旅游目的地品牌如何實現“千城千面”

【摘要】當前，“千城一面”現象已經成為許多地方旅游品牌創建和實踐中難以突破的瓶頸。該現象源于品牌個性化基因缺失導致的地方生活方式趨同。應探索建立理性的基因篩選機制，明確旅游目的地的旅游地格，將具有代表力、吸引力與競爭力的生活方式本質特征作為個性化品牌基因，基于“三力（RAC）”模型對旅游目的地生活方式進行再造，探索構建“千城千面”的地方特色生活方式和有競爭力的旅游品牌。

【關鍵詞】目的地品牌? 品牌基因? 三力模型? 地方生活方式再造

【中圖分類號】F590.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2021.04.011

“千城一面”原指城市建筑風格的雷同，現多指由于城市規劃缺乏特有文化標識，導致地方特色在文化層面的消弭。差異的生活方式有利于形成游客前往旅游目的地的動力，正如John Urry（1990）在其著作《游客凝視》中指出：“旅游是離開家去尋找不同于平常他在家或者工作時看到的視覺體驗”。游客的主要活動是“凝視”符號，觀察一個地方的特色。伴隨著全球化與標準化的進程，不少目的地的地方特色正在逐漸消失，使游客經常發出村上春樹在《挪威的森林》中描述的渡邊的困惑：“我在什么地方？連我自己也不知道這里是什么地方。我辨不清方向。這里到底是什么地方？眼前有許多人走過，但卻不知他們走向何方。”這種“千城一面”困境可以從Gertrude Stein關于故鄉奧克蘭的感嘆中讀出一二：“遠方那里沒有遠方（There isn't any there there）”。當前，“千城一面”現象已經成為許多地方旅游品牌創建和實踐中難以破解的瓶頸。

“千城一面”源于品牌缺乏個性化基因

從國外“百分之百純凈新西蘭（100% Pure New Zealand）”“不可思議的印度（Incredible India）”，再到國內的“好客山東”“晉善晉美”等，目的地品牌化越來越成為國內外旅游業競爭的焦點。Kotler，Haider和Rein（1993）指出：“我們生活在一個‘地方戰的時代，一個地方同別的地方為經濟生存而競爭”。在這一過程中，獨特而又個性鮮明的旅游目的地品牌能使其脫穎而出，獲得生存與發展的機會。然而對于旅游目的地品牌的營銷內容，目前很多地方還存在認識上的偏差，如“宜春：一座叫春的城市”“我靠重慶、涼城利川”“合肥：兩個胖胖歡迎您”等諧音梗、“染黃”、媚俗、山寨等品牌營銷問題處處可見，“大美”“醉美”“多彩”等口號逐漸泛濫。究其根源，是因為這些品牌缺乏靈魂，缺乏“鄉愁”（nostalgia or homesickness），缺乏具備可持續競爭力的品牌基因。

旅游目的地品牌的競爭是生活方式的競爭。在傳統認識層面，多數地方突出自然山水，也有地方重視人文環境，還有的地方重視當地居民的群體性格。因此，在品牌營銷實踐中，或聚焦于地方的自然特征，如“北國好風光，自然黑龍江”;或突出人文特征，如“心靈故鄉、老家河南”;或側重地方人民性格特征，如“好客山東”等。“泛地方”分析往往注重結合目的地的生產方式與生活方式分析旅游目的地吸引力的來源，并從中篩選旅游目的地的品牌基因。近年來，隨著相關研究的深入，人們開始認識到游客追求的不是單一的目的地特征，而是旅游目的地的特色生活方式。生活方式是維特根斯坦哲學思想的中心，他指出，生活方式的核心是“必須接受什么，必須給予什么”。一個地方的生活方式本質特征，即地格（placeality）才是吸引游客的關鍵。具體來看，生活方式的構成要素包括自然環境、人文環境與群體性格三個維度。

自然環境維度包括地理位置、地質地貌、環境氣候等。法國啟蒙哲學家孟德斯鳩在《論法的精神》一書中，將亞里士多德的論證進一步擴展，認為不同氣候的特殊性對各民族生理、心理、氣質、宗教信仰、政治制度的形成具有決定性作用。德國學者洪堡認為，自然條件對道德和人類命運存在著經常的、無所不在的影響。拉采爾認為，地理因素，特別是氣候和空間位置，是人們的體質、心理、意識和文化差異的直接原因，并決定著各個國家的社會組織、經濟發展和歷史命運。獨特的自然環境吸引人們前去旅游，不少國家通過突出自然環境特色來營銷旅游目的地品牌，例如，“瑞士：自然本色（Switzerland - Get Natural）”“黑山：野性之美（Montenegro - Wild Beauty）”“烏拉圭：天然的烏拉圭（Uruguay - Uruguay Natural）”“多米尼克：自然島（Dominica - The Nature Island）”“納米比亞：無盡的地平線（Namibia – Endless Horizons）”“挪威：自然的力量（Norway - Powered by Nature）”“乍得：荒漠上的綠洲（The Republic of Chad - Oasis of the Sahel）”，等等。

人文環境維度包括文化特質、文化態度和生活氛圍等。人文環境是指被人類創造并用于人類活動的環境，包括城市、鄉村、建筑、城市空間、公園、道路等生產生活空間。部分國家通過突出人文環境對目的地進行品牌營銷，例如，“柬埔寨：奇跡王國（Cambodia - Kingdom of Wonder）”“希臘：經典永恒（Greece-All Time Classic）”“羅馬尼亞：探尋喀爾巴阡花園（Romania - Explore the Carpathian Garden）”“阿根廷：心跳與你同步（Argentina - Beats to Your Rhythm）”“拉脫維亞：慢下來欣賞（Latvia - Best Enjoyed Slowly）”“佛得角：沒有壓力（Cape Verde - No Stress）”“愛沙尼亞：波瀾壯闊（Estonia - Epic Estonia）”，等等。

群體性格維度包括待己、待人與待事等。部分國家通過突出群體性格對目的地進行宣傳推介，例如，“夏威夷：夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛（Hawaii - Hawaii is the Smile of the Islands， Where Sunny）”“塔吉克斯坦：感受友誼（Tajikistan - Feel the Friendship）”“巴西：激情巴西（Brazil - Passion Brazil）”“阿爾巴尼亞：走自己的路（Albania - Go your Own Way）”“不丹：幸福之地（Bhutan - Happiness is a Place）”“馬來西亞：真正的亞洲（Malaysia - Truly Asia）”“馬爾代夫：生活的陽光（Maldives - The Sunny Side of Life）”“馬拉維：非洲熱情之心（Malawi - The Warm Heart of Africa）”“岡比亞：非洲微笑的海岸線（Gambia - The Smiling Coast of Africa）”“法國：情迷法蘭西（France - Rendez vous en France）”，等等。

“千城一面”現象源于地方生活方式趨同。盡管Weaver和Lawton認為那些由于現代文化入侵而瀕臨滅絕的傳統習俗和文化將會因旅游者的需求重新得到保護和傳承，但事實上，旅游發展在很大程度上加速了文化的趨同。全球化的交流促進了社會進步，同時也加速了文化多樣性與地方差異性的消失。旅游會改變當地居民的生活方式、行為方式、文化價值觀和思想。Fotsch（2004）指出，旅游會在一定程度上導致標準化、商品化、歷史扭曲與鄉紳化（gentrification）。Nunez提出，較為弱勢的社會通常要被迫接受強勢社會的許多文化要素，產生廣泛的文化假借過程，即涵化（acculturation），具體指雙方通過“借鑒”使文化逐步趨同的過程。

當前，地方特色在涵化中逐漸蒸發，而造成旅游目的地“大眾臉譜”的癥結是規劃與建設中的“替代”與“復制+粘貼”。Relph（1976）指出，地方正在被摧毀，組織的力量與市場的滲透導致了“非真實”（inauthentic），甚至是“無地方”（placeless）。在旅游發展的過程中，成功經驗一再被復制而非再創造，導致到處都是舞臺化的真實（staged authenticity）。濫用的舞臺化真實，讓原真性真實（original authenticity）在迎合市場需求的替代中消滅殆盡。

個性化品牌基因是旅游目的地品牌的依托。避免品牌“千城一面”，必須尋找個性化的地方品牌基因。目的地品牌基因（Brand DNA， Brand Gene or Brand Essence）是界定目的地品牌的核心本質特征。支撐目的地競爭身份的主要特征因素通常包括3～4個核心價值，如“好客山東”的“好客（friendly）”、“100%純凈新西蘭”的“純凈（pure）”等都是品牌基因的典型特征。

相關學者已認識到了地方特征的重要性，把地脈、文脈等特征作為旅游目的地開發與品牌建設的依據（唐文躍，2013）。Yellow Railroad提出的地方基因“3P”模型對旅游目的地品牌策略的選擇具有重要參考價值。其提出的地方基因主要涉及如下要素：1.地方（place）：地貌、風景、公共場所、公共藝術、歷史、建筑;2.物產（produce）：地方特有的產品，如古巴雪茄、蘇格蘭威士忌、意大利時裝等;3.人民（people）：文化、口音、聲譽及其代表人物，如南非的曼德拉、巴塞羅那的高迪等（WTO & ETC， 2009）。地方性（placeness）是一個地理學概念，也是一個哲學概念，海德格爾推崇地方精神（genius loci），哈維倡導場所感（sense of place），段義孚主張地方與地方情結。具體而言，地方特征包括自然、社會、經濟等多方面因素，包括生活方式及其特征，并能夠同時吸引居民、投資者與游客等群體。

2006年，Hosany，Ekinci與Uysal引入“目的地個性（destination personality）”概念用于旅游目的地品牌營銷，指出品牌基因需要將地方特性人格化。此前，人們對于目的地的品牌基因進行的是“泛地方”分析;21世紀以來，國內外的旅游研究逐步聚焦對生活方式的研究，認識到地方生活方式的本質特征——地格（placeality）——才是地方旅游發展的命脈，是旅游目的地品牌的基因。地格是一個地方生活方式的綜合特征，較易形成持久的競爭優勢，其載體包括標志物、環境、儀式與氛圍等。在具體實踐中，旅游目的地需要把目的地生活方式的本質特征凝練成一種“人格”，作為旅游目的地的品牌基因（鄒統釬，2021）。

國際上成功的旅游目的地品牌營銷都突出了其獨特的旅游地格，例如，“塞舌爾：另一個世界（Seychelles– Another World）”“特立尼達和多巴哥：超越普通（Trinidad and Tobago – Go Beyond Ordinary）”，等等。當前，在我國旅游目的地品牌實踐中，部分旅游規劃者、開發者在資本強權下，盲目追求國際化、標準化與商業化，將不倫不類的洋建筑、洋景點原封不動地搬進中國，將西方的生活方式復制到中國，制造了地格喪失的悲劇。可以說，旅游目的地品牌缺乏地格基因是我國旅游目的地“千城一面”的根源。

個性化品牌基因的特征與選擇機制

品牌戰略最重要的功能和價值一方面在于吸引游客，同游客建立某種情感關聯;另一方面要有差異化優勢，以降低消費者的搜索成本與認知風險（Blain， 2005）。如何從目的地生活方式特征中挑選具有這些特征的因素，建立理性的基因篩選機制，是制定旅游目的地品牌戰略的關鍵。

品牌基因的特征。目的地品牌基因必須具有地方代表性（代表力），對客源地游客有吸引力，對競爭性目的地有競爭力，基于這種基因的品牌才具有持久競爭優勢（鄒統釬，2019）。

代表力（Representiveness）：品牌基因必須源于目的地當地，代表當地的生活方式和當地人生活的文化空間。Urry和Larsen（2011）認為游客大都通過遵循當地人的“內部建議”來尋找“真實”的地方。“真實性”是旅游業的核心。在旅途中，游客需要多樣的體驗感知，其中，體驗的真實性是前提。真實源于三方面因素：一是自然，即地域本能、自然生存策略及相關爭議主題;二是文化闡釋，即社會權力關系、地位等;三是根據差異界定對象的方式，即一個地方的秩序與情節。盡管大眾旅游中存在集體凝視，但大多數游客更喜歡浪漫凝視，即強調真實性并暗示孤獨、隱私以及與凝視對象的個人關系。MacCannell（1976）指出，對真實性的追求是具有諷刺意味的，因為旅游景點往往是真實性的“舞臺布景”，或者是“建構的真實”，類似模式很容易被復制或模仿，難以構成可持續的競爭力。

吸引力（Attractiveness）：品牌基因必須對客源地游客構成吸引力，差異的生活方式以及客源地與目的地的情感關聯是提升吸引力的關鍵。當前，人員流動的加劇模糊了地方“普通/非凡”或“國內/國外”的邊界，較之真實性，差異性顯得更為重要。差異彰顯獨特的美，地格的差異是旅游發展的基礎動力。正如郁達夫《故都的秋》所描述的，“南方之秋……比起北國的秋來，正像是黃酒之與白干，稀飯之與饃饃，鱸魚之與大蟹，黃犬之與駱駝。”差異性是品牌宣傳策略中吸引游客的關鍵，例如，“馬達加斯加：真正的島嶼，與世隔絕（Madagascar - A Genuine Island， A World Apart）”“廣西：世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”，等等，均突出了品牌基因的差異化與吸引力。

除差異性外，吸引力的另一來源是地方依戀（place attachment），指個人與地方之間積極的情感聯系，即人們對地方（故鄉、圣地）的歸屬感和認同感以及由此生發的故地重游或朝圣動機。也有品牌戰略案例因使游客與目的地“個性一致”而產生地方依戀，例如，納米比亞以粗獷、自然為特征，使游客在旅游地得到“釋放”是其吸引力的核心價值。

競爭力（Competitiveness）：品牌基因必須較之競爭目的地具有競爭優勢。如挪威在品牌基因中突出“超強天然的（powerful natural）”、芬蘭以“4C”（Creative， Credible， Contrasting，? Cool）為特征的品牌戰略，等等。其中，“好客山東”深深植根于齊魯文化，高度概括了山東人的品德和齊魯文化的內涵，是山東文化靈魂的準確表達，傳遞了齊魯文化的大氣、孔孟之鄉的豪氣。這一旅游品牌是優秀傳統文化與現代旅游產業的有機結合，通過凝練山東地域文化特征，將連綿2000多年的好客文化作為品牌的核心價值，打造了山東人熱情的充滿感召力的新形象，建構了強烈的視覺記憶。多年來，“好客山東”不僅是一種精神財富，還轉化為一種經濟效應，持續創造著物質財富。

目的地品牌基因的地格競爭力在于其時間壓縮性與路徑依賴性。一個地方的生活方式特征往往是難以言傳的，多是歷經長期演變與世代傳承形成的。旅游地格依附的文化景觀內容除聚落、道路、田野等之外，還有“氣氛”這種易感知但難表達的地方特征。只有選定具有代表力、吸引力與競爭力的地格因子作為旅游目的地的品牌基因，才能構建地方品牌的可持續競爭優勢，破解“千城一面”的困境。

品牌基因選擇的“RAC模型”。關于如何提煉目的地品牌基因，世界旅游組織專家Morgan（2002）綜合多種理論提出了旅游目的地品牌基因選擇的金字塔模型，指出旅游目的地品牌的制定過程需要基于SWOT分析找出目的地最重要的資產（理性歸屬），通過消費者分析找出游客對目的地的情感利益，通過競爭者分析確定品牌個性和定位，最后確定目的地品牌的基因。Mogan模型啟示我們，目的地的品牌選擇依賴于對目的地、客源地與競爭地的比較分析。受這一模型啟發，本文依據旅游目的地品牌基因具備的三個特征，提出旅游目的地品牌基因篩選的“三力（RAC）”模型（如圖1）。

本文依據地方感理論、推拉效應理論與資源基礎論，運用實證研究與文獻分析，構建了旅游目的地品牌基因選擇的二級和三級評價指標，并基于綜合評價篩選目的地的品牌基因。首先，構建旅游目的地品牌基因評價指標體系：①代表力（R）因子評價指標體系：依據地方感理論，以“原生性、共同性、突出性”為二級指標，重點評價地方生活方式中各因子對目的地本身的代表力。②吸引力（A）因子評價指標體系：依據推拉效應理論，以“價值性、生活方式差異性、地方依戀性”等為二級指標，重點評價地方生活方式中各因子對客源地游客的吸引力。③競爭力（C）因子評價指標體系：依據基礎資源理論，以“稀缺性、不可模仿性、難以替代性”等為二級指標，重點評價地方生活方式中各因子與競爭地的競爭力。其次，構建旅游目的地品牌基因篩選模型。運用層次分析法，邀請專家對指標進行兩兩比較，并對每個指標權重賦值，通過加權所有專家評分，計算各指標權重，構建完整的旅游目的地品牌基因評價體系。最后，篩選旅游目的地品牌基因，根據各地格因子的評價值排序，確定地格因子的重要性。基于專家評估，綜合各類影響因素最終篩選出旅游目的地的品牌基因。

個性化生活方式再造是突破“千城一面”困境的關鍵

走出“千城一面”困境，旅游目的地需要基于地方個性化品牌基因，對其生活方式進行再造。地方再造（place making）是重要的地方品牌發展戰略，在全球化與標準化壓力下，很多地方都參照國際先進標準模式塑造地方生活方式。Oakley（2005）指出，在資本權力驅動下，對于歷史遺產街區采取的是拆遷（remove）、凈化（sanitise）、商業化（commodify）的“三部曲”模式。這類模式一方面刺激了對基礎設施和經濟活動的投資，另一方面也為更具活力的當代生活創造了全新空間。然而，Harvey（1989）也指出，地方的“轉化”無非是市場力量邏輯對于整個文化生產的延展覆蓋，空間形象再造加劇了城市競爭以及對于資本和人口的搶奪機制，資本強權下的地方再造容易陷入“千城一面”的陷阱。

個性化生活方式再造模式。打造旅游目的地特色品牌，要遵循以下五大機制，基于旅游目的地的地格再造地方的個性化生活方式。

（1）文化空間生產機制。這里的文化空間指廣義的文化空間，既包括文化產生與發展依賴的自然環境與人文環境，也包括非物質文化遺產的生產空間。Urry指出，凝視往往是社會建構的，媒體通過不同的渠道建構凝視，在這一意義上，旅游是景點符號的集合，路徑、邊緣、區域、節點和地標都是構建文化空間的有機元素。事實上，人們的心理地圖也是由一個地方的氣味、聲音和味道形成的，“場合感”（事件）也非常重要。

（2）內外文化隔離機制。Relph（1976）指出，旅游景觀是最典型的為外來者、觀眾、過客與消費者設計的“他人導向建筑”，旅游是導致地方特色喪失的最重要因素之一。意大利著名記者Italo Calvino指出：“旅行時，你會意識到差異消失了：每個城市都變得與所有城市相似，地方交換了它們的形狀、秩序、距離，一團不成形的塵埃云侵入大陸”。實現個性化生活方式的再造，要構建前臺與后臺間的分區機制（zoning），例如在自然型景區建立核心區、緩沖區與試驗區，構建內外文化的隔離機制。關于分區的模式和方法，Gunn提出建立核心區（nucleus）、不可侵犯帶（inviolate belt）與服務區（services zone），聯合國教科文組織倡導建立文化型景區，設置核心區（core）、緩沖區（buffer）與轉換區（transition）。具體來看，前臺直接向游客提供舞臺化的文化，諸如文化風情園等;后臺為原真性的文化，即社區居民的真實生活空間。

（3）傳統文化強化機制。本地化（localization）與活化（revitalization）是傳統文化與地方生活方式傳承的重要方法，也是解決“千城一面”問題的重要機制。應進一步強調文化傳承主體和文化載體本地化，突出建筑風格、建筑材料的本土化，飲食材料等產業供應鏈的地產地銷以及旅游從業人員的本地化等。比如，在發展民宿與鄉村旅游中強調“主人”是民宿的靈魂等。陳鎮等（2018）總結了文化保護的五種模式，即生產性保護模式、項目名錄和傳承人保護模式、整體性保護模式、博物館化模式、舞臺化模式。其中，生產性保護指將某些非物質文化遺產項目以物質形態產品的形式呈現出來并形成產業，是非常有效的非物質文化遺產活化保護模式。推行生產性保護模式，要堅持原生態保護、就地保護、技能傳承的原則，在產業化的過程中做好度的把握，避免出現過度商業化現象。

（4）內外文化融合機制。單純的復制與抄襲容易導致“千城一面”，而堅持個性的融合則能夠塑造特色品牌。文化融合是指不同形態的文化或者文化特質之間相互結合、相互吸收的過程。在融合的過程當中，各種文化特質之間相互滲透、相互結合、互為表里，最終融為一體。中學為體、西學為用是這一機制的典型案例。地方生活方式在文化交流的過程中以傳統生活方式為基礎，通過吸收、消化外來生活方式，促進自身文化的發展。對外來生活方式的篩選需要一個“討價還價”（bargaining）過程，健康、相容與可持續是融合外來生活方式的基本標準。外來生活方式篩選機制包括居民接受的社會機制與游客認可的市場機制。正如歐美國家的“唐人街”、中國的“酒吧街”，浙江的“洋家樂”、麗江的“復游城”（地中海國際度假區：集合Club med、洛克探索世界、飛越駝峰主題樂園等）等都是中西生活方式融合的典范。此外，有“東方建筑明珠”之稱的振成樓設施布局既有蘇州園林的印跡，也有古希臘建筑的特點，堪稱中西合璧的建筑奇跡。

（5）地方文化演進機制。堅持差異化發展的與時俱進也是破解“千城一面”問題的重要舉措。保護傳統生活方式的完整性、多樣性與真實性固然重要，但地方文化發展也需要與時俱進。正如英國諺語所言：“城市就像一本厚厚的歷史書，每一代都不要把前代所書寫的精華部分抹去，同時不忘記寫上當代最有代表性的內容。”地方生活方式需要跟隨時代的發展，在堅持個性的基礎上吸收時代的精髓，留下時代的痕跡。比如，可選擇性吸納“小資情調”“BOBO風格”“樂活族”等元素，有效融入地方文化的演進中。

基于旅游地格的生活方式再造。面對“千城一面”的同質化發展，許多城市創新開展基于旅游地格的生活方式再造，主要可歸納為以下兩種方向和路徑。

打造融入社區的鄰里型生活方式。立足于挖掘城市個性，蘇州通過對旅游產品的包裝、迭代、轉型、升級，改善旅游環境的基礎設施、公共服務質量。蘇州的旅游宣傳標語是“人間天堂，自在蘇州”，旨在喚醒人們對古巷小弄、江南水鄉的記憶，把蘇州打造成主客共享的美好生活目的地，給游客提供多樣化的生活體驗，打造“快城市慢生活”。蘇州為游客打造的“蘇式生活”之核心，在于展現蘇州人傳統的、尋常的生活方式。蘇式生活的主要文化載體是水鄉、園林、老街弄巷、面館、小劇場。蘇州人性格溫婉清雅、精巧細膩。“綠浪東西南北水，紅欄三百九十橋。鴛鴦蕩漾雙雙翅，楊柳交加萬萬條。”依托水鄉的自然環境與人文環境，蘇州以“姑蘇八點半”為引領，以“不時不食”的味道展現《浮生六記》中“布衣飯菜，可樂終身，不必遠游”的舒適典雅的“蘇式生活”。同時，通過全力打造“江南小劇場”，使昆劇評彈唱響古城大街小巷。園林版昆曲《浮生六記》的實景演出，創新園林和昆曲融合的“浸入式表演”，使演出成為呈現園林生活、藝術生活的一站式平臺。借助蘇州園林與環古城大運河優勢，依托環古城河沿線節點的古建、公園、游船碼頭等一批富有地方特色的夜間經濟集聚區，發展江南園林夜游，整合歷史街區現有的戲臺、樓閣、茶館、小劇場等場地，以星羅棋布的蘇式演藝唱響蘇城夜空，讓游客享受愜意的旅游體驗。

再造針對游客的主客型生活方式。圍繞“好客山東”品牌，山東各地市推出各具特色的十大旅游目的地品牌，如東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟南、齊國故都等。同時，圍繞“吃住行游購娛”六方面要素對地方生活方式進行包裝與改造。近年來，山東省先后開發了“好客山東”的“五大產品”（賀年宴、賀年禮、賀年樂、賀年游、賀年福）、“三個一百”（“到山東不可不去的一百個地方”“到山東不可不品嘗的一百種美食”和“到山東不可不買的一百種特色旅游商品”）與“山東三珍”（阿膠、海帶、膠東參），推出了“魯菜館”和“山東客棧”兩大餐飲住宿品牌，并制定了《好客山東旅游服務標準》。

兩種生活方式再造的比較。很明顯，兩種生活方式的塑造各有優勢，針對游客的主客型生活方式實現了游客導向，對地方生活方式作了舞臺化處理;融入社區的鄰里型生活方式則強調內外一致，本地化（localization）與非侵入性（non-intrusiveness）是其生活方式的核心。以奧地利鄉村旅游發展的綠色鄉村計劃（Green Villages）為例，其強調周圍的景觀必須協調，村落的背景必須是地區代表性的景觀。農田、牧場、森林甚至地方工藝都受到嚴格控制。如油菜地只能種植傳統農作物，傳統木質建筑只能用蜂蠟涂刷。所有娛樂項目都必須是鄉村生活的一部分，沒有任何表演是專門為游客設計的，相反，游客必須參加村里的活動。食材實行地產地銷，所有供給從雞蛋、肉到面包，甚至藥品都是本村生產的，村里還會組織游客學習如何使用草藥。

個性化旅游品牌戰略的中國實踐——以“清新福建”為例

“清新福建”（Refreshing Fujian）是近年來我國最成功的地方旅游品牌之一。針對2000年以來我國諸多旅游目的地經受嚴重霧霾困擾的局面，福建標新立異，以“清新”為品牌基因，把“清新福建”打造為福建旅游的金字招牌。在這一主品牌下，圍繞打造清新生活方式，各地市突出自身特色，形成了豐富多彩、特色鮮明的地方城市旅游系列品牌。2019年“清新福建”旅游總收入達到8101.21億元，增幅達22.1%，是浙江的2.45倍;旅游總收入在GDP占比達19.11%，而2012年這一數字僅為9.73%，旅游產業實現了躍進式發展。近年來，福建省旅游各項經濟指標均高于全國平均水平，接待入境游客數量連續三年保持全國第五位。

福建的旅游地格：“清新”。“清新福建”涵蓋的清新自然、清新人文、清新人格三大維度，高度概括了福建的傳統文化與現代文化特色，打造了代表福建總體旅游形象的生態文化旅游品牌。其品牌內涵包括：生態清新（空氣清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民風淳樸、思想創新、消費安全放心、管理井然有序、處處體現文明、人人講究誠信、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳等）;人格清新（進取、開拓的鮮明個性等）。

清新的代表力、吸引力與競爭力。（1）清新的代表力。“清新”根植于福建5000多年的地方文化，代表著福建精神。“清新福建”深深植根于八閩文化，以中國茶都、閩臺文化、大海之濱的整體形象融合“福建、福建人”的個性，是福建精神的核心內涵，是福建文化靈魂的準確表達。清新文化扎根于福建獨特的地理環境，“八山一水一分田”造就了清新的生態;動態開放的海洋商業文化與地域文化鑄造了清新的文化;“愛國愛鄉、海納百川、樂善好施、敢拼會贏”的福建精神構建了福建人的群體性格。

（2）清新的吸引力。環境污染、關系緊張與人格扭曲是現代高度競爭社會的日常生活特征，也是游客所在地生活的困境。人們希望尋求潔凈的自然環境、和諧的人文環境以及友善的社會群體。“清新福建”致力于讓游客投入真正的自然（nature），沉浸在人與人和諧完美關系的懷戀（nostalgia）中，從而使自己的精神融入人間天堂（nirvana）。“清新福建”提供的差異的、令人向往的生活方式是其品牌最大的吸引力。

（3）清新的競爭力。習近平總書記（2012）指出：“生態資源是福建最寶貴的資源，生態優勢是福建最具競爭力的優勢，生態文明建設應當是福建最花力氣抓的建設。”福建是中國大陸最“綠”的省，森林覆蓋率達65.95%，連續37年居中國大陸第一，水、空氣和環境質量多年保持全優，2014年成為全國首個生態文明先行示范區。閩南文化、客家文化、媽祖文化、朱子文化、海絲文化獨樹一幟，具有不可替代性;茶產業全國第一，大紅袍、惠安女等品牌均為世界獨一無二。從群體性格上看，福建人具有愛國愛鄉、富于進取、勇于創新、敢于冒險的開拓精神，改革開放走在全國前列，開風氣之先。開拓進取的“創新”和與時俱進的“納新”是福建的人格特征。這些“最”“獨”“先”的自然、人文與群體特征構建了福建“清新”地格難以模仿、不可替代的持續競爭力。

“千城千面”的地方城市清新生活方式。近年來，福建旅游部門以“閩式生活”為主題，在各地市大力推廣“清新福建·閩式生活”“福建·生活的藝術”等宣傳要素，構建了“千城千面”的清新生活方式旅游品牌。比如，“廈門：海上花園·溫馨廈門”“福州：溫泉古都·有福之州”“泰寧：泰寧生活”“泉州：海上絲路起點·東亞文化之都”“龍巖：紅色搖籃·客家祖地·生態龍巖”“漳州：水仙花的故里”“武夷山：東方伊甸園、純真武夷山”“三明：走進多情山水、擁抱綠色三明”“莆田：媽祖圣地·美麗莆田”“寧德：清新福建·綠色寧德”，等等。

打造清新旅游目的地。以清新福地為品牌，積極開拓一批新的景區點為“清新旅游”目的地。“清新福建·氣候福地”的旅游定位是由獨特氣候條件決定的，是具有地域特色的優質氣候品牌的統稱，是衡量地區氣候生態資源綜合稟賦的權威認定，具體包含氣候舒適、氣象景觀奇特、生態環境質量優良、旅游體驗美好、服務配套完善等評價指標。依據氣候特點、四季特色，“清新福建·氣候福地”又劃分為避暑清涼、氣象景觀、氣候養生、濱海度假等多個系列。根據綜合評審，福建共有13地被授予首批“清新福建·氣候福地”避暑清涼福地品牌。

打造清新生活方式的旅游載體。構建清新生態、清新人文、清新美食、清新好禮等多元要素組成的“清新福建”品牌價值體系。推出“清新福建·十全十美”和“十佳景區”“十佳美食”“十佳好禮”等評選活動，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等旅游要素，讓“清新福建”看得見、摸得著、吃得到，更加貼近生活、深入人心。同時，創建便捷愉悅的“福氣之旅”品牌，讓來閩旅客呼吸清新空氣、欣賞秀美山川、擁抱碧海藍天、體驗多元文化，享受“閩式生活”、感受福建精神。

開發清新旅游線路。圍繞“游清新福建，帶清心回家”主題，福建省旅游局還精心策劃組織了山、海、鄉野三類特色旅游線路，特別推出了清新“鄉野”之旅，整合旅游資源，策劃了踏青賞花游、鄉野采摘游、閩東鄉村游、閩南鄉村游、閩西鄉村游、閩北鄉村游等一系列旅游項目。

當前，全球化與標準化在一定程度上加速了地方旅游品牌的趨同，與此同時，許多旅游目的地通過挖掘地方特色，形成了可持續的目的地競爭優勢。總的來看，我國的福建、山東、江蘇、浙江等地的實踐為旅游目的地破解“千城一面”困境提供了可資借鑒的方案。

（本文系國家自然科學基金項目“基于地格視角的旅游目的地品牌基因選擇研究”和國家社會科學基金藝術學重大項目“國家文化公園政策的國際比較研究”的階段性成果，項目編號分別為：71673015/G031031、20ZD02）

參考文獻

Urry， J.， 1990， The Tourist Gaze： Leisure and Travel in Contemporary Societies， London： Sage Publications Ltd.

Kotler， P.; Haider， D. and Rein， I.， 1993， Marketing Places： Attracting Investment， Industry， and Tourism to Cities， States， and Nations， New York： Maxwell Macmillan Int.

Fotsch， P. M.， 2004， "Tourism's Uneven Impact： History on Cannery Row"， Annals of Tourism Research， 31（4）.

Relph， E. C.， 1976， Place and Placelessness， London： Routledge Kegan & Paul.

唐文躍，2013，《地方性與旅游開發的相互影響及其意義》，《旅游學刊》，第4期。

WTO & ETC， 2009， "Handbook on Tourism Destinations Branding"， http：//www.etc-corporate.org/uploads/invitations/invite_pdf/2/Draft_ETC_UNWTO_Handbook_Tourism_Destination_Branding.pdf.

Hosany， S.; Ekinci， Y. and Uysal， M.， 2006， "Destination Image and Destination Personality： an Application of Branding Theories to Tourism Places"， Journal of Business Research， 59（2）.

鄒統釬等，2021，《旅游目的地地格的理論源流、本質與測度指標》，《旅游導刊》，第1期。

Blain， C.; Levy， S. E. and Ritchie， J. B.， 2005， "Destination Branding： Insights and Practices from Destination Management Organisations"， Journal of Travel Research， 43.

鄒統釬，2019，《旅游學術思想流派》（第三版），天津：南開大學出版社。

Urry， J. and Larsen， J.， 2011， The Tourist Gaze 3.0， London： Sage Publications Ltd.

MacCannell， D.， 1976， The tourist. A New Theory of the Leisure Class. New York： Schocken Books.

Oakley， S.， 2005， "Working Port or Lifestyle Port？ A Preliminary Analysis of the Port Adelaide Waterfront Redevelopment"， Geographical Research. September， 43（3）.

Harvey， D.， The Condition of Postmodernity： An Enquiry into the Origin of Cultural Change. Oxford， England： Blackwell， 1989， p. 265.

Gunn， C.， Tourism Planning： Basics， Concepts and Cases， Washington： Francis and Taylor. 1993， p. 271.

Morgan， N.; Pritchard， A. and Pride， R.， 2002， Destination Branding： Creating the Unique Destination Proposition， Oxford： Butterworth-Heinemann Ltd.

陳鎮等，2018，《檳榔谷成長之道》，北京：經濟管理出版社。

責 編/張 貝