考慮消費(fèi)者后悔情感的團(tuán)購產(chǎn)品定價研究

曲明月

(廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州510006)

一、 引言

團(tuán)購售賣是商家以較高的價格折扣吸引眾多零散的消費(fèi)者集中購買形成批量銷售的新型銷售模式，隨著電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，陌生客戶在購買產(chǎn)品前的交流和購買過程中的合作行為變得更加便利，從而催生了在線團(tuán)購消費(fèi)者合作的概念和商業(yè)現(xiàn)象。 平臺上的商家往往將這種技術(shù)作為一種與客戶互動的新工具，來實現(xiàn)在線團(tuán)體折扣交易。 在北美，最著名的創(chuàng)新性在線團(tuán)購交易網(wǎng)站平臺當(dāng)屬Groupon，該網(wǎng)站平臺截至2019 年第二季度，已擁有4620 萬活躍客戶，團(tuán)購商品涵蓋各行各業(yè)的實物商品和服務(wù)商品，如電器、家具、電影票和餐飲。 許多知名的電子商務(wù)平臺(例如，天貓、淘寶、美團(tuán)和Vipshop)均采用線上團(tuán)購策略。

根據(jù)購買常識，采用動態(tài)團(tuán)購定價銷售模式時，消費(fèi)者通過團(tuán)購網(wǎng)站的圖片或者文字并不足以了解產(chǎn)品真正的質(zhì)量，因此有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會策略性等待，即部分消費(fèi)者可能會表現(xiàn)出“策略行為”，一個具有前瞻性和理性的消費(fèi)者會為了尋找機(jī)會了解產(chǎn)品的真正質(zhì)量，從而策略性地做出跨期購買的決策。 比如，觀察參與團(tuán)購人數(shù)的多寡，甚至等待冒險者書寫購買使用的體驗評論，從而降低購買產(chǎn)品的風(fēng)險，這類似于企鵝效應(yīng)(penguin effect)，也就是文中提到的外部性。 現(xiàn)實中的商業(yè)實踐事實也正是如此，最近一種新型的團(tuán)購動態(tài)定價模式正在廣泛地被運(yùn)用，例如Tmall 上的聚劃算。 以雨傘團(tuán)購銷售為例，商家巧妙地將一個團(tuán)購銷售隱秘地分成了兩期銷售，即在前半個小時內(nèi)消費(fèi)者將以標(biāo)注價格的半價購買，但超過這個時刻點(diǎn)，該產(chǎn)品的團(tuán)購價格會升高至標(biāo)注價格，同時，團(tuán)購頁面會實時展示已經(jīng)購買該產(chǎn)品的人數(shù)。

在實踐中，策略性消費(fèi)者對第二期效用估值的感知是存在不確定性的(如產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的基礎(chǔ)估值、已購買的人數(shù)或者評論)，即使知道了購買產(chǎn)品的人數(shù)或者評論，一些消費(fèi)者仍然可能發(fā)現(xiàn)很難評估這些人數(shù)或者評論的價值，從而難以評估在第二期購買產(chǎn)品的效用，在面對這些不確定因素時，許多消費(fèi)者在購買之前預(yù)期他們可能會在購買后感到遺憾。

論文借鑒Bell、Loomes 和Sugden 等人研究的后悔理論，假設(shè)消費(fèi)者是策略性的，且存在后悔情感，消費(fèi)者會根據(jù)商家制定的兩期價格，最大化他們的預(yù)期效用：包括經(jīng)濟(jì)效用和后悔情感效用，從而做出最滿意的決策。 論文意在探究在消費(fèi)者存在后悔情緒時，市場的網(wǎng)絡(luò)外部性如何影響團(tuán)購商家和策略型消費(fèi)者的互動行為，并分析了等待后悔與購買后悔分別對商家定價決策的影響，從而增強(qiáng)對跨期團(tuán)購定價機(jī)制的理解和實踐應(yīng)用。

二、 文獻(xiàn)綜述

論文研究與團(tuán)購定價、策略型消費(fèi)者行為和網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品定價緊密相關(guān)。 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種將零散的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，以較低的價格購買產(chǎn)品的新型銷售策略，已經(jīng)越來越受到廣大學(xué)者的關(guān)注。 李文勇等(2006)綜述了國內(nèi)外在線網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者行為、定價機(jī)制、團(tuán)購商業(yè)模式等研究現(xiàn)狀，以及未來的研究趨勢。 Tran 和Desiraju(2017)認(rèn)為零售商給制造商提供團(tuán)購服務(wù)的意義在于其利潤如何隨市場異質(zhì)性而變化。 郭三黨等(2016)構(gòu)建了雙邊市場結(jié)構(gòu)下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價模型，研究了在組間網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)和正負(fù)不對稱組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)共同作用下的定價策略。Marinesi 等(2017)的研究表明，閾值折扣具有一定的優(yōu)勢，但門檻折扣不一定總是有利的，比如在長期需求低迷的情況下，可能是有害的。 Ni(2019)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)足夠高或估值較低的消費(fèi)者比例相對較大時，團(tuán)體購買策略主導(dǎo)個體購買策略。

目前已有大量學(xué)術(shù)研究關(guān)注具有戰(zhàn)略消費(fèi)者行為的定價決策問題，F(xiàn)eldman 等(2018)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者具有足夠的前瞻性時，社會學(xué)習(xí)可以對企業(yè)利潤產(chǎn)生事先的負(fù)面影響。Aviv 等(2019)研究了零售商對季節(jié)性時尚商品進(jìn)行響應(yīng)定價和需求學(xué)習(xí)的潛在好處，發(fā)現(xiàn)當(dāng)學(xué)習(xí)的潛力更大時，反應(yīng)性定價的好處往往會惡化。

在研究消費(fèi)者心理學(xué)與社會影響方面已有大量學(xué)者研究，論文的網(wǎng)絡(luò)外部性就類似于這種羊群效應(yīng)，歷史購買的人越多，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)。 Zhang 等(2015)考慮了在線團(tuán)購定價機(jī)制中，消費(fèi)者之間存在兩種特定類型的外部性：積極的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和負(fù)面的成本外部性。 Ni(2019)通過考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正負(fù)效應(yīng)將消費(fèi)者分為兩類，并提出了三種可能的銷售策略及其最優(yōu)價格決策。 盡管如今很多文獻(xiàn)已經(jīng)充分證明了管理戰(zhàn)略消費(fèi)者行為的重要性，對于存在外部性影響的環(huán)境中，較少學(xué)者探究消費(fèi)者存在后悔情感時銷售商跨期運(yùn)營決策的意義。 因此，論文通過建立預(yù)先公布價格的兩期動態(tài)定價模型，向行為運(yùn)營決策的這個方向邁出了一步。

三、 模型描述

論文假設(shè)一個壟斷的商家在團(tuán)購平臺銷售一種商品，商家將整個團(tuán)購活動的銷售期分為兩期，商家在銷售網(wǎng)站頁面展示兩個階段的團(tuán)購商品價格和團(tuán)購人數(shù)規(guī)模。 在銷售期內(nèi)，假設(shè)市場上所有的消費(fèi)者都是策略性的，消費(fèi)者會根據(jù)商家公布的定價策略，在第一期就做出等待或者購買的決定，他們面臨兩種決策：立即購買，或等到第二期再買，策略選擇的依據(jù)是根據(jù)兩期購買的效用ut(t＝1，2)的大小比較來進(jìn)行決策。

假設(shè)每個消費(fèi)者只購買一個產(chǎn)品，并且他們可以在商家團(tuán)購頁面上直接或者間接地觀察到第一期消費(fèi)者已購買歷史數(shù)據(jù)(如已付款人數(shù)、產(chǎn)品團(tuán)購進(jìn)度條)，在第一期消費(fèi)者做出購買還是等待時，對第二期效用估值的感知存在不確定性，即使知道了購買產(chǎn)品的人數(shù)或者評論，一些消費(fèi)者仍然可能發(fā)現(xiàn)很難評估這些人數(shù)或者評論的價值，從而難以評估在第二期購買產(chǎn)品的效用，在面對這些不確定因素時，許多消費(fèi)者在購買之前預(yù)期他們可能會在購買后感到遺憾。

論文假設(shè)消費(fèi)者是策略性的且存在后悔情感，消費(fèi)者會根據(jù)商家制定的兩期價格，最大化他們的預(yù)期效用：包括經(jīng)濟(jì)效用和情感效用(如后悔)，從而做出最滿意的決定。 通過借鑒Braun 等人的研究，將后悔定義為沒有選擇事后最佳放棄選擇的負(fù)效用，即一個消費(fèi)者的后悔程度與在同一種狀態(tài)下實際選擇的效用和事后最佳放棄選擇的效用成正比，并對兩種類型的后悔厭惡進(jìn)行建模：后悔等到第二期再購買產(chǎn)品(等待后悔)和后悔在第一期就購買該產(chǎn)品(購買后悔)。

(一)消費(fèi)者的效用

消費(fèi)者如果決定在第一期購買，則他的購買效用為：

這里，令x+＝max{x，0 }，其中x＝v0+en1-p2-(v0-p1)，v0為消費(fèi)者對產(chǎn)品所感知的基礎(chǔ)效用，每個消費(fèi)者對于產(chǎn)品的基礎(chǔ)估值都是不同的，并且服從[0，1]均勻分布，p1為第一期團(tuán)購商品價格，值得說明的是，論文中考慮了消費(fèi)者規(guī)模可能帶來的外部性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如Zhang 等(2016)已經(jīng)考慮了類似的因素。 令e為第一期消費(fèi)者規(guī)模帶來的外部性影響。α表示消費(fèi)者的在第一期的購買后悔系數(shù)，因此v0+e n1-p2-(v0-p1)表示消費(fèi)者若選擇在第一期購買而不是等到第二期購買的經(jīng)濟(jì)效用之差。 同理，消費(fèi)者如果選擇等到第二期購買，他的等待購買效用為：

(二)考慮購買后悔系數(shù)α 的零售商決策

假設(shè)市場策略性消費(fèi)者對等到第二期有著非常成熟的經(jīng)驗，表示消費(fèi)者預(yù)期第二期不存在等待后悔情感α＞β＝0，因此，銷售商感興趣的是，在消費(fèi)者僅存在購買后悔情感時，探討網(wǎng)絡(luò)外部性e和消費(fèi)者的購買后悔α將如何影響商家制定最優(yōu)價格決策，從而追求更大的收益。

引理二：假設(shè)α＞β＝0，則商家的兩期最優(yōu)產(chǎn)品價格、最優(yōu)的兩期需求如下：

命題三表明策略性消費(fèi)者的預(yù)期購買后悔對商家兩期定價、市場兩期需求的影響是單調(diào)的，若消費(fèi)者在第一期預(yù)期購買后悔，并隨著預(yù)期后悔價值的增高，第一期的最優(yōu)價格減少，第二期的最優(yōu)價格增加，主要原因在于消費(fèi)者產(chǎn)生購買后悔會使得消費(fèi)者第一期的效用降低，故商家本質(zhì)上應(yīng)降低第一期的價格來吸引更多的消費(fèi)者購買，從而能較好地維持外部性的連鎖效應(yīng)，但即便是這樣，購買后悔給市場所帶來的影響是負(fù)面的，消費(fèi)者的規(guī)模會隨著購買后悔的增加而減少，導(dǎo)致商家在兩期市場的最優(yōu)利潤最終由網(wǎng)絡(luò)外部性的相對大小決定。

(三)考慮等待后悔系數(shù)β 的零售商決策

假設(shè)市場策略性消費(fèi)者對在第一期購買體驗甚佳，即不存在購買后悔α，表示消費(fèi)者預(yù)期第二期存在等待后悔價值β＞α＝0，因此，在不考慮消費(fèi)者等待后悔時，零售商將如何依賴網(wǎng)絡(luò)外部性e和消費(fèi)者的等待后悔情感β，權(quán)衡兩期市場的產(chǎn)品價格p1、p2和兩期的最優(yōu)收益。

引理三：假設(shè)β＞α＝0，則商家的兩期最優(yōu)產(chǎn)品價格、最優(yōu)的兩期需求如下：

在策略性消費(fèi)者市場上，市場達(dá)到均衡時，零售商制定第一期最優(yōu)產(chǎn)品價格p1與消費(fèi)者等待后悔系數(shù)β呈正相關(guān)，這表明策略性消費(fèi)者越選擇在第二期購買，越有利于商家調(diào)整第一期的價格。 但第二期的產(chǎn)品價格卻與效用未來折扣δ和網(wǎng)絡(luò)外部性e相對大小有關(guān)，當(dāng)效用折扣相對較小時，并且外部性較小時，第二期的產(chǎn)品價格隨著等待后悔β的增大而增大；當(dāng)效用折扣系數(shù)相對較小，網(wǎng)絡(luò)外部性較大，等待后悔較大時，第二期的價格隨著購買后悔β的增大而增大，反之亦然，這也反映了網(wǎng)絡(luò)外部性的大小會帶動市場消費(fèi)者的整體感知價值，從而影響其購買后悔，商家為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)外部性變化，可以通過調(diào)整第二期價格來均衡兩期利潤。

四、 結(jié)論

論文通過建立兩階段模型，引入消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性，對零售商和戰(zhàn)略消費(fèi)者之間戰(zhàn)略互動的影響進(jìn)行了程式化分析，研究了面向策略性團(tuán)購賣方的兩階段動態(tài)定價問題。在第一期到達(dá)的消費(fèi)者可以在該階段購買產(chǎn)品或?qū)⑾M(fèi)延遲到第二階段或退出市場；而在第二期到達(dá)的消費(fèi)者則決定是在此期間購買產(chǎn)品還是退出市場。 論文是探討在考慮消費(fèi)者后悔情感的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)外部性(這是團(tuán)購的典型特征)對賣方價格、需求和利潤的影響。 得到如下主要結(jié)論：

首先，隨著市場上網(wǎng)絡(luò)外部性e的增加，商家為吸引更多的首期消費(fèi)者購買，可以降低第一期的產(chǎn)品價格，從而獲取更多消費(fèi)者參與購買，同時應(yīng)抬高第二期產(chǎn)品價格，可以看出，兩期的消費(fèi)者規(guī)模卻與外部性e正相關(guān)，意味著市場消費(fèi)者規(guī)模之間的這種效應(yīng)是商家獲取利潤的催化劑，商家可以通過調(diào)節(jié)兩階段價格以適應(yīng)外部效應(yīng)的變化，從而在整個團(tuán)購階段的總收益最大化。

其次，策略性消費(fèi)者的預(yù)期購買后悔對商家兩期定價、市場兩期需求的影響是單調(diào)的，消費(fèi)者的規(guī)模會隨著購買后悔的增加而減少，導(dǎo)致商家在兩期市場的最優(yōu)利潤最終由網(wǎng)絡(luò)外部性的相對大小決定。 但零售商制定第一期最優(yōu)產(chǎn)品價格與消費(fèi)者等待后悔呈正相關(guān)，這表明策略性消費(fèi)者越選擇在第二期購買，越有利于商家調(diào)整第一期的價格。 但第二期的產(chǎn)品價格卻與效用未來折扣δ 和網(wǎng)絡(luò)外部性e 相對大小有關(guān)，這也反映了網(wǎng)絡(luò)外部性的大小會帶動市場消費(fèi)者的整體感知價值，從而影響其購買后悔，商家為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)外部性變化，可以通過調(diào)整第二期價格來均衡兩期利潤。

需要指出的是，論文的研究只考慮消費(fèi)者的等待后悔情感和購買后悔情感的情形，實際上市場可能會存在這兩種情感并存的情況，因此零售商可能會面臨更聰明、更理性的消費(fèi)者，為適應(yīng)這種復(fù)雜情形的分析需要，還應(yīng)對論文的基本模型進(jìn)一步修正。 此外，考慮消費(fèi)者市場規(guī)模所帶來的積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但在一些市場中，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很可能是負(fù)面的、消極的。 以上的幾點(diǎn)，都是現(xiàn)實實踐中零售商所面臨的普遍存在的問題，但在文中卻沒有展開討論的問題，因此需要對其進(jìn)行更深層次的研究探討。