契合理念在奧利奧餅干包裝中的應用設計研究

孫明海，陳嘉俊

摘要：從現代社會消費模式來看，產品的包裝已然變成了產品和消費者之間互動交流的媒介。而產品的包裝設計既要滿足商品的功能性，還要提升品牌價值，并給消費者帶來更加豐富的情感體驗及消費需求。文章從契合理念切入，以奧利奧餅干包裝為例，分析其包裝結構及視覺的契合設計，歸納契合包裝在產品中的價值，實現包裝與消費者之間的情感契合，提升品牌的受眾忠實度。

關鍵詞：契合理念;包裝設計;奧利奧餅干

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）24-0-03

隨著經濟社會的發展，人們的生活水平逐漸提高，對物質的需求層次也不斷提高，產品的包裝設計作為時代發展的產物，已然成為大眾消費的考慮因素，它不僅反映了社會文化發展的速度，也給人們帶來了更好的視覺享受和消費體驗。產品包裝設計要滿足流通過程中的運輸、銷售、使用三個基本功能要求，通過契合理念在包裝上的應用來滿足當下的市場需求，最大限度地發揮包裝的功能，同時滿足消費者對產品的情感化認同與使用互動的追求。

1 包裝的契合理念

契合意指事物間的關系吻合、相符、緊密相合，是一種巧妙的平衡狀態。多種事物協調一致，配合到同一狀態，可以稱之為契合。在中國傳統的太極八卦圖中，“S”形曲線的圖案分割，陰與陽、黑與白，兩個相同的單體共同構建出一個完整的圓，就是一種契合之態。再如中國傳統的智力玩具七巧板，通過基礎的三角形、正方形和平行四邊形，可排列組合成上千種圖形，這七塊圖形合在一起又能完美地拼合成一個正方形。這體現出了統一、整體、和諧的思想。這些完美的契合形態能帶給人們更好的審美體驗，讓人們在生理和心理上達到一種協調且舒暢的感受。

契合理念常運用在設計領域。契合形態是包裝設計中重要的形式美法則之一[1]。在包裝設計中，契合在形體上的體現即包裝的視覺、結構等，在意識上體現為情感意識、品牌內涵等。契合包裝由相互獨立的元素組成，雖然是獨立存在的個體元素，但將其合并在一起也可形成完整的個體，進而形成新的外觀形象，達到新的整體功能性，并更具美觀性。契合包裝不論在形體還是意識上，都是一種整體性的體現。

餅干是市場上消費者購買量最大的休閑食品之一，目前國內餅干銷售方式仍以線上推廣和實體店售賣為主，線上電商平臺售賣為輔。消費者可以選擇不同的方式購買餅干產品。相關數據顯示，目前我國人均餅干消費水平遠低于國際餅干人均消費水平[2]。由此看來，餅干在我國有巨大的市場潛力與可持續發展空間。作為休閑零食，餅干的銷售場所以商超居多，面對品種繁多、風格各異的選擇，某一品牌想要吸引消費者的眼球，就必須與其他同類產品存在差異。但同時，隨著消費主力的變化，“90后”“00后”甚至“10后”等新世代人群的消費觀念也趨于年輕化。國民膳食結構發生變化，每天不止于早、中、晚三餐，餅干也不僅限于作為零食充饑，餅干這類零食的需求場景發生了改變，新消費情境也更加豐富。在快節奏的生活下，攜帶方便、即食即開的休閑類餅干產品更受年輕人歡迎。消費者選擇餅干產品時，對品質和包裝的要求都有很大的提升，因此清晰的品牌定位、精準的受眾群體以及充滿創意的包裝都將為餅干品牌的發展與壯大推波助瀾[3]。

餅干品牌“再會”（見圖1），其六邊形手工餅干包裝就能充分體現契合思想。該包裝結構設計的巧妙之處在于包裝盒型由連體的六個等邊立體三角形組成，單個立體三角形中可容納六塊餅干，差不多一次可食用完的量，這樣消費者打開包裝后可以多次食用，完好保存剩下的餅干。將連體的六個三角體依次折疊在一起，又能形成一個完整的立體六邊形，呈現出禮盒形態的儀式感。在餅干食用完后，該包裝還可以再次折疊成新的盒形，如立式的蛇形裝飾件，起到裝飾桌面的擺件作用。該餅干包裝在結構功能上形成了完美的契合，從開啟的新鮮感到每小盒分裝利于餅干保存的考慮，再到組合成一體的禮盒裝儀式感，都加強了消費者與產品的雙向互動，為消費者提供了新奇的體驗。

又如美國餅干品牌“Bla Bla”的曲奇餅干包裝（見圖2），該包裝外形結構為柱狀體，包裝視覺上由不同的扁平風格卡通人物形象覆蓋，代表著不同的口味。餅干包裝的開啟方式非常獨特，撕開嘴部位置的紙片，能使包裝內的餅干和包裝外的視覺形象實現契合。同時在包裝的嘴部位置即開啟部位進行了壓橫線的設計處理，更便于消費者打開包裝盒，撕開紙片后會發現如牙齒般的餅干，就如同從人的口中拿出餅干一樣。將人物面部形態與餅干盒體同構，增強了消費者在食用時與產品的互動性，提升了餅干包裝的審美趣味，口味不同，餅干包裝各異，既能保持品牌系列的整體感，又不失多樣性和個性化。

2 契合理念在奧利奧餅干包裝中的應用設計

從1912年品牌創始至今，奧利奧早已成為美國最暢銷的夾心餅干，在全球擁有無數粉絲。1996年其進入中國市場，也已發展成為影響力巨大的餅干行業領導者，并受到年輕消費群體的青睞。奧利奧餅干在餅干產品中定位為中高端，從誕生以來，就作為美味零食小吃的首選。如今，它仍然延續著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。對于當時的人們來說，這是吃三明治餅干的絕佳方式。包裝上新穎的廣告語也引起了消費者的關注。

在食品包裝中，大部分品牌在設計產品外包裝時會采用暖色作為主色調，而奧利奧大膽地選擇采用了飽和度較高的藍色作為包裝的主色調，牛奶杯和奧利奧一起出現在各種奧利奧餅干品類的包裝中。其區別于其他品牌的餅干產品，能讓消費者在貨架前挑選商品時更快地被奧利奧餅干吸引。近些年，為滿足各類消費人群多樣化口味的需求，奧利奧不斷推出新口味的餅干產品，如各種果味夾心、冰激凌夾心等。這些新口味的餅干，在包裝上依舊采用藍色作為主色調，配上該餅干口味的插圖，在藍色背景上加上粉色草莓、帶有霧氣冰激凌的插圖。但缺點也隨之顯現，新口味的餅干仍然采用傳統的包裝設計，消費者不易辨別新舊產品的不同，同時通過視覺區分口味品種不夠明顯，因此容易導致新口味產品銷量停滯。

讓人難忘的奧利奧經典廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以及扎實的產品力，這種組合將奧利奧餅干和牛奶緊密結合在一起，讓消費者一眼就能看到奧利奧的特性，這對消費者而言是一種購買動機。如今，奧利奧已與這些詞密不可分，吸引了大量的年輕粉絲。在物質條件不斷改善的今天，年輕群體是消費主力，因此產品的包裝設計也要迎合年輕群體的喜好。在包裝結構上，奧利奧采用了多年的紙盒材質包裝，包裝形式較為單一，沒有過多的設計。同時，此包裝結構不易二次儲存產品，導致口感不佳;紙盒硬度不夠，容易出現遭到擠壓變形的情況，影響后續銷售。基于此，設計師要在包裝上加入更多新穎的創意，設計個性化、人性化的餅干包裝，使其在眾多產品中吸引消費者的眼球[4]。

對奧利奧餅干現有包裝進行分析可知，其現有包裝在不同口味上的識別度不高，沒有給予消費者與產品足夠的互動體驗，致使奧利奧最大的售賣點局限于餅干本身。

從1912年誕生以來，卡夫集團旗下的奧利奧品牌不斷突破夾心餅干市場，在中國已經發展成為最具影響力、最成功的餅干領導品牌，一度成為最受歡迎的食用休閑類產品，是年輕人首選的零食小吃。奧利奧擁有一批固定消費者，尤其受到白領、學生的喜愛。筆者將契合理念運用在奧利奧夾心餅干包裝設計中，對其在結構契合與視覺契合上進行應用研究。

2.1 奧利奧餅干包裝契合性結構設計

筆者利用紙質材料對奧利奧餅干包裝進行了契合設計，設計的包裝整體為三個梯形的組合裝（見圖3），兩側均可向外打開，可分別在兩側裝入不同口味的奧利奧餅干進行組合，以方便奧利奧公司在產品銷售上提供更豐富的選擇搭配，讓消費者只購買一盒餅干就能品嘗到兩種口味。雙開門的形式，不僅能裝入兩種不同的口味，也能帶給消費者禮盒般的儀式感。外盒采用較硬的紙材質，內里隔層采用防潮的鋁膜材料，解決了餅干易碎、受潮的問題，極大方便了運輸和儲存，凸顯出該契合包裝的實用性。兩側餅干盒的開與關不僅能給消費者帶來趣味性的體驗，也展現出契合的韻律。

此外，該契合包裝設計在環境保護方面也發揮了積極作用。在食用完餅干后，可將包裝盒一分為三，從而得到三個盒體，可作為桌面雜物盒儲放小物件，也可作為辦公筆筒等，實現多次再利用，符合綠色設計中資源再利用的原則，也與當下低碳環保的理念相契合。奧利奧餅干契合包裝采用“可分可合”的結構形態，合與分分別起著不同的作用，對應發揮不同的功能。

2.2 奧利奧餅干包裝契合性視覺設計

在視覺設計上沿用了奧利奧品牌一貫突出的配色主基調（見圖4），更新了“潑牛奶”的方式，改變了不同口味餅干的包裝配色，進行差異化區分，更能體現代表不同口味的配色。這使畫面更具視覺沖擊力，也更具辨識度，能讓消費者一眼辨別出貨架上的奧利奧夾心餅干，激發消費者的好奇心和購買欲。

3 結語

契合理念一直存在于人們生活的方方面面，從中國古代的太極八卦圖、七巧板，到如今的設計領域，契合理念都被廣泛應用。契合不僅僅是意識上的體現，在設計上，契合理念賦予了包裝設計新的內涵，在當前廣闊的市場環境下，包裝的意義不局限于保護產品不受損、便于產品運輸、易于銷售，從宏觀上來看，更多的是出于對市場的責任感以及對全球生態平衡的考慮。在綠色、低碳環保的大環境下，應用契合理念的包裝在結構和功能設計上發揮最大的優勢，能減少資源投入，獲得更好的市場反饋效果。從微觀上來看，由于年輕消費群體追求新穎的產品體驗感，因此不能采用一成不變的傳統包裝。融入契合理念的包裝更具有人文關懷，將拆分組合的方式加入包裝結構設計中，能增加消費者情感上的需求與使用上的互動，產生高級趣味和愉悅感，建立起產品甚至品牌與消費者之間的情感紐帶。產品要不斷推陳出新，設計師要不斷探索新的包裝設計形式，提升品牌形象，增強品牌的市場競爭力。

參考文獻：

[1] 張帆.契合包裝設計初探[J].北京工商大學學報（自然科學版），2012，30（3）：69-72.

[2] 代亞.奧利奧餅干鄭州市場銷售策略分析[D].天津：河北工業大學，2013.

[3] 潘依華.餅干包裝設計與營銷策略[J].邊疆經濟與文化，2015（12）：31-32.

[4] 張雪敏.契合理念在紅塔山卷煙包裝中的應用設計[J].西部皮革，2021，43（7）：110-111.

作者簡介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺傳達設計專業教學與設計實踐。

陳嘉俊（1997—），男，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：藝術設計、視覺傳達。