我國政務短視頻發展的時代意義與優化路徑

趙藝揚

【摘要】政務短視頻拓寬了我國政務服務供給的渠道和范圍，有利于提高國家治理現代化水平，建設人民滿意的服務型政府。政務短視頻的碎片化、交互性和形式多樣性等特征，對塑造政府形象、推進政務公開、有效引導輿論和開展政民互動起到積極作用。當前，政務短視頻仍處于發展初期，梳理其發展中存在的問題，從制度管理、內容生產、賬戶運營、人才隊伍和傳播效果等角度探索其優化路徑，有利于實現政務短視頻的穩健發展。

【關鍵詞】 政務短視頻? 政務新媒體? 在線政務服務? 信息化建設

【中圖分類號】G206.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2021.04.015

2016年4月19日，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上的講話中提出，要“以信息化推進國家治理體系和治理能力現代化”。黨中央一直高度重視以信息化建設助推國家治理現代化，著力打造全國一體化在線政務服務平臺，建設服務型政府。黨的十九大報告強調要“建設人民滿意的服務型政府”，要求堅持以公眾為導向，提高服務的水平和質量，拓寬服務的供給渠道和范圍，滿足公眾日益增長的服務需求和信息需求。當前，政務短視頻逐漸成為政府公共信息公開和共享的窗口，成為政府與民眾溝通的橋梁，[1]探討推動我國政務短視頻發展的價值和路徑具備現實意義。

推動我國政務短視頻發展的價值與意義

2018年被稱為“政務短視頻元年”。[2]2018年4月，抖音推出首批政務短視頻賬號，引發政務短視頻的爆發式增長。8月，國家網信辦召開網絡短視頻正能量內容建設座談會，提出要鼓勵政府機構、企事業單位、人民團體、社會組織等大力開發視頻資源，入駐主要網絡短視頻平臺開設賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴大網絡傳播效果。截至2019年12月，各級政府共開通政務抖音號17380個，[3]它們通過短視頻平臺積極傳遞政府聲音，開展政策解讀，回應公眾關切。

首先，政務短視頻有利于塑造政府形象。政務短視頻是傳播政府聲音的有效渠道，為人民服務是政府的第一要務，通過發布政府部門工作內容和政府工作人員工作狀態的相關視頻，有助于提升政府公信力、打造正能量的政府形象，符合我國建設服務型政府的要求。當政府形象受到謠言中傷時，通過政務短視頻及時澄清，能夠有效維護政府形象。

其次，政務短視頻有助于推進政務公開。近年來，我國大力推進政府信息公開，倡導建立公開透明、廉潔高效的陽光政府，更好滿足人民群眾的知情權。政務短視頻可以發布政府公告，開展政策解讀，進行信息公示，是落實《中華人民共和國政府信息公開條例》的重要渠道，有助于人民監督權的有效行使。

再次，政務短視頻能夠有效引導輿論。突發性公共事件因其突發性和危害性極易引發輿情，網絡空間已成為滋生輿情事件的溫床，如果政府對網絡輿情事件不夠重視，缺乏適當引導，則可能導致社會秩序混亂，政府公信力降低。政務短視頻的出現為政府輿情應對工作提供了新的平臺，政府可以通過短視頻平臺及時發布突發事件的調查結果和處理辦法，積極回應民眾關切，引導社會輿論，更好保障社會穩定和人民生活長治久安。

最后，政務短視頻有利于開展政民互動。政務短視頻中的評論和私信功能為民眾提供了一個表達主張的平臺，給政府提供了一個與群眾互動、收集群眾意見的窗口，提高政府部門的辦事效率和民眾對政府工作的滿意度，有助于建立和諧的政民關系。

政務短視頻的傳播特性及傳播優勢

政務短視頻作為政務傳播的新形態，拓寬了政務信息傳播的渠道，為政民互動提供了便捷有效的平臺，在群眾間具有一定的傳播影響力。相較于傳統媒體及其他政務新媒體而言，政務短視頻的傳播特性使其展現出獨特的傳播優勢。

首先，短視頻的碎片化特征為政務傳播帶來更廣泛的用戶群。短視頻簡短、淺顯、易讀等特性，是其內容碎片化的表現形式。短視頻平臺往往根據用戶興趣偏好進行算法推薦，使不同地域、年齡、職位的多元個體都能獲取實用的政務資訊。相比微博和微信用戶群體的集中性和針對性，[4]短視頻擁有更低的準入門檻，可吸納更廣泛、更多元的用戶，推動我國政治參與朝著全民化方向發展。

其次，短視頻極強的交互性能夠促進政民互動。短視頻易于轉發的特性，使得受眾不僅是信息接收者，同時也成為新一輪的信息傳播者，短視頻平臺的評論功能實現了傳播者與受眾之間的交互。短視頻平臺的算法推薦系統還可以基于用戶的點贊、轉發、瀏覽軌跡和地理位置等數據，形成用戶畫像，判斷用戶的“個人偏好”，進行內容精準分發，實現了傳播內容與受眾之間的交互。短視頻的關注、私信、點贊和評論功能，實現了受眾與受眾之間的交互。政務短視頻集政務服務與互動交流于一體，社交屬性突出，傳播優勢明顯。

最后，政務短視頻的形式多樣性特征使得政務內容更親民，容易引發用戶共鳴。政務短視頻集文字、圖片、音頻、視頻等優勢于一身，借助微紀錄片、情景短劇、街頭采訪等形式發布政務信息、新聞資訊和生活常識，一改傳統政務傳播嚴肅刻板的形式，以年輕化、接地氣的表達風格引發群眾共鳴，以寓教于樂的方式達到良好的傳播效果。

政務短視頻發展存在的問題

政務短視頻發展雖呈井噴之勢，卻仍面臨各種問題：首先，在頂層設計層面，短視頻行業的制度建設仍不健全;其次，在短視頻賬號運營層面，內容生產、賬戶運營、人才培養、傳播效果等方面也存在問題。

第一，在制度管理方面，短視頻內容運營領域的法律法規相對較少。短視頻領域管理制度的缺位，不利于政務短視頻的規范化發展。我國十分重視互聯網內容治理，網信部門、文化部門、宣傳部門等先后出臺了多部行政法規和部門規章。具體到短視頻領域，中國網絡視聽節目服務協會發布了《網絡短視頻平臺管理規范》，對短視頻平臺的行業自律和內容版權保護問題提出了具體要求，但其發布主體僅為行業組織，約束力十分有限。要促進短視頻行業健康有序發展，還需要有關部門進一步完善法律法規建設。疏于監督和管理會引發一系列問題，政務短視頻是政務新媒體的最新形式，政府部門尚處于“摸著石頭”過河階段，綱領性的運營維護操作守則尚未形成，嚴格規范的法律法規尚未出臺，導致對政務短視頻監管困難。

第二，在內容生產方面，同質化、表面化內容占比較大，缺乏地區特色。目前，各級各類各地區政務短視頻賬號眾多，且政務短視頻賬號之間相互借鑒內容，將其他賬號發布的作品稍加改編和加工即為己所用，尤以地方政務短視頻重復發布國家政府機關政務短視頻賬號的內容最為常見，內容同質化嚴重，賬號之間缺乏辨識度，地方政務短視頻沒有體現出本地特色。

第三，在賬號運營方面，政務新媒體賬號更新頻率低，缺少與受眾的互動。一方面，國家重視發展政務新媒體，各級政府部門“一窩蜂”開通政務短視頻賬號，但疏于管理導致“僵尸號”眾多。另一方面，從業人員缺乏工作積極性和主觀能動性，只注重短視頻任務的發布，疏于同受眾的溝通交流，存在私信不回、評論不看等情況，政務短視頻的政民互動功能沒有得到充分發揮。

第四，在人才隊伍方面，運營人員專業性不強、積極性不高。政務短視頻運營人員多由政府機關工作人員兼任，其新媒體運營能力和媒介素養難以達到政務短視頻的運營要求。同時，政務短視頻作為一種新興媒體形式，運營人員仍處于摸索階段，制作優質原創內容的能力不足，視頻剪輯軟件操作不熟練，導致賬號內容多為文字與圖片的簡單拼湊或對其他賬號內容的轉發，內容質量整體不高。此外，由于各政府部門缺乏對政務短視頻運營的考核機制，對短視頻內容的質量和數量沒有提出明確要求，導致普遍存在政務短視頻運營人員工作積極性不高的現象。

第五，在傳播效果方面，不同職能部門、不同區域之間發展不平衡。在公安、法院、消防、檢察院、交警、共青團等各類機構中，公安系統政務短視頻賬號一枝獨秀，開通數量占比高達91%，全國31個省、自治區、直轄市均有公安部門的抖音賬號。[5]中部省市和東部沿海地區政府部門密集開設政務短視頻賬號，其中北上廣深渝蓉等一二線城市政務短視頻賬號運營較好，經濟不發達地區和省份，政務短視頻發展薄弱，區域之間發展不平衡的現象在政務短視頻領域十分普遍。

政務短視頻發展的優化路徑

為了解決政務短視頻發展過程中存在的上述問題，應從以下幾個方面采取措施，推進政務短視頻的健康發展。

第一，在制度管理方面，加強對政務短視頻的規制。相較于其他短視頻類型，政務短視頻是政府機構的“傳話筒”和“擴音器”，政府和公眾對其內容的時效性、權威性、客觀性和真實性的要求極高，應盡快出臺針對政務短視頻運營和管理的法律法規，規范短視頻運營主體的行為，對政務短視頻內容進行有效監管。

第二，在內容生產方面，做好政務短視頻的賬號定位，深耕優質原創內容，凸顯“本地”針對性。政務短視頻賬號運營主體應根據自身的級別、地區和類型，確定發展定位，在某一領域內進行內容創作，以服務本地人民為宗旨，提升內容的“本地”針對性，注重“本地”場景的表達，以趣味性故事代替單調的信息宣傳，以滿足群眾需求代替自說自話，創作和發布人民群眾喜聞樂見的政務短視頻。

第三，在賬號運營方面，一是加強互動溝通，增強受眾粘性。政務短視頻應樹立“以發布為基礎、以互動為核心、以服務為根本”的運營理念，運營者應積極主動與受眾在評論區溝通交流，建立良好關系，通過雙向互動增強受眾粘性，提高受眾忠誠度，充分發揮政務短視頻的輿論引導作用，樹立政府公信力，更好地為人民服務。二是打造政務新媒體矩陣，實現多平臺協同發展。短視頻平臺已打通向微博、微信等平臺分享的渠道，為用戶互動和引流提供了空間。政府機構應對不同平臺的政務新媒體賬號功能進行區分，政務微博側重政務公開和信息發布，政務微信小程序和客戶端側重提供政務服務，政務短視頻側重情景化的政務傳播和政策解讀。各平臺應通過多樣化的信息發布避免內容同質化，運營者應注重各平臺之間的信息互動和分享，多平臺賬號協同發展，發揮新媒體傳播優勢。

第四，在人才隊伍方面，一是提高運營團隊的專業化水平。加強政務短視頻運營人員專業技能培訓，借助第三方平臺的技術手段與專業力量提升運營能力，從而生產出符合賬號定位、具有本土特色的高質量原創作品。例如，2018年8月，抖音短視頻平臺在國家網信辦移動局和北京市網信辦的指導下，舉辦了政務媒體抖音號大會，發布了“政務媒體號成長計劃”。該計劃致力于幫助政府、媒體與有專業短視頻生產能力的機構對接，通過培訓教學、制作內容等方式，提升政務賬號運營者在抖音平臺的內容生產能力。二是實現人員管理規范化。相關單位應針對政務短視頻運營人員，制定規范政務短視頻運營的內部規章制度，包括內容發布的范圍、更新互動的頻率、績效考核的獎懲等。[6]通過完善內部工作方式和管理方式，做好對政務短視頻運營的常態化監督。

第五，在傳播效果方面，一是加強對薄弱地區的扶持力度。中央和各級地方政府通過制定政策，在資金、技術和人才方面對政務短視頻發展薄弱地區進行扶持，采用“優勢省（市）幫扶薄弱省（市）”的策略，通過省市之間的交流合作帶動薄弱地區政務短視頻的運營發展。二是調動各方積極性，加速資源合理流動。定期開展全國性的政務短視頻運營評比活動，推動各方積極提升政務短視頻運營能力，尤其注重激發薄弱地區探索政務短視頻運營發展的熱情，盡快縮小地區間差異，實現政務短視頻均衡化發展。

繼政府網站、政務微博、政務微信、政務客戶端之后，政務短視頻成為政府提供公共信息服務的又一優勢平臺，為加強政務信息公開、促進公眾參與提供了新路徑。政務短視頻豐富了政務服務的形式，深化了“互聯網+政務服務”建設，為推進國家治理體系和治理能力現代化、建設人民滿意的服務型政府提供了新的助力。

注釋

[1]王程偉、馬亮：《政務短視頻如何爆發影響力——基于政務抖音號的內容分析》，《電子政務》，2019年第7期。

[2]馬亮：《政務短視頻的現狀、挑戰與前景》，《電子政務》，2019年第7期。

[3]中國互聯網絡中心：《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020年4月27日更新。

[4]陳世華、劉靜：《政務短視頻的價值與踐行：基于行政合理性原則》，《浙江學刊》，2019年第11期。

[5]王文碩：《抖音上的一股清流，看公安短視頻燃爆政務輿論場新風尚》，《人民公安報》，2018年7月2日，第1版。

[6]楊清：《莫讓政務新媒體淪為擺設》，《人民論壇》，2020年第19期。

責 編∕陳璐穎