品牌價值組成及形成機制研究

馬建煒，楊圣琴

（1.北京信息科技大學 經濟管理學院，北京 100192；2.綠色發展大數據決策北京市重點實驗室，北京 100192）

0 引言

在21 世紀，企業間的競爭更加激烈，伴隨著產品的同質化現象，企業間的競爭已經不再是單純的產品、價格、技術等因素的單一競爭，而是把諸多競爭要素綜合為一個整體進行競爭，從而形成更高層次的品牌競爭。企業的品牌代表著自身的形象，品牌競爭力的高低決定企業的盈利能力，反映了企業在市場中是否具有核心競爭力。作為對質量、性能、服務和企業文化的全面反映，品牌更代表著產品或服務帶來的高溢價值。為了獲得競爭優勢，企業必須專注于創建高價值品牌。要使品牌價值在企業活動中得到正確理解和充分重視，首先必須認識品牌價值的組成要素［1］。近年來，許多學者致力于研究品牌價值的形成機制，為企業創造品牌價值提供有效建議，形成科學統一的理論框架，幫助企業判斷其品牌價值是否真正體現了其核心價值，引導企業更加合理地配置自身資源。同時也為企業提升其品牌價值提供有效建議，督促企業根據市場和自身變化進行戰略調整，在激烈的市場競爭中不斷提高品牌價值，增強企業品牌競爭力。

1 品牌價值的組成

由于目前對品牌價值的研究視角不同，學者對品牌價值的研究產生了差異，因此當前對品牌價值構成要素的研究具有多角度的特征。有學者從企業成本的角度探討品牌價值的組成要素，認為企業成本是品牌價值的組成要素，其中包含企業的資金、人力、組織、活動等因素，反映了企業投入創造品牌價值［2］。部分學者從消費者價值的視角探討品牌價值的組成要素，反映了消費者是品牌價值組成的重要要素之一［3］。也有一些學者從相關利益者視角探討品牌價值的組成要素，反映出品牌關系對品牌價值組成的重要作用［4］。

1.1 基于企業視角的品牌價值

一個品牌的價值形成，最初來源于企業的資源投入，企業通過創造產品和服務形成了品牌價值。張曙臨（1999）認為品牌的成本價值是企業在所有市場營銷活動中投入的有效勞動形成的價值［5］。張世賢（1996）認為知名的品牌是對公司實力的全面體現，知名品牌不僅代表產品的質量和性能，還代表著公司對完美的追求［6］。盧泰宏（2000）認為一個好的品牌具有其財務價值，也是寶貴的可交易資產［7］。李業（1999）認為品牌資產是企業經營的一種重要資源，通過這個概念可以更好地體現品牌的內涵、量化品牌的價值［8］。寇宗珍（2019）認為企業資源和能力是品牌價值的來源［9］。Biel（1992）認為品牌的價值是超出了與其制造或供應相關的有形資產［10］。

1.2 基于消費者視角的品牌價值

基于消費者視角，Keller（1993）認為當消費者熟悉品牌并擁有一些有利的，強大的，獨特的品牌聯想時，就會產生基于消費者的品牌資產［11］。鮑步云（2009）認為品牌價值是消費者經過感受和體驗鑒別，對某一品牌的評價和期望，品牌的價值直接取決于消費者對品牌的認可程度［12］。范秀成（2000）認為品牌產品可以提供給消費者超出產品實體功能的價值［13］。張曙臨（2000）提出品牌的關系價值是通過與顧客建立、維持和發展長期關系所形成的價值，從而為企業和客戶帶來利益。

1.3 基于利益相關者視角的品牌價值

在企業品牌價值形成的過程中，品牌的塑造不僅局限于企業和消費者，同時也與社會和相關利益者緊密相連。衣鳳鵬（2013）從利益相關者視角提出企業社會責任的履行對品牌價值的提升有積極作用［14］。王曉靈（2010）認為品牌價值是為企業、消費者及社會三個維度所帶來的超額價值［15］。侯立松（2010）指出品牌關系本身并不能給企業帶來價值，其本質是一種蘊藏在關系中的資源和資本，企業可以通過品牌關系網絡獲得收益［16］。張焱（2003）也提出了利益相關者的價值理論。

2 品牌價值的形成機制

2.1 企業成本與品牌價值

依據馬克思的勞動價值論，品牌價值是企業活動中凝聚的一般人類勞動，王月明（2007）認為品牌價值形成的基礎依賴于企業的產品和服務，企業形成自身產品和服務過程中投入大量的有形資源，這便是企業成本。在品牌價值形成的初期，會依據成本價值的投入而轉化為品牌的價值。因此，成本價值是品牌價值形成的前提。

企業投入必要的成本并以此形成產品和服務，從而保證品牌價值的存在。企業的成本價值包括有形資產，例如廠房、設備和投資資金，還包括無形資產，例如技術、人資資源和組織結構等。這些有形資產和無形資產也被視為企業最重要的資源。

2.2 產品和服務質量與品牌價值

在企業創造品牌價值的活動中，品牌價值形成的基礎是企業提供的產品和服務，而產品和服務產生價值最重要的因素就是確保自身的功能質量。質量是產品和服務的根本保障，質量也是品牌價值存在的根本保證。產品的高質量和服務的高質量對形成品牌價值發揮了極大作用，產品和服務是品牌的核心，在消費者的消費觀念之中，最基礎最重要的是產品和服務的功能質量，沒有過硬的功能質量作為基礎，品牌價值就是無源之水。

2.3 消費者情感與品牌價值

依據新古典主義價值論中的觀點，品牌的價值反映在產品對消費者的效用中。盡管公司是品牌價值的創造者，但只有當消費者認識到品牌價值并實施購買行為時，品牌價值才能轉化［17］。因而，消費者的情感價值是品牌價值的內涵。馬斯洛在需求層次理論中提出，人的需求一共有五個層次。企業提供的產品僅能滿足顧客基本的生理需求，且基本的生理需求并不能形成顧客對產品的情感價值。汪秀英（2009）提出，價值是消費者的欲望同物品滿足這種欲望能力之間的關系，即消費者對物品效用的“感覺與評價”［18］。當消費者購買品牌產品和服務時獲得的實際效用與消費者購買產品和服務時所期望的效用產生差距時，被滿足的需求就不僅僅是最基礎的生理需求，而是上升到了尊重需求甚至是自我實現層面的需求。當實際效用超出消費者期望，其超出的價值就會形成消費者的情感價值，促使消費者對品牌產生滿意、信賴，甚至是依賴。通過情感價值，使顧客更加認同品牌，與品牌產生更緊密的聯系。

2.4 相關利益者與品牌價值

品牌價值的形成不僅僅與企業的投入和消費者情感相關，衣風鵬提出品牌代表了公司對利益相關者的誠信和承諾。如果公司的行為侵犯了利益相關者的利益，將導致公司的品牌失去其信任基礎，最終給公司帶來損失。從整體來看，企業履行社會責任會消耗大量的資源，但是，履行社會責任將使公司獲得更多的社會認可，提高聲譽，產生產品的增值和服務的溢價，從而更容易獲得投資者和消費者的信賴，形成緊密關系，這些關系將為公司形成特殊優勢，并進一步帶來各種資源，最終增加公司品牌的價值。

2.5 創新與品牌價值

當今時代，企業品牌競爭十分激烈，為了在長期競爭中保持品牌競爭力，必須不斷推進品牌創新，創新價值是品牌價值的重要來源之一。唐玉生（2013）提出企業通過提供創新的產品設計，可以更好地實現顧客的需求，獲得超越顧客期望的收益，從而通過不斷創新形成價值的創造［19］。品牌的創新不僅僅是結果，更是一種過程，貫穿了品牌從形成到發展成熟的所有階段。在這個過程中，通過創新，加入新元素，提供更加個性化的服務，可以使產品的競爭力不斷增加，同時提高企業的服務質量。企業通過自身的創新價值促使品牌價值不斷提升。

2.6 品牌價值形成機制

本文在唐玉生等［19］研究的基礎上，總結出當前品牌價值構成的基本要素及其關系框架，如圖1 所示。

圖1 品牌價值構成要素

由圖1 可知，在品牌價值形成過程中，存在三個核心要素，分別聚焦于企業，消費者和社會相關利益者，這三者為品牌價值創造的主體。在品牌形成的過程中，這三個主體分別通過控制或影響成本、質量、情感、社會、創新五個因素，從而形成品牌價值。

成本價值是品牌形成的前提因素，企業通過投入大量的有形與無形資源，形成最初的成本價值，這也是品牌價值形成的基礎，在品牌形成最初的成本價值后，通過成本的轉化與輸出，形成企業的產品與服務并向消費者或相關利益者提供。隨著市場產品的競爭加劇，消費者的選擇更多，此時，產品和服務所帶來的價值更多地表現在其質量水平上，企業通過提供更高品質的產品和服務，獲得消費者的信賴，使企業獲得高于其他企業的市場競爭力及口碑。此時，高質量的產品和服務給企業帶來的高于其他企業的額外收益便轉化為品牌的質量價值，值得注意的是，質量價值受成本價值與企業影響，因此在這個階段，成本價值與質量價值形成的主導者為第一個主體——企業。

消費者通過享受企業所提供的高質量產品與服務所帶來的質量價值，結合自身對產品與服務的主觀感知價值，形成對品牌的某種情感，從而產生信任、口碑、忠誠等，這些都源自消費者的主觀情感。消費者通過自身的效用感知決定自身情感行為，從而形成品牌的情感價值，在情感價值中，其價值大小僅取決于消費者，因此，在品牌情感價值的形成過程中，消費者為第二個主體。

品牌的社會價值基于企業、消費者和社會相關利益者，三者之間通過相互信任使品牌在社會產生影響力，獲得社會認可，使品牌在市場競爭中獲得特殊優勢，產生產品和服務的增值和溢價，最終轉化為品牌的社會價值。在社會價值中，價值并不由單一主體而決定，而是由企業、消費者、社會利益者相互之間共同主導的。

品牌價值的形成是持續的過程，創新價值是保證品牌價值持續穩定提升的關鍵因素，且貫穿著品牌價值形成的全過程，是品牌價值形成發展的重要因素之一。只有通過企業不斷創新，品牌價值才能不斷增長。

3 總結

本文首先對品牌價值組成要素的現有文獻進行了梳理，發現由于品牌價值的無形屬性，從任何單一視角研究品牌價值的形成機制都具有局限性。本文基于品牌價值的相關理論及品牌價值形成的各階段要素研究，構建了品牌價值的要素模型，基于品牌價值的生命周期研究，提出各時期形成品牌價值的不同主體。通過系統分析，本文認為品牌價值的形成體現在成本價值、質量價值、情感價值、社會價值、創新價值五個維度上。

值得注意的是，雖然許多學者基于不同研究視角提出了許多品牌價值形成要素，但從整體框架來看，品牌價值最核心的價值構成要素依然是質量價值，這也是五維度價值中最基礎的價值要素。本文對品牌價值的組成要素進行了初步的理論分析，提出了品牌價值的形成機制，但仍有許多不足，在之后的研究之中，還需要進一步通過案例研究分析驗證。