新經濟時代的“4V”營銷組合研究

曾蘇潔（湖南財政經濟學院）

前言

新經濟時代的“4V”營銷組合共分為短缺經濟時代的“4P”營銷組合論、飽和經濟時代的“4C”營銷組合論與新經濟時代的“4V”營銷組合論，促使企業在高科技、產品、服務不斷進步的背景下，與時俱進地更換營銷理念與方式，從而在顧客心中樹立良好的企業形象，促進企業的長遠發展。

第一代營銷模式：短缺經濟時代

短缺經濟時代下的“4P”營銷組合論由產品、價格、地點、促銷手段四個要素構成，生產作為整個營銷組合論的核心。“4P”營銷組合論產生的背景決定了企業可以通過增加產量、降低成本來獲得可觀的經濟效益，以此滿足社會產品數量、質量、結構方面的需求。在這一時期中，人們著重關注產品的生產與價格，此時的消費者若遇到產品脫銷的情況，也不得不等待此產品或購買替代品，并且企業對產品統一定價，不會考慮消費者的個性化需求。此時的消費者還會選擇上門提貨或是排隊等待，關于產品的促銷活動少之又少。到二戰末期，企業競爭逐漸激烈，促使企業生產與銷售格局發生變化，“以產促銷”便在此時出現了。企業將高質量的產品以較低價格出售以此贏得更多的消費群體，但產品在地域物流上存在缺陷，并未影響“4P”營銷觀發生變化。我國的市場營銷觀念是在改革開放后逐漸增強，時代背景下的營銷觀在“4P”營銷觀特征的基礎上，又加入了“權力”“關系”特色，形成的“6P”營銷觀在時代發展的過程中逐漸轉變，被具有時代價值的要素所取代[1]。

第二代營銷模式：飽和經濟時代

飽和經濟時代的“4C”營銷組合論，促使企業逐漸將營銷重心放在了顧客層面，會在考慮顧客需求后開展一系列的企活動。將顧客作為企業營銷的重點與目標，能夠充分發揮出產品的特色，進而增強自身在國省經濟時代中的競爭優勢。此時的“4C”營銷組合論由顧客需求與期望、顧客費用、顧客購買方便性、顧客與企業的溝通四大要素組成。企業在運用“4C”營銷組合論時，第一，記住不同特征群體的消費需求以及不同消費者群體表現出的期望，忘掉產品，為顧客提供有針對性的服務、有價值的產品。第二，記住企業的經營成本與顧客的消費成本，同時還要考慮顧客的支付能力，以此將產品價格定在顧客以及企業均能承受的合理范圍之內，對企業發展起到積極促進作用。第三，記住顧客獲取產品的方便性，適當將營銷放在滿足顧客個性化需求上，以此保障產品能夠暢銷。方便顧客就要求企業應從消費者群體的心理層面入手，全方面考慮產品的交易地點、手段、方式以及產品運輸的空間距離、結算方式，可由消費者選擇是否需要送貨上門，還可為消費者提供一定的售后服務、配套產品補充、講解使用操作等，以此滿足不同消費者群體的消費需求以及對產品的期望。第四，記住與消費者進行良好溝通，通過溝通及時了解消費者需求的變化情況，從而幫助企業留住更多的新顧客。

第三代營銷模式：新經濟時代

在新興產業與高科技技術不斷發展進步的過程中，企業的營銷理念與方式在不斷變化，此時提出的“4V”營銷理論主要由差異化、功能彈性化、附加價值化與共鳴構成，以此為企業發展帶來更多動力。

（一）差異化

新經濟時代背景下，不同消費者的消費需求在不斷變化，并且呈現多元化發展的趨勢，在購買一種類型的產品時，年輕的消費者群體會運用移動客戶端購買需求的產品，而中老年消費群體則會選擇線下途徑購買產品，并且年輕人在選擇產品時多注重產品的外觀、顏色等。因此，企業制定的營銷計劃應從產品的實際特點出發，通過特色宣傳、靈活推銷等手段發揮出差異化戰略的優勢，以此在消費者心中樹立良好的企業形象，為獲得更加穩定的市場地位奠定堅實基礎。差異化戰略具體分為形象、產品與市場的差異化，三種戰略分別針對產品的質量、產品的功能、產品的定位，同時全方位分析產品的銷售條件、環境以及產品的市場操作等，從銷售價格、分銷渠道等多方面加固差異化戰略的實施。

（二）功能彈性化

表1 四種營銷理論特征對比

一方面，產品核心功能的準確定位。產品的核心功能是由基本功能與特色功能構成，是贏得消費者認可與信任度的關鍵。另一方面，產品延伸功能精準定位。主要是將產品核心功能向某一方面具體延伸，促使產品從單元功能向全功能方向轉變，進而保障企業的健康發展。此外，還包括產品附加功能的精準定位。附加功能知識產品的外形、顏色等方面的特點，促使產品在同類型產品中更有利于激發消費者的購買欲望，從而保證企業創造更加可觀的利潤。因此，功能彈性化要求企業能夠在滿足消費者的不同需求的基礎上，還可提供極具特色、功能突出的產品，推動產品向更高層次轉變，進而實現企業通過營銷有效控制消費者的實際需求[2]。

（三）附加價值化

新經濟時代的產品附加值是產品基本價值的延伸與擴展，主要取決于生產技術、營銷、產品等，以此在產品中突出企業文化與公司品牌。不斷涌現的高新技術促使產品必要勞動的消耗的比重逐漸降低，品牌效應、技術在營銷中的運用，促使附加價值的比重逐漸增高。因此，企業為進一步提高產品的附加價值，可以通過創新生產技術、創新服務方式、創新管理模式、增強品牌效應等手段，為不同消費者群體提供創新性更加突出的產品，充分發揮出“名人”“名品”效應的優勢與作用。

（四）共鳴

共鳴是指企業在增強產品質量、服務、營銷的同時，注重從消費者的心理需求出發，切實提高消費者的滿意度與認可度，并將“共鳴”的產生依托于企業技術、服務、營銷的創新，使得消費者在購買產品時可以明確企業創新能力與產品價值之間的關系，從而將產品的基本價值與附加價值最大化。因此，這一理念的營銷策略側重于“尊重顧客”“顧客導向”的發揮，進而實現企業持續獲得最大化利潤的目標。

4P、4C、4R、4V 營銷理論的比較

4P 營銷理論包括產品、價格、渠道、促銷，企業營銷計劃的制定主要是從以下幾方面入手：（1）服務項目、范圍以及服務產品的定位。（2）價格制定標準、變動標準以及折扣、津貼等。（3）產品實體的分銷方式、渠道以及流通形式等。（4）各種宣傳與推廣的方式。4C 營銷理論主要是從消費者角度入手，制造與時代發展態勢、市場需求相符的產品。4R 營銷理論的運用應注重關聯、反應、關系、報酬要素的運用，通過與顧客建立長期有效的共同體來實現企業長久發展的目標。4V 營銷理論的運用重點在于差異化戰略與高新技術的運用，最大化地縮小企業與競爭對手間的差異。這種營銷理論具有各自的營銷優勢，在不斷變化的市場環境中，需要企業從根本上明確理論的使用范圍、優劣勢，避免盲目選擇的營銷策略影響強企業的發展，使得制定的營銷策略可與自身行業發展現狀相符，保證企業的營銷計劃與戰略發展計劃在同行業競爭中具有更大優勢與特色。四種營銷理論特征比價情況如表1 所示[3]。

結論

綜上所述，在對4P、4C、4R、4V 營銷理論進行對比分析之后，明確“4V”營銷組合觀的差異化、功能彈性化、附加價值化、共鳴的內容，同時也明確了4P、4C、4V 的關聯，為企業重構、再造戰略管理體系提供更有力的支撐，對提高新經濟時代下企業的核心競爭力具有十分重要的現實意義。