基于SWOT 和7PS 理論的服務營銷研究

黃繼相（湖南財政經濟學院）

前言

營銷的主要目的是通過交換來滿足個人或組織的需求，是計劃、執行以及服務形式、服務定價、服務推廣、服務分撥的全過程。因此，相關企業應牢牢掌握SWOT 和7PS 理論的內容與運用特點，研究發展中行業的內外環境與自身面臨的問題和各類情況的發展現狀等，以此為整個服務行業的發展奠定堅實基礎。

理論基礎

（一）SWOT 理論模型

SWOT 理論主要用于企業分析自身的優勢、劣勢、機會、威脅，促使外部環境與企業內部資源有機結合在一起。內部優勢、劣勢與外部機會、威脅具體內容如表1 所示。

表1 SWOT理論模型

（二）服務營銷組合理論（7PS）

產品、價格、渠道、促銷為4P 理論的構成要素，在此基礎上，增加人員、服務過程、有形展示，從而形成服務營銷組合理論（7PS）。7PS 服務營銷理論基本框架如下表所示[1]。

表2 7PS服務營銷理論基本框架

基于SWOT 理論的服務營銷策略

優勢、劣勢、機會、威脅作為基于SWOT 理論的服務營銷策略的重要組成要素，可為企業未來發展提供許多可行性建議。其中，利用內部優勢，包括企業先進的管理模式、創新的服務與產品、雄厚的資源優勢、明確的市場定位等；克服內部劣勢包括降低企業運營成本，及時解決管理問題，提高基礎設施建設等；利用外部機會，包括相關政策的支持、市場需求的擴大、行業的轉型與升級等；規避外部威脅，包括行業同質化嚴重、品牌知名度不高、經濟社會的快速發展等。因此，服務類企業必須牢牢抓住市場中潛在的機會，充分發揮出自身優勢，積極創新服務過程，以此減輕激烈的市場競爭為企業發展帶來的壓力，為企業提高知名度提供有力保障。

（一）結合目標市場定位企業的發展方向

運用SWOT 理論分析服務營銷可知，目前大多是服務類企業面對的客戶群體較為復雜，不同產品的細分定位也存在一定差異，所處行業的經營特點、內容、形式在一定程度上約束了企業自身品牌的精準定位，采取何種有效的措施激發顧客的消費欲望，成為服務型企業必須要解決的問題。因此，應緊密結合目標市場的消費需求，將目光鎖定在顧客能夠直接感知的服務產品的創造上，同時良好運用差異化服務營銷戰略，以此提高企業服務品牌的知名度，充分發揮出自身存在的優勢[2]。結合目標市場制定的差異化戰略，主要是將已有的客戶群體、人員業務能力、先進的服務理念作為領域方向發展策略細分的依據，結合細分變量對服務管理模式、信息化程度、企業規模等方面進行組合、分類，并注重從“以人為本”的價值基礎出發，結合先進的互聯網技術，最終實現服務產品品質的提升，為提高顧客滿意度、認可度奠定堅實基礎，保障企業的健康長遠發展。

（二）通過創新管理模式增強顧客滿意度

管理模式的創新作為現階段服務營銷策略完善與調整的關鍵，主要是以顧客導向、滿意度、忠誠度作為落腳點，促使消費者參與到長期的營銷過程中，確保企業服務品牌不斷強化，實現“威脅”與“機遇”的轉換。一方面，制定符合自身優勢的服務標準。品牌形象、服務質量與標準化服務具有十分密切的聯系。首先，用標準化的服務提高管理模式的合理性，進而形成服務特色；其次，用標準化提高服務質量，用高質量服務彌補基礎設施設備的不足；最后，用標準化統一服務流程，并且適當延伸、升華個性化服務的內容，積極結合地方特色，打造出獨特的品牌，以此保障自身在行業競爭中占據更多的市場地位。另一方面，結合時代特征，積極發展互聯網服務。互聯網作為各企業可持續發展的關鍵手段，在服務營銷策略制定中同樣發揮著不可忽視的作用。因此，企業應根據自身實際情況，合理補充智能化基礎設施，積極加強網絡平臺建設，為品牌形象宣傳提供更多可行的渠道，并在不斷分析網絡數據的基礎上，明確自身市場定位，以此通過調整服務營銷來提高顧客的滿意度，為管理模式的創新與企業未來發展奠定堅實的基礎。

基于7PS 理論的服務營銷策略

產品、價格、渠道、促銷、人員、服務過程、有形展示作為基于7PS 理論的服務營銷策略必須要分析的現狀，對企業長遠發展具有十分重要的現實意義。隨著人們生活水平的不斷提高，對服務類企業提出了更高的要求，并且一種類型的企業會有許多知名品牌，而大多數企業應如何在激烈的市場競爭中抓住機會，通過提高企業人員文化、產品個性化、環境設施建設等完善服務細節，成為企業充分發揮服務營銷策略的關鍵內容。

（一）深入把握顧客需求，塑造以服務為核心的企業文化

以服務為核心的企業文化是服務營銷策略升華的關鍵，首先，從企業內部形成的服務文化入手，企業內部各部門之間不僅是合作關系，還是企業服務業務承接的部門，應及時、高質量地完成上級部門分配的工作量，并接受企業領導對服務工作開展情況的抽查，以此從根本上強化部門成員的服務意識。其次，切實加強員工的危機意識。外部環境中的機會與威脅并存，若內部每個員工具有強烈的危機意識，則可牢牢把握企業的優勢與劣勢，促使員工從拓展服務渠道、優化服務過程、增強有形展示等方面讓優良的服務觀念運用到服務工作的開展中，對營銷策略的及時完善具有積極作用。最后，注重服務工作開展中顧客需求的把握。企業可成立專門的顧客服務需求分析小組，充分利用大數據、互聯網等技術明確現階段市場中行業發展的趨勢，落實“大營銷、大服務、大市場”的理念。例如，火鍋店服務營銷策略的調整，應從人們對產品高質量以及服務個性化的需求入手，積極關注應季及特色食材的變化趨勢，將以服務為核心的企業文化貫穿于多元化營銷策略的制定中，將當下較為火爆的小吃作為店內特色，同時注重價格的制定，以此讓顧客在綜合分析多方面因素后，選擇出最滿意的店鋪，以此為企業長遠發展奠定堅實基礎[3]。

（二）強化人才隊伍建設，發揮服務渠道與管理的優勢

雄厚的人力資源是充分發揮服務營銷優勢的關鍵，由于整體員工素質與產品質量、服務質量具有密切關系，首先，企業應有戰略遠見與危機感，通過營造創新服務氛圍引導員工認識到營銷、促銷的重要性，并利用形式多樣服務技能競賽加強員工的綜合業務能力。其次，發揮人員選拔、培訓等方式方法的優勢與作用，利用長效的學習機制增強員工自我提升意識，促使內部員工在實際服務過程中感知到自身不足，為企業整體服務水平的提升奠定堅實基礎。最后，重點處理服務技能參差不齊的問題，根據消費者的反饋了解企業真正的服務情況，同時完善管理制度、機制等來提高員工的服務意識。同時，加強員工對互聯網以及其他新興技術的學習，促使企業在新業態不斷出現的背景下，仍可保持較高的核心競爭力，從而主動迎合時代發展對服務行業的要求，避免由于員工素質低下造成消費者不滿的問題的出現，提高員工忠誠度、運營能力、服務能力的同時，為拓展服務渠道、發揮創新管理優勢提供有力保障。

結論

綜上所述，在經濟新常態背景下，我國服務行業未來發展規模會逐漸加大，通過建立SWOT 理論模型，分析企業在擴張中存在的優勢、劣勢、機會、威脅，及時調整服務營銷策略；通過7PS 理論分析產品、價格、渠道、促銷、人員、服務過程、有形展示方面的現狀，促使服務營銷朝著有價值的方向調整，增加企業在消費者心中的認可度。