“以城帶鄉”的政策導向，充分利用休閑農業園區所在城郊地區的區位優勢，加快招商引資的步伐，充分利用自身生態資源和城鎮的資金、科技、人才優勢，打造生態環保與休閑娛樂相結合的綜合園區。在休閑農業園區內率先實踐有機種植、餐飲、物流、觀光旅游鏈條化的經營模式，不僅為中等收入群體提供多樣化選擇，也吸引更多游客前來消費體驗。

五、結語

中等收入群體規模不斷擴大，為國家釋放內需潛力、擴大消費、建設國內市場創造了積極條件。為了應對后疫情時代經濟挑戰，繁榮我國農業農村經濟，不斷采取新舉措促進中等收入群體的休閑農業消費，對拉動國內消費和推動城鄉經濟一體化發展具有重要意義。

項目名稱： 中央高?；究蒲袠I務費專項（201961038）；山東省社科規劃項目（19CDNJ14）。