新零售背景下線上線下交互體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

陳 瑛，馮光才，任樂晶

（西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安 710054）

一、引言

2019 年蘇寧金融研究院[1]公布的《中國居民消費(fèi)升級報(bào)告》指出，中國居民消費(fèi)品質(zhì)持續(xù)提升，過去以70 后、80 后為主體的消費(fèi)力量逐年下降，90后以及00 后迅速成為新的消費(fèi)主體，他們個(gè)性鮮明、注重體驗(yàn)，“懶文化”和“宅經(jīng)濟(jì)”成為新的經(jīng)濟(jì)增長熱點(diǎn)。知萌咨詢[2]發(fā)布的《2019 年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》，在國家經(jīng)濟(jì)升級與供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的大背景下，我國的消費(fèi)潮流呈現(xiàn)個(gè)性化、碎片化的特征，傳統(tǒng)的品牌格局會被打破，人們開始追求“新精致”與“新智慧”的消費(fèi)潮流，同時(shí)追求線上線下同步購物的“雙線生活”，氛圍營造的場景化購物與品牌文化體驗(yàn)成為驅(qū)動消費(fèi)的關(guān)鍵。

在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，消費(fèi)端的變化必然會帶動生產(chǎn)制造、渠道端的變化，零售業(yè)態(tài)的革新可以說是時(shí)代要求的產(chǎn)物。近年來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨迅猛發(fā)展，直播的本質(zhì)在于互動，消費(fèi)者通過主播的介紹、現(xiàn)場演示而獲得一種“感同身受”消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合，移動支付和網(wǎng)絡(luò)購物的日益便捷、產(chǎn)品同質(zhì)化問題和線上線下的競爭加劇，線上電商面臨人口紅利衰退，無法提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)；線下傳統(tǒng)實(shí)體店無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，也面臨著增長困難等問題，各大企業(yè)都意識到零售行業(yè)的新一輪變革即將來臨。

2016 年零售巨頭阿里巴巴[3]提出“新零售”的概念，指出“新零售”的本質(zhì)在于捕捉和滿足消費(fèi)者日益變化增長的消費(fèi)需求，以“用戶體驗(yàn)為中心”的商業(yè)模式。新零售的出現(xiàn)是基于傳統(tǒng)零售的缺乏體驗(yàn)和流量發(fā)展受限為大背景的，在消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，把人們對美好生活的追求體現(xiàn)在更加細(xì)致的購物場景中。以往的對新零售的研究[4]大多集中在新零售的概念、特點(diǎn)以及發(fā)展模式和發(fā)展路徑，在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，以往學(xué)者都是將線上、線下單獨(dú)剝離進(jìn)行研究的，而新零售最主要的特征就是線上線下的融合發(fā)展，因此綜合研究線上線下交互體驗(yàn)也有了更多切合實(shí)際的研究價(jià)值。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）新零售與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

在2016 年馬云最早提出新零售的觀點(diǎn)，他認(rèn)為傳統(tǒng)電商的時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，零售行業(yè)將會呈現(xiàn)“顛覆式創(chuàng)新”趨勢。新零售的概念自提出以來，引起了廣泛的討論，不少行業(yè)大佬和專家學(xué)者對“新零售”的概念持不同意見，但總體認(rèn)知有如下兩點(diǎn)：其一，通過高新技術(shù)和移動終端支撐，推動企業(yè)線上線下同步發(fā)展，提高零售行業(yè)的整體配送效率；其二，為消費(fèi)者賦能，以提高消費(fèi)體驗(yàn)為目的，滿足人們娛樂、社交等多方位的生活需求。

“新零售”[5]不同于傳統(tǒng)零售，其基礎(chǔ)是物流供應(yīng)鏈的重構(gòu)與創(chuàng)新科技的應(yīng)用，核心在于給顧客提供更加舒適、極致的購物體驗(yàn)。新零售[6]將會促進(jìn)電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O 同步發(fā)展，以企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品為服務(wù)體驗(yàn)媒介，配合現(xiàn)代物流定制服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)之旅。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[7]盛行的大背景下，商品的情感精神和文化屬性的重要性也日益凸顯，體驗(yàn)因素已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者買單和企業(yè)獲取高溢價(jià)的源泉，同樣也是新零售的核心出發(fā)點(diǎn)和訴求。在日常生活中，人們在必要消費(fèi)的同時(shí)更加注重購物體驗(yàn)的儀式感，這促使體驗(yàn)從影響消費(fèi)者購買意愿的因素中脫穎而出，體驗(yàn)成為購物服務(wù)的重要組成部分，成為商品價(jià)值交換的一部分，甚至本身成為一種可消費(fèi)的商品。

（二）線上線下交互體驗(yàn)

體驗(yàn)營銷最早是在1998 年由Pine和Gilmore[8]提出的，體驗(yàn)營銷的本質(zhì)在于塑造體驗(yàn)場景，通過互動體驗(yàn)產(chǎn)生情感共鳴，從而向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和品牌個(gè)性，促使顧客產(chǎn)生購買意愿。在國外Schmitt（1999）[9]是較早將體驗(yàn)引入到管理領(lǐng)域的學(xué)者之一，也是較早提出顧客體驗(yàn)維度分為觸覺體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)及行為體驗(yàn)的學(xué)者。周兆晴（2004）[10]在研究中國情境下的體驗(yàn)營銷時(shí)，采用三個(gè)維度劃分法，將顧客體驗(yàn)分為文化體驗(yàn)、文娛體驗(yàn)、感官體驗(yàn)。齊永志（2019）[7]在研究品牌體驗(yàn)時(shí)也提出了獨(dú)到的見解，認(rèn)為顧客體驗(yàn)是指企業(yè)以產(chǎn)品、服務(wù)為中心，以情感和文化為紐帶，塑造獨(dú)特體驗(yàn)的購物情境，從而發(fā)掘產(chǎn)品新的空間價(jià)值和新的促銷方式。

據(jù)此，本文基于前人的研究基礎(chǔ)，認(rèn)為新零售背景下消費(fèi)者追求的是便捷、愉悅的“雙線購物生活”，不再局限于單一購物渠道，消費(fèi)的重點(diǎn)是產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌文化體驗(yàn)，此時(shí)的顧客體驗(yàn)也是“線上+線下”融合發(fā)展的。因此，本文提出研究新零售背景下線上線下交互體驗(yàn)的概念。認(rèn)為這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種顧客心理感知，是由顧客在線上電商平臺瀏覽互動、線下相應(yīng)實(shí)體店體驗(yàn)過程中形成的總體感知和個(gè)性化評價(jià)。人們在電商平臺瀏覽、購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足情感方面的放縱，或者是追求自我實(shí)現(xiàn)和企業(yè)特定品牌文化的升華。

（三）消費(fèi)者購買意愿

購買意愿普遍被認(rèn)為是衡量顧客是否愿意購買某種產(chǎn)品的主觀意愿，也被認(rèn)為是評判顧客消費(fèi)偏好的重要參考指標(biāo)。國外學(xué)者Dodds（1991）[11]對購買意愿的定義是顧客從許多購買決策中選擇某一種的自我傾向。Ajzen（1991）[12]認(rèn)為購買意愿是顧客購買計(jì)劃的一部分，它是一種計(jì)劃，預(yù)示著消費(fèi)者將按照此計(jì)劃行事。Zeithaml（1996）[13]將顧客購買意愿分為積極和消極兩種對立的意愿，認(rèn)為顧客積極的購買意愿會提升顧客在后續(xù)對該產(chǎn)品品牌的綜合評分，從而影響顧客再購行為。此外，國內(nèi)學(xué)者程華和寶貢敏（2003）[14]在研究中認(rèn)為顧客對購買自我概念吻合的產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出來的積極情緒就是購買意愿。諸雪峰等（2011）[15]在研究服務(wù)型企業(yè)時(shí)，提出購買意愿是消費(fèi)者基于企業(yè)良好服務(wù)和產(chǎn)品形象來決定是否選購的自我意愿。周小兵（2017）[16]在研究社交媒體營銷時(shí)，將購買意愿定義為一種主觀意圖，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量中的承諾和滿意對顧客購買意愿的作用是積極的，也會影響到顧客后期的購買行為。

三、研究假設(shè)

新零售[17]的出現(xiàn)降低了網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)性與體驗(yàn)性差的缺點(diǎn)，同時(shí)也提升了線下購物產(chǎn)品搜索成本較高、產(chǎn)品種類有限的不足的缺點(diǎn)。在以往的研究中[18]已經(jīng)驗(yàn)證良好的顧客體驗(yàn)會促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。其一，顧客體驗(yàn)是了解該產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的過程也是驗(yàn)證該產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息是否真實(shí)、可靠的過程，當(dāng)顧客對商家或產(chǎn)品的綜合評判符合預(yù)期心理時(shí)，就會產(chǎn)生積極的消費(fèi)意愿。其二，顧客體驗(yàn)影響消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值[19]，美好的體驗(yàn)不僅可以提升消費(fèi)者對商家或產(chǎn)品的認(rèn)知，還可以調(diào)動消費(fèi)者的積極情緒，提升感知價(jià)值。

本文以新零售為研究背景，以顧客體驗(yàn)為中心，探討線上線下交互體驗(yàn)對顧客購買消費(fèi)意愿的影響研究，并進(jìn)一步檢驗(yàn)感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)在其中的作用路徑。

（一）線上線下交互體驗(yàn)與消費(fèi)者購買意愿的分析及假設(shè)描述

線上線下“雙線渠道”是新零售的一個(gè)顯著特點(diǎn)，消費(fèi)者的購物渠道不僅僅局限于單一渠道，對購物體驗(yàn)也有了更高的訴求。潘婷（2015）[20]指出消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生積極購物情緒會正向影響顧客購買意愿，并通過實(shí)證分析得出感知體驗(yàn)價(jià)值在其中的媒介作用。在產(chǎn)品信息方面，張婉（2016）[21]指出在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各種各樣的產(chǎn)品信息傳播迅速、影響面廣，而消費(fèi)者隨時(shí)處于這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有意無意地都會受品牌信息和意見領(lǐng)袖的誘導(dǎo)，進(jìn)而發(fā)生沖動購買行為。在娛樂體驗(yàn)方面，董京京等（2018）[22]指出在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，顧客在線上平臺與電商企業(yè)的良性互動交流、產(chǎn)生的積極情感會促進(jìn)顧客產(chǎn)生沖動購買意愿，并且驗(yàn)證了在線存在感的中介作用。

因此本文將采用Schmitt（1999）[9]、周兆晴（2004）[10]和朱佳（2016）[19]的研究成果作為本文線上線下交互體驗(yàn)的維度劃分依據(jù)，根據(jù)實(shí)際情況將線上線下交互體驗(yàn)分為信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)以及社會價(jià)值體驗(yàn)。因此提出以下假設(shè)：

H1：線上線下交互體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者購買意愿；

H1a：信息體驗(yàn)可以積極促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿；

H1b：娛樂體驗(yàn)可以積極促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿；

H1c：社會價(jià)值體驗(yàn)可以積極促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿。

（二）線上線下交互體驗(yàn)與感知價(jià)值的分析及假設(shè)描述

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒在其所著書中提出，體驗(yàn)營銷的目的是吸引顧客參與互動體驗(yàn)從而確認(rèn)其產(chǎn)品價(jià)值，形成對該商品的依賴后，顧客能夠主動接近該商品，最終使顧客能成為該產(chǎn)品或品牌的忠實(shí)客戶[23]。國內(nèi)也有學(xué)者圍繞顧客體驗(yàn)、品牌價(jià)值展開研究，魏天威（2008）[24]基于顧客體驗(yàn)感知視角，認(rèn)為體驗(yàn)的核心是對品牌個(gè)性和品牌文化的確認(rèn)，同時(shí)體驗(yàn)也是促進(jìn)顧客獲取企業(yè)產(chǎn)品信息、感知品牌價(jià)值的重要途徑。劉瑞（2013）[25]基于移動終端購物體驗(yàn)的實(shí)證研究表明，移動終端購物體驗(yàn)各維度都會對消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生積極影響。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為通過顧客體驗(yàn)，顧客的差異化需求能夠得到更好的滿足，為此體驗(yàn)營銷可以提高顧客的感知價(jià)值水平。

H2：線上線下交互體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值；

H2a：信息體驗(yàn)可以積極促進(jìn)消費(fèi)者感知價(jià)值；

H2b：娛樂體驗(yàn)可以積極促進(jìn)消費(fèi)者感知價(jià)值；

H2c：社會價(jià)值體驗(yàn)可以積極促進(jìn)消費(fèi)者感知價(jià)值。

（三）線上線下交互體驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)的分析及假設(shè)描述

感知風(fēng)險(xiǎn)[26]是指顧客在購物過程中，由于對產(chǎn)品信息、產(chǎn)品真實(shí)效用和購后服務(wù)等不確定因素的綜合評判。趙冬梅和紀(jì)淑嫻（2010）[18]在研究移動端顧客網(wǎng)購行為時(shí)指出，由于缺乏真實(shí)體驗(yàn)環(huán)境，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)是潛在影響顧客是否消費(fèi)最主要的要素。其次，陳榮（2007）[27]通過實(shí)證研究說明由于之前的不良購物體驗(yàn)，消費(fèi)者在購買前會產(chǎn)生預(yù)期后悔，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為。感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)方面，一是由于產(chǎn)品信息、使用體驗(yàn)的限制而產(chǎn)生的不確定性，二是心理預(yù)期與購后真實(shí)商品體驗(yàn)所產(chǎn)生的不良后果。

H3：線上線下交互體驗(yàn)負(fù)向影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)；

H3a：信息體驗(yàn)負(fù)向影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)；

H3b：娛樂體驗(yàn)負(fù)向影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)；

H3c：社會價(jià)值體驗(yàn)負(fù)向影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。

（四）感知價(jià)值在線上線下交互體驗(yàn)與消費(fèi)者購買意愿之間的中介作用

體驗(yàn)和感知價(jià)值都具有主觀性，前者是消費(fèi)者在線上網(wǎng)店、線下實(shí)體店購買過程中的綜合認(rèn)知和感受，而后者是對其有用性和價(jià)值的評價(jià)，兩者之間既是一種因果關(guān)系，同時(shí)也相輔相成。在顧客體驗(yàn)方面，劉宇涵和韋恒（2017）[28]實(shí)證研究表明顧客體驗(yàn)的三個(gè)因素都會通過顯著影響消費(fèi)者的購買意愿,并且驗(yàn)證了感知價(jià)值的中介作用。劉璐（2013）[29]以移動終端購物體驗(yàn)為研究背景，發(fā)現(xiàn)一定情境下的互動體驗(yàn)對顧客購買意愿具有顯著影響作用，并驗(yàn)證了感知價(jià)值的中介作用。綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)良好的購物體驗(yàn)會顯著提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而促使產(chǎn)生購買意愿，為此本文提出如下研究假設(shè)：

H4：感知價(jià)值部分中介線上線下交互體驗(yàn)對顧客購買意愿的影響；

H4a：感知價(jià)值部分中介信息體驗(yàn)對顧客購買意愿的影響；

H4b：感知價(jià)值部分中介娛樂體驗(yàn)對顧客購買意愿的影響；

H4c：感知價(jià)值部分中介社會價(jià)值體驗(yàn)對顧客購買意愿的影響。

（五）感知風(fēng)險(xiǎn)在線上線下交互體驗(yàn)與消費(fèi)者購買意愿之間的中介作用

感知風(fēng)險(xiǎn)是購物消費(fèi)過程中客觀存在產(chǎn)品信息、支付風(fēng)險(xiǎn)等不確定性因素的集合，體驗(yàn)較差的消費(fèi)體驗(yàn)可能會放大消費(fèi)者購物風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響購買行為。在Peter 和Ryan（1976）[26]看來感知風(fēng)險(xiǎn)是顧客購物消費(fèi)過程中自我心理概念的主觀損失預(yù)期，其差值越大表示消費(fèi)者越不會產(chǎn)生消費(fèi)行為。在購物體驗(yàn)方面，陳榮（2007）[27]指出體驗(yàn)的滿意度在很大程度上通過預(yù)期后悔來影響消費(fèi)者的再購意愿。消費(fèi)過程中的信息不對稱[30]是產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)的根源，由于缺乏真實(shí)購物體驗(yàn)，很多信息都是消費(fèi)者不能掌控的。因此本文提出如下研究假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)部分中介線上線下交互體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的影響；

H5a：感知風(fēng)險(xiǎn)部分中介信息體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的影響；

H5b：感知風(fēng)險(xiǎn)部分中介娛樂體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的影響；

H5c：感知風(fēng)險(xiǎn)部分中介社會價(jià)值體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的影響。

故依據(jù)上文提出的研究假設(shè)，可以建立如下的研究假設(shè)模型，如圖1 所示。

圖1 研究假設(shè)模型

四、研究設(shè)計(jì)與分析

（一）研究的設(shè)計(jì)與測量

本文選取在電商平臺或線下實(shí)體體驗(yàn)店有過購買手機(jī)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者為調(diào)查對象，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠。采用線上、線下同時(shí)發(fā)放問卷采集數(shù)據(jù)，年齡與職業(yè)跨度較大，保證數(shù)據(jù)來源廣泛、真實(shí)、可靠。問卷主要包含兩個(gè)部分：（1）調(diào)查對象的基本人口統(tǒng)計(jì)特征；（2）研究模型之中所涉及的構(gòu)建的基本問答題項(xiàng)，采用李克特七級量表設(shè)置所有測量題項(xiàng)。線上線下交互體驗(yàn)的量表參考采用Schmitt（1999）[9]、潘婷（2015）[20]和周兆晴（2004）[10]的研究，使用三個(gè)維度九個(gè)題項(xiàng)測量線上線下交互體驗(yàn)，描述消費(fèi)者在新零售時(shí)代線上線下交互進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)購買體驗(yàn)的過程中，產(chǎn)生的心流體驗(yàn)和購物感知。感知價(jià)值采用崔曉莉（2012）和劉瑤（2013）的研究成果，感知風(fēng)險(xiǎn)采用Peter 和Ryan（1976）[26]、陳榮（2007）[27]的研究量表。消費(fèi)者購買意愿采用Zeithaml（1996）[13]、周小兵（2017）[16]和諸雪峰等（2011）[15]的研究成果，共五個(gè)題項(xiàng)描述消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買傾向。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究在2020 年5 月通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)問卷，共收集200 份問卷，其中有效可用樣本162 份，有效樣本可利用率81%。樣本部分統(tǒng)計(jì)信息如表1 所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)信息

（三）數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

本研究利用AMOS 18.0 和SPSS 22.0 軟件對圖1 所示的研究假設(shè)模型進(jìn)行評估。研究模型評估主要包括如下兩部分：測量模型檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。

1.測量模型檢驗(yàn)。本文利用軟件SPSS 22.0 和AMOS 18.0，選取Cronbach's Alpha 系數(shù)值、平均變異數(shù)萃取量（AVE）值和組合信度（CR）值來檢驗(yàn)測量模型的信度。如表2 所示，所有模型變量的信度值分布在良好范圍之內(nèi)，說明測量模型具有一定的信度。模型擬合度顯示：χ2/df=1.464、RMR=0.045、AGFI=0.824、RMSEA=0.042、NFI=0.888、CFI=0.961、TLI=0.955、IFI=0.962、PNFI=0.766，說明本文6 個(gè)研究變量組成的研究假設(shè)模型擁有良好擬合度。借鑒Fornell 和Bookstein（1981）的研究，對研究中各變量的區(qū)別效度進(jìn)行測量查驗(yàn)。結(jié)果顯示各變量之間的相關(guān)系數(shù)平方均小于AVE 值，區(qū)別效度結(jié)果顯示該測量模型是有研究價(jià)值的（見表2）。

2.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。首先對初始結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：χ2/df=1.533、RMR=0.066、GFI=0.902、AG-FI=0.892、RMSEA=0.046、NFI=0.881、CFI=0.955、TLI=0.948、IFI=0.932、PNFI=0.771。說明結(jié)構(gòu)方程式模型分析結(jié)果具有良好的擬合度，可以看出各項(xiàng)擬合指數(shù)都較為接近標(biāo)準(zhǔn)值。

表2 區(qū)別效度分析

（四）結(jié)構(gòu)方程式模型和假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用路徑關(guān)系來檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)關(guān)系，其中路徑關(guān)系用標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值來展現(xiàn)，如表3所示。在本研究模型的假設(shè)關(guān)系中，在線上線下交互體驗(yàn)各維度均會積極促進(jìn)顧客的購買消費(fèi)行為。H1-1 信息體驗(yàn)與顧客購買意愿的路徑系數(shù)是0.608（β=0.608，P＜0.001），H1-2 娛樂體驗(yàn)對顧客購買意愿的路徑系數(shù)是0.510（β=0.510，P＜0.001），H1-3社會價(jià)值體驗(yàn)與顧客購買意愿的路徑系數(shù)是0.303（β=0.303，P＜0.010），假設(shè)得到驗(yàn)證。在線上線下交互體驗(yàn)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值方面，H2-1信息體驗(yàn)對感知價(jià)值的路徑系數(shù)為0.730（β=0.730，P＜0.010），H2-2 娛樂體驗(yàn)對感知價(jià)值的路徑系數(shù)為0.621（β=0.621，P＜0.010），假設(shè)得到驗(yàn)證。在線上線下交互體驗(yàn)負(fù)向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)方面，H3-1 信息體驗(yàn)對感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為0.421（β=0.421，P＜0.010），H3-3 社會價(jià)值體驗(yàn)對感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為0.038（β=0.038，P＜0.010），假設(shè)得到驗(yàn)證。H4-1 在信息體驗(yàn)的中介作用上，路徑系數(shù)為0.620（β=0.620，P＜0.010），H4-2 感知價(jià)值在娛樂體驗(yàn)對購買意愿中介作用的路徑系數(shù)為0.586（β=0.586，P＜0.050），假設(shè)得到驗(yàn)證。H5-1 在信息體驗(yàn)的中介作用方面，具體路徑系數(shù)為0.487（β=0.487，P＜0.010），假設(shè)得到驗(yàn)證。

此外以下假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。具體有：H2-3 社會價(jià)值體驗(yàn)對感知價(jià)值的路徑系數(shù)為-0.037（β=-0.037，P=0.482），H3-2 娛樂體驗(yàn)對感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.045（β=-0.045，P=0.362），H4-3 在線上線下交互體驗(yàn)與顧客購買意愿中介作用上，感知價(jià)值的路徑系數(shù)為-0.060（β=-0.060，P=0.492），H5-3在線上線下交互體驗(yàn)與顧客購買意愿中介作用上，感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.035（β=-0.035，P=0.392）。

表3 結(jié)構(gòu)方程式模型的檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與建議

本文通過構(gòu)建新零售線上線下交互體驗(yàn)與消費(fèi)者購買意愿之間的理論模型，并利用結(jié)構(gòu)方程模型探索兩者的關(guān)系以及感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，實(shí)證結(jié)果顯示較為滿意，從整體擬合效果和適配度來看，本文研究假設(shè)模型是可以接受的。可以得到如下研究結(jié)論與對策建議：

（一）研究結(jié)論

1.線上線下綜合交互體驗(yàn)的購物方式對顧客消費(fèi)購買意愿有積極的促進(jìn)作用。其中，信息體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)的積極作用較明顯，這也正好驗(yàn)證了新零售出現(xiàn)在于解決傳統(tǒng)零售缺乏體驗(yàn)、產(chǎn)品信息真實(shí)性不一致等弊端，同時(shí)也說明在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代泛娛樂化的零售業(yè)態(tài)成為新的消費(fèi)驅(qū)動點(diǎn)。

2.在線上線下交互體驗(yàn)對顧客消費(fèi)購買行為意愿的影響上，感知價(jià)值有明顯的媒介作用。其中，感知價(jià)值在信息體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)對顧客購買意愿的作用路徑上承擔(dān)了完全媒介的作用，在社會價(jià)值體驗(yàn)方面的中介作用沒有得到支撐。可能原因是隨著物質(zhì)生活的極大富有，消費(fèi)者追求精研、反眾的自我消費(fèi)，消費(fèi)趨向個(gè)性化和多元化。

3.相對于購物環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)，顧客體驗(yàn)的動機(jī)更多是想了解產(chǎn)品真實(shí)信息，獲取感知價(jià)值。說明在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)購物疊加的時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)及后續(xù)購物評價(jià)的真實(shí)效價(jià)對顧客購買行為的影響是潛移默化的，也是顧客締結(jié)與品牌的關(guān)系的重要因素。

（二）對策建議

1.堅(jiān)守新零售“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)”的本質(zhì)，塑造更加細(xì)致的場景化購物形式。隨著中國經(jīng)濟(jì)升級、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生著深層變化，從產(chǎn)品功能導(dǎo)向到關(guān)注文化和體驗(yàn)，從炫耀和符號消費(fèi)到追尋自我的消費(fèi)，同時(shí)隨著新零售的跨界融合、現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，各種消費(fèi)潮流得到了迅速滿足的窗口。為此，企業(yè)應(yīng)該提供更加便利化的購物途徑，融會貫通線上線下購物渠道，營造線上與線下同步發(fā)展的場景化購物氛圍與品牌文化體驗(yàn)，通過極致的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者，帶給企業(yè)更多的品牌溢價(jià)效應(yīng)。

2.塑造線上線下交互體驗(yàn)購物場景，建立與顧客的情感聯(lián)系。新零售業(yè)態(tài)下，完全純粹的電商運(yùn)營模式已經(jīng)觸碰到發(fā)展瓶頸，現(xiàn)如今消費(fèi)者對于便捷化、個(gè)性化體驗(yàn)等方面的需求是極其高的，這也是近年來直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起的主要原因。為此，企業(yè)可以通過線上網(wǎng)店、線下體驗(yàn)店以及虛擬品牌社區(qū)來增加和消費(fèi)者的互動，結(jié)合線上信息搜索的便捷性與線下體驗(yàn)的真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)在不同渠道中形成一種協(xié)同營銷效應(yīng)，使消費(fèi)者能夠享受到更加方便和舒適的服務(wù)，同時(shí)增加與消費(fèi)者的情感紐帶。

3.加強(qiáng)線上線下購物渠道建設(shè)，為顧客提供快捷、方便的購物途徑。未來的新零售企業(yè)不僅要布局線上線下同步發(fā)展，同時(shí)也需要企業(yè)擁有足夠的技術(shù)能力來幫助企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。企業(yè)未來渠道建設(shè)要以便捷購物為中心，利用已有的大數(shù)據(jù)為依據(jù)提供精準(zhǔn)服務(wù)，確保線上線下產(chǎn)品宣傳、價(jià)格和服務(wù)水平的真實(shí)性，降低消費(fèi)者購物風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)加強(qiáng)物流等柔性供應(yīng)鏈生態(tài)模式的發(fā)展，建立全方位、全渠道的物流配送體系，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、人性化的配送以及退換貨服務(wù)。